渠道成员的财务绩效真是“批退零进”吗？——基于批发和零售贸易企业的面板数据分析，本文主要内容关键词为：绩效论文,面板论文,渠道论文,成员论文,财务论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
渠道总绩效和成员绩效是营销渠道研究的重要领域，而且很早就存在两个广泛争论的话题。第一个话题是，相比于制造商或批发商，零售商是否真的获取了更多的渠道收益，并因此引起前者收益的减少？渠道重心下移、零售商权力增大和零售获利增加，尽管这些类似观点为众多营销学者和人们对现实生活的感受所认同。然而，一些学者提出了反对证据。Messinger和Narasimhan[1]分析美国食品渠道变革时指出，渠道绩效由多种作用力决定，如渠道结构（多渠道、分销密度、集中度等）和渠道行为（价格行为、产品线战略和新技术采用）等，并没有明显证据表明（财务的或证券市场的）渠道利润由制造商转移到零售商，而且他们的分析只表明二者的利润同时都在下降。Kim和Staelin[2]则认为，制造商或批发商对零售商让利补贴增加，如果零售商将这部分让利转移给消费者（如增加促销或改善服务），那么制造商和批发商的收益就会相应增加而不会减少。Dukes等[3]也认为有竞争力的零售商不断取得低成本优势，既能提高整个渠道效率，也能提高批发商收益。第二个话题是，合作型渠道下各成员间的合作安排（或契约安排）能在不损害其他成员利益的前提下既改善自身收益又增进总渠道价值，这种设想能轻易实现么？现实渠道实践中，虽然不乏合作安排，但更多地却是出现在水平关系之中。例如战略联盟在制造商之间的协同（如美国硅谷的集群经济）比制造商和零售商之间的联盟更为普遍和持久，而各种合作社或协会通常情况下则要么只联合小生产者，要么只联合零售商，而很少有垂直联合。Wang等[4]指出整合型的渠道（渠道一体化）往往能获得比合作型渠道（成员利益分成）更高的渠道总经济绩效。Ingene和Parry[5]认为垂直渠道成员之间（如批发商和零售商）明确的利益分成与总渠道利益最大化是不兼容的，这是因为实现总渠道利益最大化的途径无非包括周详的议价安排、合并或政府干预，但此时渠道利益分配就不全是由各成员内生决定的。
“批退零进”是指分销渠道中批发商流通职能弱化、零售商渠道权力强化、批发商/零售商在议价能力和企业绩效等方面发生位势倒置的一种渠道演化现象。“渠道权力下沉”或者“对角线转移”又或者“批发无用论”，一直被认为是早期对“批退零进”的有力呼应[6,7]。笔者认为，渠道成员在整个渠道链条中的相互作用和相对关系，与特定经济发展阶段或不同行业市场等有密切关系，而且绩效的测量至少包括经济绩效和关系绩效等多个维度[8]。因此，本文分析国民经济行业分类标准（GB/T 4754-2002）下的“食品、饮料及烟草制品”批发企业（H632）和零售企业（H652）主要财务绩效的关系和变化，同时借鉴“结构—行为—绩效”理论（SC P）方法，重点考察渠道结构（分销密度和渠道集中度）和渠道价格（“生产—批发—零售”价格差）变量，并分析引起批发商和零售商财务绩效关系变化的作用机制。
二、文献回顾和研究模型
Lanier等[9]将渠道链视作密切合作的整体，至少由“供应商—卖方—买方”三个成员构成（Supplier-Seller-Buyer，SSB）。他们用四个指标测度渠道成员的财务绩效，分别是：资产利润率（利润/总资产）、资产周转率（asset turnover，销售额/总资产）、销售利润率（profit margin，利润/销售额）和现金周转率（cash cycle）。因为利润率指标主要表明企业在单位销售收入上对成本的控制力，因此被视作反映企业运作效率（efficiency）的指示器；而周转率指标表明企业特定资产或资本的新增殖能力，因此被视作反映企业生产力水平（productivity）的指示器。鉴于此，本文将渠道成员财务绩效的考察限定为三项利润率指标（资产利润率、销售利润率、成本利润率）和两项周转率指标（总资产周转率、流动资产周转率）。
