方太与“方太”，本文主要内容关键词为：方太论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
方太吸油烟机，比起许多国内同类产品来说推出稍迟，但是它问世仅一年就在同行业中形成了拔山扛鼎的气势。它的名字朴实无华，就像每个家庭里的贤良主妇，但却是厨房里的好帮手。就这一点来说，似乎少了许多拔扈之气，却多了几分真诚、实在。但这个名字的由来却颇费了一些周折。
名字也是生产力
方太的总经理茅忠群一直在考虑给自己的新产品起个脍炙人口的名字。他觉得自吹自擂不见得货真价实，一个内涵丰富、雅俗共赏的名称能给消费者带来最大的愉悦。方太是香港著名烹饪师兼电视主持人，她创办的美食杂志《方太世界》畅销东南亚各地。此外，方太的特点和优势并不仅仅在于烹饪，她具有多方面的内涵。有许多女孩子、家庭主妇常给她写信倾诉生活的苦闷，她也常亲自复信为她们排忧解难。她在家中也很民主，是女儿的知心朋友。因此，她在人们心目中是一个母亲的形象，形成了生动活泼、幽默风趣、平易近人的主持风格。当时内地电视节目中全方位的家政类节目还不多，尤其是以主持人为中心的实际生活的体验与观众交流生活节目更少。方太给人带来了清新的空气，她的个人感染力远远超过她所主持的节目内容本身。这个名字既国际化又不失民族色彩，吸油烟机作为一种厨房设备，能与此挂钩最合适不过了。就这样，茅忠群为他亲手研制的新一代深型吸油烟机注册了“方太”商标。
１９９７年底，方太公司决定特邀方太女士制作吸油烟机广告新片。茅忠群给方太发了几次传真，请她为方太吸油烟机拍广告，她没有回绝，也没有接受。后来茅理翔董事长赴广州参加秋交会时与她见了面，送给她亲自著述的几本书，使她对方太这个企业有了了解，终于在次年年初签订了拍摄协议。
这个片子色彩明丽，情节平实，表演亲切自然，展现出厨房的整洁、宽敞和家人的和谐，两个方太一个是烹饪大师，一个是清洁大师，相得益彰，交相辉映，把方太吸油烟机是厨房清洁好帮手的效果宣传得十分传神到位，成为中国第一例名牌与同名名人的成功典范。在此基础上，公司提出了以“品牌兴厂、文化兴牌”的经营理念，并在同行业中第一家导入ＣＩＳ形象设计理念，运用形象识别系统理念，从信笺、信封、工作服、专车到厂内外各种标识都做了统一设计。工厂的自然环境、建筑风格、车间和办公室的设计和布置，厂区和生活区的绿化、美化，甚至苗圃的设计，都折射出企业文化的个性色彩，以保证向社会及消费者传达统一的企业形象信息。
浓厚的文化特质
以名人为产品命名，请名人做广告的事例并不鲜见，但是很多企业忽视了产品和名人的关联性。方太则在商标设计构思方面包含着浓厚的文化特质和文化个性。这个脍炙人口又雅俗共赏的名字带给消费者以丰富的想象和精神的愉悦，体现了经营者的审美情趣和商业信
这个广告播出后，公司接到了很多电话，说该片的文化品味很高，这也是方太品牌战略的一个成功的重大部署。从当年第一季度的销售情况来看，方太吸油烟机销售量比同期增长了２００％。应该说，这里面有方太女士的功劳。
在激烈的竞争中，只有塑造独特的文化形象，表现鲜明的品牌文化，才能提高产品的附加值。方太作为一个厨房家电，成功借助了自己商标中特有的文化内涵和名人效应，在消费者心目中树立起了“厨房好帮手”的形象。正如茅理翔所说：“方太选择了文化的方式，这是因为我们认为，文化能从根本上体现管理的先进、产品的品味、企业的风采，并使之成为广大客户乃至整个社会信赖企业的基础。”现在方太已经把一个成功的电视广告播到了千家万户，“方太，让家的感觉更好”这句简洁的广告语也深入人心，这种独特的竞争方式为方太在激烈的市场角逐中赢得了广泛的拓展空间。
抽象人物形象充实品牌内涵
专门研究广告心理学的中国科学院心理研究所马谋超先生认为：“企业将名人的大众好感移情到产品，特别是新产品，能使产品毫不生硬地被消费者接受，在产品上市初期是可行的。”
