英国出版业数字化转型与发展管窥，本文主要内容关键词为：出版业论文,英国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]G23 [文献标识码]A 中国出版业正处于传统出版向数字出版的转型期，而对于转型的必要性、转型的方向性和转型路径，成为不可回避的三个主要问题。“他山之石，可以攻玉”，笔者2014年有幸考察了英国的数字出版业，英国同行在这三个方面的认识和实践，对我们的转型工作有着很强的借鉴意义。 一、传统出版的基础被动摇，出版业数字化转型是必然选择 讨论传统出版的数字化转型，有两个概念最为重要：一是著作权，二是互联网。著作权之所以重要，是因为著作权源于对内容生产的保护，是传统出版的基石，它贯穿了近现代传统出版的始终。互联网之所以重要，是因为它正在改变着内容的生产和传播方式，从而动摇着传统出版的著作权基石，并迫使传统出版向数字出版转型。 在传统出版业中，著作权法保护的是内容的生产和传播。著作权又称版权，我国《著作权法》明确把这两个概念等同，反映了传统出版对复制和内容的双重重视。版权的最初涵义是Copyright(版和权)，也就是复制权。在印刷术不普及的时代，社会认为附随于著作物最重要的权利莫过于出版权，这也正是著作权的思想根源。随着时代发展，著作权外延不断延伸。英国《安妮法》是世界第一部版权法，它开始保护作者权利，而不仅是出版者权利。1793年法国《作者权法》颁布，作者的精神权利进一步得到重视。版权一词逐渐不能涵盖著作物的相关权利内容。19世纪后半叶，日本融合大陆法系的著作权法中的作者权，以及英美法系中的版权，制定了日本著作权法，并采用“著作权”一词。①总之，著作权保护的是作者权和出版者权，尽管著作权的外延不断扩大，但其内核仍是源于私权保护的思想，其根本特点是封闭性、单向性和排他性。 在互联网环境下，内容的生产和传播方式发生了根本性的变化，这一变化正在动摇着传统出版的基础。传统出版商的地位在于利用内容与版权的能力，如果在互联网环境下还自认为这一能力不会被动摇，那就错了。因为互联网公司已经介入到了出版的各个领域，它对传统出版的冲击主要体现在内容产生和内容传播两个方面：一是作者产生内容受到“用户生成内容”(User-Generated Content，简称UGC)的冲击，二是传统纸质媒体出版受到了互联网传播的冲击。 “用户生成内容”这一互联网主要内容生产方式，不仅使得著作权的结构越来越复杂，由之引发的自由软件运动也挑战着现有的著作权体制，由之催生的“产消合一者”甚至模糊了著作权人的主体地位。 (一)“用户生成内容”弱化了著作权对内容的使用权控制 “用户生成内容”相对的是传统出版的“专业制作内容”(Professionally Produced Content)，互联网的主要内容由其用户贡献生成。进入21世纪，互联网开始广泛使用用户生成内容的方式提供服务，许多图片、视频、博客、社交、百科(Wiki)类网站都使用了这种方式。许多网站对其用户生成内容设有一定的授权和使用的条款，还有些网站可让用户选择自由或半自由的许可协议，如知识共享(Creative Commons)进行授权。同时，“用户生成内容”的著作权结构非常复杂，这些都弱化了权利人对使用权的控制。 (二)“用户生成内容”挑战着著作权体制的许可权限制 与“Copyright”相左，互联网产生一个“Copyleft”的新概念。该概念被译为反版权、脱离版权等，是由自由软件运动发展出的概念，它用现有著作权体制来挑战该体制自身，在自由软件许可协议方式中增加此条款后，该自由软件除允许用户自由使用、传播、改造外，更要求用户改造后的派生作品必须以同等授权方式发布来回馈社区。Copyright是以对著作赋予专有权利的方式提供作者从事创作之经济动机，但相对此种赋予作者专有权利的方式同时也限制了他人任意使用创作物的自由。Copyleft之要义在于允许他人任意修改、散布作品，只要其散布、修改的行为和做法也以同样的方式被限定。