珠江三角洲商业营销趋势新探，本文主要内容关键词为：趋势论文,商业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
我国改革开放以来，珠江三角洲商业领域发生了巨大变化，旧的营销方法和营销手段逐步淘汰，取而代之的是新的营销方式。珠三角商业企业在激烈的市场竞争中已经形成了一套自己独特的营销风格。
一、新型营销方式不断涌现，使珠江三角商业营销格局日趋多样化与现代化。
在沿用了几十年的“三尺柜台，你买我卖”的传统封闭式的销售方法之后，一系列新型营销方式正逐步登上珠三角的商业舞台，形成了多元化、多结构的现代化营销体系。这里主要介绍以下几种：
（一）开架自选售货。1981年，广州友谊商店开设的中国大陆第一家超级市场拉开了珠三角各商场大面积开架售货的序幕。目前，该地大中商店均采取了这种售货方式，开架自选率达70%以上。
（二）传媒直销。即通过电视、广播、报纸等传媒介绍商品信息，接受顾客订货并送货上门的销售方式。两年前国内首家直销公司——至诚公司在广州开业后，佳信直销公司、美的精品特惠店，随着建立，标志着一种新型营销方式即将脱颖而出。
（三）邮购销售。继南大首次开设邮购业务以来，一个中外合资的专业邮购公司——广州新生活邮购咨询服务有限公司前不久已登台亮相。该公司经营商品范围广泛，顾客只需填妥订购单，邮出货款，在10—30天即可收到所购商品。
（四）货仓式销售。1993年8 月由南方大厦开设的国内首家集仓库、批发、零售于一体的货仓式商场——“天河广客隆”开业后引起了轰动，深圳、珠海、顺德等地也正大力兴建。不久，这种售货方式将遍布珠三角。
（五）上门访问直销。即直销员上门挨家挨户访问推销。目前在珠三角影响最大的是雅芳公司，该公司成立两年多来，全部产品均由上千名兼、专职雅芳小姐上门直销，并以优良的商品及售后服务赢得了消费者的信任。
（六）特许经销。指已享有盛誉的企业授权其它商家按自己的模式经营。如“7—11”便利店、“添美食”、“麦当劳”、 “佐丹奴”等，均是这种经营方式的首批输入者。
除以上陆续涌现的新型营销方式外，一些国外还不多见的如传销、拍卖、样本销售等方式，也被一些敢于冲破传统观念的企业家所尝试，使整个珠三角的商业呈现出一派繁荣、富有朝气的景象。
二、服务质量不断提高，服务方式日趋多样。
“顾客就是上帝”。被市场经济加冕成“上帝”的消费者，变得越来越精明起来，他们更钟情于那些能带给他们欢乐、方便、舒适、享受、信任的商家。在这种挑剔的眼光下，珠三角各商家开始重新审视自己的经营策略，并将视角转向服务质量的提高和服务方式的开拓。
有着40年历史的南大集团引领潮流，他们率先推出了一系列服务项目，如：第一个设立顾客接待室；实行大件商品免费送货上门、安装调试、预约上门维修服务；建立导购咨询服务；举办广东名优产品展销会；成立产品质量跟踪站；建立开门迎宾制度；成立消费者监督委员会，开展消费者合理化建议活动等等。他们甚至开通了几条免费专线，把车开到顾客家门口。
人均利润率最高的广州东山百货大楼，则提出了“把伪劣商品赶出三尺柜台”口号。为了让顾客买到货真价实的商品，商店从进货上就严格把关，坚持质量验收标准，“三无”商品不进（证件资料不全的、非正规渠道的商品不进，人情货不进）。售后服务认真落实，始终贯彻执行“质量三包服务”。
广州新大新公司更是标新立异，他们成立了专门的时装队，每周固定时间在9楼演出，向顾客展示商场所售服装特色。 该商场还推出了督导员制度，要求售货员“开三声”（招呼声、介绍声、道谢声），同时开展评选最佳、最差营业员活动，最差营业员需重新接受培训，合格后才能上柜台。
广州友谊公司根据目标顾客消费层次较高的特点，设置了顾客跟踪服务卡，不仅实施周到的售后服务，而且把售前服务也做到家。一旦有新产品投放商场，则主动与顾客联系，提供商品信息。
珠海百货公司于1992年投资1.2亿元扩建营业场所后， 开设了银行办事处、电台商业直播室、商务中心、信息中心、美容美发中心、文化艺术中心、图书中心、摄影冲印中心、鲜花店、中西餐厅、咖啡阁、音乐茶座、电子游乐场、宾馆、大中型会议中心、展览长廊等多功能服务项目，使该商场知名度与营业额节节上升。
珠三角其它各大商场也不甘落后，不遗余力地创出自己服务特色，已基本形成了服务语言艺术化、服务程序规范化、服务方式多元化、服务手段现代化、售后服务制度化、服务考核经常化。珠三角商业这种旨在提高商品及服务质量的各项活动，赢来了社会的高度赞扬和公众的认可。
三、企业更注重形象塑造，主题促销和文化营销成为商业营销主旋律。
