谈旅游业的关系营销，本文主要内容关键词为：旅游业论文,关系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
观念落后是企业失败之源，观念更新是企业立事之本。目前，在我国大多数旅游企业中还存在着利益对抗的“交易市场促销”的老观念，它极大的阻碍了我国旅游业的发展。所以笔者认为，目前在旅游界应大力提倡共存共荣的“关系市场促销”。企业必须本着各方皆赢、利益共享的原则，以“承诺与信赖同在”为基础，与以顾客为首要的各个方面，建立、发展、保持稳定长期的互利合作关系，织就广泛的“关系市场促销”网，以求其多方面利益的最大化，从而获得更大发展，更大成功。
一、关系营销的概念及其内涵
关系营销就是把促销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，企业促销活动的核心是建立和发展与这些公众的良好关系。通过开展关系促销，使公司广交结人缘，同公众搞好关系，取得人和，从而保持和发展了顾客，减少了交易成本，实现了资源的优化配置。由此可见，关系营销是随着科学技术的发展，商场竞争的日益加剧产生的，它是现代高度发达的市场经济的产物。
受全社会办旅游的引导，旅游各行业的竞争加剧。为获取具体的顾客需求，占领有限的目标市场，同行企业之间的市场营销竞争在所难免。但一味单纯地“输一赢”对立对抗，势必使营销成本大增，营销效益大降，两败俱伤。市场战略联盟实质是竞争对手与合作伙伴的混合体，“承诺与信赖同在”是其关系根基，“比、学、赶、超”是其相互良性市场竞争环境，必将导致整个社会的物质文明和精神文明程度不断提高，整个社会不断繁荣进步。
企业竞争采用胜对胜战略有以下几点益处：第一，由于胜对胜战略不同于传统的游戏规则，对参与竞争的企业来说有许多机会。第二，由于胜对胜战略并未强迫同行放弃既有地位或利益，因此他们不仅不会抗拒，反而会欣然配合。第三，胜对胜战略不致引起报复行动，也不会引起自我毁灭的恶性循环，故能持久实施。第四，胜对胜战略有利于开辟新市场。企业要进入一个新市场，往往会遇到很多条件的制约，通过企业合作则可能开辟出一条进入新市场的捷径。这一点在企业进入国际市场时表现得尤为明显。每一个企业有其长处，也有其短处，取长补短永远是增强企业竞争实力的有效法宝。善于发现和利用外在的有利条件，是关系到企业营销成败的重要因素。
二、目前推行关系营销的阻碍
（1）观念的落后
观念是行动的先导。观念的竞争是现代营销活动中最深层、最高级的竞争形式，它在某种意义上决定着企业的兴衰。目前许多旅游企业为了取得商战的胜利，视竞争对手为敌，“同行相轻”，人为地采取了一些不适当的竞争手段，给人以“内耗”严重的不良感觉。
（2）忽视文化广告
文化广告是一种“先推销文化，再推销商品”，用文化代替商业的高级促销模式。这对于旅游企业产生的精神产品而言，尤为重要。具体来讲就是，针对企业商品和顾客的消费心理，去利用一种传统文化或现代文化，使之形成一种社会文化气氛，来有效地影响顾客的消费观念，进而导致顾客自觉接近与之相关的商品，并促进消费行为的发生，甚至形成一种消费或消费传统。由于我国大多数旅游企业长期忽视文化广告，所以失去相应的客源。
（3）缺乏特殊公众效应
与香港地区的旅游业比起来，我国的旅游业运用政府及名人公关的意识相对较为薄弱。名人消费行为常常成为一种消费新闻。而政府对于企业的评判标准，描绘出政府心目中受欢迎的企业形象，无疑会帮助企业积极主动地搞好与政府的关系。在我国，政府处于最高权威地位，对经济、市场拥有一套有效的管理机制，能左右整个市场运行，这就决定了政府在市场营销过程中的特殊角色和重要作用。
三、实施关系营销的对策
（1）在互利互惠的基础上，开展公平竞争， 并谋求相互的合作与发展。
从企业形象竞争的深层次的角度来考虑企业的出路，单一的企业知名度虽然是企业公众认识自己的前提条件，但并非是赢得公众的可靠条件。旅游企业的竞争不能计较一城一地的得失，不能寄希望于一两次轰动效应所带来的微不足道的形象效果，而是注重长远，注重整体，注重信誉。观念的竞争已经成为现代市场的利器。
在企业的“关系市场促销”网中，企业、顾客与竞争企业构成重要的组成部分，企业市场营销的实质是一个企业在市场竞争驱动下揭示、创新、满足顾客需求，令顾客满意的尽善尽美的超值服务过程，是一个引导、获得、保留、扩大顾客的尽心尽力的竞争过程。
（2）推行高级促销模式
在针对旅游产品的文化广告中，笔者认为赞助是旅游企业重要的媒介公关专题活动。为了赢得政府、社区、顾客等公众的支持，从而造成良好的生存和发展环境，企业往往会通过无偿出资来帮助社会福利事业、慈善事业、公益事业等，以此来证实企业为社会所尽的义务和承担的责任。它所要达到的目标就是增进感情，协调关系，赢得好感，塑造形象，显示实力，增加影响。这些目标的实现都具有十分重要的促销作用。
（3）塑造政府欢迎的企业形象
政府公众的特殊性，一言以蔽之，就是它拥有权力的公众，是综合协调、规范组织行为的权力机构。因此企业是否受政府各类部门的欢迎，或者说，企业在他们心中形象如何，就直接关系到企业的命运。从政府公众的立场看，受欢迎的企业形象至少有三个要素；以国家利益为重的模范；遵纪守法的公民；有良好经济效益的经营者。目前旅游业作为扩大内需的广阔市场，已得到政府的认可，所以适时塑造政府欢迎的企业形象，定能收到良好的效果。