目前，这一概念不仅存在于自由软件许可领域，而且被更广泛的内容生产领域所利用，维基百科的协议就普遍适用此概念。 (三)“用户生成内容”模糊了著作权所有人的主体地位 用户产生内容催生了一个新概念——产消合一者(Prosumer)。产消合一者又称生产性消费者，是可以自行生产所需商品和劳务的消费者，结合了专业生产者(Professional or Producer)和消费者(Consumer)的角色。产消合一者作为一种统一主体的出现，也动摇着出版者(含作者)与消费者之间的主体对立关系。 此外，“开放存取”(Open Access，简称OA)也是根本有别于传统出版模式的一种传播模式。开放存取是20世纪90年代以来国际科技界、学术界、出版界、信息传播界为推动科研成果利用网络自由传播而发起的运动，即通过数字技术和网络通信，任何人都可以及时、免费、不受限制地获取各类文献，包括经过同行评议过的期刊文章、参考文献、技术报告、学位论文等全文信息，用于科研教育及其他活动。②开放存取是当前欧美数字出版业一个颇有争议的话题。比如，我们向政府交税，政府赞助某一行业研究者进行研发，争议在于，我们提供了资金，我们是否有权访问这些成果。就出版业而言，开放存取对传统出版尤其是学术期刊出版带来了较大挑战。 互联网传播的特点是开放性、交互性和合作性。本文无意讨论互联网传播的特点到底有多少，但相对于传统出版封闭性、单向性和排他性的特点，互联网传播对传统传播方式的动摇是不言而喻的。 总之，互联网条件下的内容生产和传播方式，正在动摇甚至颠覆着传统出版存在和发展的基础，不仅包括传统出版者的主体基础，也包括保护传统出版者的私权基础，甚至从根本上包括传统出版存续的思想基础。 二、实现由数字版权管理向客户关系管理的转变是数字化转型的方向 数字版权(Digital Rights)是数字时代产生的概念。对于数字版权管理(Digital Rights Management，简称DRM)必要性的争论在英国乃至全球一直在持续。数字版权从根本上讲，是著作权中的使用权范畴的延伸，对于数字版权存废的争论，反映了不同群体对待出版转型的迥异态度。但是，无论是否放弃DRM，英国出版商已达成了一致的是：转型必须朝着客户关系管理(Customer Relationship Management，简称CRM)方向转变。出版商要展示他们对读者的信赖，并着重发展作者、出版商和读者之间的关系。 DRM的初衷是传统出版应对数字化转型的一种被动保护行为。DRM目的是保护数字媒体的版权，从技术上防止数字媒体的非法复制，或者在一定程度上使复制很困难，最终用户必须得到授权后才能使用数字媒体。③简言之，DRM是用来控制消费者使用数字内容的技术。出版商使用DRM防止其数字产品被用户非法使用或复制，这客观上表现出，出版商不信任读者，读者可能是潜在的盗版者。 DRM客观上同时限制了出版商自身对数字出版物的出售和分发。以电子书出版为例，英国乃至欧洲电子书出版商的最大威胁，不是盗版而是亚马逊。通过DRM，亚马逊的电子书现在控制了80%的零售市场，DRM的电子书使得亚马逊把读者锁定在金读(Kindle)上，读者不愿意购买不兼容DRM的电子书，通常也就是因为与Kindle不兼容。显然，亚马逊的市场垄断行为比盗版威胁更大。 DRM事实上也根本无法阻止数字出版的盗版行为。从技术角度分析，DRM技术是依靠加密让盗版行为变得困难。让传统出版商对数字出版心存忌惮的正是盗版，但电子图书诱使盗版猖獗只是一种错觉。对于盗版商而言，扫描一本书很简单，而纸书上并不存在DRM。事实上，阅读盗版读者即使没有盗版也没有习惯去买正版，所以这对出版商而言并不算是损失。 因此，DRM不符合出版数字化转型的方向，尽快实现向CRM的转变，才是传统出版向数字出版转型的正确方向。首先，区别于DRM防范读者，CRM的目标是留住客户。