摘要：每个品牌都有一个再培育再提升、不进则退的问题，一旦提升的活力消失了，品牌的生命力也就终止了。本文根据江苏交通运输优质服务品牌“邮乡阡陌服务组”创建的实践，借鉴外地品牌创建成功经验，对品牌提升理念、目标体系设置以及实现路径等培育提升的要素进行简要论述和分析。
关键词：公路品牌；培育；提升
在全面推进交通现代化建设，服务江苏“两个率先”的进程中，一个争创优秀服务品牌的热潮在全省公路系统蓬勃兴起，迄今我省已开展三届公路品牌评选活动，共评出江苏公路品牌（集群）28个。品牌创建只有起点没有终点，每个品牌，包括有知名度的品牌都有一个再培育再提升、不进则退的问题，一旦品牌提升的活力消失了，品牌的生命力也就终止了。我站于2008年推出“邮乡阡陌服务组”品牌，6年来，实现从高邮市、扬州公路系统重点创建品牌，到江苏公路品牌，再到江苏交通运输系统优质服务品牌的“三级跳”，今年将争创江苏优质服务品牌。面对品牌创建新目标，我站认真回顾总结“邮乡阡陌服务组”创建历程，借鉴我省交通运输及公路系统创建优秀服务品牌的经验，对品牌所面临的培育与提升课题进行了调查研究，重点对品牌提升的挑战、目标的设置、实现路径等进行了探索与思考，现报告如下。
一、品牌提升挑战
品牌创建是一种挑战，品牌提升则是更严峻挑战。这不仅因为公众对提升的品牌有更高期许，而且因为品牌提升对创建者的思想、作风、能力有更高要求，这里每一期许、每个要求都是严峻挑战。
1、思想挑战。品牌提升与品牌初创处于品牌建设的不同阶段，思想挑战的重点也有所不同。品牌建设初期遇到的是从“无”到“有”的挑战，而品牌提升则是从“有”到“优”的挑战，是“更上一层楼”的挑战。从“邮乡阡陌服务”的创建实践来看，品牌提升面临的思想挑战多种多样，重点表现在“骄”、“惰”、“浮”、“畏”的“四病”上。
“骄”产生的原因很多，主因在于错判和高估创建成果，把阶段性成果当作全部目标，看不到“山外有山，天外有天”，头戴闪亮的品牌桂冠、躺在成果的安乐椅上骄傲自大，炫功自耀，只见成绩，看不到存在的短缺，只闻掌声，听不得逆耳之言，或好大喜功，轻率浮躁，或固步自封，不思进取。
“惰”是小成即喜，见好就收，懒于动脑，疏于管理，懈于作为，喜欢用品牌创建老法子，应对品牌提升的新要求，乐于克隆外单位套路，开展本单位的品牌提升工作，用轰轰烈烈的形式主义、连篇累牍的表面文章，替代深入细致的提升工作。
“浮”是工作飘浮，作风不实，品牌提升工作，聚不起神，定不下心，凝不住气，沉不下身，把“做过了”当作“做好了”，缺乏深度工作、深层努力。
“畏”是把高水准的品牌提升视为可望而不可及的畏途，怕苦畏难，畏葸不前，缺乏登高致远的胸襟、扬鞭奋蹄的志气和坚韧不拔的毅力，抱着“只求不出事，不要多惹事”的心态，遇到困难绕着走，面对责任退着走，遭到挫折不敢走，上面不追下面不动，做多少算多少。“骄”“惰”“浮”“畏”是品牌提升的“拦路虎”，“四病”不除，提升就是一句空话。
2、作风挑战。提升品牌应清醒看到作风的挑战，这不仅因为有了好作风，才有好品牌；先有好作风，后有好品牌；同时因为树立好作风难，坚持好作风更难。“邮乡阡陌服务组”品牌创建，有力促进了我站行风、站风、工作作风的好转，但这并不意味着作风问题已经解决了。根据上级党组织部署，在今年开展党的群众路线教育实践活动，我站以问题为导向，深入基层、村、社区、企业，广泛征求意见，共归纳梳理出6个方面30多条意见和建议，这些问题和建议反映了我站在作风方面还存在不少问题，也折射了与品牌提升的差距。品牌创建实践告诉我们，作风问题是客观存在的，但并不可怕，可怕是看不到问题，解决了作风问题就能开创品牌提升的新局面。
3、能力挑战。品牌要提升，能力要递增。从“邮乡阡陌服务组”看，能力不足依然是一个严重的挑战。目前我站在职在编共38人，尽管85%以上的人达到大专以上文化程度，但大专院校毕业的只有6人，占16%；从事路政养护工作的29名管理执法人员，经过路桥、行政管理专业系统培训的仅有13人，占44.8%。能力结构不合理，专业知识欠缺，创新力、协调力、执行力不足问题亟需加以解决。品牌提升犹如过河，能力就是把“想过河”变成“能过河”，徒有过河急切愿望，没有搏风击浪、破浪而行的本领，过河只能是美丽空想。
二、目标
目标是愿景、方向、动力。品牌提升的目标无疑是提升品牌层级，然而，公路品牌结构是金字塔型结构，层级越高，数量越少，这就意味着，有的品牌尽管作了努力，也取得了进步，却未获得品牌提级的认可。从这个意义上看，品牌提升包含层级提升和内涵提升两层涵义，其目标也包含品牌层级提升和内涵提升两大目标。
