服务战略与国有企业新发展，本文主要内容关键词为：国有企业论文,新发展论文,战略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、知识经济与服务战略
随着知识经济时代的到来，世界企业开始迎来新的变革。
一是在知识经济中服务业扮演了越来越重要的角色，服务营销与服务管理成了企业进入知 识经济的一个窗口，在从工业经济向知识经济转变的过程中，随着微电子技术的发展、全球 网络化水平的提高，大大缩短了人与人之间的距离，促进了服务业的飞速崛起，给经济活动 注入了新的活力因素，因此产业结构的调整主要表现为经济重心由制造业向服务业的转换， 而经济形态则由加工转向服务。特别是随着服务社会的来临，一种服务经济应运而生并迅猛 发展，其特点是：一国国民生产总值的一半是由服务部门创造的。而《关贸总协定》发 表的统计数据表明，早在1984年美国整个国民经济中，服务部门所创造价值已占到66%，欧 共体则占58%。更典型的例子是欧洲两个很小的国家——瑞典和芬兰，其服务部门所创造的 价值已分别达到各自GNP的62%和55%。现在美国经济中服务部门的地位越来越高，这一比例 已超 过了70%，成了世界上头号的服务贸易强国。近年来，美国经济一枝独秀，是与其服务经济 的飞速发展分不开的。
二是知识经济时代更加激烈的市场竞争和经营环境的更为不确定性，对战略管理提出了更 迫切的要求，使战略管理步入了一个新的发展阶段。战略管理是当前企业面对愈来愈激烈的 市场竞争所进行的一种管理创新，是市场竞争白热化的产物。知识经济的发展趋势越来越表 明，进入新的千年的管理实践必须是基于知识的，企业应该把管理知识的能力放在战略的中 心，精心构造本企业新的战略管理模式。而全球服务经济就是以知识为基础的经济，企业在 自己服务的领域势将具有越来越多的创造性。服务经济的大势所趋，迫使企业在新形势下注 重设计自身的服务战略，开发服务潜能，发挥服务优势，以创造独特的能力和唯一的市场地 位。
西方管理大师德鲁克在《巨变时代的管理》一书中论述知识经济时曾预言：“中国大陆可 能是第一个通过服务而不是货物贸易，实现与世界经济一体化的。……对外国人来说，在迅 速发展的中国大陆最大的市场机会不是制造业而是服务。”因此，我们不能把我国将会在21 世纪有长足发展的服务业这一被外国人看中的最大市场机会拱手相让。作为发展中国家，我 国近几年服务业也飞速发展，服务领域的竞争日趋强烈，服务营销已成为战略性的兵家必争 之地。因此我国国有企业应该在当今世界服务社会这个大舞台上迅速摆正位置，调整态势， 准确定位，开展服务营销，加强服务管理，在服务战略上打一场发展企业的攻坚战。
二、服务战略与国有企业
服务业是一个广义的说法，即除了农业和制造业以外，凡是与知识经济发展相关联的服务 行业均属此类，甚至包括软件供应商、网络服务商和专门从事信息提供、汇集发布和更新的 信息服务商等。澳大利亚经济学家彼得·申汉教授说：虽然服务业并非一定能提供最终产品 ，但一些服务活动如会计、管理、计划、R&D等已处于生产部门的中心位置。据估计，服务 活动在现代制造企业中约占投入成本的60%～75%。鉴于服务活动对这些部门的重要性，那些 主要生产产品的企业通常也提供各种服务（如技术、管理、软件或其它咨询服务），并出售给 其它企业，这种趋势在知识经济到来的今天越发显著。所以，国有企业应该把战略的视角迅 速转向服务上来。
