性感广告与文化魅力——法国广告中性表现因素运用的几点启示，本文主要内容关键词为：广告论文,法国论文,几点论文,启示论文,因素论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
性感，是广告创意表现中极具创造活力的表现因素。广告人所谓创意表现的“三大支柱”就是恐惧、幽默和性感。而我们常说的广告表现的“三B”原则：美女、儿童、动物中，最体现性感的“美女”位列第一。广告大师奥格威也认为：对于美丽的产品，裸女广告依然有其存在的必要。所以，如何用好广告的性表现因素，实在是十分重要的问题。鉴于目前国内艳俗广告过泛，许多广告无视商品个性，不顾受众兴趣，着眼“性趣”，盲目“性张扬”的情况，本文想就法国性感广告的运用表现为范本，做些比较性的研究探讨。
法国，是最浪漫开放，崇尚个性，并且有深厚文化底蕴的国家。性感，是法国广告常用的特殊的表现技巧。从法国性感广告的成功与不足中，我们认为：性感广告有浅俗、成功、优秀的不同层次，性感因素不仅要表现好商品个性、品牌个性，更要注重和民族的文化、特定的风俗相融合，形成独特的品牌文化，才能产生无穷的魅力。
性感与商品个性
美国广告学者大卫·里斯曼和迪莫西·哈特曼分析美国20多年的性感广告后，总结出性感广告的四种类型：1、功能性性感广告；2、想象性性感广告；3、象征性性感广告；4、与商品无关的性感广告。他们认为：性感广告只有和广告商品相匹配，针对恰当受众时，才能发挥良好的作用。受众的注意力、记忆率才能同性感信息的强度成正比。而无此关系者，则产生相反效果，或遭人贬斥，或喧宾夺主。
法国社会确实开放浪漫，在巴黎街头，常会见到各种美女广告，有裸露的形象，也有挑逗的广告语，假日期间，情人介绍所的广告更是十分大胆和普遍。但总的说，法国广告人对性因素的表现还是相当慎重的，有强烈的商品意识和品牌概念，完全与商品或诉求主题风马牛不相及的几乎没有。即使是十分直露的预防艾滋病的广告和用印度《爱经》情节画面表现的广告，也有明确的诉求主题。可见，性感广告成功的“起点”是与商品的关联性，是要表现出商品的个性。那些与商品丝毫无关，单纯以感官、秽语挑逗刺激的色情、艳俗广告是最要不得的、首先应予否定的广告。对这类广告我们不想作太多的探讨，因为是非曲直已非常明了。
那么，表现了商品个性的性感广告是否都是成功的？是否还有深浅、美俗的不同层次？让我们看几则法国香水和内衣的广告。
XS香水总是以直观性感的男女形象来演绎品牌的性欲内涵。广告“随心所欲”即是代表（图1）。画面上女性模特挺立的大腿，紧绷的内裤，男人兽欲的眼光，火焰衬托着的XS香水瓶，确实把商品的“欲火”表现得十分充分。XS香水还有裸身男女相融一体，表现“没有超越就没有生活”的制作精美的灯箱广告；裸身男女搂扭在一起，成"XS"形状的电视广告。这些性感表现视觉冲击强烈，应该说较好地传达了商品的信息，但却让人感到直露和肤浅。同样，直接以“性”为卖点的ENNY香水，展示的常是裸身男女的爱抚画面，被堪称有史以来最放肆的香水，连法国人也非议不断。专对年轻消费群的男用MASCULING香水，常表现作爱时的忘乎所以和作爱后的满足陶醉，这就不但直白，而且显得庸俗了。
内衣作为性感商品，自然离不了性感表现，玫瑰牌内衣主要靠展露女人形体，以新鲜、刺激、震撼，留住男人目光。广告“让女人之美盛开”，让隐喻商品的玫瑰花开在正面直立的裸女的“三点”部位，玫瑰十分艳丽醒目，但呼应广告语，给人的联想却非常不雅。