1、层级提升目标。品牌层级提升标志着该品牌获得更高层级的认可和更广泛的社会认同，这是品牌孜孜以求的。从管理学看，品牌提升层级目标包括层次升级、时间和标准3个要素。
层次升级。由低一级向高一级目标逐层提升，如先由县级向市级，再由市级向省级提升，原则上不提越级提升的目标，如有条件，可向同一级别的2个目标同步提升，如县级公路机构可同时争创该县的优质服务品牌和市级公路行业的优质服务品牌。从一个系统来看，上级对下级提出品牌升级目标也要遵循“梯次推进，分步实施”原则，不宜将品牌过多拥塞于同一个层级，每个层级提升数量宜控制在2个以内。具体创建单位，要根据创建基础和自身条件，明确定位，按照“跳一跳可达到”的原则，提出品牌升级目标。
时间。在保持时间紧迫性的同时，重视品牌升级的可行性。这是因为只有增强升级的紧迫性才能把品牌争创的锣鼓越敲敲紧，保证升级工作的强度和张力；同时因为，品牌升级是一个系统工程，需要一定的时间，只有获得必要时间，升级品牌才具可行，违反创建规律，不分条件，不计可能，搞突击式、运动式创建是不可能创成优质品牌的。品牌升级时间以2—4年为宜，这也与品牌申报评审的周期相一致。“邮乡阡陌服务组”品牌于2008年推出，由县到市，再到省交通系统共经历了6年时间，平均2年左右上升一个层次，这已相当的快了。
标准。由上级制订的品牌申报评审标准和单位品牌升级标准两个方面组成。这里上级申报评审标准是前提，因为一个品牌只有符合上级申报评审标准才有可能进入升级评审程序；单位创建提升标准是基础，应具有独特性、先进性、指导性和可持续性。
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2、内涵提升目标。主要包括组织结构、建树机制、服务功能和社会影响力等目标。
组织结构目标。目的是推进组织程度提高和组织结构优化。其目标权重不仅在于品牌升级领导小组是否设置，更在于组织推动品牌升级的作用，组织领导张力、统筹力和执行力是否增强。组织张力的增强重点看品牌升级组织是否高效运转，主要领导是不是把品牌升级抓在手上，分管领导有没有工作到位；升级工作能不能一声喊到底；制约品牌升级的因素和难题是否得到解决。统筹力着重看有没有从全局高度统筹和推进品牌升级，把升级工作融入到中心工作、日常工作中去，并在中心工作和日常工作中彰显品牌价值。执行力重点看品牌升级工作的计划、事项、时序和质量要求推进。为提升组织效能，“邮乡阡陌服务组”引入企业项目化管理经验，全面推行“主要领导负总责、其他领导班子成员分工负责、部门（股室）具体负责”的项目化管理，实行定人、定项、定时、定质、定效的“五定”责任制，增强了品牌升级的组织化程度，有效保证了创建措施的落实和升级目标的实现。
优化机制目标。旨在把品牌升级行为上升到制度层面，把行之有效的做法机制化、常态化，促进品牌层级由低向高不断提升。在品牌升级中，“邮乡阡陌服务组”着力构建“六大机制”，即领导负责问责的责任机制、部门（股室）分工合作的协调机制、从上到下的压力传承机制、奖优罚劣奖勤罚懒的激励机制、中长期目标与阶段性目标相结合的衔接机制以及品牌维护保养的长效机制，这些机制对推进品牌升级发挥了重要作用。
服务功能目标。主要包括基本服务、特色服务、创新服务。基本服务是上级主管部门要求以及公路管理的必须提供基础性服务，是不可缺少的服务。特色服务是满足相对服务对象和公众要求的特需服务，体现品牌的亲和力、独特性，是品牌升级的亮点。创新服务是适应公路建设发展需求，率先提出、富有创新意义、受到群众广泛欢迎的服务。“邮乡阡陌服务组”每升一个层级都着力推出创新服务，先后推出“农路管养热线”“邮乡阡陌服务直通车”“农路管养30分钟服务圈”“农路管养QQ群” “微信公共号”等一批创新服务项目，这些创新服务在社会上产生广泛影响，有力推进品牌服务升级。
影响力。主要由群众满意度、品牌认同度、社会关注度以及业内推广度等目标构成，着重体现社会认可度和在业内外的影响力。
三、路径
鉴于品牌提升是在阶段性成果基础上再培育再创新的系统工程，品牌其提升应在既有成功路径上继续前行，不应重砌炉灶、改弦换辙，但决不意味着一成不变，恰恰相反应在理念上、队伍上、服务上、公关上有新的突破，努力开创品牌建设的新天地。