据统计调查，最近国有企业在扭亏增盈方面取得了可喜的成绩。然而离国企改革和脱困目 标 还有一段相当长的距离，表现在生存能力普遍较弱，并面临着严重的开工不足、经营不善、 资金不足、产品滞销、人员过剩、政企不分等等困境。因此，服务社会的来临对我国国有企 业来说既是一个机遇，同时又是一个严峻的挑战。
无数事例证明，提升产品质量与改进服务质量是企业成功的两个关键要素，而后者在某种 意义上讲比前者还要重要，因为不同的人对同一产品的质量有不同的要求，但每个人对优质 服务的要求是相同的，没有哪一个顾客对优质服务不欢迎。故而，成功的企业无一不是在服 务上大做文章，凭其优良的服务质量取胜。同时企业应该深知，企业的纯生产和制造成本一 般只占其销售价的20%～30%，其余的70%～80%价值都是产生于各种复杂的服务及分销系统中 。因此，重视服务，做好服务工作是增加企业利润的重要来源。
特别是当前，下岗职工队伍日益庞大，而社会消化能力十分有限，杯水车薪的失业保险根 本不足以承担当前局面。因此，发展服务业作为一种扩大就业容量的有效途径是缓解我国就 业 压力的战略思维。美国在过去的30年中，服务部门即为其提供了4400万个就业机会，大大缓 解了二战以来经济衰退所带来的影响，进一步促进了美国各种经济的复苏。在我国，面对越 来越多下岗分流再就业的职工和日益渐增的就业压力，服务业提供就业机会的潜力仍然很大 ，应该营造环境让更多的人从事服务业，以更有效地实施下岗再就业工程。鉴于美国近几年 新增加的就业岗位中，服务业几乎占了70%；而80年代，OECD净增的6500万个工作岗位中， 劳动力就业的95%是由服务业提供的。甚至日本、韩国等处于我国目前人均收入水平时，服 务业也已占到40%左右。如果按这个比例计算，我国在服务业就业的总人数可以达到27000多 万人，尚有9000多万人个就业岗位的潜力可挖。由此观之，我国服务业目前还远远不能满足 需求，许多急需做的事情没有人去做，这些都是潜在的就业机会。
因此，当前国有企业应增强现代服务战略意识，扩大服务战略视野，并根据自身特点，构 建服务战略，展开独具特色而卓有成效的服务营销与管理，以在我国即将来临的服务社会中 取得令人瞩目的服务经济。
三、服务竞争战略新组合
以服务导向战略为牵引，全面提高企业的竞争力乃是服务社会新时代各类企业取得竞争胜 利的重要武器，也是企业竞争的新领域。因此，国有企业在制定与实施服务竞争战略时，既 要重视技术品质战略、价格战略和形象战略，更要重视服务战略。同时要以服务为导向，把 这四大战略有机结合起来，构成国有企业新的服务竞争组合战略。
1.技术品质战略
技术品质战略是指国有企业在经营中，保持和发展其产品和服务的技术领先地位，主要通 过技术主导来获得竞争优势，通过产品和服务中卓越的技术品质占领市场。故这一战略当企 业技术领先时尤为奏效，但一旦竞争厂家之间技术竞争日趋激烈、技术差异不大、企业本身 不 具有突出的技术优势时，其作用就会相对减弱。根据国外的调查资料表明，有68%的消 费者是由于对服务不满意而去购买其它企业的产品，只有14%的人是由于产品本身的问题而 改换产品。正如克莱斯勒公司总裁李·艾科卡所说：“一个有着最佳服务最好分销系统的企 业将无往而不胜，因为除了这两个领域，一个企业不可能在其它领域方面与众不同的策略。 简单地把产品送到顾客手中，这在某个给定的价格条件下，几乎不能制造任何竞争利益。只 有从服务的本质出发，超越最基本的服务而提供成熟完备的服务，才能为国有企业创造利益 。
2.价格战略
