市场营销如何实现“绿色转向”，本文主要内容关键词为：如何实现论文,市场营销论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
21世纪以来，经济中的绿色概念日益为人们所熟知、所喜爱。目前在全球经济的发展趋势中，绿色已经站在了潮头的位置，成为21世纪的“主色调”，各国政府、各个企业都在推行绿色发展模式，绿色发展模式已经成为可持续发展模式中的重要发展方式。因此，企业如何顺应这个时代的主流发展趋势，向绿色发展模式进行转变，将成为当代企业研究的主题与重心。那么，怎样进行市场营销的“绿色转向”，也将成为这个主题中的一个重要问题。本文将重点探讨这个问题。
一、绿色市场营销的概念与背景
通常我们所说的“绿色营销”，也就是在企业生产、经营、销售过程中，注重并展示低碳、环保的观念，根据产品的开发、设计、制造、经营、实用以及废物处理等环节，通过制定一系列的节能方法或策略，在不污染环境的前提下进行各项作业，并且在产品的使用过程中与回收处理时，低能耗、不污染，甚至可以回收再利用等等。绿色市场营销概念是目前可持续发展中的一个重要概念，它对未来市场营销具有重要的指导意义。
在20世纪，大多数企业并未意识到“绿色”、“低碳”等概念的重要性，也没有对环境有充分的认识和觉悟。进入21世纪以后，环境问题日益突显，环保问题进入了人们的生活，传统的市场营销手段与方法已经与时代相脱离，市场营销向“绿色”转变已经成为一种大趋势。
目前，全球资源短缺、环境恶化、人口增长等问题日益严重，正成为地球巨大的负担，对人类生活产生了巨大危机。同时全球经济的发展又在进一步加剧这一危机，因此，企业必须高度重视绿色概念的重要性，进行绿色产品的开发和营销，适应时代的发展与需要。二十年前，联合国即把“绿色营销”的概念推向大众，我们相信，全球将很快迈入一个绿色营销的新时代。
二、我国企业绿色市场营销现状
我国企业绿色市场营销的起步较晚，但许多企业对绿色市场营销具有一定的认识与理解，有些企业在绿色市场营销方面已经有所建树，主要体现在以下几个方面：（1）不少企业已经将绿色产品看作是核心竞争力，例如我国有二十多家空调生产厂商在20世纪90年代就开始无氟冰箱的生产及销售。绿色营销不仅是企业的一种发展理念，更是一种自觉行为。（2）部分企业已经根据环境标准进行生产，建立了一定的环境管理规则与体系，实现了生产的清洁化。（3）我国在1993年就推行了环境标志图案，目前已经完全投入使用，形成了一定的公众认知度。（4）企业营销技术默认选择绿色化，自觉的使用无污染环境的包装、开设绿色商店等等，有很多企业向绿色公益广告进行资金的支持与鼓励等等。
尽管我国企业绿色化营销已经有了一个良好的起步，但就整体而言，问题仍然不少，最主要的问题就是没有从企业角度进行绿色化的营销。例如很多企业仍对公益事业不感冒，只是打着“绿色”宣传的幌子，增加销售量，还有部分企业过度包装，浪费资源。另外，目前我国许多企业遇到问题往往“头痛医头，脚痛医脚”，很多问题出现后并未从源头上抓起，例如许多企业习惯于“先污染，再整治”的传统治理方式，而并未将工作的重点放在“彻底消除污染，以绝后患”上，并没有从战略高度意识到这是既节省成本又保护环境的绿色之路。
三、市场营销如何实现“绿色转向”
1.制订完善的绿色计划。要推行市场营销的“绿色转向”，就必须要有一个切合实际的绿色计划。企业要制定合理的绿色计划，明确需要实现的目标与方向，根据自身需要确定责任主体应该承担的义务，对具体的实施方向以及日常需要完善的事务进行妥善的安排，且该计划要与企业发展战略具有一定的协同性。
2.开发绿色产品。产品开发是企业生产经营的关键起始点，进行产品开发时，需要进行不同因素、条件的考虑，特别是环保方面比如说污染性、回收性、安全性、循环性等等。绿色产品开发要符合“环境标志”，包装材料要可降解，不要过度的包装，这样反而会产生二次污染。另外，要考虑回收服务，这是产品开发向绿色转向的一个重要因素。另外，在产品开发的过程中，要特别注重绿色科研的环节，开发高质量的绿色产品，需要注意以下两点：（1）提高绿色产品的含量，不断的推出性能优良、价格合理的绿色产品，刺激消费者的需求；产品需求有亮点，不同于其他产品的优点，这样才能紧紧抓住核心竞争力。（2）开发高性能的绿色产品，即使价格颇高也能被市场所接受，创造可观的利润，使得企业有更多的资金投入到绿色产品的开发中，形成良性循环。
3.构建绿色价格体系。企业在进行定价作业时，可以借鉴目前市场上一些产品，例如环保塑料，往往比普通塑料材质的物品来得昂贵，但是消费者愿意承受更高些的价格而为此买单。同时也要考虑健康性、安全性等因素，例如有机蔬菜、绿色鸡蛋等食品，都受到了大众的青睐。因此，人们崇尚自然的心态也可为企业合理利用。
4.建立绿色营销渠道。营销策略的成功与否，直接影响到“绿色转向”的成败。因此，企业必须高度关注产品在消费者心目中的定位，关注产品的成本，关注产品的综合竞争力，借用信用良好的经营商进行市场营销和推广。另外，还需要用醒目的绿色标识吸引消费者。
5.强化绿色促销。所谓的绿色促销，指的是通过相关产品而进行的不同促销方式，目的在于通过信息的有效发布，建立不同企业之间的绿色形态，与消费者的“绿色需求”平衡发展。所以，企业应先建立一种绿色营销的理念，利用不同的营销方法，树立良好的绿色企业形象，再通过实际的行动，例如媒体宣传、参与环保活动等等，加强企业在公众中的形象。同时，企业还可以通过绿色宣传，向消费者展示绿色营销的优点，宣示绿色产品对自然、对人类的好处，提高消费者的绿色意识，强化消费者的绿色需求。
6.加强绿色管理。企业管理之于“绿色”，需要的是将绿色环保的理念充分的融合到企业的日常生产与经营之中，它包括企业配合政府相关部门进行绿色整治，对企业员工的绿色理念进行宣传教育，通过各种手段与途径增强企业的绿色形象。只有通过绿色渠道进行优化的企业，才能在有效的管理推动下，运用不同的环保技术手段，进行绿色的生产经营管理，才能与时俱进，为消费者带来能够满足其需求的绿色商品。
7.推广绿色服务。绿色的企业服务，是前面所有工作的终极实现，企业通过不断的绿色环保理念更新与实际工作的改良，通过营销手段进行绿色的转向，最终完成绿色的企业服务。这里有几个关键点需要企业高度关注：首先是绿色环保理念的推广与传播，消除消费者在绿色消费中的不正确思想；其次是从专业性的立场对消费者在绿色消费中存在的问题进行更正与指导；最后是绿色产品的再使用，通过可循环创造，减少能耗，降低资源的浪费，进行环保的可持续的绿色服务，在各项绿色转向中，体现其不可或缺的重要性。
市场营销的“绿色转向”，是普通营销过程的延续，是社会经济发展的必然产物。向绿色转变的市场营销，将在未来一段时间里不断地显示其魅力，成为21世纪市场营销的焦点。有鉴于此，企业必须通过绿色营销理念的强化，增加其内涵，提升企业的核心竞争力，通过绿色市场营销的转向与发展，求得企业的生存与发展。