跨国零售企业在华扩张战略研究综述，本文主要内容关键词为：在华论文,零售企业论文,战略研究论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
企业扩张(business expanding)是企业在发展变化中的一种表现形式。它所指的就是人们通常所说的企业的成长、生长、发育，是企业的发展壮大；是企业在发展进程中的上升性、进步性特征。企业扩张比企业成长、企业增长、企业发展等概念更为形象地表达了企业由小到大、由弱变强、由低级到高级发展变化的动态特征①。由亚当·斯密开始，西方的学者从不同的角度系统地阐述了企业的存在和企业扩张的目标、动力、规模及其影响因素，形成了较为完善的企业扩张学说。斯密分析了分工和市场对企业增长的影响②；马克思认为节约生产成本就需要协作，协作导致了企业的产生和规模的扩张：新古典企业理论的代表者马歇尔提出企业按照成本核算最小或产出最大化原则进行扩张，认为企业扩张的动力和原因是对规模经济的追求：20世纪90年代中后期企业能力理论的提出成为企业扩张理论的主流。
传统的企业扩张理论都是以制造企业为研究对象的，经济学家们在研究企业问题时往往将他们理论中的企业默认为生产企业，掩盖了流通企业与生产企业在经济性质上的差异，忽视了商业连锁企业的扩张(复制)与现代企业理论中扩张的区别：没有充分考虑到信息、控制、管理、交易等方面的技术发展对连锁企业规模有着重大影响。流通企业通过推动交易的不断中介化扩大了市场的规模，其直接表现是流通产业的成长与扩张，并为流通企业提供了巨大的成长空间③。而零售企业作为面向最终消费者的典型流通企业形态，除了具有流通企业的一般经济性质外，还具有不同于一般流通企业的特征。作为供应商和消费者之间特殊的“纽带”，其服务对象决定了零售企业必然在一个特定的地理区域内组织交易活动，它的扩张除了内在地受制于组织交易的成本和技术外，还必然受到一些外在因素——如区域市场规模(人口、经济发展程度和消费水平等)、零售商圈、市场竞争者、政府规制以及供应链的纵向关系的影响。
一、零售企业扩张
1.零售企业扩张路径
Pellegrini，Luca(1994)根据企业发展战略方向从地域发展和产品发展两个方面描述零售企业扩张的路径(见表1)④。无论是从地域的多样性还是业态的多元化，零售企业扩张都是从原有的地域市场和持有的零售业态先向邻近的市场、熟悉的领域进行扩张，然后进入到不相关的市场和业态领域。
夏春玉、李陈华等认为零售企业扩张有三条途径：单店扩张、垂直一体化和分店扩张⑤。前两条途径都受到了一定限制，单店扩张由于受到企业内部管理效率和企业外部市场规模、政府规制等因素的限制，其规模的扩展是有限的，因而不是主要的扩张方式。一体化扩张，不仅受到零售企业资本与技术的限制，同时也受到企业管理能力和管理效率的限制，这种扩张方式在一定的范围内是有效的，超过了这个临界点，将产生规模不经济。分店扩张并不必然是零售企业最好的扩张方式，只有当分店与总店之间实现了较高组织化程度的连锁分店扩张时才是零售企业规模扩张的优选模式。对于大型零售企业的扩张，连锁化的分店扩张是零售企业扩张的最佳途径⑥。连锁企业的(分店)扩张更像是一个“复制/粘贴”的过程，在世界各地的分店都保持统一的经营模式，在经营理念、经营口号、管理制度，甚至店堂设计、员工服饰、礼貌用语等许多方面都是统一的。
2.零售企业扩张战略要素
汤定娜认为零售企业扩张战略决策中最主要的决策是业态、市场区位、进入方式和地理战略的选择⑦。不同的业态反映了实体产品和零售服务产品的不同组合，现有的零售业态包括了食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等；Jones.K&Simmons.J认为有三种分析市场区位的方法：空间垄断、市场渗透和离散的市场⑧。空间垄断指零售企业对网点周边的商圈资源进行最大限度地占领，从而为其它竞争者竖起进入壁垒。市场渗透指零售企业以现有商圈资源为基础，对其它竞争者的占领区域进行蚕食：离散的市场是零售企业网点的铺设呈散落状的布局。最先进入市场的零售商，往往可以选择空间垄断区位，使其主要商圈相互独立，而后进入者或者继续填补市场空白点，或者进行市场渗透，打入其他零售商的主要商圈。
