深圳品牌战略的六大趋势，本文主要内容关键词为：深圳论文,品牌战略论文,趋势论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
作为一个新兴城市，深圳的经济发展是有目共睹的。据统计，深圳去年工业总产值已逾3000亿元，消费品零售总额为600多亿元，在全国各大城市中处于领先地位。近几年，深圳市政府和各企业开始大力支持、发展深圳的品牌，迄今为止，深圳已有了创维彩电、康佳彩电、长城PC机、金威啤酒、百丽皮鞋、富安娜床上用品、长城服务器、泰丰888电话机（座机）、飞亚达手表、依波手表10个中国名牌产品，深圳中集集团也被确定为向世界名牌进军的16强。
强势品牌发生了正面碰撞
经过20年的发展，市场经过了杂牌与杂牌的混战，名牌对杂牌的淘汰战，最后必然会迎来名牌与名牌的遭遇战。
20世纪80年代，深圳经济特区刚刚成立，百废待兴，市场上许多商品还处在供不应求的短缺状态，从企业到消费者都没有品牌意识，人们只是盲目地生产着“雷同”的产品，简单地消费着必需的商品，根本没有想法，也没有办法去区分商品的品牌。即使有一些进口产品，当时的消费者也只能简单称之为“日本货”、“美国货”、“韩国货”等，甚至通称为“进口货”；到了90年代，深圳已崛起成为中国经济发展的“领先者”之一，品牌意识也随之产生和深入了。品牌专卖店、品牌消费成为时尚，“城市俪人”、“金盾西服”、“一致药店”等专卖店在深圳的街市上都能找到，人们也从盲目的简单消费开始走向了品牌消费。那时曾流行这样一句话：“身穿皮尔·卡丹，手拿摩托罗拉，腰别索尼Walkman，脚蹬老人头，开着BMW”。虽是一句笑话，从中却体现出老百姓的品牌消费意识。此时的市场已由卖方市场走向了买方市场，短缺经济走向了过剩经济，品牌成为共识。
到了21世纪的今天，综观深圳的市场，能生存下来的几乎都是强势品牌，市场竞争成为强势品牌之间的遭遇战。如同游击战转向大决战一样，稍有不慎，一个强势品牌就会败下阵来。上世纪的八九十年代，“天霸表”、“海霸表”，曾在深圳风光一时，但现在市场上却很难觅其踪迹。应该说，强势品牌的遭遇战从方式到手段都与以前不同，“赢家通吃”，已成为通向成功的必然之路。挤不进行业的前3名，就很有可能沦落为地方的区域品牌，这种惨状是必然的。
品牌延伸已进入理性阶段
20世纪90年代中国企业进行过许多大跨度品牌延伸，从海尔冰箱到洗衣机再从白色家电到黑色家电；长虹从彩电到空调（即从白色家电到黑色家电）；娃哈哈从口服液、果奶到纯净水、非常可乐；康师傅从方便面到茶饮料、水制品等。深圳的企业也不敢落后，康佳从彩电到电话；爱华从收录机到电脑等，这些都是品牌延伸的成功案例。当然，也有爱多从VCD延伸到5大产品系列的失败个案。
进入21世纪后，我们几乎没有再发现大的品牌延伸的现象，相反更多的是收缩战线集中专业化的例子。像百事可乐退出肯德基而潜心做饮品，像深圳的万科卖掉盈利状态很好的万佳百货专心做房地产。这种放弃延伸，向专业化发展，集中兵力强化主业的趋势在2003年会有增无减，它使品牌的延伸更加理性。
