项目运作，系列公关，多元经营——《富爸爸，穷爸爸》营销要略，本文主要内容关键词为：要略论文,公关论文,爸爸论文,项目论文,系列论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
书市激荡紫风暴
自2000年9月始，国内图书市场掀起一股紫色风暴。紫色封面的《富爸爸，穷爸爸》在短短两个月内即销售10万册，截至2002年底，富爸爸系列图书总销售量已达300余万册，总销售额已达4000多万。《富爸爸，穷爸爸》由世界图书出版公司北京公司引入国内，书中提出了新的理财理念及财商概念，全面挑战传统的金钱观、价值观和知识观。该书的出版，在社会上引发了一场理财观念的热烈讨论，影响广泛。
作者清崎也因此拿到了几百万人民币的版税，他用自己的行动给渴望致富的读者上了生动的一课。正如他在书中对一个女作者所说：你不仅是个作者，更重要的，你还是一个营销者，你应该去参加一个营销学习班，这样就知道如何让你的书成为畅销书了。
书业憧憬大营销
由于中国出版业长期处于计划经济体制之下，图书的商品属性没有得到充分重视，更多地强调图书的社会属性。即使进行营销，大多都局限于定价的降低。而且，大多数出版发行单位依旧按照计划经济下的图书出版、发行模式惯性运作。
在现行图书发行体系方面，以全国新华书店为主的主流分销渠道长期处于垄断地位。相对而言，“二渠道”——民营书店因为资金、社会关系和人力资源等优势，在经营上比“主渠道”更加市场化，在教育、文化，生活等方面占据很大的市场份额。其实际销售收入已经与“主渠道”平分天下。席殊书屋、北京正源等都初步形成了遍布全国的图书流通渠道，许多地方书商也在当地市场拥有雄厚实力。
事实上，外资出版公司也早已抢滩中国图书出版市场。1995年，全球500强之一的德国贝塔斯曼媒体集团，将其称雄全球的贝塔斯曼书友会引入中国市场，总部设在上海，凭借先进的营销模式和强大的市场推广活动，到2002年底，贝塔斯曼在中国已经拥有150万会员，年销售书籍逾1.5亿元。贝塔斯曼期待着中国书刊分销市场的开放，也在尝试由贝塔斯曼指定书目，国内出版社具体运作图书出版，图谋未来称霸中国出版市场。
随着消费者需求的发展，价格需求已不再是最主要的消费因素，多元化的消费需求，使得图书营销必须全方位展开。
世图招赘“富爸爸”
1999年4月，美国人罗伯特·T·清崎所著《富爸爸，穷爸爸》在美国上市。到10月份，即创下半年销售100万册的纪录，累计销量突破150万册。1999年底，在德国法兰克福书展上，紫色封面的《富爸爸，穷爸爸》火爆异常，获得大量定单，北被翻译成40多种文字出版，英文版本的总销售量已达700多万册。2000年2月，在亚马逊网上书店的370万种在售图书中，该书销量高踞榜首，并持续几个月占领《商业周刊》，《纽约时报》、《华尔街日报》等畅销书排行榜的前列。
《富爸爸，穷爸爸》在德国法兰克福书展上的火爆，引起了国内出版社的注意，其中包括世界图书出版公司北京公司。
世界图书出版公司是中国第一家开展引进版权业务的出版社，以引进外语学习书闻名，如上海公司引进的《新概念英语》，北京公司引进的“韦氏词典”系列，等等。而随着外语学习书的市场竞争日益激烈，同时财经图书市场成为一个新的增长点，所以世图北京公司也在试图扩展自己出版的品种，尤其是在财经领域。
选择出版《富爸爸，穷爸爸》，以“财商”理念切入市场，成为世图北京公司的重要决定。在与国内6家出版单位争夺版权的角逐中，世图北京公司为获得该书版权，付出了巨大努力，前后历时半年多。1999年9月，版权部经理马清阳参加了美国DEA书展，远行美国南部拜会出版社和作者清崎等相关人士，以其精确到位的商业计划书及合作诚意，最终取得其“富爸爸”系列——包括《富爸爸，穷爸爸》、《富爸爸财务自由之路》、《富爸爸投资指南》、《富爸爸新作——富孩子聪明孩子》的中文版版权。