这些广告大多属于与性商品、性形象直接关联的功能性性感广告。这类性感广告的运用要十分注意表现的分寸和尺度。一样是人体表现，性感与性欲，艺术和平庸，只在咫尺之间。法国某些化妆品广告、时装广告、健美减肥等广告也都存在着性感表现上的不足和缺陷。它们虽然都传达了商品或品牌的名称、个性，有的还十分突出，但却直露肤浅，甚至庸俗，缺少了内蕴和美感。所以不是成功的性感广告。这些热辣情欲的视觉冲击，在法国还能为消费者接受，是和法国社会特定的浪漫文化环境相合的。在我国隐忍含蓄，讲究意境的文化背景和现行的广告法规下，这类性感广告大概仍然应予杜绝。
性感与风俗民情
法国多数成功的性感广告，有一个明显的特征，那就是和法国悠远的传统文化，和法国现代的风俗民情紧密而巧妙地融合。浪漫开放社会中无所不在的性与爱，既很好地表现了商品与品牌个性，又有了特殊的生活气息、幽默情趣和文化内蕴，更好地贴近了消费者，激发了他们的愿望与兴趣。
“性”本来就是社会生活的一部分，让它“回归”生活，可能更有吸引力。法国尼斯市的旅游广告很有意思，河面小木船上，一对青年男女的赤裸的脚交缠在一起。画面够性感浪漫的，但那份舒适，那份悠闲，那个让人放心游玩的环境已体现于画面中。巴黎某制衣店以一个侧身的裸体模特招徕顾客，广告语是“为女人量体裁衣”（图2），顾客从模特身上那几条艺术化的“量痕”中，看到了该店的专业水平。法国航空公司的广告“让天空成为地球上最美丽的地方”，展示的虽然仍是女性的性感动作和人体秀色，但画面的主体是白云蓝天，天空和美丽得到了巧妙的融合。
有人说，幽默是性与商品融合的一种催化剂。法国人讲究幽默，性感广告也就融进了幽默的情趣。维系减肥霜广告在女人肥松的大脚上夹了三个木夹子，精巧的附加物告诫了减肥的必要。冈德汉勒减肥食品系列广告则用卡通形式表现了该商品的方便与效果。特别是其中宠物狗望着女主人苗条的胴体发呆的一幅令人发笑（图3）。狗的纳闷是：“她吃的东西三倍于我”（广告语）。言外之意，吃冈德汉勒食品再多也不发胖。巴杜阿水把自己定位于一种“延续快乐的水”。它用现代画派的思维和技法，集取种种快乐的生活场景，用展现饭桌下各种人的腿的姿势，来演绎喝水后快乐的主题。“终身饭桌上用的水”（夫妻用餐），“双人饭桌上用的水”（情侣用餐），都显得性感而幽默，让人感到了“快乐”。
性感如和民情习俗、社会时尚结合在一起，则可能增添更多的意蕴和感召力。法国民间流传着许多生活的戒律，奥巴德内衣就利用流行俗语，创意了母亲给女儿上课的“生活告诫”式的系列广告。如第十五课是：“第15条告诫，要会说，不！”；第三十八课是：“第38条告诫，给他制造一个形而上学的问题。”意即穿上此内衣太迷人了，要不断应付男性的骚扰，所以，要学会拒绝和制造障碍（图4）。广告从逆向立意，画面仍然是穿性感内衣的女性人体，但醒目的广告语却寓含了生活哲理，巧妙地强化了诉求主题。
法国成功的性感广告还非常讲究性感因素和其他各表现因素的整体组合。用色彩的对比，构图的技法，巧妙的布局，附加物的寓意，影像特技的运用等，把性感的美感表现得尽量的完美和充分，给人以美的享受。像婀娜比奥勒减肥霜广告，就用特技摄影，“使双腿修长”（广告语），让人直观感受减肥后的健美。“24福布爱魅丝”香水广告以女人肤色为标准色，由女性形体及按此曲体形状设计的独特的香水瓶组成，和谐协调地突出了商品的性感品质和“每个女人都是一个太阳”的品牌理念。GIVENCHY香水广告则以形象代言模特、仿模特身材和服装设计的香水瓶、及“香水在我身上是永恒的”广告语合成，各因素共同传达了商品高贵典雅的特性。典型的还有已多次见于广告书刊的JAIPUR（布时龙）香水广告。婷婷玉立的裸女反手背立，双手被造型奇特的布时龙香水镯缚住，确实非常性感。但恰到好处的摄影布光，使广告画面有种深邃匀称，吸引人的美感。附加物镯形香水瓶的创意更可谓精彩之笔，女人甘心成为香水的奴隶，可见该香水诱人的魅力。
上述分析说明，广告的性表现因素如果能和人民生活，风俗民情、社会时尚等结合在一起，或者说，能融汇特定的民族文化、时代文化的因素整合表现，那定会比单纯直露地表现商品个性的性感广告，更有生活情趣和文化内蕴，更有吸引力和震撼力，更能为消费者接受，成为努力促成性感和美感融合的成功的性感广告。
