新媒体时代电视节目评估体系的构建和应用，本文主要内容关键词为：电视节目论文,评估体系论文,媒体论文,时代论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
从20世纪80年代中期开始，随着国民经济产业化、市场化的深入，我国广播电视媒体从粗放式经营向集约化、精细化方向迈进，对节目陆续开始了各种各样的评估。其中，AC尼尔森公司和央视-索福瑞媒介研究公司是中国最主要的两家收视率调查公司。央视-索福瑞创办于1996年8月，是一家合资公司，但由于中央电视台的参股和密切合作，因此，不但短时间内顺利地适应了中国的“水土”气候，而且一直在中国广播电视节目收视率和收听率调查市场居于垄断地位。公平地说，收视率概念和调查方法的引进，加快了中国广播电视节目产业化、市场化的进程，也极大地提升了中国广播电视节目的质量意识和行业竞争意识。但是，它与生俱来的弊端和局限也使其饱受争议，以至于有人喊出了“收视率是万恶之源”和“三俗节目的催化剂”等口号，替代性的尝试一直在进行中，但是，无论是中央电视台还是省级电视台，至今都未能推出一个业界和学界公认的节目评估新体系。
一、新媒体崛起与新评估法诞生的必然
2013年7月17日，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布最新报告说，中国2013年上半年新增网民2656万人，截至2013年6月底网民规模已达5.91亿人。报告说，手机网络音乐、手机网络视频、手机网络游戏和手机网络文学的网民规模相比2012年底分别增长了14.0%、18.9%、15.7%和12.0%，各类互联网应用方式中增长规模最大的是即时通信软件，目前使用网民人口达4.97亿人，占总体网民的84.2%。
上述数据对电视业者来说意味着什么？至少昭示了以下几个信息：
中国网络媒介的影响力继续大幅度攀升；
通过网络视频和手机视频看电视、评论电视节目不是成为一种可能，而是成为一种现实、一种潮流甚至主流；
收视率调查很重要，但传统的收视率及其调查方法已经不能反映所有电视观众的真实行为，当然也就不能反映和评估节目的真实价值，亟须创新；
网民和手机用户可以对在传统电视机和网络视频以及手机视频上观看的任何节目或媒介自由地发表意见或评论，互动性强，真实度高，样本价值高。
其实，多年前就有人注意到网络的“镜像”功能。也就是说，由于网民在网络上可以自由地、真实地发表自己的意见，现实社会生活中的方方面面都可以以某种方式或某种程度地投射到网络上。既然如此，无论是通过传统电视机收看节目的受众，还是在网络上点看电视节目的受众，都可能在网络上留下或发表自己的“观后感”——对某电视节目的评价。由于网民众多，且分布在四面八方，传统电视收视率调查方法对网民的收视行为和收视观感的调查根本无从着手、无能为力，而网络信息抓取技术和语义分析技术的结合，为即时收集、分析海量网民的网络收视行为和收视意见提供了现实的可能。
综上所述，中国的媒体市场环境已经发生了巨大的变化。新媒体不但成为广播电视节目播放的新终端，而且成为受众品评节目和民意调查的绝好平台。因此，利用新技术研究新媒体，利用新媒体研究传统媒体(特别是电视媒体)，已成为媒体研究和媒体调查市场研究的必然趋势。
二、以满意度为核心的节目评估体系的构建
传统的电视节目市场调查基本上是围绕视听率展开的，主要解决节目有没有人看以及多少人看的问题。这个指标固然重要，但是，确实无法反映节目的质量和受众对节目的内在态度。而“满意度”作为衡量受众对节目的喜好程度和深度评价的主观指标正好可以弥补收视率的不足。因此，尽快构建一个以“满意度”作为核心指标并能在调查方法上有全新突破的节目评估体系，不但十分必要，而且十分迫切，理论意义和实践价值不可估量。
(一)为何选择满意度作为节目评估体系的核心指标？
满意度为什么应当是而且必须是电视节目播后评估系统的核心指标呢？主要基于以下原因：
1.文化传播的效果取决于受众的满意度
广播电视产品属于文化产品，传播文化是广播电视媒体的使命之一。文化的价值决定传播的价值，文化价值的实现取决于传播的效果。文化传播的效果则取决于受众的满意度。也就是说，满意度是衡量文化产品(节目)传播效果和价值实现程度的主要指标。这是由商品和文化商品的使用价值特性共同决定的。
