传统出版社要积极参与教育数字化，就要把重点放在延伸到产业链的两端_互联网产业论文

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       近几年来，以电子教材、视频课和互联网在线教育为代表的教育数字化浪潮兴起，以教材、教辅类图书为代表的传统教育出版市场格局已经被打破。与此同时，教材、教辅市场的“多、杂、乱”等现象所带来的诸多社会问题也日益突出，政府有关方面也频频重拳出击，对教材、教辅市场进行清理整顿，整个市场将面临优胜劣汰、重新洗牌。一边是由新技术带来的挑战咄咄逼人，一边是行业乱象招致的多方瞩目、频施高压，加之整个出版市场普遍进入“过剩”“饱和”状态，传统的教育出版业务渐入困境已是不争的事实。

       在这种形势下，传统出版产业必须积极走向与数字化、网络化相融合的道路，必须积极参与教育的数字化进程，必须找到传统教育出版的优势及与数字化、网络化的教育产业的结合点，才能在未来教育市场上站稳脚跟。为了更好地迎接和参与到教育数字化中去，我们不仅要认真分析和回顾传统教育出版的特点，而且要跳脱本行业去研究计算机和互联网已经给世界带来的改变。

       1 传统教育出版的产业链

       广义地讲，教育出版是指与学习、教育及培训有关的所有出版行为。狭义地看，传统的教育出版针对的就是教材、教辅图书市场。传统的教材、教辅出版行业在长期的纸媒传播时代已经进化得非常成熟，其基本产业链如图1所示。

      

       图1 传统教育出版的基本产业链

       这条价值链是非常典型的“工业时代”的“产品经济”产物。其中生产者和消费者泾渭分明，生产者制造标准化的产品和服务，消费者选择并购买这些产品和服务。在两者之间是庞杂的中间环节和中介机构，整条产业链的价值在其中大量耗散。

       从图1我们还可以看出，在传统的教育出版产业链中，除了实力较强的教育出版机构，其他价值主体都比较分散、缺乏组织，因此出版机构在此价值体系中起到了相对主导的作用。

       2 互联网与数字化给社会经济带来的改变

       仔细分析互联网和数字化技术给现实社会已经带来的各种变化，我们不难总结出其中的规律。

       2.1 去中介效应

       互联网在不断打破信息壁垒、提升普通民众的信息发布和获取能力，使信息传播路径缩短，从而使各种产业链扁平化。在商业领域，就表现为互联网的“去中介效应”，即让传统商业中靠垄断信息(和物流)来获取高额利润的环节迅速瓦解。比如，大量实体商场沦为网店的免费展台，而无法再获取100％以上的零售加价。

       2.2 跨界竞争效应

       胜者通吃、快者通吃成为新的商业逻辑，表现为互联网的“跨界竞争”效应，即某一传统行业里可能随时出现来自其他领域的强大竞争对手。比如，银行业在存款领域突然面对电子商务公司的竞争，通信运营商突然面对聊天软件的竞争，全球出版业突然面临谷歌、亚马逊和苹果公司的竞争等。

       2.3 俘获与融合效应

       在互联网迅速融入普通人生活的今天，社会经济形态从“产品经济”迅速向“注意力经济”发展。在互联网时代，由于生产的普遍过剩使购买力成为经济的瓶颈，社会经济单位必将首先以聚集的消费者群体来分割。这就导致行业间的“俘获与融合”效应，即某些售卖高价格、高利润产品或服务的商家，为了获得更多用户的注意，会普遍低价出售甚至免费赠送一些低售价商品和服务，从而造成一些行业被另一些行业所“俘获”，重新“融合”成新的价值体系。比如，靠广告赚钱的媒体提供了免费的新闻和文章，房地产业的售楼处会在夏天赠送冷饮，电商网站纷纷用赔本卖书的方式来争夺顾客等，这些都是高价值行业利用低价值产品以吸引和获取客户的行为。