性感与品牌文化
法国著名的品牌在长期的市场运作中都已形成自己成熟的品牌理念和表现风格。一些与“性”有关的品牌，更运用性感因素，融汇文化意蕴，形成了一种特殊的“性感文化”，我们认为，在文化经济背景下的品牌竞争的年代，这是应予提倡的优秀的性感广告。
一个品牌文化表现风格的形成，是由多方面的因素促成的。就性感广告而言，或用性感形象显示品牌个性，或发掘性因素的文化内涵，或展现性画面作无声暗示；或巧用性因素的象征寓意，或利用性因素促使联想，方法技巧是多样的。关键是要以一以贯之地表现好品牌的品质、理念、形成有机统一的独特的文化表现风格。
我们前面已说到迪奥尔香水的绝对、叛逆的品牌性格，所以它总用艳丽、傲气的性感女性来表现。法国另一著名的香水品牌夏奈尔(CHANEL)，吹的却是浪漫神秘、秀美诱人的“夏奈尔风”。夏奈尔香水以精细的品质，夺目的包装，鲜丽的形象著称。该香水曾宣称“几千朵鲜茉莉花和玫瑰花才提炼出一滴香精油”，并使用了“热带雨林特产的玫瑰木”。该香水的香水瓶设计是一贯的长方体，是立体主义流派的杰作，简洁、明亮又高雅，完全和夏奈尔风一致。该香水广告用的都是清丽秀美的性感模特，给人一种亲切感。被称为法国最漂亮的女人的著名电影演员苏菲·玛索曾是其广告形象人。“夏奈尔5号”是夏奈尔香水最出名的一个品种，让我们来看一则可以称为“香水雨”的广告（图5）。整个广告采用对比强烈的黑黄色调，品牌名称和模特身姿显得十分突出。造型独异的香水瓶中的香水晶莹剔透，显示出商品的精良品质。淡金色纱装包裹下的美女若隐若现。她以优美的姿势抛出的香水似雨上下飘扬飞洒，“雨”的韵味浪漫神秘，催人遐想。整个画面显得既厚重古朴，又性感秀丽，很好体现了夏奈尔时尚经典、欲望之选的品牌内涵。
令人想入非非的还有伊夫·圣洛朗香水的性感广告。伊夫·圣洛朗香水广告善于发掘名胜内涵、借鉴艺术珍品、演绎历史故事等，来促人联想该香水反对传统，标新立异、神秘深邃、愉悦性感的品牌理念。伊夫·圣洛朗香水有则广告是“巴黎，我爱你。”艾菲尔铁塔上空，一架直升机着落架上倒挂着一个男子，他正与铁塔顶层的一个女郎拥抱接吻。女郎的丈夫在铁塔另一边欣赏风景。广告够浪漫反常的，突出了女郎身上伊夫·圣洛朗香水的诱惑力。可贵的是广告在性爱中融入了都市、民族之爱，把性爱延伸到“爱巴黎”上。艾菲尔铁塔是巴黎的象征，这就使人联想到伊夫·圣洛朗香水是巴黎的代表香水。性感生活借助于名胜遗迹，极好地拓展了品牌的内涵意境。伊夫·圣洛朗香水还常用卢浮宫的珍藏名画，改头换面后，借艺术瑰宝的魅力，巧妙演绎品牌理念。有一幅套用枫林白露画派《两姐妹》而创作的广告。《伊夫·圣洛朗》，原画中两位刚洗好澡的姐妹相邻而立，德维拉尔公爵夫抚摸对方胸部的象征性的性感动作，是预告作为国王情妇的加布丽爱勒已经怀孕。广告画将人物角色作了大胆置换，两姐妹变成了一对男女情人，同样的性感动作表现的却是伊夫·圣洛朗香水吸引下的爱抚。这是对原画表现的宫廷生活定势的冲击，从而表现了伊夫·圣洛朗反对传统，标新立异的品牌形象。据说，法国由此出现了一股“生动的画面”的平面广告表现潮流。画面的氛围促使受众脱离原画的意境去思索商品的意义，观画的愉悦本身成了一种吸引和乐趣，艺术的魅力和性感的诉求完全融为了一体。伊夫·圣洛朗香水的标新立异还体现在其标志性品种鸦片香水的广告宣传上。香水以毒品鸦片命名，违反常态，显示了它与一般香水不同的强异香气和野性。它的广告主题突出的是鸦片香水让人产生依赖心理的效果。1986-1993年鸦片香水曾多次用寻香的历史故事来演绎这个主题。一个性感名模发现“鸦片”没有了，就疯狂地在禁止鸦片的上海搜寻。上海街头的丝绸、兰花、珠宝洋溢着浓浓的东方文化神韵。后来，找到“鸦片”的女郎，戴着项圈，穿着绸衫，舒展四肢躺在床上，在“鸦片”的奇香中，失落的心情得到了抚慰。广告以传统意义不该有的鸦片上“瘾”的通感，奇特地表现了人对鸦片香水的依赖。广告似乎不是那么性感，但它是把女性的欲望藏在了文化的后面，而这正是神秘、深邃、反传统的伊夫·圣洛朗所需要的。