2.符合传播学的“使用与满足”理论
“使用与满足”理论(use and gratification)是传播学领域一个著名的关于大众媒介的效果与使用的理论，用以研究媒介和受众的关系。这里的媒介，实际上指的是媒介传播的内容。传统的理论认为媒介(内容)在传播过程中的主要任务是说服受众，受众是被动的，而“使用与满足”研究把受众看作是有着特定“需求”的个人，他们接触媒介的目的是为了获得特定的内容，进而使得特定的需求和动机得到“满足”。英国学者布鲁默和美国社会学家卡茨在其合著《大众传播的使用》(Blumler,J.G.,&Katz，E.1974.The uses of mass communications:Current perspectives on Gratifications research.Beverly Hills,CA:Sage)中首先提出该理论，并提出了“使用与满足”过程的基本模式，其要点是：
人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要，这种需求和社会因素、个人的心理因素有关；
人们接触和使用传媒有两个条件——接触媒介的可能性和媒介印象(即受众对媒介满足需求的评价)；
受众接触使用后的结果有两种：满足或未满足需求；
无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待。而对媒介的使用，其实主要就是对内容(包括广播电视节目)的使用。
由此可见，对节目“使用”的满足与否，一方面决定着对播出内容的媒介的态度，另一方面，也左右着“使用”者以后对媒介和内容的态度。而满足与满意是两个非常相近的概念。因此，选择满意度作为广播电视节目评估的核心指标，不但符合传播学的基本理论，也是衡量节目价值及其实现度的重要标志。
3.满意度是媒体或节目发挥影响力的基础
由于广播电视媒体的特殊性和受众的多样性，节目的满意度也有多个层次：公众意义上的满意度、商业意义上的满意度和政治意义上的满意度。这三个满意度的重合度越高，意味着节目的综合满意度越高，也意味着节目的使用价值越高，更意味着播出节目的媒体的价值越高、社会影响力越高。本项研究的重点在于构建一个以公众利益为诉求的节目满意度评估系统。没有公众的满意度，也就无所谓节目的忠诚度和社会影响力。
(二)新媒体时代节目满意度评估体系的特点
由于广泛采用的收视率等传统的调查方法不具备深度分析的功能，传统的节目满意度调查目前主要依靠问卷式调查和访谈式调查两种方式。但如果被访者没有看过被调查的节目，则满意度就无从谈起；如果看过又记不清了或者只是道听途说，则满意度调查结果的可信性又值得怀疑。即便上述两种调查方式的准确度基本可信，但是，也有致命的缺陷：成本高，周期长，反馈慢，无法提供常规的市场服务。因此，寻找一种新的能够反映节目受众市场变化、受众对节目的褒贬喜好态度和节目的网情民意的调查方式和调查技术，既是对传统调查技术的发展，也是对电视节目市场变化和市场需求的一种呼应。
2010年9月至12月，上海戏剧学院媒介研究中心采用国际上最新开发的媒介测量设备在上海开展了“广播电视节目即时、量化满意度调查”研究项目，收集了500位上海受众的广播电视媒介接触行为及态度的数据，测量范围包括上海地区普通家庭受众可接收的61套开路电视频道及三套广播频道。[1]调查的结果如何本文不做评论，但是，其努力的方向是正确的，只是采用的调查方法基本上还是传统的收视率调查那一个套路，而且调查的样本户太少，难以适应当今的媒介生态和市场环境。
北京大学视听传播研究中心自2008年底承担国家广电总局社科课题“广播电视节目评估系统研究”项目以来，一方面在传统的广播电视节目评估领域广泛地收集国内外资料，精心研究和思考如何改进、完善既有的节目评估体系；另一方面特别关注新媒体给广播电视媒体经营和节目评估与调查市场带来的巨大变化和挑战。经过校内外研究力量的联合攻关和对网络信息抓取技术与语义分析技术的完善，2010年底，北京大学视听传播研究中心推出了一个新的节目评估体系——视听节目网络满意度评估体系。这个节目评估体系的特点是：
1.调查技术更先进