项目运作，精心造势
在拿到中文版权之前，世图北京公司就开始考虑怎样操作的问题了。《富爸爸，穷爸爸》实际上不只是一系列产品。在美国，作者清畸为这本书专门成立了一个公司——现金流技术公司，该公司的产品都是围绕着《富爸爸，穷爸爸》一书的衍生产品，包括“富爸爸”系列图书，截止到1999年底，已出版了上述4本，另有5本“富爸爸”顾问丛书，“富爸爸”系列游戏——包括成人高级版、成人版、儿童版。此外，现金流公司还把其系列图书做成磁带，以方便读者在开车时边开边听。
世图北京公司除了引进“富爸爸”系列图书的版权外，还同时考虑是否引进配套的游戏玩具。世图北京公司是一家专注于出版的传统出版单位，如果把玩具引进来，公司并无相关操作经验，这就需要引进战略合作伙伴。
发动“富爸爸”项目引擎
世图北京公司专门成立了“富爸爸”项目组，并借鉴国外模式，引进风险投资，由汤小明先生投资80万元，并以项目组的方式运作，以雷玉清和汤小时为组长，陈非为执行组长。同时还对市场费用进行统筹安排，项目总费用的50%用于媒体运作。其中50%用于平面媒体，包括市场调研，专家演讲，各种论坛及研讨会，30%用于以电视为主的立体媒体，另外20%用于网站及其他相关项目。
《富爸爸，穷爸爸》在国外是一系列书。国内出版界一般喜欢出一套书，甚至没有成套的书也要做出一系列来，因为在店面摆放起来比较显眼。而项目组经过分析认为，如果同一个作者、同一系列书，放在一起推，读者可能只买其中的一本。因此他们决定将“富爸爸”系列分期推出。
在品牌设计上，“富爸爸”项目组从项目运作初期开始，就重点推广“财商”概念，一方面，这是该书的一个卖点，另一方面，项目组也考虑到今后可以发展培训这一块。项目组还对“富爸爸”品牌进行了商标注册，并建立了fubaba.com.cn的中文网站，实施以“富爸爸”品牌为主导的运作思路，从各个角度综合开发“富爸爸”系列产品。
闪亮北京国际书展
2000年7月份，《富爸爸，穷爸爸》实际上已经印制完毕。但为了等待最好的宣传时机，直到9月份北京国际书展时才亮相。是日，世图北京公司联合中图读者俱乐部，在一、二、三层展馆都设立了醒目的展位，几家加盟网站也在网上和现场配合宣传，紫色的大幅封面招贴在场内随处可见。值得一提的是他们在展台上制作了一个非常特别的POP——两米高的巨型《富爸爸，穷爸爸》的纸书，由于书中用的是真正的纸，这本“大书”在展会上轰动一时。这种先声夺人的宣传给分销商和读者留下了异常深刻的印象。
这次经过精心准备的“造势”非常成功，短短几天就让几乎所有与会的中外书商认识了《富爸爸，穷爸爸》，从而为以后的市场冲锋打下了良好基础。
在展会期间，《富爸爸，穷爸爸》项目组同时在新华社举行了专门的新闻发布会，邀请了全国40多家报纸、电视、网站等媒体。发布会上，项目组不仅把《富爸爸，穷爸爸》的巨型纸书搬来了，还请来了北大方正的董事长魏新、人民大学经管学院的副院长黄泰岩、国家审计署ACCA专家章轲、民企老总丘创等，分别从企业家、学者、社会和个体企业的角度阐述了《富爸爸，穷爸爸》的特色与“财商”观念的重要意义。
新闻发布会后，北京的主要媒体都用了较大版面进行报道；新华社为它发了通稿，全国30余家晚报纷纷转载；网上也有了上万条消息。《富爸爸，穷爸爸》在第一时间广而告之，在广大读者中的影响迅速扩大。出书仅1个月，就登上了《中国图书商报》的财经类图书销售排行榜。
扬名南京全国书市