价格战略是指企业依靠价格水平和一些作为竞争手段的特殊价格来争取市场份额。如果企 业提供的产品和服务对消费者来说是一种更为经济的选择，那么企业就掌握了一种特殊的竞 争优势。在许多情况下，这是一种有吸引力的战略选择。但这种战略不宜长期使用，实行低 价并不有助于同消费者建立牢固的关系。只有当企业能够长期保持低成本时，低价战略才是 有利可图的。否则，它就成为一个危险“陷阱”。尽管如此，价格（包括适时的优惠价）战略 ，作为服务竞争总体战略的一部分而使用还是有效和可靠的。
3.形象战略
企业形象对任何一个企业来讲都是一笔宝贵的财富，能给其带来巨大的经济效益。但这里 的形象主要是指对产品和服务的一种形象上的辅助。实施形象战略意味着竞争方式与手段主 要 是围绕着产品和服务形象方面展开的，如运用广告或其它促销手段等。因此，形象战略是通 过从商标、品牌、名称到分销渠道等多个方面来反映企业的形象，使形象在顾客心中树立起 来，从而取得社会公众的认可，提高企业的竞争优势。
4.服务战略
服务战略是通过提供各种类型的不同服务和服务性因素来加强同顾客之间的关系，即将服 务 本身作为与顾客联系的基石。从一个企业为顾客提供服务的能力就可看出这家企业的竞争力 ，而这种竞争力正是其它不具备此优势的企业进入市场的障碍。这样，服务战略不仅使企 业在战略上高人一筹，还能将竞争者拒之门外，做到一举两得。另一方面，对一家想进入一 个新的市场、想从其它企业手中抢占市场份额并克服竞争障碍的企业来说，服务战略可以成 为其一 个强有力的工具。服务战略是服务竞争总战略中的主体战略，包括服务导向战略、优质服务 战略、服务观念战略、服务开发战略等一系列服务营销发展战略。作为国有企业，应该具有 战略眼光，高瞻远瞩，未雨绸缪，在研究服务竞争战略新组合的基础上，制定好新世纪 的服务战略，构筑服务竞争领域的新优势。
四、服务营销九大策略
当今世界，服务营销已成为企业竞争的新战场，成为知识经济条件下抢占市场“制高点” 的战略前沿。在国有企业中实施服务营销与管理，提高竞争能力和经济效益，已经到了刻不 容缓的地步，意义十分重大。为此，在服务战略的指导下，针对当前我国国有企业的外部条 件以及所面临的现实问题，设计并制定国有企业服务营销九大策略。
1.加强服务管理，提高服务质量
服务管理是一种以服务为导向的全面的组织管理途径，它能使顾客深刻地感知服务质量是 国有企业经营决策最强大的推动力。因此，国有企业必须把服务当做组织管理的核心去抓， 加强服务管理，以创建精品服务，为顾客提供100%的质量水平。为此，应遵循服务质量管理 六项原则：①质量是一种消费者的感觉，即质量由顾客确定，它应符合顾客的规范，顾客决 定什么质量算好以及服务生产过程中什么重要，什么不重要；②质量是在买卖双方交易的过 程中产生的，不能与生产和交货过程隔离开来；③质量是全体员工的工作，离不开整体性； ④质量不能没有领导和沟通，要在整个组织过程中对其进行监测；⑤质量是设计问题，是长 期的任务；⑥质量是信守服务承诺，外部市场营销必须与质量管理相结合。
2.注重“真诚瞬间”，抓住“关键时刻”
所谓“真诚瞬间”是指顾客同企业发生各种接触的时候，这是顾客最敏感的时刻。这种“ 关键时刻”很重要，给企业提供机会对顾客展示其服务的质量、时间和地点。如果机会错过 ，顾客已离去，就再也不会有更好的方式为服务质量增加价值了，所谓“机不可失，时不再 来”。质量问题一旦出现，再采取更正的行动就为时已晚。国有企业业务中应注重的典型的 “真诚瞬间”包括市场人员向顾客作市场调查、业务人员为顾客作咨询介绍、销售人员把产 品送到顾客手中、维修人员登门替顾客排忧解难等等。实际上，当顾客光顾企业某一服务时 ，要经历一整串的“关键时刻”从顾客潜在需求形成开始到顾客需求满足为止，至始至终贯 穿服务生产的全过程。因此，国有企业在服务的生产和传递过程中必须要有严密的计划和管 理，注重抓住这些“关键时刻”，将真情溶入服务的每一个环节，献给顾客一片“真诚的瞬 间”和一颗真诚的爱心。