视听节目网络满意度评估体系是一种基于网络内容与数据挖掘技术的网络调查技术软件。这个软件按照统一的评估标准和操作规范，采用自动采集、自动分类、自动分析网络内容(包括微博内容)的方法，对网民和微博用户在网络或微博上发表的对某个或多个广播电视节目乃至频道、频率和广播电视台的评价进行语义再分析、再评估，进而得出某个或多个广播电视节目(包括在网络上观看的广播电视节目)的网络满意度(即褒贬度)及其网络满意度指数。
2.智能化程度高
可以代替人脑对网民和微博用户给节目的评价进行深度的语义分析和判断，自动生成数据图表。
3.调查速度快
在网络服务器功能与调查内容匹配的前提下，视听节目网络满意度评估体系第二天就可以拿出对前一天播出节目的市场满意度评价；对单个节目或少量品牌节目可以即时监测、即时评估其满意度。
4.样本量大
可以对数以百万计甚至亿万计的网帖和微帖(发表在微博上的热帖)内容进行跟踪、监测和分析。样本量大的最大优点是：即便有网络作假者或所谓的网络“水军”干扰，也不至于严重影响结果的客观性。而传统的收视率样本在一个大城市甚至一个省区只有300个采样本，有一个不准或者造假，对调查结果的影响都会很大。2010年7月1日，《人民日报》发文《个别卫视“收买”样本客户？电视收视率发现造假行为》。其实，正像有的学者说的，“样本户污染”问题只是收视率造假问题的“冰山一角”，收视率调查领域中诸如篡改数据、数据寻租等问题也很严重。[1]
5.调查范围广
视听节目网络满意度评估体系调查软件的功能可以涵盖当今数百个最流行或流量最大的主要网站和微博用户，甚至可以对广播电视节目的国际传播效果进行网络满意度调查与分析。
三、新媒体时代电视节目评估体系指标的构建
北京大学视听节目网络满意度评估体系包括两个主要系统：网络信息抓取技术与语义分析调查技术软件系统和专家经验评估系统。
(一)网络信息抓取技术与语义分析调查技术软件系统的主要指标
1.关注量
这里的关注量不是说某个节目被看到的人数或次数的总量，而是指某个电视节目在网站和微博的内容中被反映的数量，主要是记录和统计新闻网站、论坛、微博上的关注条数。用公式表示就是：
关注量=与节目相关的新闻条数+论坛帖子条数+微博条数
关注量指标可以反映一个节目的网络人气和受到关注的程度。一个关注量是一百万的节目显然没有一个关注量是一千万的节目网络人气高；而由于网民的普遍性，网络人气又在相当程度上反映了一个节目的社会影响力。没有人评论的节目基本上可以被看作没有社会影响力。
值得说明的是，在网络上或者微博上发帖评价某个节目，并不意味着发帖者是通过网络视频收看的这个节目。也就是说，即使是通过传统电视机收看节目的观众，也可以通过网络或者微博对某个节目进行评价或评论。关注量既不等于收视率，也不等于网络点击量，而是一个衡量“重度”观众的主要指标。
2.市场份额
这里的市场份额指的是一个被调查的节目在被关注的节目市场上的相对份额，就是被调查的特定节目的关注量与被调查的同类节目的关注总量之比。比如，一个节目的关注条数是一百万，被调查的同类节目的关注总条数是一亿，那么，这个节目的市场份额就是百分之一。用公式表示就是：
市场份额=节目的关注条数/被调查的同类节目的总关注条数×100%
市场份额衡量的是一个节目在同类节目市场中的位置和竞争力，也可以说它反映了一个节目在同行中或市场上的影响力。
3.网民满意度
这里的满意度是指与某个节目相关的网帖或微博评论中正面评论的数量程度，也可以叫网民满意度，也就是在网络或微博上表现出来的对某个节目的满意程度。具体来说，就是通过软件调查技术系统，自动分析网络或微博上与某个节目相关的评论文本内容，计算其中正面评论的条数占总评论条数的比例，进而得出满意度数据。用公式表示就是：
网民满意度=与节目相关的正面评论条数/节目评论的总条数×100%
网民满意度衡量的是受众对一个节目的使用与满足程度在网络或微博上的表现。电视的收视率高或者网络播放的点击率高，网络的满意度不一定高；网络满意度高的节目，在电视播放的收视率或者网络播放的点击率也不一定高。这主要是由于节目的类型差异所造成的。因此，满意度是一个独立程度很高的调查指标。当然，也有关注量、市场份额和满意度三者一致的现象。与收视率有收视时间长短之分一样，节目的满意度也是有程度之分的，如很满意、满意、基本满意等，但在结果统计上，都归入满意度范畴。与之相对应的程度指标即不满意、很不满意两个指标。网帖中极少有中立或者没意见的，否则，就不会发帖评论了。