如前所述，绩效测量包括经济绩效和关系绩效多个维度，而且其影响机制也不尽相同。首先，渠道关系绩效的研究主要借鉴资源能力理论（resource and capability based theory）、承诺—信任理论（commitment-trust theory）、依赖理论（dependency theory）、关系规范理论（relation norm theory）等。这些分析框架主要从内外环境感知的微观数据来准确测度渠道合作、满意、冲突和机会主义行为的决定和影响机制。Palmatier等[10]在详细比较多种理论后认为，承诺（commitment）、信任（trust）和关系专用资产投资（RSIs）是影响渠道组织关系绩效的直接作用变量，而关系规范（relational norm）、依赖结构（dependency structure）则更多地作为背景变量并不具有直接作用力，只是引致渠道组织高绩效的必要而非充分条件。其次，渠道经济绩效的研究则主要借鉴于“结构—行为—绩效”理论（SCP）和交易成本经济学（TCE）等。前者借鉴产业经济学思想，能够从渠道系统内部的诸多变量有效地分析对渠道经济绩效的影响，如结构变量包括渠道长度、密度、宽度和集中度等，行为变量包括定价、品牌、促销和创新性等；而后者则针对渠道交易特征，如交易频率和资产专用性等，对渠道总交易成本和经济绩效做出合理解释。考虑到本文实证分析部分同时涉及微观数据和中观加总数据，本文将借鉴“结构—行为—绩效”（SCP）的观点，重点分析渠道结构和渠道行为中的三类变量，前者包括批发商/零售商分销密度和渠道集中度两类变量，后者包括“生产—批发—零售”渠道价格差变量。由此，本文将建立图l所示的“渠道结构、渠道价格对批发商和零售商财务绩效影响”研究模型。
1.上/下游渠道成员的绩效交互
选择渠道整合（层级制）还是渠道合作（市场化），可以通过交易成本和收益的平衡实现市场出清来决定。首先，渠道合作可能产生外部性经济，但同时也能减少内部行政成本并实现专业化效率，因此垂直渠道成员的绩效交互就可能存在一种正反馈式“战略匹配”，或负反馈式的“短板效应”。文献[3]的研究表明，尽管零售商的渠道力量越来越大，但并没有证据表明制造商和批发商的收益在减少，强势零售商在不断取得优越的成本优势时，也使得制造商收益增加。市场份额逐步转向低成本的大规模零售商，整个渠道因此也变得更有效率。其次，文献[9]指出因为渠道链条存在利益相关性（chain-related profitability）和共享资产效应（shared asset utilization），使得买卖双方的经济绩效交互影响，而持续性、合作型渠道链一般会带来相对较高的经济绩效，如资产利润率水平相对要高1%，总资产周转率相对要高0.2%，而现金流周转相对缩短15天。这是因为渠道链条环境下，各成员尽管拥有各自独立的资产，但他们却又同时获得共享资源，如上游渠道成员往往就最能够享受到整个渠道链现金周转（cash cycle benefits）所带来的好处。因此，本文提出如下研究假设：
H1a：批发商财务绩效增加，会带来零售商财务绩效的改善；
H1b：零售商财务绩效增加，会带来批发商财务绩效的改善。
2.批发商/零售商分销密度
一般而言，产品分销策略应该是最大限度地使得消费者随时随地获取所需产品或服务。然而，无论是垂直分销（上下游成员的产品分销）还是水平分销（同级成员的产品分销），商业实践中尤其重视“排他性分销”，即上下游成员之间或同级成员之间，未经授权不得在同一地域市场分销产品的一种战略安排，它包括水平排他性分销（horizontal exclusive distribution）和垂直排他性分销（vertical exclusive distribution），如后者是指，除下一级分销商才能在特定地理区域经销产品外，上一级供应商不能经销该产品的一种垂直渠道分销安排。Gonzalez-Hernando等[11]指出，分销排他性的安排最重要的一点就是因为市场排他性而获得一定的垄断性租金，从而能显著提高供应商和分销商的角色绩效（role performance）和商业绩效（business performance）。