3.展开关系营销，加强同顾客沟通
鉴于服务是面对面的过程，并且不同的顾客对服务的满意度、期望值各不相同，展开关系 营销不仅必要，而且有效可行。国有企业应充分利用关系营销这一新的营销观念与方式，建 立、维护并增进与顾客和其他参与者之间的关系，依靠双方相互交流和完成一系列承诺来满 足各方的目标。正如汤姆·彼得斯所说：“在当今更具竞争性的环境中，建立终生的顾客关 系是至高无上的。”国有企业关系营销的目的是培养和强化连续不断的、持久的顾客关系， 其重点在于对关系的维系和强化上。故此，按照“只有让顾客满意的服务，才称得上是优质 服务”的标准，重新设计顾客关系生命周期，以便国有企业更好地把握关系周期过程特点， 不失时机地开展关系营销，在各个阶段及时有效地加强与顾客的沟通和理解，最大限度地增 加重复购买，培养更多的忠诚客户。
4.实施内部营销，提高员工服务素质
服务质量是一种“感觉”质量，消费者说质量是什么就是什么。因此，员工的服务态度和 服务素质成为评价服务质量的一项重要标准。故而在服务营销中，“人”是最关键的因素， 它取代了“产品”本身而成为整个生产经营活动中的主角。美国一位旅游业集团主管营销的 副总裁曾直率地说：“我认为服务营销的4PS就是人、人、人和人(people)。”这当然包括 顾客以及供应商和其他为企业提供辅助服务的参与者，也包括企业内部的员工。国有企业开 展关系营销主要是为了建立和改善与以顾客为主的外部人员间的关系，而要很好地做到这一 点 ，就必须首先理顺内部关系，使全体员工真正做好思想上和行动上的准备。为此，就要针对 员工开展内部营销，即针对由员工构成的内部市场，开展一系列积极的、营销式的、协同 的活动，用积极的营销式的方法激励员工，使他们在工作表现体现“一切为顾客”的职业态 度、服务意识和顾客导向。当前，在服务社会这场“人与人之间的竞赛”中，国有企业可从 三个层次来实施内部营销，提高员工的总体服务素质；①培养以服务导向和关心顾客为行为 准则的服务文化；②维持服务文化以保证各种管理方法能够促进和增强员工的精品服务意识 及顾客导向，并在企业内部营造出服务至上的良好气氛；③重视“人本管理”，采用以人为 本的价值导向，激活售前售后服务中“人”的因素，实现企业服务质量的飞跃。
5.通过有形设备，展现服务魅力
由于服务的无形性，故国有企业应尽量提供具体的、物质的证据使服务过程“有形化”， 把 服务变成实际的东西，向顾客或潜在顾客表达和传递亲切、信誉、优质、方便、可靠以及爱 心、关心、贴心、舒心、放心等，以展现服务的魅力，体现自身的特点和优势，达到吸引顾 客的目的。同时还努力利用有形的说明使抽象的服务项目具体明确，向顾客说明其服务项目 的实质，介绍该项服务的过程及与之有关的其它事项，使服务更贴近顾客也使顾客更容易进 入角色。
6.利用信息渠道，重视“口碑”传播
服务的特征决定了消费者在购买服务时，通常相信从亲戚、朋友、同事和专家那里获得的 信息。好的“口碑”传播可以称得上信息交流中最有效的工具，对服务宣传往往起到意想不 到的效果。“口碑”传播对顾客或潜在顾客期望的形成有巨大影响，也是决定未来购买行为 的重要因素。一方面，好的宣传能激励预期购买和未来购买；另一方面，不好的负面宣传也 会产生消极影响，所谓“好事不出门，恶名传千里”，“口碑”信息传出的消极经验要比积 极经验传播得更快、更广。因此，国有企业万勿忽视“口碑”传播，要千方百计地把它利用 好，让它在任何情况下都如你所愿，为你服务。