       因此，要想扭转传统出版社在新经济时代的不利因素——具有中介性质、不注意凝聚忠实客户……必须瞄准未来的产业形态，实施整体的商业模式转型，彻底改变旧模式的弱点，积极融入互联网与数字化的大潮。

       3 未来的教育产业形态展望

       为什么在遥望未来教育产业时不再用“产业链”一词？正如上文所分析的，在互联网时代，社会经济不再以产品(或服务)为单位进行分割和组织，而是以用户群为单位来考虑，今天的很多价值链(行业)会彼此俘获、融合，形成一个个新的“价值树”甚至是“价值网”。例如，我们在展望未来教育产业时，就可以编织这样一张价值网，如图2所示。

      

       图2 未来教育产业的形态展望

       图2描述的是一个典型的互联网时代注意力经济的商业形态，由一个平台聚合了大量有各自能力和需求的用户群而组成，这些用户各自的能力和需求彼此间就形成“生产—消费”关系的可能，而这个平台就是负责挖掘并实现这些可能，从而以多种多样的商业模式充分实现其中潜在的价值。

       例如，某个雇主需要一批具有特定技能的员工，平台就可以组织一些有能力传授该技能的老师，并委托技术提供商，调用内容生产商制作的教学资源库，以数据分析商提供的同类学习数据为参考，编制符合要求的特定教学系统，去培训一批希望为该雇主工作的学生。在这次交易中，教师、技术提供商、内容生产商和数据分析商都获取了酬劳并积累了经验，学生学会了技能找到了工作，雇主获得了合适的员工，所有参与者的价值都获得了提升，而平台在获取合理利润的同时，甚至还可以向广告商收取额外的费用。

       这就是未来数字化教育产业的可能形态。如果这个产业形态彻底实现，其中将不再有教育出版机构的明确位置，甚至不再有实体学校的明确位置，其中唯一起主导作用的就是教育服务平台。那么传统出版社应如何参与到未来的产业价值网中？又如何定位呢？

       4 传统教育出版社数字化转型的可能路径

       教育产业天然的、历来的分层次(幼教、中小学、高等教育、职业教育、社会培训)组织形式在未来应该会继续保持。其中最先实现数字化、网络化的应该是一贯市场化最充分的社会培训领域，其次应该是有政府力量在背后推动的中小学教育(特别是义务教育阶段)领域，再者是与产业需求结合紧密的职业教育领域，而高等教育和幼教领域情况都比较复杂而分散，会出现高度数字化、网络化和传统教育模式长期并存的局面。

       在各层次的教育出版产业中，传统模式下，学校(以及各种认证、认可的运营机构)是价值链中直接面对消费者的最末端(不考虑独立的招生机构)，同时也是实现整条价值链收入和利润的最核心环节(教育的核心价值所在)；教材、教辅图书的出版者(以及教学辅助产品的生产者)和经销者处于产业链的中段，通过成熟的市场网络向院校供应教学产品、实现合作共赢，并向价值链前端采购内容和服务；教师、独立的内容创作者和教育产品的加工制造者(设计排版、印刷装订、录制编辑等)处于产业链的最前端，依赖后面的整个价值链，以其劳动成果来实现收益。

       而在未来的数字化、网络化教育产业中，教育平台是核心环节，其他各方变成了平等的参与者，都向平台购买产品和服务，也向平台出售自己的劳动和智慧。可以看出，未来的教育平台冲击的就是现有价值链中充当中间环节的角色(学校、出版商和经销商)，它直接沟通了教育产品和服务的生产者与消费者，将传统意义上的产业链压缩到极致扁平。

       那么从出版社的角度来看，既然教育的数字化与网络化注定要将整条产业链压扁，并用平台化来剔除掉所有的中间环节，那么我们的转型方向无非就是两个，一是坚守并以中间环节阵地为契机，争取做成未来某个层次或领域的教育服务平台；二是向原有产业链的两端延伸，即向上控制作者资源(承担教学内容和产品的创造)、向下控制学校资源(获取认证、认可的颁发资格)，争取在未来教育产业中扎稳根基，成为跨平台的教育内容和服务提供商。