显然，排他性分销安排下，如果上下游渠道成员调整其分销密度，则意味着特定地域上将增加市场竞争者，从而引起上下游或同级渠道成员的利益分配。Frazier和Lassa[12]认为，在水平排他性分销安排中，如果零售商加大分销密度，一方面这是对它的供应商（或批发商）传递一种可置信承诺（credible commitment）信号，即表明零售商愿意承受大量存货和培训大量销售人员。这恰恰强化了供应商（或批发商）与零售商之间的密切关系，实现供应商所期望的稳定性渠道合作而增加后者的商业绩效。另一方面，因为零售商做出了可置信承诺，其面临的市场风险和运作成本也将增加，而与此同时其供应商也有了更多实施机会主义行为的可能性（如压款、不进行相应分销投资、随时退出分销关系等），进而负向影响零售商商业绩效。反之，若供应商增加分销密度，也会有类似的情形出现。Gerchak和Wang[13]发现，在批发价格驱动的渠道（wholesale-price-based channel）下，分销商越多渠道总收益则会越少，这是因为此时的渠道需要更多的信息交换和激励强化，比如某供应商不仅需要知道其零售商成本信息，还需要知道其他供应商的成本信息。因此，本文提出如下研究假设：
H2a：批发商分销密度越大，批发商财务绩效减少（H2a-），零售商财务绩效增加（H2a+）；
H2b：零售商分销密度越大，批发商财务绩效增加（H2b+），零售商财务绩效减少（H2b-）。
3.渠道集中度
渠道集中度（chain concentration）是指各渠道环节中较大规模成员的销售强度在整个渠道贸易中的构成比重，因此它既能反映各渠道环节的规模化和集中化，也可以反映总渠道的规模化和集中化。文献[1]对美国食品营销渠道70年代-80年代的变革的研究指出，不同渠道环节集中度的变化会引起各渠道成员绩效的不同反应，例如零售商集中度的提高会促进零售商利润增加，但却会负向影响制造商和批发商利润，而制造商或批发商集中度的增加则恰好有相反效果。渠道集中度能对渠道成员财务绩效指标产生积极的作用效果，如资产利润率与渠道集中度正相关，而且渠道集中度（concentration）还是总资产周转率（asset turnover）和现金周转率（cash cycle）的主要驱动因素。他们认为，这是因为渠道链的集中度越高，则意味着链条成员联结越紧密，越倾向于采用现代化供应链管理且充分利用渠道信息或知识，从而减低整个渠道链的交易成本。本文所指的渠道集中度，是指批发业（H632）和零售业（H652）中限额以上批发、零售企业的产品销售额与全部批发零售行业总销售额的比值。同时，本文假设：
H3a：渠道集中度增加，将增加批发商财务绩效；
H3b：渠道集中度增加，将增加零售商财务绩效。
4.渠道价格
渠道价格通过率（pass-through rate），也称渠道价格差，一般是指零售商从制造商/供应商处采购产品然后出售给消费者过程中两次价格落差的幅度。渠道价格落差幅度既反映出制造商/供应商的批发价格政策（wholesale price policy），也能反映出零售商对消费者剩余的让渡力度（consumer surplus release）。
首先，如果零售商在保证对消费者进行适当价值让渡时，如产品促销和服务促进等，那么较高渠道价格差将同时促进制造商/供应商和零售商的商业绩效改进。因为频繁的零售市场价格战将会降低消费者“店铺忠诚度”和增加客户流失的风险，因此渠道获益的关键就需要看零售商对顾客让渡更多价值的努力程度。一旦零售商做出恰当的让渡努力，如加大广告宣传、改进零售服务质量和提升消费者满意度，那么制造商/供应商就算不惜对零售商做出大量的补贴让利（如广为讨论的超市入场费、上架费、广告和促销补贴费以及节假日促销赞助等），也可以实质上增加自身的经济绩效。所以，制造商/供应商需要综合考察零售商的价格战略和市场运作，如果零售商集中度较低且零售商实施较高批零价差战略，则对零售商进行更多补贴让利也仍旧会给自己带来更高的商业绩效，而与此同时零售商会因为将制造商/供应商的这部分额外补贴让渡给终端消费者而留住更多客户和保持良好业绩。