零售企业进入市场的方式主要有直营、合资、特许经营、收购和兼并，随着中外零售企业掀起新一轮的扩张高潮，争夺有限商圈资源的竞争加剧，收购和兼并将成为重要的扩张方式；贝尔(2001)认为零售企业扩张的地理战略包括了就近铺开、跳跃布点和先点再面⑨。就近铺开指新开的店铺在保证不影响原店的前提下尽可能靠近原店：跳跃布点是在每一个主要的大城市都建立一家旗帜店；先点再面则是先跳出去布点然后再往回铺点。
二、跨国零售企业在华扩张战略
1.空间扩张战略
跨国零售企业的海外空间扩张战略分为了两个层次：一是以国界为单位进行的扩张活动，即零售国际化；二是进入一国市场后在该国国内市场的扩张问题，即跨区域扩张。西方学者对零售企业在跨国扩张过程中海外市场的选择及进入方式等问题进行了大量的研究，并形成了较为完整的零售国际化理论⑩。比如以Dawson、Alexander为代表的零售国际化动因研究：以Burt、Lee为代表的零售商海外市场选择研究：以McGoldrick、Phillip、Doherty为代表的零售商海外市场进入方式研究。
自1992年中国实施零售业的对外开放以来，近七成的全球零售百强先后进入中国，在经过探索阶段以后已经完成了在中国的战略布局，进入到全面扩张时期。有关跨国零售企业在华的空间扩张战略研究集中在：(1)以外资零售企业持有的业态、网点布局研究为主；(2)以跨国零售企业整体的扩张战略框架为研究对象；(3)对某一两个跨国零售企业个体扩张战略的研究；(4)对零售企业全面开放后，跨国零售企业扩张所呈现的新特点和趋势的研究。
张闯应用35个中国跨区域经营的零售企业和23个在中国市场跨区域经营的跨国零售企业店铺布局的调查数据对中外零售企业在中国市场的跨区域扩张战略进行了比较研究(11)。汪旭晖以辽宁为例，从外资零售店铺来源国家、业态类型、分布城市、所有权结构几个方面对其在华区域发展态势进行了分析(12)。研究结论表明，外资零售企业以大型超市和超市作为跨区域扩张的主导业态：跨区域扩张中跨国零售企业优先进入那些全国或区域性的中心城市，其店铺分布特征和市场覆盖战略可以概括为“战略进入，局部密集，联结成网”。
汪旭晖、李飞从零售国际化过程视角构建了跨国零售商在华市场行为及本土零售商应对的框架体系，把跨国零售商中国市场的扩张规模与速度、区位布局、进入方式、业态选择、本土化战略、从中国市场的撤退，以及中国政府和本土零售商的应对视为了一个互动的有机整体(13)。郭崇义指出沃尔玛在中国的扩张战略不是城镇扩张战略，而是城市扩张战略、区域集中战略、市场饱和战略(14)。具体可表述为：在某一区域的多个城市开店：在一个城市开多家的店；在某一区域首先进入大中城市，进而延伸到大城市周边的中小城镇。矫桂兰对沃尔玛与家乐福在中国内地市场扩张战略进行了比较分析，指出沃尔玛重视政府公关，精心构建采购网、实施“零进场费”政策，优化供应链、配送中心先行，进军二级城市：家乐福管理体制灵活，重视构建店铺网、终端为王，以通道利润为核心、依托供应商物流系统，降低营运成本(15)。郭冬乐指出随着中国零售业的全面市场开放，进入WTO“后过渡期”，外资零售商业加紧了在华投资和扩张的步伐，并呈现出一些新的特点：如投资区域向二级市场延伸、并购加剧、业态多元化、连锁经营向纵深发展等(16)。
2.业态扩张战略