       这两条道路到底哪一条更适合现有的传统出版社呢？要回答这个问题，就需要具体分析一下传统教育出版社以现有资源和实力在面对数字化、网络化时的优劣势了。

       5 传统出版社向数字教育转型的困境与优势

       当前，数字教育的价值体系正在发生革命性的变化，从生产到消费的链条已经缩短到极致，但新价值体系里的利益主体却增加了。这势必造成原有的静态的教育内容产品单独、高价销售的模式难以为继，而新的利益分配格局将是动态而复杂的。

       5.1 传统出版社转型的困境

       5.1.1 并不掌握内容资源的核心创造力

       长期以来，由于教育类图书出版市场需求大、利润丰厚，行政主导和区域分割色彩明显，市场竞争不充分，产品的跟风现象与内容的同质化严重，缺乏创新，这导致了海量教育类出版物中真正可利用于数字化的有效内容资源却相对贫乏。此外，在版权的独立性和完整性方面，一些教育出版物有着先天的不足，也是当前出版社难以跨越的一道坎儿。

       5.1.2 思想保守，传统业务包袱重

       如今的出版社，无论是硬件(业务流程、生产设备)还是软件(人员意识、工艺能力)都是在传统的教育出版价值链中造就的，而且，出版社传统业务的投入、收益和库存都非常大，使得出版社不得不一直把传统业务作为头等大事来考虑。再加上出版社老员工普遍对电子出版物心存偏见(比如更容易被盗版、会冲击纸书销售等)，造成出版社转型阻力重重。

       5.1.3 技术落后、人才匮乏

       传统出版社面对网络化和数字化，技术资源和人力储备均不足。普遍来看，出版社已进行的数字出版建设也存在技术标准不统一，不同信息系统缺乏信息共享的严重问题，使得转型期必经的流程优化和再造困难重重。

       新媒体时代，数字出版大大突破了纸质教材只有文字与图片结合的平面视觉的局限，这就需要编辑“一专多能”，能熟练地掌握和运用如电子文档、信息处理技术、网络传输技术、音视频文件编辑技术等。现有的人才结构单一，尤其缺少对传统出版流程、互联网和信息技术及经营管理都精通的复合型专业人才，致使转型面临技术人才鸿沟。

       5.1.4 面临巨头的跨界竞争

       某种意义上说，国内目前正在进行的出版数字化和教育数字化变革，是由IT公司(掌握技术)、互联网企业(聚集用户)和电信运营商(控制渠道)主导的，而传统出版机构由于前述的种种问题，已然被边缘化。

       5.2 传统出版社转型的优势

       5.2.1 教育产业的数字化需要一个量变的积累过程

       教育的数字化是趋势、是大局，但并不会一夜间就完成，教育数字化的实际进展要远慢于乐观者的预测，这就给了传统教育出版机构运作转型以宝贵的空间和时间。

       以韩国为例，韩国在2007年3月就开始引入数字化教材项目，2010年正式实施，原计划是通过5年的时间用数字化教材完全替代纸质教材。经过2010年至2012年两年的实践，他们的设想却改变了，不是替代，而是并用。韩国人口才5 000多万，相当于我国浙江省人口，学生数只有600多万，经济水平还普遍比较发达。而我们国家有2亿中小学生，幅员辽阔，各地情况及区域教育发展很不平衡。在短时间内，数字化只是会不断冲击纸质教材、教辅的销售，从而会对图书出版业的利润产生影响，但该影响远不是迅速致命性的，将会是一个缓慢过渡的过程。未来数年内，“教材＋课堂讲授”这种组织教学的形式——尤其是纸质教材——的主导地位不会受到太大的冲击。