4.网络市场满意度
节目的市场满意度是指节目的网民满意度和市场份额之间的比例关系，是网民满意度和网络关注量市场份额各按50%的权重加权之后得出的数据。采用公式表示就是：
节目市场满意度=网民满意度×50%+网络关注量市场份额×50%
从数值上看，节目的网络市场满意度一般小于网民的关注度，而大于节目的市场份额值。比如，一个节目的网民满意度是60%，市场份额是10%，其网络市场满意度就是35%。设立网络市场满意度指标主要是为了兼顾节目的网络关注量和网民满意度与市场份额三个指标的意义与价值。因为，网络满意度高的节目不一定关注量高或者市场份额高，关注量高或者市场份额高的节目也不一定满意度高。与网民满意度指标相比，网络市场满意度更接近被评节目真实的市场位置。
除上述指标外，网络信息抓取技术与语义分析调查技术软件系统还可以进行网民的人口统计学特征和地理市场分布分析，进一步了解是什么地方的什么人对什么节目的什么方面满意或不满意。
(二)专家经验评估系统
任何技术或软件都是人发明的，因而都不可能是十全十美的。北京大学视听节目网络满意度评估体系设立的专家经验评估系统，正是为了弥补网络信息抓取与语义分析调查技术软件系统应用上可能出现的不足和局限，才邀请了国内最著名的12所大学新闻院校的13位领导和部分电视研究专家，从经验值上对技术系统的调查结果进行必要的修正。当然，这里的专家，也可能是电视观众或者网民或者微博用户之一，但却不是普通的观众和用户，而是对广播电视媒体或节目有一定的专业知识和研究、判断能力的专家。专家经验评估系统设置的主要评估指标有五个：
1.创新能力
任何节目或品牌的评估都必须考虑创新的因素。网民或微博用户在评论一个节目的时候也一定会对节目的创新性有所评价，这可以包含在满意度的评估指标当中。但软件技术无论怎么先进，都不如人在评判一个节目的创新程度时感觉那么准确。因此，专家经验评估系统把创新能力作为首要指标设置，就是为了弥补技术上的不足。节目的创新能力评估可以参照有关节目创新的标准和要求。
2.文化品位
即使是一件物质产品，也都有一定的技术品位和文化品位。广播电视节目作为文化产品，不但应该有一定的文化含量，还应该有一定的艺术含量。文化含量有多少之分，艺术含量不但有多少之分，还有高低之分、雅俗之分。因此，所谓节目的文化品位，简单地说就是节目中蕴含的文化含量和质量。作为对广播电视节目有一定研究的专家，对节目文化品位的判断几乎是一种直觉。
3.社会价值
节目的社会价值是指节目对社会发展的促进作用。一个优秀的电视节目应当或者必须对一个国家或地区的政治进步、经济发展、科教水平、道德文明起到一定的正面促进作用。这种作用的大小高低，正是判断一个节目社会价值的主要依据。有的节目收视率很高，但是，传播的观点和行为方式或者价值观对社会发展和人类文明如果是负面的、有害的，其社会价值不但是零，而且是负数。
4.人际口碑
人际口碑是指一个节目在观众或社会舆论中的评价。同一个节目在观众心目中、在同行心目中和在专家心目中的评价有时候一致、有时候不一致，在官方和民间的评价有时候也有很大的差异。这就是人际口碑指标设置的依据。
5.总体印象
总体印象是参与节目评估的专家对一个节目在内容、形式、技术、艺术和主持人表现等各个方面的总体感觉和判断。总体印象不一定很准确或者很精确，但往往很正确。
专家经验评估系统的上述每项指标各占20%，其评估结果和网络市场满意度的评估结果分别占30%和70%，最后得出的数值就是节目的网络评估综合满意度，也就是博雅榜的排名依据。比如，一个节目的专家评估结果是80分，网络市场满意度的评估结果(也可称网络市场满意度指数)是60分，则最后的综合评估分为：
80分×30%+60分×70%=66分
网络市场满意度的权重之所以大大高于专家经验评估结果的权重，是考虑到专家的人数大大少于网络用户样本数量，且还有一定的主观性、模糊性。
视听节目网络满意度评价体系的出现，对现有的视听节目评价体系进行了颠覆性的改革，至少是对现有评价体系的有益补充。它的价值主要体现在以下三个方面：
第一，弥补了现有评价体系对网络受众的遗漏。
第二，解决了电视媒体“唯收视率论”带来的表面性和片面性。互联网不受时间地域的限制，电视节目在网络上的传播效果可以折射出其现实中的真正影响力。