塑造品牌文化的途径是多样的，有些品牌虽然主要是展示性感形象，但因为创意和表现的成功，同样促人想象，形成自己的表现风格。像“鳄鱼”服装，就是专门捕捉俊男靓女生活镜头，表现“鳄鱼”现代、时尚的青春活力，从张扬青年个性，展示“成为你自己”的品牌内涵。
世界皮具极品路易·威登的广告，性感表现风格尤为特别。它科学地利用人的视觉原理，反常、醒目地大胆展现性感形象，形成一种独特的性感冲击波。我们知道，人的视觉流程有从左到右，从上到下，浏览全面，集中一点的规律。路易·威登的广告能很好地把握视线引导原理，布局构思非常精致。画面常常只有性感形象和诉求商品，单纯、简洁，而中心十分突出，有极强的震撼和冲击力量。如路易·威登的一则街头广告（图6），主体部分就是占满整个橱窗的裸体模特及遮住模特敏感部位的威登包。女性洁白的胴体和威登包的黑褐标准色形成强烈反差，人们的视线注视点会迅速停留在诉求物上。模特抚包的动作寓示着受众对商品的喜爱，画面下侧拎包潇洒行走的女郎作了很好的陪衬。整个广告性感夺目，雅而不俗，是能令人眼睛一亮的广告。另一则摄影广告也用同样手法突出了性感形象和诉求物。广告画中抱着威登包的裸体模特和广告画框前拎着威登包的潇洒模特是同一个人。人物的双重形象使广告极具吸引力，也使人联想到该包无论在广告中还是生活中，都是消费者的宠爱之物，从而强化了商品魅力。广告中，其他人物都作了模糊虚化处理，这就更集中了人们的注视目光。路易·威登的性感广告还常攫取特定的消费者的社会生活现象予以强化，使性感形象有了生活的情趣，开创了性感化的新篇章。如一组“抢包”的广告，从争抢的角度，逆向立意，突出了提包的魅力。1998巴黎世界杯期间，成千上万的女性因男人沉醉于比赛而诅咒世界杯，路易·威登却用性感形象为人们作了心灵的沟通。几双性感的女人大腿，盘绕着一只可爱的有路易·威登特殊标志的足球，意味尽在不言中。单纯、简洁、强化诉求中心而又有意蕴，显示世界级皮具品牌的大度与大器。这就是路易·威登的性感冲击波。
夏奈尔、伊夫·圣洛朗、鳄鱼、路易·威登虽然品牌个性和表现风格不同，但它们的性感广告融会文化的意蕴，有机统一地传播着本质一致的信息，综合巧妙运用性感因素，形成了自己独特的品牌文化却是相同的。它们的广告，多数都是象征性和想象性的性感广告。这说明：性感的表现并不只有感官和暴露，优秀的性感广告更要善于利用特定性别的象征符码；更要善于把握性感画面、音像与受众的心理联想，促成性感和美感的融合与转化。研究象征性和想象性这两类性感广告的表现规律，是塑造品牌特殊的“性感文化”的重要途径。我们提倡的是成功的商业行为和美感的精神享受一致的优秀的性感广告。
综上所述，我们认为法国广告中性表现因素运用可给我们这样几点启示：
性感因素的运用是常用的、特殊的、极具活力的广告创意表现技巧。我们要明确性感广告的种种类型，遏止、杜绝与商品无关的性感广告，注意避免虽表现了商品个性，但浅薄庸俗的性感广告；
我们要善于运用丰富多彩的性因素表现方式，结合特定文化与民情风俗巧妙地表现好商品的品牌个性。有生活情趣，有文化意蕴，是成功的性感广告的标志；
优秀的品牌应根据自身商品个性，确定是否把性感因素作为塑造品牌形象的切入点。如是，则应努力把性感因素和传统的或现代的文化精华相融汇，创造性地和品牌个性结合，形成特殊的品牌文化。
总之：性感广告是有高雅低俗、成功优秀之分的。性感，只有和文化融合，才能有无穷的魅力。