整合营销与财务关系，本文主要内容关键词为：整合营销论文,财务论文,关系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
融洽的营销与企业财务之间究竟是个什么关系，您考虑过这个问题吗？
传统的观点认为，企业营销行为的焦点，在于以市场份额等指标来衡量的市场成功程度。为此，营销部门非常重视市场份额、销售额这些指标，而企业利润，则被认为是顺理成章的事。他们认为：企业产品市场的成功，自然会带来利润的增长，营销与财务的关系也是这样。
可是，现实中的等式似乎并不完全成立。并且，我们还常常会碰到这样一些场景：
营销部门经常要求大笔的费用和预算用于广告、促销活动和销售人员的开支，但却不敢保证花了这些钱能够增加多少销售，至于对每个营销活动实际的投资利润率的评估更是模糊；而财务部门则经常怀疑营销部门没有认真考虑有关产品的成本、营销支出、销售额和最终的财务成果（如：企业股东回报、企业现金流状况等）之间的关系。
营销部门还常常认为财务部门过份保守、害怕承担风险，把钱抠得太紧，限制用于市场开发的投资，以致于错过了很多宝贵的市场机会；财会部门财经常抱怨营销部门轻率地采取折价以争取定货，很少甚至完全没有考虑企业的获利能力，不懂得应该如何通过合理定价去获得盈利。
财务人员有时还抱怨，营销部门提交的营销报表拖拖拉拉，货款常常收不回来，而且业务人员与客户达成的特殊条款交易往往需要进行特别的会计处理，这让他们非常反感。营销人员则不喜欢财会部站的死板做法，他们还认为财务部门提供的定价与销售盈利分析不够详细和实用，使得营销部门在做决策时，只好完全凭借经验或者是一些不成理由的法则去判断……
当然，双方都承认有效的财务支持是成功营销的必须条件，成功的营销是企业生存发展的关键因素，大家似乎都很努力地工作，然而，营销效果却与当初的计划相去甚远，财务成果也不能让人满意，双方的冲突和抱怨更是时有发生。问题究竟出在哪儿呢？到底应该如何协调好企业财务与营销之间的良性运作呢？
其实，找出导致问题的原因似乎并不难。缺乏有效的沟通与合作，就是问题的症结所在。而如何有效地解决问题，才是真正值得我们关注的焦点：
1.对营销"4P"要素的重新诠释
我们做营销，通常都会谈及"4P"（即：产品、价格、促销和渠道），因为它们是企业营销活动中能够控制（或至少能够给予最大影响）的基本因素。尽管现在似乎更流行"4C"等时髦的提法，但是，我们应该明白，寻求企业营销效果才是我们的最终目的。从这个角度看，任何要素、任何形式的营销组合，都包含着"4P"这四个中心要素。对营销要素"4P"的认识与把握，是达成企业成果营销的关键。我们还应该看到，如今的市场，已变得日趋细微和复杂，企业的营销，也由以前的静态控制趋向动态管理。随着对市场与企业价值的深入认识，营销的"4P"也应该被赋予一些新的内容：
(1)为了使企业的产品策略发挥出最大的效果，我们有必要认真考虑和衡量企业产品在其不同生命周期中的位置，以及用户从中将获得的利益和价值。由此，将推动企业的创新和进步。
(2)企业产品或服务的定价策略应追求企业利润和顾客满意之间的平衡。市场变幻要求企业学会如何去测试和把握价格。
(3)成功的配销（地点）策略，应该是引导我们花费尽可能低的成本而不会牺牲对顾客的服务的策略。
(4)如何选择和实施以一当十的广告、销售和市场推广策略，是企业营销计划转化为营销成果需要考虑的重要问题。
可以看出，通过对营销"4P"的重新诠释，将原本关系并不密切的财务与营销部门紧紧地拉在了一起。其实，这也是市场发展的必然。
2.实现营销与财务角色的兼容和转换
沟通与合作，必须有共识。共识的形成，源于对市场的感悟和企业价值的判断。