个中的原因是因为随着市场发育的日益成熟，品牌延伸的空间越变越小。再加上国际大品牌的全面介入，主业竞争空前残酷，许多企业不得不将有限的人力资源、资金和管理资源集中于自己的主业，与竞争对手进行殊死搏杀。外围非主业本来就没有空白地带，延伸进入新行业的成本又越来越高，而且主业还不能有任何的懈怠和闪失。因此，今年和明年，仍有大量的企业会不惜断臂剥离与主业不相关的业务，集中兵力做好主业。有“强”才能谈得上“大”，“大”是“强”的基础。
品牌创新被空前重视
过去的几年，深圳的品牌老化现象非常严重，品牌创新能力普遍不强，不仅一点新意都没有，就连广告与公关都表现得极为中庸，优秀的作品出奇地少。为此，有些专家直接地将此现象形容为品牌界创新能力的“疲软”。
品牌创新力不足是深圳品牌“短命化”的主要原因之一。很多品牌都是这样，当一种形象支点初显成功后，就难再突破了，最后导致品牌力的衰竭。像康佳的"It is konka."的“世界一家人”和“康佳电视，牛！”的农村篇，无疑都是很好的卖点，但此后便鲜有佳作，略显后劲不足。品牌创新力的减弱，直接会影响到产品的销路，康佳今年的产品销售量已有下降，只居行业第四。同样，像飞亚达、三九等著名品牌的品牌创新力较之前几年都有所减弱，略显疲态，而中华自行车、蓝宝石手表、活力宝饮料等风靡一时的品牌，因品牌的创新不足，品牌极度老化，现已难见踪迹了。
这种品牌老化和创新能力的不足的现象，在深圳品牌界具有极大的普遍性。究其原因，有难以割舍已成功的广告支点的原因，更为重要的是，由于企业没有系统完整的品牌发展战略和品牌的创新机制，导致品牌创造和创新不够严谨，有时候能撞出个绝妙创意，有时候就什么也撞不出来了。没有机制的保障，撞大运毕竟是难以长久的。
2003年将是市场大洗牌的一年，大企业和小企业，强势品牌和弱势品牌将重新界定。国际竞争国内化，国内竞争国际化使市场充满了变数，最后的胜利者一定是充满创新能力的品牌。因此，我们必须重视深圳品牌的创新问题，这样才能在新的一轮品牌竞争中获取胜利。
品牌传播由单一广告过渡到整合传播阶段
以往在品牌传播的过程中，人们过多地依赖广告，总想寻找捷径，一炮而红。于是乎像“标王”这类在国际品牌史与国际广告史中首创而怪异的名称，就成了许多中国企业追逐的对象。深圳的企业也不甘“落后”，丰达就获得了1999年的行业“标王”。可这并没有给企业带来预想的效应，反而因占用资金过大，而使企业上演了一场场流星品牌的活剧。
广告是品牌传播的重要途径，但不是惟一途径。广告的确可以砸出知名度来，但知名度是中性的，它即可以英名远扬，也可以臭名昭著；可以流芳百世，也可以遗臭万年。寄希望于单一的广告手段来支撑品牌这一复杂的形象，不仅是幼稚的，还是极其危险的。血的教训让越来越多的企业家明白：品牌需要靠整合营销传播来支撑。不同的品牌应在综合了广告、公关、网络、营销等的基础之上找出不同的传播方式。像乔奇·阿玛尼、劳斯莱斯等品牌甚至需要回避大众传播广告，选择公众传播和人际传播来推行。应该说，品牌支撑方式多样化是品牌发展的需要，也是市场的需要。
品牌已由共性走向个性
进入市场之初的深圳企业，理论与实践都不足，致使许多企业的品牌战略不约而同地采取相似的方式进入市场。尤其是同行企业的品牌，几乎换一个名字就可以通用，这是品牌战略的共性化时代。从20世纪80年代初强调市场主导、消费者主导，到20世纪90年代强调价值分割、CIS、CS理论、整合营销传播，再到21世纪初强调国际化与秩序化，深圳的企业在学习中成长起来。