CRM强调企业利用相应的信息技术和互联网技术来协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互，从而提升其管理方式，向客户提供创新式的个性化的客户交互和服务的过程。其最终目标是吸引新客户、保留老客户以及将已有客户转为忠实客户。④其次，区别于DRM关注内容保护，CRM关注服务客户。CRM的重点是服务、留住客户和建立品牌忠诚度。 在出版数字化转型的过程中，大致有两个方向：一是转向数字出版，二是转向互联网产品。尽管二者都是强调产品与服务，但前者更重视产品，后者更关注服务。 强调CRM转向数字出版的典型是培生教育集团。培生不仅仅出版书本，而且还向教育系统中的管理者、教师和学生，提供书本之外的价值与支持，为不同客户提供了一系列教育方面的整体解决和服务方案。 强调CRM以互联网产品为重点的范例是《哈利·波特》作者J.K.罗琳。罗琳创建了Pottermore.com网站，该网站电子版的《哈利·波特》放弃使用DRM，读者购买后，可以有八次机会将其下载到不同设备。网站不仅提供了一个直销渠道，同时也建立起一个社区，构建起她与粉丝的关系网络，帮助罗琳更好地向粉丝提供服务。值得一提的是，粉丝和社区还一起监管盗版行为。 综上所述，在传统出版向数字出版转型的趋势下，应该允许多种形态的并存，传统出版不会一夜消失，著作权法仍要起到保护作用。电子书这类数字出版形态处于发展上升阶段，DRM作为著作权法的延伸，仍很有存在的必要。互联网改变了内容产生与传播的方式，更加强调内容与服务的集合，这不仅动摇了著作权法的思想根基，也突显了现有的著作权体系完全不能适配的领域。传统出版数字化转型应当是以服务导向为根本。 三、观念更新、流程再造、营销转变是数字化转型的关键 英国乃至全球的传统出版向数字出版的转型的大势是由产品导向朝着服务导向的转变。在出版业向数字出版转型过程中，观念更新、流程再造、营销转变是关键环节。 (一)产品导向向服务导向的转变是思想观念转变的关键环节 中英传统出版界对待数字出版的态度差异很大，其中思想观念的差异最为突出。对待数字出版带来的机遇和挑战，英国同行表现出的更多是对数字出版机遇的热情拥抱，而我们更多表现为被动地面对挑战。观念体现在实践上即我们更多停留在工业生产的产品导向上。 产品导向的观念以产品为中心。产品导向的做法是市场培育与发展，企业致力于为消费者生产优质产品，并不断精益求精。产品导向的企业常常迷恋自己的产品，并不太关心产品在市场是否变化、是否有替代品出现。这对一向注重“内容为王”的传统出版来说很容易理解。 服务导向的观念以服务为中心。所谓服务导向，就是市场期望出版商能像提供产品一样提供服务，但不同的是，产品是静态的内容，而服务是提供处理和挖掘内容的便利性。 (二)传统流程向数字流程的转变是生产方式转变的关键环节 1.流程再造要全部门参与。数字出版不仅仅是数字出版部门的事情，它应该是编辑部门、数字部门、营销部门共同联动的事情。我们目前的做法往往是数字出版局限在数字部门内开展，这是数字出版转型难的主要症结。在数字环境下，传统的工作方式和内容生产不再适合新技术的内容生产。市场需要动态的内容、创造新的想法，就像核裂变一样：改变人们的思维方式，让他们做一些不同的事情，这需要时间、金钱、承诺和努力。 2.人员素质要全方位提升。内容提供商(含作者、编辑、设计师等)需要引入创造内容的新方式，包括内容组块，可链接的独立内容生产，简短、动态、适合网络使用并结合多媒体的内容写作等。内容制作者应该明白，内容可被搜索，可通过各种不同的方式访问，并适合不同设备和平台。内容可以被数人、在不同层次同时使用。 3.技术应用要全系统协作。首要是建立起一个自动化、多通道的出版系统，它集中了内容、资产和元数据。通过这套系统，出版商可以将数据化的内容聚合为一个整体；所有环节的创作者也要整体合作、不分角色，以消除内容孤岛；对于编辑要提高速度以降低成本，并避免竞争对手捷足先登；版本控制、资源的再利用等要依靠新科技。