成功的营销，应该是市场份额和企业价值（或者叫企业股东价值）的最佳统一。在新的发展趋势下，企业必须在注重营销导向的同时也要注重盈利。顺应这种趋势，营销部门不仅要依靠市场情报对定价、渠道选择、促销、产品组合等作出决策，还必须更多地参考财务部门的意见；营销部门不能只关心市场份额，更应该关注最终的财务成果。同时，财务部门也要学会抛开一天到晚围着财务报表打转转的传统做法，扩大对其他业务部门业务的了解与合作，利用自己财务规划分析的专长进行市场资产的分析，协助营销部门了解其营销决策对企业财务成果的影响，共同根据财务和市场数据找出企业的风险和机遇，从而制定有效的营销策略。营销部门与财务部门应该努力促使这种关系进入良性的循环状态，在新的角色下共同创造市场份额和企业价值。
此外，要实现这种良性的循环，需要对营销人员给予更多的财务知识的培训，同时还要加强对财务人员的营销训练，使得财务部门主动运用财务工具和理论，支持对企业全局有影响的营销工作。
3.重视企业营销绩效评估
一个缺乏绩效考核与评估的营销体系是可怕的。然而，更可怕的是，现在许多企业的营销部门普遍缺乏对营销活动的成效负责的心态。
这样的心态，很容易把自己引入一些误区：制定营销预算缺乏依据，预算争取到手之后，却不曾建立科学的跟踪评价系统为之记录、评估，更谈不上改进活动的成效；盲目追逐市场势点或者过于追求产品质量而带来过高的成本负担；产品定价要么过份看重消费者对价格的敏感随意变动，要么不加思考地采用成本加毛利定价，草率定价的代价，轻则使企业少赚了钱，重则赚不到钱；鉴于我国市场的现状——“店大欺厂”、“店小也欺厂”，很多企业在渠道管理上过于看重铺货而缺乏经济考虑（或者有些无奈），而结果却使渠道越搞越乱、越搞越脆弱；广告与媒体的选择与投放缺乏理性分析与预算，促销活动动不动就以让利为代价，效果差，费用高，甚至到头来搞得骑虎难下……
当然，造成这种局面的原因是复杂的，营销绩效的评估也不一定能够解决所有问题，然而，事实上，如果企业营销绩效的跟踪和评估做得紧、做得快的话，上面的问题将得到很大改善。这些营销效绩的评估重点应包括：评估每个营销活动与利润有关的目标，是否足够精确、实际而且可衡量；以投资利润率衡量广告、促销、公关、市场调研的成败；全面评估营销计划是否达成预定的财务目标；针对每个未达成目标的计划进行全面深入地分析，提出改进意见；为企业所有的产品、品牌资产做适当评估等等。在这些评估过程中，企业的财务系统将担当重要的角色。
4.成功营销所必需的财务支持
(1)标准成本方面
设计和建立一套健全的标准成本制度对企业是非常必要的。制度的建立应有利于真实地反映出企业产品实际成本与标准成本之间的差异情况，以及时提供给营销管理人员进行参考。结合标准成本，财务部门还要注意及时提供营销控制所必须的财务报表和相应的财务分析，取消影响效率并且无用的一些会计记录。根据标准成本来提供核定产品售价、成本等要素所需的资料，可以使得营销措施（尤其是产品定价方面）在各阶段对公司盈亏的影响随时明了。此外，收支平衡点的确定、销量的增减、促销费用的增减对利润的影响都能够很容易被确定下来，从而避免了凭借经验判断和简单估算带来的营销决策失误。这种条件下的营销决策将是很有保证的。
(2)预算和预警控制方面：
财务部门有必要协助营销部门建立一套基于弹性绩效标准下的预算、预警控制体系。营销部门编制的营销预算，应在财务部门的协同下根据对市场的分析，按产品、业务人员、客户、销售区域等事项进行编制；通过实行集中控制产品售价，及时了解并控制各种售价调整对盈余、预算额的影响；此外，还要定期（每月、每周、每日）将部门实绩与标准绩效进行比较，及时发现差距，提出改进建议。
(3)会计核算与财务分析方面：
会计应该被认为是一种经营管理的有效工具。会计程序、记录和报表内容在满足详实、实用、准确、及时性要求的同时，应该立足市场，结合企业营销管理需要，提供相应的财务资料和理性的财务分析。尤其需要强调的是，尽管目前的会计手段难以对一些市场资产进行计量，但是我们依然应该努力去做这些工作。学会考虑和评价企业帐面价值与市场价值之间的差距，诸如品牌声誉、顾客满意度、渠道关系、竞争者与合作者关系、网络等等这些无形的市场资产的净现值对市场、对企业价值的影响。要知道，这些无形的市场资产，对于加速企业的现金流动、获得价格优势、形成竞争壁垒、增加有形资产价值等方面都有相当重要的影响！这，也是今后企业会计努力的方向。