但当产品已走过了初级阶段，名人效应不可能为企业带来永久的美誉。１９９８年，方太公司在北京召开广告研讨会时，马谋超先生说：“在品牌的提升阶段，不能依附于名人的信誉，否则会限制品牌的发展，应及时地将人物抽象化，充实品牌的内涵。”这要求企业除了品牌广告策划得成功以外，产品本身也必须是经得起考验的。
有记者问过方太女士：“您是否用过该产品，您对方太厨具公司的印象如何？”方太女士说：“当时我对茅总以‘方太’命名并找我做产品广告感到很意外。也许这从另一个方面显示了茅总在商业领域的先见之明和独具匠心。我曾为许多产品做过广告，比如台湾的‘李锦记’。但是我并不是随便推广的，在拍广告之前，我总是首先对产品做深入的了解。在将近一年的谈判中，我觉得茅总是极守信用、极重承诺的商人，我被他们的诚意所感动，所以答应合作拍片，为他们的事业发展尽绵薄之力。”
第二次握手
近日，伴随着方太黄金灶全面上市，方太公司在央视以及省级卫视电视台推出了与方太女士合拍的第二部产品广告。在这部被业界人士称之为“故事新篇”的广告片中，方太女士由一个忙着为家人做饭的母亲形象还原为她的本来角色———电视节目主持人：她身着米色职业套装，站在灰色调背景的厨房里对电视观众说：“除油烟有方太，炒菜也要有方太。”
方太公司品牌助理孙利明称，该片的主要诉求点是告诉人们方太产品家族又添“新丁”，厨房整体化得以进一步延伸。由于并未从产品特性上展开，因此从创意上来讲并无特别之处。但是他认为这则广告代表着不同寻常的意义，过去方太厨具借名人东风“直挂云帆济沧海”，短短三年就成为家喻户晓的知名品牌。而此次名人的形象虽然仍然在广告片中出现，但已弱化为一个推介人。从这个意义上讲，方太新的经济增长点———灶具、消毒碗柜、橱柜等产品系列搭的不再是名人的车，而是方太自己品牌的车。
为了打造长寿品牌，这几年方太公司以“品牌兴厂，文化兴牌”为战略指导思想，努力塑造“产品、人品、厂品”三品合一的品牌形象，始终坚持“中高档精品”的产品定位以及“独特、领先、高档”的开发原则，与相关大专院校、科研单位联合研制开发出“厨后”、“日后”、“鼎后”吸油烟机、“火凤”嵌入式灶具、“海贝”消毒碗柜等厨具产品，其中，大圆弧流线型油烟机、人工智能型油烟机、智能调速式吸油烟机等均以独特的外观、卓越的性能代表了吸油烟机行业的精品形象，在国内市场上连续刮起六次“方太旋风”，获得外观及实用新型等国家专利五十余项，并获得了浙江省名牌产品等不少荣
誉，产品的相关多元化和核心竞争力得到了很大提升。
也正由于方太公司这些年来取得的不俗业绩，方太女士在第二次合作中表演更为轻松自如，毕竟第一次合作时她还有顾虑有风险，第二次握手却建立在彼此了解信赖的基础上，对一个已经成长成熟的品牌，她没有什么不放心的。因此，有专家评价说，一个富有生命力的产品与一个富有生命力的名字的结合真是天作之合，无论从哪一个角度来讲，方太与“方太”的握手都是相得益彰、相铺相成的双赢方案。如此说来，一个好名字对产品来讲真是神来之笔。现在除了方太公司之外，相当数量的企业都已对名字与产品之间的效益作用达成了共识。有的名字不仅给人以耳目一新之感，而且带给人丰富的联想，比如宝洁公司推出的海飞丝、潘婷、顺然洗发露，使人想到头发如瀑布般飞场，如丝绸般光滑；有的名字喜欢人为制造一种舶来品的错觉，如松立电器、松本电工，使人们感觉是品质有保证的日本产品；有的名字愿意保留浓郁的乡土气息，如阿香婆牛肉酱、老干妈油辣椒，使人站在超市的柜台前想念母亲的手艺；有的名字则刻意保留原汁原味的生活气息，如小护士洗面奶、太太口服液、爱妻号洗衣机、巧厨色拉油、好孩子童车等，使人感觉好像买到了隐寓爱心的礼品。
这些产品从名字上就抓住了顾客的心，无疑在竞争中先胜一筹。因此，现在很多商家已不再把给产品起名字当作无关紧要的事了。但是除了艺术和技巧之外，一个品牌的发展更重要的是要依靠自身的力量，方太女士与“方太”吸油烟机的营销方案无疑是一个生动的注脚，也给人们有益的启示和思考。