另外，Bykadorov等[14]还指出批发价格折扣政策（wholesale price discount policy）会强化零售商的销售激励。他们证明，只有对于高效率的零售商，较大的折扣价差，制造商才会获得较多收益；而对于低效率的零售商，更大的折扣价差只会使制造商得到更少的收益，这是因为只有零售商具备更好的销售技能和更强的销售激励（高效率的零售商），才能弥补因为较高终端零售价格所带来的获利损失。
其次，渠道价格差对批发商和零售商业绩改进的影响，还应该慎重考虑消费者需求价格弹性差别、产品线差别和分销成本差别。Nijs等[15]为如果零售商只是简单地对产品实行成本加成定价法（cost-plus pricing approach），那么这种批发价格政策对零售商收益就不会产生什么影响。这是因为制造商和零售商有着不同的渠道利益和目标，例如制造商可以从多种分销策略中得到收益，并不只是简单地通过对零售商的批零价差获得收益；而零售商在确定“批发—零售价差”以获取收益时，则需要更多地考虑产品线策略和消费者价格敏感性。除了价格需求弹性，零售商的渠道成本比例也在渠道价格差策略中发挥重要作用。例如，较低价格弹性或较高零售商渠道成本比例下，较高的渠道价格差就会带来更高的渠道绩效和零售商绩效。同时，Kadiyali等[16]认为产品品类管理（category management）是在实施不同渠道价格差战略时，对批发商和零售商的财务绩效产生积极影响的重要手段。考虑到批发商—零售商配对样本数据的不可得性，直观的“生产者—批发商—零售商”两次价格差及其比值无法获得，本文采取了加总数据的近似化处理。因此，“生产价格指数”与“零售价格指数”绝对差值被理解为“渠道价格通过率”，并做出如下的研究假设。
H4a：渠道价格差越高，批发商财务绩效增加；
H4b：渠道价格差越高，零售商财务绩效增加。
三、分析模型、方法和结果
1.模型设定和变量选择
本文实证分析的行业是“食品、饮料和烟草制品批发”和“食品、饮料和烟草制品专门零售”，按照国民经济行业分类标准（GB/T 4754-2002）二者的三位数行业代码分别是H632和H652。具体分析对象为相应的限额以上批发和零售企业，其中按照国家统计局标准，限额以上批发贸易企业是指年末从业人员20人及以上，主营业务收入2000万元及以上；限额以上零售贸易企业是指年末从业人员60人及以上，主营业务收入500万元及以上。根据前文所述，本文分别建立H632批发商绩效模型（1）和H652零售商绩效模型（2）：
其中各参数符号代表的含义见表1。
2.数据和分析方法
本文所使用的数据主要取自于《中国商业外经统计资料1952-1988》、《中国国内市场统计年鉴1990-1992》、《中国市场统计年鉴1993-2005》和《中国贸易外经统计年鉴2006-2009》等。在进行计量经济模型分析时，因为统计口径和方法的变化，笔者仅收集到H632批发商和H652零售商2005-2008年四年数据，因此为了增大分析样本，笔者采集了全国31个省份的面板数据，删除西藏数据并保留全国总数据，总共得到124个数据点（见表2）。
本文先是通过描述性比较分析法，考察批发商H632和零售商H652财务绩效在1998-2008年间的历史变化，同时还比较了大中型食品副食零售企业在1980-2002年间的销售利润变化。随后，文章将利用面板数据和Eviews6.0进行计量经济建模，考察批发商和零售商财务绩效的影响机理。白仲林[17]认为面板数据模型具有较好的分析工具特性，如可以增多观测值从而增加估计量的抽样精度；固定效应模型能得到一致的参数估计量；可以获得更多的动态信息等。首先，面板数据的计量经济建模需要根据具体数据特征进行模型甄别。因为面板数据模型有三类模型，即混合模型（polled model）、固定效应模型（fixed effects model，又分为个体固定、时点固定及双固定模型）和随机效应（又分为个体随机和时点随机）模型。