这一系统还应实现自动发布任务。通过系统可以缩短出版(上市速度)、提高内容生产能力、节省数据转换成本、改进内容和元数据的精度。该系统要提早利用可扩展标记语言(XML)，甚至把XML作为第一工作流程，内容的打包、转化、分发要适合任意发布平台。 (三)传统营销向数字营销的转变是推广方式转变的关键环节 对于数字出版的市场营销，整合营销的实质并未改变。但是针对数字环境，主要表现为4P向4C的转变，即产品(Product)向结合上下文存储特点的内容(Content in Context)的转变，价格(Price)向客户评价(Customer Value)的转变，地点(Place)向客户便利(Customer Convenience)的转变，推广(Promotion)向沟通与交流(Communication & Conversation)的转变。 与这四个转变相关的四类工作特别重要：一是产品的可发现性，二是满足客户的绝对需求，三是各种服务的完美融合，四是社会化媒体的利用。二和三也就是我们通常所说的用户体验。 1.搜索引擎优化(Search Engine Optimization，简称SEO)和建立元数据(Metadata)是实现产品可发现性的有效方法。SEO是专门利用搜索引擎的搜索规则来提高网站在有关搜索引擎内的自然排名的方式。Metadata是描述信息资源或数据等对象的数据，或者说是用于提供某种资源的有关信息的结构数据(Structured Data)。其使用目的之一是识别资源并实现信息资源的有效发现、查找、一体化组织和对使用资源的有效管理。对于数字出版，无论你的出版项目是经营一个网站、一个应用，抑或一本电子书，你都面临着要解决搜索引擎优化和建立元数据的问题，而通过解决这些问题可以提高产品的可发现性。 2.用户体验(User Experience)是提高消费者评价的必要手段。评估一个系统或产品的用户体验，要关注该系统或产品的易用性、价值体现、实用性、高效性等。数字出版产品的用户体验有三个关键点：一是满足读者(客户)的绝对需求，二是简洁美观，三是各种服务的完美融合。 3.社会化媒体是加强出版者与读者沟通交流的最佳途径。随着社会化媒体的发展，出版社如何利用好社会化媒体实现出版者与读者、作者与读者，乃至作者、出版者、读者之间的沟通，成为一个重要的工作。围绕内容建设一个社群是有效的做法，社群的好处在于直接面对用户，省却了沟通的中间环节。社区的可发现性也很重要，最有效的做法是实现社会化媒体优化(Social Media Otimization，简称SMO)，SMO是通过社会化媒体、在线组织和社区网站获得公共传播的方法。这些方法包括添加RSS订阅、点赞、博客和非合作形式的第三方社区功能等。社会化媒体优化是传统出版向数字出版转型中实施网络营销的最有效形式。 互联网的冲击已经动摇了传统出版的存在基础，传统出版的数字化转型不再是转不转的问题，而是如何转、快速转的问题。传统出版不会一夜消失，转型中势必存在多种形态并存的状况。传统出版仍在延续、以电子书为代表的数字出版正迅猛发展、以互联网和移动互联网为代表的新的传播方式更是方兴未艾。本文重点讨论传统出版向数字出版的转型，较少谈及互联网传播，这并不是说它不重要，而是因为它太重要。相对于传统出版转向互联网传播，数字出版带有很强的过渡性，甚至已经渐渐成为传统产业。传统出版的真正蜕变应该是互联网企业，这已超出了本文讨论范围，容待另文讨论。 ①李丹辉.中美著作权刑法保护比较研究.太原：山西大学.2011。 ②王若亭.高校图书馆数字资源建设的现状及发展.科技情报开发与经济.2010(24)：43-45。 ③陈旭峰，崔健.视音频内容识别技术在新华社视音频应用的实现方式研究.中国传媒科技.2013(13)：57-59。 ④陈桂芬.唐光全.浅谈4G时代移动通信运营商的客户关系管理.中小企业管理与科技(中旬刊).2014(3)：31-32。标签：著作权法论文;