1、理念。缺乏追求的品牌永远不能炼成名牌，什么理念出什么品牌。有了“为民服务、群众满意”是品牌最高目标的理念才能跳出“品牌”创品牌，羸得品牌升级的广阔空间；有了“没有最好只有更好”的品牌理念，才有在差距中挖潜，在拓展中升级，永不满足、勇于登攀的意识与勇气；有了追求卓越、不进则退的品牌理念，才有品牌提升的强烈危机感、紧迫感和责任感，时不我待地推进品牌提升工作。邮乡阡陌服务组6年完成“三级跳”，一个重要的因素就是坚持理念创新，用理念凝聚共识，用共识集中智慧，用智慧开创道路，推动服务品牌一步步提升。
2、队伍。创建队伍是品牌升级不可须臾忽视的问题。队伍建设有狭义和广义两个概念，狭义主要指直接组织和从事品牌创建的人员队伍，从“邮乡阡陌服务组”看，就是品牌创建领导小组、以站农路股、路政大队农路中队、办公室为骨干创建队伍。广义是指单位全体工作人员。通常人们对于直接从事创建工作的队伍建设较为重视，而对整体队伍建设抓得不够，这是十分片面的。毋庸置疑，加强从事品牌创建的骨干队伍建设至关重要，直接关系品牌提升的节奏、进度和成效，这是队伍建设核心部分，但决不意味着可以忽视全员素质的提高。这是因为品牌不是装饰品放在“玻璃橱”里供人观赏，而是通过日积月累实实在在、细致周到的服务赢得公众的认同。尽管一个人、几个人不可能创出一个品牌，但几个人乃至一个人的失职渎职却可能毁掉一个品牌。因此，品牌提升只有主角，没有配角，更没有局外人。“邮乡阡陌服务组”以创建为主线，努力加强“出品牌”与“出人才”两大目标的融合互动，除针对品牌创建不同阶段、不同层级、不同人员进行有计划、分层分类培训外，还根据品牌提升对公路工作人员的普遍要求，进行全员系统培训，先后共组织各类型培训班36期，取得品牌建设和人才素质“双升双羸”成效。
3、服务。品牌提升的核心在于服务的提升，有了服务提升才有品牌提升。针对基层公路管养难的问题，邮乡阡陌服务组于2008年创建之初开通“农路管养热线”，设立“服务直通车”，当时的服务重点是为农路管养救急解难。后来，随着基层公路机构建设加强，农路管养服务需求的迅速增加，又及时推出服务队伍从市向乡镇拓展、服务重点从技术向人文关怀拓展、服务范围从公路向社会拓展的“三拓展”思路，品牌服务由点向面拓展升级。2013年以来，面对“美丽高邮”建设和农路提档升级的新任务，服务组进一步推出由管养服务、阡陌文化、社会公益、环境升级4大板块组成的21项服务活动，努力在“优”上下功夫，并取得明显成效。实践表明，农路服务无止境，时时刻刻等待我们去发掘、去探索，只要沉下身子，花功夫用力气，就能源源不断地探寻到品牌服务新的提升点，推进品牌层次的不断跃升。
4、公关。公关Public Relations（简称PR），上世纪20年代形成为一门学科。随着经济社会迅速发展，公关日益受到各界重视，并渗透到经济社会生活的各个层面。适应品牌升级要求，邮
乡阡陌服务组着力从领导、单位、社会三个层面加强公关工作。
在领导层面，着力做好向上级主管部门和相关部门汇报沟通工作，努力争取上级和相关部门的关心重视。品牌创建期间，省交通运输厅、省厅公路局、扬州市交通运输局、市公路管理处领导以及高邮市委宣传部、文明办等部门领导先后20多次来邮调研指导，对“邮乡阡陌服务组”品牌创建工作提出了一系列重要指示和宝贵指导意见，对促进品牌提升发挥了重大作用。
在单位层面，切实加强内部协调沟通，增强干部职工对品牌的价值认同与心理归属，增强提升品牌的成就感、自豪感、使命感、责任感。
在社会层面，精心做好品牌宣介传播工作，从公众的关注度、接受度、认可度入手，有计划、有步骤、持续不断进行宣介传播，既充分利用报纸、广播、电视等传统媒体，也充分利用网络、微博、微信等新兴媒体，进行别具一格的宣介；既组织品牌宣介的专项活动，又结合文艺表演、体育赛事及相关社会公益活动展示品牌，连续不断地形成兴奋点，加深公众对品牌的印象。品牌创建以来，市级以上《新华日报》《中国交通报》《扬州时报》《江苏交通新闻》《江苏公路通讯》等媒体报道“邮乡阡陌服务组”创建成果的文章达200多篇。今年5月19日，《中国交通报》以《高邮：村路管养“忧”变“优”》为题，深度报道“邮乡阡陌服务组”品牌建设新进展，时隔10多天，又于5月30日在头版介绍了高邮公路站在公路养护应急处置基地设立“麦客”歇脚点、为农机手跨区作业提供服务的做法，在社会上产生了积极而广泛的影响。
论文作者:宋政
论文发表刊物:《基层建设》2017年第30期
论文发表时间:2018/1/20
标签：品牌论文; 阡陌论文; 目标论文; 层级论文; 公路论文; 工作论文; 作风论文; 《基层建设》2017年第30期论文;