       5.2.2 传统出版社与作者、院校和教育主管部门关系紧密，易受信任

       经过传统教育出版产业链长期的运营与磨合，特别是计划经济时代遗留下来的千丝万缕的深层行政系统关系，使得各级国有出版社在面对作者、院校和教育行政主管部门时，具有天然的亲和力，彼此之间都更容易相互信任，这是其他跨界竞争者所不具备的。比如，出版社的“院校代表”可以随时去教育一线开展业务，这对于很多新兴机构甚至是大型的互联网公司而言都是十分困难的。

       5.2.3 在图文内容的编辑加工能力上具有不可替代的价值

       传统出版社在图文内容的编辑加工领域积累了丰富的经验，拥有很强的处理能力，并且，出版社对图文内容的严谨、规范处理，正是其在数字出版领域所面对的跨界竞争对手所缺乏的。这一点对于大众阅读的影响似乎不是那么明显，但对于教育出版是至关重要的。

       5.2.4 纸质教材的存量市场是有待挖掘的资源金矿

       我国教育产业的数字化将是一个漫长的过渡过程，其间实体学校将在很长一段时间内继续扮演产业链核心环节的角色，“纸质教材＋课堂讲授”的传统教学组织方式也仍将占据主流地位很长时间。也就是说，现在各出版社已有的畅销教材、拳头产品，在未来至少数年内仍将基本保持现在的市场规模。这个庞大的存量市场，得益于传统教育出版几十年的深厚积累，其实也正是出版社向数字教育转型的最宝贵资源。

       我们可以通过教材、教辅图书的存量市场成功地连接到大部分的真实用户，虽然用户的信息还不够准确、完善，但我们希望用户获取的信息却是可以精确送达的。比如，如果我们要想吸引用户登录、注册或下载新的在线学习系统，不必去找其他媒体打广告，只要在相关的教材上印刷入口信息(可以是网址、二维码或APP下载连接)，并将一部分切实对用户有用的内容(比如习题解答、扩展知识、视频动画等)放于在线端，就可以迅速建立起第一批用户群。

       6 转型的最佳道路

       传统出版社向教育服务平台商转型，不仅将直面IT巨头和电信巨头在用户基础和资金实力上的强势跨界竞争，还在技术和人才上处于绝对劣势，而且这种劣势在短时期内很难弥补；而如果选择向已有产业链的上下游延伸，将自己发展成未来跨平台的教育内容和服务提供商，那么虽然目前在内容创造和认证、认可授予权上也没有优势，但是可以利用现有的优势，在教育数字化的过渡期成功地完成转身。

       因此，传统教育出版社转型的最佳路径无疑是——着力向原有产业链的两端延伸，向上控制作者资源、向下控制院校资源，争取在未来教育产业中成为跨平台的教育内容和服务提供商。

       未来数字化教育产业的竞争格局可能如图3所示，服务平台商更可能由现在的互联网巨头和电信巨头占据，技术提供商可能由第三方的IT企业承担，而今天的教育出版机构如果能成功地控制教师、内容、数据和认证4个环节，就可以在该商业价值网中获得跨平台的、不可替代的地位。

      

       图3 未来教育产业的竞争格局

       看清转型的路径和方向后，具体的转型之路根据不同出版社的现有情况而各不相同，但笔者以为，虽然互联网与数字化给今天的社会经济带来了巨大的变化，也将彻底改变教育产业的形态，但教育产业中规律性的东西是永远不会改变的——即技术为人服务不会变、教学目标不会变、学习规律不会变！故此，有三大步骤是教育出版社成功数字化转型的必由之路。

       6.1 向上游延伸，控制内容创作，从中介转身为作者

       出版社必须切实重视内容资源的真正积累与掌控，在新的迎接教育产业数字化的战役中，抓紧时间首先发力向产业链上游进军，争取建立、收购或控制一批优秀的内容创作团队，使自己摆脱“中介”的尴尬角色。