考虑到本文数据历时较短（仅为四年），因此我们将通过如下两步检验来确定具体模型的采用：第一步，分别建立混合模型和个体固定模型，然后采用F检验来判定，若F检验拒绝零假设，则应选择个体固定模型；第二步，建立个体随机模型，然后采用Hausman检验，若H检验拒绝零假设（p值小于0.05），则应选择个体固定模型，否则应选择个体随机模型。其次，本文将分别对批发商H632和H652零售商建立财务绩效面板数据模型，又因为财务绩效分别通过五类指标加以测度（资产利润率、销售利润率、总资产周转率、流动资产周转率和百元成本利润），因此本文将得到基于最小二乘法和自回归法（LS-AR）的共10个面板数据模型。
3.批发商和零售商财务绩效的历史变化
正如前文所提出的争议性话题：现实世界中零售商是否真的获取了更多的渠道收益，并因此引起制造商或批发商收益的减少吗？图2反映的是批发商（H632）和零售商（H652）周转率和利润率指标变化，其走势表明批发商和零售商的财务绩效都呈现明显增长趋势。而且特别需要注意的是：（1）大部分财务绩效指标中，批发商（H632）的数值都比零售商（H652）的更高，这表明批发企业相对具有更好的运作效率和更高生产力。在进入2008年以后，仅有流动资产周转率一项指标，零售商开始优于批发商。（2）2002年是一个重要跃变拐点。对于周转率指标，批发商（H632）的总资产周转率和流动资产周转率在2000年率先开始跳跃式增长（其中流动资产周转率由2.01上升到2.73），一年之后（2003年）零售商（H652）也紧接着进入快速增长轨道（其中流动资产周转率由1.79上升到2.06）；同样的情形也发生在利润率指标上。此外，两配对样本的三种非参数检验（符号检验、Wilcoxon带符号秩检验和临界均一性检验）都表明批发商和零售商在四类财务指标上的显著差异性（见表3）。
为了进一步比较批发商和零售商财务绩效差距的时序变化，由图3可知：（1）批发商绩效优于零售商绩效，这种优势呈现较明显的倒“U”型发展态势，即批发商优势先扩大（2002年开始），随后批发商优势开始减少（始于2006-2007年间），而且尤其体现在流动资产周转率差、总资产周转率差和资产利润率差（2003年的最高差值分别达到0.95、0.87和13.74%）。因此，初步可以得到的认识是，零售商的财务绩效尽管在不断改进，但批发商的财务绩效提升则更为明显。这点也可以由图4看出；（2）食品、饮料及烟草制品专门零售企业（H652）下的全国大中型副食品零售企业长期处于较低的利润水平（销售利润率不超过5%）。
综上所述，笔者认为在食品、饮料及烟草制品的批发和零售领域，与批发企业相比，零售商并没有获取更多的渠道收益，而且批发商和零售商的收益同时都在增加，只是近几年（2006-2007年左右）它们二者的财务绩效差距在缩小，均分渠道蛋糕的局面开始形成。
4.批发商和零售商财务绩效的影响分析——面板数据模型结果
（1）计量模型的甄别和拟合度。对于五类财务绩效指标，本文分别建立了批发商模型（见表4，模型Ⅰ-Ⅴ）和零售商模型（见表5，模型Ⅵ-X）。在面板数据模型甄别中，10个回归模型的第一步F检验都拒绝零假设（p值小于0.01），认为固定效应模型比混合模型更适宜，第二步Hausman检验发现，无论是批发商还是零售商，除批发商资产利润率模型（模型Ⅰ）外，其他五个利润率模型（模型Ⅱ、Ⅴ、Ⅵ、Ⅶ、X）都适合个体确定模型（拒绝零假设，p值小于0.05），而且模型拟合度较高（
大于0.8），各变量之间不存在明显共线性（DW值都大于1小于3）。此外，所有周转率模型的Hausman检验都没有拒绝零假设（p值都大于0.05），只适合做个体随机模型，对回归系数的估计都不显著，模型拟合也不好，和调整都很低。这说明渠道密度和价格对周转率绩效指标的影响不适合进行线性回归分析，这可能与面板数据时序太短（仅4年）或样本量太小有关。因此，下文将仅讨论反映企业经营效率的利润率绩效指标及其影响变量。