“富爸爸”的第二记重拳，是在2000年10月的南京书市上，推出“富爸爸”系列的第二本书《富爸爸，财务自由之路》。为此“富爸爸”项目组提前进驻南京，再次上演了“媒体冲击波”。在南京书市之前，南京附近各大报上关于“富爸爸”的文章已经铺天盖地。有的书商谈到，还没下飞机，就已看到关于《富爸爸、穷爸爸》的介绍文章了。在书市上，项目组又出新招，他们带去了大量大对开的海报，贴满了会展所有可以贴的地方。他们还做了两个两米高的喷绘对联，上写：“晚看不如早看，读了还得再读”，“智商、情商、财商，一个都不能少”。在“富爸爸”传播中，“揭露富人的秘密”、“两个爸爸大战一个女孩”等类似口号陆续见诸传媒，从各个方面吸引读者注意力，为《富爸爸、穷爸爸》的销售推波助澜。
发行方面，该书的特色也很鲜明。在“二渠道”书商会场上。项目组带去了大量样书，让经销商随意取阅，先看后订。并且一反常规，坚守5.5折批价，并且现款现货，概不赊欠。此举反而勾起了图书批发商的好奇心，一时定单踊跃。随着“富爸爸”热持续升温，出版社取得了单品种一次订货81万码洋（3.4万册）的不俗业绩。
在市场通路上，这套书的发行以二渠道的火爆带动主渠道的跟进，以主渠道的市场影响力（尤其是排行榜的导向作用）促进更大范围内读者的认知，在主渠道方面，几乎跟所有的大书店都打了招呼，以保证最好的店头码放。同时，批发与邮购，赠送和销售，各种形式相辅相成，形成良性的互动。
2002年来，项目组逐步加强了与经销商在广告宣传层面的合作，不但向经销商提供书籍样品，强调书籍在书店中的摆放位置，不为其提供新闻稿件、海报、宣传册等，帮助联系媒体资源。同时，还通过独家地区代理和销售折扣优惠，保护经销商的利益，推动经销商在区域媒体上作宣传，通过媒体渗透，扩大在中小城市读者市场中的影响力。
倾力公关，鼓吹声浪
2000年11月，“富爸爸”系列第三本《富爸爸，穷爸爸——投资指南》接踵而至，同时推出配套玩具。伴随着“富爸爸”系列图书的陆续推出，项目组倾力公关，扩大影响。除了开办富爸爸网站，启动大规模“全民财商启蒙教育”活动，还参与央视二套“读书时间”节目，并策划作者清崎的中国之旅。项目组还联合中央实验话剧院编排《富爸爸社会现象》话剧，与中国影视交流中心动画部合作制作有关动画片，联合《北京晚报》进行对大学生、高中生的财务素质调查。“富爸爸”引出的财商教育还走进了清华大学、人民大学以及北京师范大学的课程安排和研究课题。
搭个网站赢取口碑
自发的口碑传播对《富爸爸，穷爸爸》的热销起到了重要作用。项目组建立的fubaba.com.cn网站，提供读者交流的平台，并及时发布各种相关信息，回答读者提问，注重与读者的交流与互动，努力引导和推动口碑传播。并与贝塔斯曼在线、当当、卓越等网上书店达成良好的合作，实现信息共享，及时与读者沟通。
《富爸爸，穷爸爸》系列图书简介
富爸爸，穷爸爸
《富爸爸，穷爸爸》是一个真实的故事，作者罗伯特·清崎的亲生父亲和朋友的父亲对金钱的看法截然不同，这使他对认识金钱产生了兴趣，最终他接受了朋友的父亲的建议，也就是书中所说的“富爸爸”的观念，即不要做金钱的奴隶，要让金钱为我们工作，并由此成为一名极富传奇色彩的成功的投资家。
富爸爸——财务自由之路
《富爸爸——财务自由之路》是《富爸爸，穷爸爸》的续篇。本书将所有的人分为四类：1.雇员；2.自由职业者；3.公司所有者；4.投资人。本书分析了这四类人各自的价值，并为人们指明了通往财务自由的道路。
富爸爸投资指南
《富爸爸投资指南》是“富爸爸”系列的第三本，本书结合作者的创业及投资经历更为详尽地阐述了富爸爸的财务思想和投资理念，同时为所有希望获得财务自由的人们提供了许多颇具参考价值的投资创业建议。
富爸爸——富孩子，聪明孩子
《富爸爸——富孩子，聪明孩子》是“富爸爸”系列的第四本，主要适合于家长用来培养子女的理财观念。