       据笔者所了解，在数字教育化方面，部分法律和医学专业出版社已经赢得先机，具体可以借鉴的经验有：①出版的教材、教辅尽量采用出版社组织编写的形式，出版社派专门团队全程参与内容创作，积累自身独立于作者的内容创作能力；②尽量与作者签订排他性的“版权代理合同”(而非传统的“出版合同”)，获得整个作品的所有财产权；③与独立作者或内容创作团队签订一揽子合作协议，控制作者本身。

       6.2 向下游扩展，参与院校教学活动，控制认证、认可资源

       教育出版的数字化，其应用性和实践性非常强，一定要和教育实际、教学规律非常紧密地结合，简单地堆砌内容和技术是行不通的。无论是研发的产品还是提供的服务，都要和中国教育信息化推进的实际需求、和教学一线广大师生的实际需求相结合，这样才能落地，才能受到市场的认可和欢迎。

       因此，出版社要向数字教育市场转型，必须尽早改变以前只生产和出售教材的角色，必须深入院校参与到具体的教学、教研活动中。以往教育出版社派驻各大城市、学校的院校代表，除了负责推广、营销教材教辅产品，还必须进一步参与院校教学、教研活动全程，直接获取一手信息和资源，为教育出版活动全程服务。

       另外，出版社直接介入教育培训行业也一直是出版业转型路上“顺理成章”的优选领域，而随着出版产业链延伸思路日渐清晰，书业转型参与教育服务产业的角度也越发精准——紧紧锁定“一小一大”，即重点开拓学前教育和成人职业培训市场。很多出版社已经开始行动，一系列资源正被悄然整合。前文所介绍的部分法律和医学出版社在数字教育上的先发优势，另一个重要原因就在于利用自身的行政和专业优势，参与并掌控大量专业认证的培训和颁发权力。这样，其各种线上线下的内容产品和服务，加上最后的培训与认证，就形成了完整的产业循环，完全不愁销路。

       6.3 大胆探索，开放资源，广泛合作

       现阶段传统出版社转型升级的关键其实还是思想意识问题。很多传统出版社还在把“要不要数字化转型”视为一个“找死与等死”的选择题。因此导致转型投入不足，让创新模式面临无米之炊的窘境。传统出版社的体制问题也困扰着转型步伐，一方面决策者不愿承担创新风险，另一方面新业务与传统出版业务的冲突与矛盾也比较严重。如果任由这种纠结局面持续，无疑会形成恶性循环，导致出版社整体错失机会。笔者以为，最好的解决方案无疑是由传统出版社单独或合资建立一个或多个运营新业务的独立子公司，然后对其开放原有的资源(不一定是无偿的)，任由其去寻求合作或独立创新。

       要实现这一点，“开放资源”是首要工作。未来的数字教育所要融合的资源不仅仅是多年积累沉淀的图书文稿和插图，还有学校的培养体系、评价系统、课件教案、多媒体素材，网络上分享的学习体会、重点难点、教师评价等不同来源、不同形式、不同载体的海量信息。出版社要做这些资源的整合者，就必须首先开放自己的资源，用巧妙的方式营造产业的杠杆效应，撬动整个资源链条。

       “合作发展”是获得成功的关键。不单是资源整合需要联合上下游单位，人才问题上更是需要合作共赢。数字教育要求内容、技术和教学的立体融合，面对各种挑战，出版社仅依靠自身力量肯定难以应对。实际上，参与数字教育市场的技术商、运营商、各类IT和互联网企业等，都有各自的优势和劣势，也都在寻找各自的利益基点。另外，各类教育、教学研究机构和教育主管部门，也需要在新的数字教育产业中获取信息、参与调控并与自己信任的机构开展合作。因此，如果能主动开放资源、交换价值，使竞争转化为合作，将有可能使出版社在数字教育产业缔造初期再次争取到主导地位。

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