（2）渠道密度对批发商/零售商绩效的影响。批发商分销密度与其自身的利润率指标呈负相关关系（其中对百元成本利润的影响最大，回归系数为-23.92），而与零售商利润率指标正相关（其中对百元成本利润的影响最大，回归系数为32.90），该结论支持研究假设H2a+和H2a-。然而零售商的分销密度与其自身和批发商利润率指标都不存在显著的相关关系，即研究假设H2b+和H2b-不能得到数据印证。
（3）渠道集中度对批发商/零售商绩效的影响。渠道集中度与批发商利润率绩效负相关（回归系数分别为-0.27、-0.08和-11.8，不支持研究假设H3a），与零售商利润率绩效正相关（回归系数分别为0.36、0.15和24.8，支持研究假设H3b）。此时，它对三项利润率指标的影响力排序分别是：百元成本利润＞资产利润率＞销售利润率。
（4）渠道价格对批发商/零售商绩效的影响。渠道价格差（或价格的批零通过率）与批发商（除批发商资产利润率指标外）和零售商利润率指标都呈现显著正相关关系，也即如果“生产—批发—零售”的渠道价格差越大，批发商和零售商的利润率绩效将显著提高。因此数据支持研究假设H4a和H4b。
（5）上/下游渠道成员绩效的相互作用。零售商和批发商利润率绩效存在显著的正间交互性作用，也即零售商（批发商）绩效改进的同时会促使批发商（零售商）绩效的提升。而且，相比零售商利润率绩效指标对批发商零售商该项指标的作用效果（模型Ⅱ和V中前者的系数估计值约为0.2），批发商利润率绩效对零售商该项绩效的作用效果更大（模型Ⅵ、Ⅶ和X中前者的系数估计值普遍大于0.6）。因此，数据分析支持研究假设Hla和H1b。
四、结论和建议
1.主要结论
本文通过纵向历史数据和面板数据模型方法，观察比较批发商和零售商财务绩效相互关系及其影响因素，并得出如下主要结论：（1）零售商和批发商的五项财务绩效指标都表现出明显的增长趋势。与“渠道权力下沉观”通常假设渠道利益分配的预期（即零售商会获取更多的渠道利益）不完全一致，本文发现批发商财务绩效甚至普遍要优于零售商财务绩效，而大中型副食品零售企业更是长期处于较低的利润率水平（销售利润率不超过5%）。（2）批发商和零售商仍旧处于渠道“共赢”的利益分配关系阶段。这种渠道利益分配关系以批发商占优的倒“U”型态势发展，即早期批发商优势先扩大，随后批发商优势开始减少，尤其体现在流动资产周转率、总资产周转率和资产利润率三个绩效指标上。（3）渠道成员的财务绩效显著地影响其他垂直渠道成员，也即零售商（批发商）绩效改进的同时会促使批发商（零售商）绩效的提升。而且，相比零售商对批发商利润率绩效指标的作用效果，批发商对零售商在该项绩效指标的作用效果更大。（4）渠道成员分销密度一定程度上会影响自身和其他垂直渠道成员的财务绩效。其中，批发商分销密度与其自身的利润率指标呈负相关关系，与零售商利润率指标正相关；而零售商分销密度不存在上述效应。（5）渠道集中度对上/下游渠道成员的财务绩效具有不同作用效果。其中，渠道集中度越高，批发商利润率绩效越低，而零售商利润率绩效越高；而且渠道集中度对下列三项利润率指标的作用效果存在明显的大小序位关系，即百元成本利润＞资产利润率＞销售利润率。（6）渠道价格差与批发商和零售商利润率指标都呈现显著正相关关系，即如果渠道价格差越大，批发商和零售商的利润率绩效将显著提高。
2.理论含义
本文的文献综述和实证过程中初步引发了如下几点理论思考和探讨：
第一，渠道经济绩效和关系绩效的测量方法和分析工具略有不同，值得进一步比较或融合。对渠道经济绩效分析而言，能做出较准确判断的分析工具就有“结构一行为—绩效”理论（SCP）和交易成本经济学（TCE）。对渠道关系绩效的分析而言，相关探讨则更为开放和多样，常见的分析框架就有“资源观”（resource based）、承诺—信任理论（commitment-trust theory）、依赖理论（dependency theory）和关系规范理论（relation norm theory）等。尽管营销学者很早就建立了涵括经济绩效和关系绩效的分析框架，如斯特恩和莱福等发展的“政治—经济”分析框架（political-economic framework）[18]，然而系统地进行综合比较或融合的实证研究则极为少见。