项目组从一开始就重视客户资料的收集，建立顾客档案，开发顾客资源，以实现口碑传播网络化。书中附有精心设计的读者调查表，用以收集读者信息。项目组还和中信银行合作搞了一次5万元投资机会的奖励活动，并开通“富爸爸”热线电话，解答读者的疑问并及时掌握读者情况。在短短几个月的时间里，“富爸爸”便拥有了大概6000人左右的客户群，并建立了4个俱乐部：电话俱乐部、读者俱乐部、记者俱乐部，特殊俱乐部。一两年来，项目组先后收到2万余封读者来信，并与读者一直保持着密切联系。
从2000年9月到2001年6月，“富爸爸”系列连续13个月处于《中国图书商报》财经类图书排行榜前列，大量书评和读者文章予以介绍和褒扬，进一步增大了“富爸爸”系列图书的影响力。
借清崎中国之旅推波助澜
配合《富爸爸、穷爸爸》的热销，2001年5月底，罗伯特·T·清崎开始了为期5天的北京之行。清崎本人在美国曾花很大精力在各地做演讲，并带有培训成分。在国外，作者进行演讲是一种推广图书的常见方式。
5月26日晚，罗伯特·T·清崎走进央视二套《对话》栏目，与来宾及观众“对话财商”。6月1日晚，清崎夫妇做客新浪嘉宾聊天室，与广大网友进行交流。随后又相继在北京国际会议中心、清华大学举办财商专题演讲，并在王府井图书大厦签名售书。清崎的演讲颇具鼓动性，其所示范的配套玩具分成人版（298元一套）和儿童版（268元一套），售价都不便宜。出人意料的是，当天等候买玩具的人排起了长队，现场带去的200套玩具不到半小时便被一抢而光。
各种媒体对清崎及其中国之行作了大量报道，“富爸爸”影响进一步扩大，书籍也更加热销。
“富爸爸”再推全家福
借助《富爸爸，穷爸爸》的畅销势头，世图北京公司不仅接连推出了“富爸爸”系列的《富爸爸——投资指南》、《富爸爸——富孩子、聪明孩子》，还借势出版了《轻轻松松变富婆》、《富爸爸给青年人的十条忠告》等系列图书，并展开了一波波的宣传攻势，形成了“富爸爸”家族的整体推进势头。据项目组介绍，“富爸爸产业”的另外两本图书将于明年出版。它的连带产品“世图财商系列”、“项目管理系列丛书”目前已在运筹之中。
截至目前，“富爸爸”系列已经出版了近200万册，《富爸爸，财务自由之路》达到90万册，《富爸爸——富孩子、聪明孩子》的销量也达到了30余万册，而《富爸爸——投资指南》的销量也有20余万册。根据读书人公司副总陈非介绍，《富爸爸——投资指南》技术层面的内容更深一些，并且比较厚，达到456页，39.8元的定价也比较贵，丧失了一部分随机购买的读者，如果将该书拆成两册，再多加一些结合中国国情的内容，也许销量会更好一些。
多元经营，四处点火
联盟共建“财商”培训
项目组成立之初，就将“富爸爸”作为品牌进行注册，随着“富爸爸”热的升温，“富爸爸”项目组发现，60%的读者都希望学习更多的财商知识，这显然又是巨大商机。2001年4月，北京财商教育培训中心成立了。其培训计划是：演话剧、演讲、玩“现金流”游戏玩具，并进行讨论、分组，由专家指导各种投资方式，让这一培训走向各地，走向下岗职工和农民，让他们学会全新的理财观念，克服各种障碍，依靠自己改善生存状况。该项目主要由图书、玩具、多媒体出版物、培训中心、网站、试验话剧、读者俱乐部及一系列教育培训活动组成。
顺手牵动游戏市场
项目组签下了“富爸爸”系列游戏的全球中文版代理权，包括《现金流》（成人版）和《现金流》（儿童版），相比美国300美元的价格，200多元人民币的价格显然具有极大的竞争力，在美国、欧洲等全球华人市场，该游戏先后卖出了数万套。
舞台剧巡演“富爸爸”
2002年7月，根据同名畅销书改编的幽默舞台剧《富爸爸，穷爸爸》，被北京欣然影视文化传播公司搬上舞台，并在北京青艺小剧场热演20场，之后开始在广州、上海、成都等各大城市巡演。“富爸爸”又成了各地报纸娱乐版的重要新闻。
明天的“富爸爸”还会做什么呢？