一是业态移植战略。跨国零售企业在对中国零售市场进行充分的调查和分析的基础上，进行准确和清晰的目标市场选择后，通常选择进入国没有或处于投入期，但本国已经成熟、具有一定竞争优势的业态，进行业态移植(17)。业态移植主要包括两大部分：提供物和专业技能。提供物包括消费者可见的外部因素(花色品种、购物环境、服务态度、位置和价格等)、物流配送和吸引消费者购物的娱乐设施。专业技能是指其内部因素，决定零售商的经营优势和战略方向有两个方面，一个是零售技术即零售企业所采用的系统，方法，程序和技巧；一个是零售文化即理念、惯例、规则、操作和经验(18)。王清概括了六种业态移植战略：保护全球定位战略、机会主义战略、“先锋”战略、以两地的相似性为基础的业态拓展、以拥有大量业态为基础的业态拓展、竞争地位导向战略(19)。
二是业态差异化战略和单一业态战略。国际零售商进入中国市场时，在业态选择上避开了中国已超规模容量的大型百货店，而主要选择了一些新兴的朝阳业态(20)。比如1996年，世界前三强零售巨头沃尔玛、家乐福和麦德龙纷纷进入中国零售市场，家乐福选择了具备食品超市和百货商店双重功能的大型综合超市，沃尔玛和麦德龙选择了将超市和仓储合二为一的仓储式超市(21)。这种差异化的业态战略，使跨国零售企业实现了与本土企业的错位经营。
单一业态扩张战略是指在扩张过程中，零售企业只发展其中一种业态。一般来说，采取单一业态扩张战略的企业在这一业态中占有相对市场优势，或者这种业态能够适应市场发展的要求，在市场中占据有利位置甚至代表了市场前进的趋势。跨国零售企业最初进入文化和地理差异较大的国家时，为降低风险，一般都会根据当时目标国的宏观环境(政治、经济、文化、法律等)、消费者的消费习惯以及企业本身的特点选择最合适的某种业态最先进入，以降低经营风险(22)。在20世纪80年代，东方文化与西方文化存在巨大差异，且当时中国还没加入WTO，零售业没有完全对外开放，对外资零售企业还有很多限制。这时候，选择单一业态战略是明智的决定。例如屈臣氏在1984年进入中国，选择了超市业态；家乐福、沃尔玛分别于1995年和1996年进入中国时均选择了大型超市业态。
三是业态多元化战略。零售企业的业态扩张本质上也是一种多元化战略——同心多元化。通过一定的业态组合，零售企业可以抢占更多的市场份额，获取更大的财务回报。例如，利用大卖场树立价格形象，利用社区店和便利店获取毛利，而通过整体店铺数量来向供应商和其他联营商要求更多的收入。选择什么业态，各自业态门店的数量及其分布都是应该考虑的问题。零售企业发展过程中究竟应当选择什么样的业态和向什么区域扩张，扩张的密度和速度应保持在何种水平呢？这实际上就是零售业发展过程中的业态多元与空间扩张的决策问题(23)。随着跨国零售企业对中国市场不断熟悉，再到2004年12月11日门槛的撤销，越来越多的跨国零售企业改变了原来的单一业态战略，转而采取多业态战略，不断引进新型业态。例如，家乐福先后在2003年和2004年将旗下的超市业态和折扣店业态带入中国；欧尚在原来大型超市业态的基础上，在2002年增加了家居建材超市业态；屈臣氏先后引进了便利店、专业店、超市、大型超市多种业态；华润万家、永旺和伊藤洋华堂旗下的各种业态也不断的在中国市场涌现。这些资料表明，越来越多的跨国企业将采取多业态的扩张战略，多业态发展方向明显。姚红芳对家乐福的业态定位战略进行了分析，指出家乐福在快速扩张过程中，并不仅仅采用大卖场单一形态，而是分阶段、分步骤地采用不同业态，并最终形成多业态的运作体系(24)。进入期首选大型综合超市，成长期引入其它业态门店，发展期建立多业态运作体系。
3.本土化战略
跨国零售本土化使零售经营策略与行为在特定的国家和地区具有基于该国或该地区市场特征的独特性，本土化是一个过程，是在零售专业技能操作性层面跨国转移过程中逐渐形成的，是零售商经营同特定国家或地区市场环境相适应、相融合的结果(25)。黄飞把跨国零售企业的本土化归纳了5个方面：人力资源的本土化、管理的本土化、商品结构的本土化、运作模式的本土化和品牌文化的本土化(26)。沙振权，张亮以沃尔玛、家乐福和麦德龙为例对跨国零售企业在华的零售技术本土化进行了剖析(27)。现有文献对跨国零售企业在华本土化战略研究的内容集中在以下几个方面：