第三，有助于广播电视媒体提高在新媒体发展方面的方向性和精确性。
四、视听节目网络满意度调查评估体系的应用
2011年至2013年，北京大学视听传播研究中心联合南方电视协作体和《南方电视学刊》①，分别在安徽合肥、云南腾冲和广东佛山举办了三届中国电视满意度调查评估报告暨中国电视满意度博雅榜发布会。中国电视满意度调查评估报告在调查方法上采用了继承和创新结合、客观与主观结合的模式。其继承传统的表现是：仍然重视节目的关注量和专家评估的价值，但是，只在评估体系中占适当的权重。其探索创新的表现是：设立了以满意度为核心的节目评估指标体系；开创了用新媒体研究传统电视媒体的新模式；采用了网络信息抓取加语义分析新技术，实现了节目调查范围的全域化和样本的海量化以及主观分析的软件化、数据化、自动化；以网民和微博用户的意见和评论为中心，实现了节目评估的客观化和市场化。
(一)本次调查评估报告和博雅榜的具体操作流程
先由北京大学视听传播研究中心按照系统设定的指标，将过去一年内(一般是每年的1-11月底)网民和微博用户对包括中央电视台在内的50家卫视频道、31家省级电视台、100家城市电视台和连续播出时间一年以上的1000个电视栏目(分为新闻栏目、娱乐栏目、文教栏目和生活服务栏目四个大类)的海量评论进行抓取、分类和褒贬度量化分析，根据各个电视台、频道、栏目的关注量、市场份额和满意度，按照一定的权重进行综合满意度排名。
(二)专家经验评估
网络市场满意度评估排名前20的电视台、频道和在四大类栏目中分别排名前50的电视栏目，交由北京大学、中国人民大学、复旦大学、清华大学、中国传媒大学、武汉大学、华中理工大学、四川大学、浙江大学、华东师范大学、暨南大学、华中理工大学等全国著名的12所大学新闻传播学院的13位著名专家组成的评委会，按照专家经验评估系统设定的“创新能力、文化品位、社会价值、人际口碑和总体印象”5个指标分别进行打分评选(100分制)，由高分到低分，评选出各自的结果，加权后取其平均值。
(三)调查范围在调查取样的对象上，北京大学视听传播研究中心网络满意度调查分析软件系统对新闻门户网站、论坛社区、微博客三大类别影响力强的300多家网站进行了内容采集和数据分析。新闻门户网站包括：腾讯新闻中心、新浪新闻中心、搜狐新闻中心、新华网、网易新闻中心、人民网、凤凰网-资讯、中国新闻社、中国网、北青网、环球网、中国经济网、青岛新闻、浙江在线、海南在线、天津北方网、大众网、大洋网、东方网、深圳新闻网、华龙网、南方网、齐鲁网、杭州网、华商网、大河网、扬子网、央视新闻中心、四川新闻网、文新传媒、东北新闻网、南方报网、广西新闻网、荆楚网、解放网、金羊网、中原网。
论坛包括天涯社区、猫扑社区、西祠胡同、中华网论坛、搜狐论坛、西陆社区、QQ论坛、强国论坛、大河论坛、水木清华、凯迪社区、19楼空间。
微博主要是新浪微博。
(四)数据统计分析
北京大学视听传播研究中心每年组织的电视节目满意度博雅榜调查活动使用的网络信息抓取加语义分析软件技术包括自动采集技术、自动分类技术、内容褒贬分析技术、自动报表技术等。(见图一)
(五)评估结果
北京大学视听传播研究中心每年主持的全国电视节目满意度博雅榜评估结果产生的过程基本上可以概述如下：
利用软件技术海量抓取网民对某一节目全年的评论和跟帖，剔除相同IP地址的评论后，得出某一节目的全年关注量(关注度)；
利用软件技术自动阅读、分类、分析，得出节目的网民满意度；
网民满意度和市场份额加权后，得出某一节目的网络市场满意度；
网民市场满意度和专家评估各项指标的结果加权后得出综合满意度，也就是博雅榜最终的排名依据。
根据三次评估的结果与经验值的比对，上述方法基本上符合节目在市场上观众心目中的真实地位，是目前国内唯一能和收视率节目评价系统并列的新型网络节目调查技术体系，并受到业界越来越多的重视。假以时日，中国电视满意度博雅榜调查评估技术和活动必将更加完善，应用会更广泛，也必将对中国电视节目的价值评估和发展创新做出更大的贡献。(见表一)
①南方电视协作体由广东电视台、海南电视台、广西电视台、广州电视台、深圳电视台于1996年成立，云南电视台2012年初正式加入。《南方电视学刊》是该协作体主办的、有国内正式刊号的、全国著名的优秀刊物。