对入市和入世都有所准备的深圳企业，在21世纪初就开始把深圳的品牌战略推向了个性化，特别是今、明两年，这种特征会更加明显。现在即使是深圳的同行企业，品牌个性也开始产生严重的分化，而分化是深化的一种表现方式。可以预见的是，2003年市场与消费者将进一步分化，与之相适应，品牌战略也将全面走向个性化。家电行业，康佳与创维从战略设计到营销建构已完全不同；啤酒行业，金威啤酒与青岛啤酒的思路与扩张方式各有千秋；床上用品，富安娜与雅兰已减少正面竞争；地产业，万科与华远对WTO影响下中国地产价格趋势预测截然不同……凡此种种，个性化、差异化已是不可逆转的趋势。
个性化对企业品牌战略来说无疑是更大的挑战，这意味着抄袭与模仿时代已经过去，抉择和寻找适合的方式成为当务之急。企业已经站到了必须作出选择的十字路口，无论喜欢还是不喜欢，你都无法回避对自己个性的选择。
品牌经理、品牌咨询公司成为新的焦点
如果说20世纪八九十年代深圳的品牌管理是自发的、单一的、粗放的话，那么21世纪的今天，品牌管理已走向了自觉的、复合的、精耕细作的阶段。
在单一品牌制时期，深圳企业的品牌较多地会通过市场部、生产部或广告部下属的品牌部来管理，品牌的管理并没有受到企业的高度重视。而随着市场越来越成熟，市场细分越来越清晰，品牌日益个性化，单一品牌就显得很不适应了。企业此时的实力也有所增强，有可能培育出一个以上的品牌，于是，多元品牌、复合品牌孕育而生，开始盛行。像深圳卷烟厂就推出了“西丽”、“孺子牛”、“阿波罗”、“好日子”等系列；金威啤酒推出了“金威”、“好顺”系列，这些都是多元化品牌的尝试。与多元品牌异曲同工的是单一品牌下的复合品牌，像康佳的“富临门”就属此类。面对多元品牌、复合品牌的盛行，如何进行品牌的管理就被提到了议事日程上，成为企业迫切需要解决的问题。品牌经理、品牌咨询公司就是新的品牌管理方式下的产物。品牌经理又被称成品牌总监、品牌管家、品牌保姆，他们是企业品牌形象的管理者，作为独立的部门，直接掌管着企业品牌发展战略。
同样，品牌咨询公司凭着自身丰富的品牌管理经验、广泛的人才储备、强大的品牌营销网络等优势，也成为现代企业为加强品牌管理而追逐的对象。无论是麦肯锡、奥美、智威汤逊、盛世长城、麦肯光明这类国际知名的品牌咨询公司，还是国内的品牌咨询公司，都吸引了企业的“注意力”。借用外力，发展自己，已成为当今企业发展必不可少的一项重要内容了。像深圳的一致药店、深圳卷烟厂、平安保险、招商银行等深圳知名企业都是借用外脑来寻求更好更快的品牌发展战略的。
2003年至2005年，品牌将面临国际化的大洗牌，深圳企业将与国际、国内的企业全面比拼企业的品牌力，虽然有挑战，机遇也并存；虽然有危险，成功也同在。时势造英雄，我们期待着深圳品牌巨人的横空出世。
·资料链接·
深圳的中国名牌产品：
（产品名称 生产企业）
金威牌啤酒——粤海啤酒集团有限公司
BELLE牌皮鞋——丽港鞋业（深圳）有限公司
富安娜牌床上用品——深圳富安娜家饰用品有限公司
长城牌电脑服务器——中国长城计算机深圳股份有限公司
泰丰牌电话机（座机）——深圳市泰丰通讯电子有限公司
飞亚达牌手表——深圳飞亚达（集团）股份有限公司
依波牌手表——光大依波钟表（深圳）有限公司
康佳牌彩电——康佳集团股份有限公司
创维牌彩电——深圳创维RGB电子有限公司
长城牌微型计算机——中国长城计算机深圳股份有限公司