(1)零售技术本土化。零售技术有两个层面的含义：一是零售企业所采用的系统、方法、程序和技巧等科技；二是零售文化、理念、惯例、规则、操作和经验等软性要素。这两方面共同决定了零售商的经营优势和战略方向。零售技术本土化指的是零售业态在国与国之间移植的过程中，零售企业根据自身的基本定位和战略选择，对原有的技术进行继承、部分变革和再创新的过程(28)。一般而言，零售技术本土化重点和难点在于供应链管理技术的本土化(29)。零售企业作为商品价值实现的中间环节，上下游必须面对供应商和消费者两个不同的环节。在跨国经营时，不同国家的消费者对商品品类的要求会有所不同，为满足这些需求，跨国零售商就必须与不同国家的供应商合作，与之衔接的技术因此也必须相应发生变化。所以在实际操作过程中，跨国零售企业将本土化的重点都放在如何实现采购本土化上，而问题往往也就出现在这一方面。
(2)人力资源本土化。人力资源本土化就是外资企业中由本地人员代替外方人员职位的过程(30)。当地的员工与管理人员更了解当地的风俗、习惯，对政治、经济、文化条件有着更深刻的理解，更容易与政府、供应商打交道，更容易将企业的理念融入日常经营之中。此外人力资源本土化还有助于零售企业在当地消费者心中树立“本地企业”的形象，使消费者更易于接受该企业的产品与服务。外资企业只是带来少数高级管理者，主要通过管理技术的输出来实现市场进入，在人力资源上已经彻底实现了本土化(31)。在中国沃尔玛的员工，90％都来自本土：目前中国家乐福除了少数法国高层管理人员以外，95％的员工都在当地招聘。
(3)运作模式本土化。优秀的跨国零售企业在长期的经营中逐步摸索出一套先进的运营模式与管理方法。这些模式方法带有一定的零售行业共性，但在跨国经营中必须与当地环境、当地特点相结合才能在当地获得成功。如沃尔玛在美国的成功来源于成功的物流体系和成本控制体系，位于城郊的店址、便利的交通，适合美国人一次性大量购买。它来到中国也需要完善的物流和成本控制，但却不能固守城郊开店和开车购物的传统，因为大多数中国人还没有汽车，所以它在中国首选都市繁华的地段开设了购物广场。
(4)经营模式的本土化。经营模式的本土化包括了商品结构的本土化、业态本土化和品牌本土化。不同国家或地区的人口增长、都市化水平、中产阶级比例，以及居民生活方式、消费水平、兴趣爱好、传统习俗、储蓄情况、宗教信仰的差异，都会导致对商品需求的差异。跨国零售商出售的商品必须要彻底本土化。业态本土化主要包括选址本土化、店铺布置与规模本土化、营业时间本土化、销售方式本土化、服务内容本土化等(32)。跨国零售集团从名称、形象设计、品牌塑造方面实施本土化战略。我们从“Carrefour”公司进入中国，所采取充满温馨的中文名“家乐福”，可以看出他们对中国文化进行了多么深入地研究和斟酌。
4.规模扩张战略
方惠对中外零售企业规模扩张的路径、目标、方式、行为和结果等方面进行了对比分析，得出结论：跨国零售企业规模扩张的路径主要是外部资本运营模式，包括组建合营企业、合资企业、兼并与收购、组成战略联盟等途径：其并购或联合的主要目标，绝不仅仅是为了规模的扩大，而是为了占领全球零售市场，以提高其核心竞争力：扩张方式上集中于相关产品的兼并；从跨国零售企业规模扩张的历史可以看出，企业规模扩张说到底是一种企业行为，通过内部积累、股份制改革、并购、联合和发展连锁经营等方式，实现规模经济，获得潜在利润，这是企业规模扩张的根本动力(33)。欧阳文和等以沃尔玛的规模扩张为案例，建立了影响企业规模因素的模型并进行实证分析，提出了零售企业规模无边界的命题(34)。
三、研究展望
一是有关跨国零售企业在华扩张动因的研究。多数停留在借用西方学者零售国际化动因的研究框架，比如母国市场饱和和竞争加剧、东道国市场规制放宽和潜力巨大等进行宏观层面的分析，与企业决策因素联系得较少，缺少对各要素权重和相互间关联的实证研究，而且对扩张动因与后期扩张行为之间的联系研究也较少。西方零售国际化理论研究多是以欧美大型零售企业海外扩张活动为研究对象，伴随着亚洲零售市场(尤其是中国市场)已成为越来越多的国际零售商试图进入和已经进入的目标市场，有关亚洲市场、亚洲零售商和进入亚洲市场的国际零售商的研究尤为迫切。