7.注重美誉度，提高服务形象
当前，国内外许多企业成功地导入CI，全面促进其营销工作，产生了显著的营销效果。CI( Corporate Identity)即企业形象识别，是以企业形象为核心的形象营销方法创新，其核心 目的在于通过企业行为识别系统和视觉识别系统来传达企业理念文化，树立优秀的企业形象 。因此，国有企业要借助CI，加强服务形象管理、员工形象管理、市场形象管理、环境形象 管理和整体形象管理，精心创建员工满意开展工作、顾客舒心接受服务的企业环境，重塑企 业形象。同时开展各项特色服务、微笑服务、按需服务、用心服务、细微服务和温馨服务等 ，提高企业的知名度和美誉度，树立优秀的产品质量形象和服务质量形象。
8.立足顾客满意，实施CS战略
企业竞争的一个重要目标是抢占市场。顾客是市场的主体，把握了顾客的需求和变化就把 握了市场的脉搏。国有企业的市场竞争实力最终就是在为顾客的服务中体现出来的。因此， 国 有企业管理组织的中心位置是顾客，顾客是企业经营的主要驱动力。企业的任何经营活动都 必须以顾客的需求为起点，以顾客需求的满足为终点。在现代市场竞争中，使顾客满意的企 业是不可战胜的。故而，实施顾客满意战略是国有企业本身强烈的内在需求，也是在知识经 济条件下求生存求发展的必然选择，对改善国有企业经营具有特别重要的意义。
顾客满意即CS(Customer Satisfaction)，是指企业为了使顾客能完全满意自己的产品和服 务，综合、客观地测定顾客的满意程度，并根据调查分析结果，整个企业为一体来改善产品 、服务及企业文化的一种全新的经营战略。它要建立的是顾客至上服务，是使顾客感到百分 之百满意从而效益倍增的革命系统：①其目标是通过完善的顾客满意系统来更好地为顾客服 务，获得顾客的满意感，体现以顾客为中心的更高层次上的企业理念；②其宗旨应为“服 务”和“满意”，操作方式是沟通，关注点要由以往的“请顾客注意”转到“请注意顾客” ；③其最高层次目标应为“社会满意”，要将“顾客满意”扩大到社会的全体公众的层面， 以更加突出企业的社会价值；④它正式标志着企业由市场导向转变到顾客导向的需要和水平 。为此，国有企业首先要改变以企业为中心的陈旧观念，确实树立以顾客为中心的价值观， 摆正企业与顾客的利益关系，然后从企业组织结构，到企业行为、企业形象、服务质量、员 工素质等进行全面的改造，以达到顾客对企业的全面满意。从而使企业更适应顾客、顾客关 心企业，推动企业市场化发展。
9.完善服务法规，营造服务营销大环境
一方面，服务本身的无形性和难以精确判断，导致了必须由政府立法管制服务的营销活动 ；另一方面，由于服务的消费与生产是同步进行的，即使顾客不满意，服务也不能被退回， 而在购买之前进行服务的展示常常又做不到，加上服务更不可能被重新获得，故而客观上也 决定了需要制定服务的法规准则，以对消费者采取一定的保护措施。因此，企业必须配合政 府迅速健全和完善各种服务法则及规章制度，通过设立特许经营执照、采用资格执照或职称 证书制度等一系列举措，为国有企业胜利迈入服务社会扫清道路，扫除障碍。
总之，国有企业只有树立知识经济观念和服务战略思想，研究制定新形势下的服务竞争战 略，努力实施服务营销九大策略，才能不断适应时代的需要和市场的需求，强化竞争能力， 迅速脱困，健康发展；也才能在服务社会中从容驰骋、长盛不衰和进行永久经营，取得显著 的成效。