第二，应注意区别和比较渠道经济绩效的测度和分析是基于渠道层面（channel level）还是基于成员层面（firm level）又或者是基于两者。就当前研究现状而言，同时考察两个层面的交互关系是最困难和少见的。这些困难包括如何分析计算总渠道和成员的经济绩效（前者对后者是简单绩效加总或赋予一定权重关系）、集中度（一个成员总会在链条上下游环节同时产生贸易流）和价格（批发商或制造商可能对零售商同时采用多种批发价格策略）等[19,20]。尽管如此，有文献[9]学者已经做出相关重要尝试，如慎重地开发渠道链集中度（chain concentration）计算办法，同时考虑渠道链各个成员在其“主要客户”（main customer）的销售额与其总销售额的比值及权重；又如文献[5]详尽地考察了制造商/批发商的多种定价安排下的渠道绩效分配情形，包括两部定价（two-part tariff,2-PT）、垂直整合定价（vertical-integrated pricing，Ⅵ）、数量折扣定价（quantity-discount schedule，QD）、尖端斯坦伯格两部定价（sophisticated stackelberg two-part tariff,SS）和菜单式两部定价法（M2-PT）。
3.管理学建议
因为产品市场的诸多差异性，如渠道结构或联结模式、产品市场的价格需求弹性、国家/地区的政府规制或干预方式、经济发展阶段，以及文化价值等方面的不同，简单地断言“批退零进”是不可信的。就2008年以前我国食品、饮料和烟草制品贸易行业而言，这种论断就未必有效，而“做大渠道蛋糕”和“渠道共赢”仍是该行业的主要特征。
（1）对批发商的管理建议。一方面，本文所讨论的大部分财务绩效指标中，批发商（H632）的数值均比零售商（H652）的高，批发商的优势尤其体现在反映企业生产力水平的总资产周转率和流动资产周转率方面，而在反映企业运作效率水平的利润率指标方面则不占太多优势。这说明，批发商更加应该在企业的资本结构上进行有利调整，提升企业自身的生产力水平，如合理安排应收账款、加快存货周转、健全现代化客户信息管理系统等。尤其是在进入2008年以后，零售商已经开始在流动资产周转率一项指标有所突破，这正是对批发企业经理们的一记响亮的警告。另一方面，批发企业要改善自身的财务绩效水平，还需要在如下几个影响变量中找出路。例如，增大自身的分销密度并不是一个提升绩效的好手段，这可能是因为批发商分销密度越大，其下一级代理商的经营权限越小，则导致批发价格管理复杂化、市场窜货和促销让利等水平渠道冲突彰显。此外，减低总渠道集中度、增加批发商集中度以及适当空间的渠道价格差战略等，将有利于改善批发企业的境况。
（2）对零售商的管理建议。尽管零售商（H652）的财务绩效在本文考察的行业和时段内并没有超越批发商（H632），但是其潜在的乐观形势基本比较明朗。首先，零售企业应该及时抢抓市场机遇。前文分析可知，自2002年这个重要跃变拐点开始，零售企业（H652）在一年之后（2003年）旋即进入快速增长轨道。而2006年以来，零售企业更是快速缩小与批发企业在大部分财务指标上的差距，2008年流动资产周转率指标甚至一举超越后者。这种改观，或许与中国加入WFO以及在三年过渡期之后全面放开零售市场竞争有着重要联系。其次，随着零售市场竞争的日趋白热化，非价格竞争应该成为零售企业保持优势的重要源泉。尽管可以得到制造商或供应商的大量促销让利，如有利的批零价格差、丰厚的入场费和广告赞助费等，但是这种促销让利更应该进一步让渡给消费者，通过改进管理方式和增加消费者促销活动，以提升消费者服务质量和满意度。最后，零售企业应该慎重选择主要供应商（主要批发商）并建立互惠互利的长期关系，因为批发商财务绩效将更大程度影响零售企业的绩效水平。
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