二是有关扩张与经营绩效的研究。中国零售市场的全面开放，吸引了更多的跨国零售企业涌入，而已经进入的跨国零售商掀起了新一轮的扩张高潮，未来二、三线城市和西部大城市将成为扩张重点。对外资零售企业在华大肆扩张所取得的实际经营绩效的研究还很少，除了通过调查所得的定性资料进行判断、一些公开的财务数据指出跨国零售商实行战略性亏损战略(即在亏损和低盈利的情况下继续快速扩张)等，对于扩张战略与绩效两者之间的关系还没有令人信服的检验和推断。
注释：
①孟宪昌：《企业扩张论》，西南财经大学出版社2001年版，第49-66页。
②王朝辉：《国外企业扩张动因理论的逻辑演进》，《文史博览》2005年第22期。
③⑥夏春玉、张闯：《大型零售企业规模扩张的理论解读——兼论流通企业的性质、规模与边界》，《商业经济与管理》2004年第11期。
④Pellegrini,Luca Alternatives for growth and internationa-lization in retailing.International Review of Retail,Distribution & Consumer Research，1994，4(2)：121-148.
⑤李陈华、文启湘：《流通企业的(规模)边界》，《财贸经济》2004第2期。
⑦⑨参见汤定娜《零售企业空间扩张——竞争优势的转移与创新》，中国财政经济出版社2007年版，第31-33页。
⑧Jones，K and Simmons,J.location：Analyzing the Retailing Environment.Canada:Nelson，1993：329-35.
⑩(20)(22)汪旭晖：《零售国际化：动因、模式与行为研究》，东北财经大学出版社2006年版，第195、202、205页。
(11)张闯：《中外零售企业中国市场的跨区域扩张——基于58家连锁企业店铺布局的比较研究》，《财贸经济》2006年第8期。
(12)汪旭晖：《外资零售企业在华区域发展态势、战略及影响：以辽宁为例》， 《北京工商大学学报(社会科学版)》2007年第2期。
(13)汪旭晖、李飞：《跨国零售商在华战略及本土零售商的应对》，《中国工业经济》2006年第2期。
(14)郭崇义：《沃尔玛的业态和空间扩张》， 《商业经济与管理》2002年第7期。
(15)矫桂兰：《对沃尔玛与家乐福在中国内地市场扩张战略的比较分析及思考》，《江苏商论》2006年第1期。
(16)郭冬乐：《加入世贸组织后过渡期：外资零售商在华发展运营态势分析》，《北京市财贸管理干部学院学报》2005年第2期。
(17)(21)参见冯国珍《跨国零售企业在华的业态战略及其启示》，《企业经济》2007年第1期。
(18)(19)王清：《外资零售商进军中国的业态移植战略》，《商场现代化》2002年第6期。
(23)聂正安：《步步高零售企业发展中的业态多元与空间扩张》，《湖南商学院学报》2006年第5期。
(24)姚红芳：《家乐福业态定位对中国零售连锁业的启示》，《合作经济与科技》2005年第2期。
(25)(29)(30)(32)参见汪旭晖《零售专业技能的跨国转移与零售本土化问题研究》， 《商业经济与管理》2007年第6期。
(26)(31)参见黄飞《跨国零售企业的本土化》，《商场现代化》2003年第4期。
(27)(28)沙振权、张亮：《零售技术转移和跨国零售商业本土化策略研究》，《商讯商业经济文荟》2002年第6期。
(33)方惠：《中外零售企业规模扩张比较研究》，《经济问题探索》2005年第4期。
(34)欧阳文和等：《零售企业规模无边界的理论与实证分析——以沃尔玛为例》，《中国工业经济》2006年第4期。
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