珠三角商业营销还有一个非常明显的特征，即注重企业形象塑造。这其中，主题促销可谓功不可没。主题促销，是围绕某一主题而展开的一系列广告、价格、服务、公关、商店设计、商品陈列等综合性的大型促销活动。自1988年广州友谊公司首创以来，主题促销已成为商界促销活动的主旋律。如友谊公司的“都市三重奏”、“四季恋曲”；南方大厦的“南大狂欢嘉年华”、“民族风情购物节”；新大新公司的“夏日彩虹”、“冬日暖流”等等，都以其新颖的主题和丰富的内容吸引了顾客的注意。
例如新大新公司1993年推出“夏日彩虹”主题促销活动，历时两个月，活动主题为：全新格调、全新姿态、全新货品、全新服务，目的在于提高公司新形象。这次系列促销活动共包括七大项目，其中仅“93儿童购物欢乐节”一项就包括：“欢乐购物享年华”、“漫舞欢歌好年华”、“各显神通乐趣多”、“‘六一’礼物大赠送”、“儿童健康咨询活动”五大活动。此外，购物场所到处可见欢乐节的标志，楼梯间着意装饰一组米奇、唐老鸭和童装模特的立体摆饰物，并在报纸刊登广告10次，电台广告200次，电视广告20次。开幕当天， 还邀请少儿仪仗队参加了剪彩活动，在社会引起了广泛影响。珠三角商业的主题促销不仅走在全国前列，在全球商业促销活动中也别具特色。
珠三角商业企业形象塑造中另一个明显趋势，是在商业营销活动中越来越渗入了文化的内涵，走出了一条从简单的商品营销，转向商品营销与文化营销有机结合的路子。例如，1992年南方大厦与香港和记电业集团、广州美术学院、广东画院、广州画院联合举办“三院画展”，为岭南画坛之壮举。接着，他们专门出版了一份《南大人报》，与珠江经济广播电台合作设立“南大直播室”，积极参加全国残疾人运动会筹款活动，还成立了“南大小天使俱乐部”，为小会员长期提供购物优惠及丰富多彩、有益身心健康的活动，引起社会广泛关注。广州友谊公司自首创主题促销一炮打响后，又定期推出文化性活动。1995年“六一”儿童节，在公司广场上开展的儿童“新三字经”背诵比赛，报名涌跃，比赛场面热闹非凡，引来众多传媒竞相报道。还有诸如新大新时装表演、时装展评，华夏公司的“华夏艺术影展”，珠海百货公司经常举办的文艺晚会、书法展览，海珠购物中心的消费者联谊会等，无不将营销活动与文化活动融为一体。
此外，国际十分流行的CI形象策划在该地也崭露头角。如“7 —11”便利店、“佐丹奴”、“添美食”等一些连锁专营店十分注意整齐划一的企业形象设计，从外型设计到商品陈列及服务规划全部统一化，向消费者显示他们的服务水平和品质的一致性。广州友谊公司自从聘请日本著名零售专家林木博先生为营销顾问后，经过两年准备，1994年终于正式导入CI策划，将企业形象定位为“创造商业文化，注重合作友谊，承诺物有所值的超地区购物中心”，并委托兰色广告公司具体负责对外统一宣传。当然，这仅仅是CI策划的第一步，要把它贯穿到每一个员工的经营理念中且付诸行动并为广大消费者所认可，还有相当长一段距离。但若回头看看他们成功的足迹，我们完全有理由相信他们又会创下另一个商业奇迹。
四、多功能一体化大型购物中心迅速崛起，现代电子技术作用日益突出。
随着人们生活质量的提高，消费者逛商店已不单单只为了购买商品，还需要游玩、娱乐、休息、获取信息，于是，一种集食、住、购、游一条龙服务的商业购物中心在珠三角迅速崛起。1993年，南大集团与香港新鸿基地产正式签约共同开发西堤商业购物中心，引进外资12亿元人民币，建设规模8.6万平方米， 建成后的西堤购物中心将是集百货商店、专买店、超级市场、便利店、酒店、银行、邮局以及娱乐场所为一体的综合性商业群。紧接着，深圳地王商业广场、深圳南油购物公园，广州南天商贸广场、广州天河正佳商业广场、广州国际大酒店商贸广场、东莞丽晶商业中心、佛山购物中心等也正破土动工，投资均在10亿元以上。这些多功能一体化的大型购物中心在珠三角迅猛发展，由此而产生的商业群体效应将推动这里的商业营销朝更高层次发展。
在现代化大型商场迅速发展的同时，电子技术在商业企业管理与营销中的应用范围越来越广。目前，珠三角的许多商业企业已开始引入现代化的电子设备。如“佐丹奴”的营业大厅，每层楼的收银处都设置了销售终端机，它在销售成交的一刹，就把每次销售的服装颜色、款式、型号、价格等数据输入电脑。这种销售终端机已在全市其它分店一并联网，企业管理者每时每刻都可随时了解市场需求，及时组织进货。另外一些商店如“天河广客隆”也在这方面进行了尝试。尽管由于我国商品条形码还未普及，这种国外称为商业革命的POS 系统的推广还有一定难度。但可预测，在竞争日益激烈的今天，电子技术的应用将具有广阔的前景。
五、商业企业营销连锁化、外向化态势正不断加强。
连锁经营是国外商业经营的流行趋势，也是我国零售业发展的主要方向。日前，珠三角商业连锁化趋势大大加强，最引人注目的是从国外移植至该地区的特许经销店，如“7 11 ”便利店、 “佐丹奴”、 “Bossini”等，它们都以连锁形式，并以统一的建筑风格、 统一的店内陈列、统一的广告宣传、统一的服务及商品质量给人们留下了深刻印象。与此同时，国内土生土长的连锁店，也雨后春笋般涌现。如广州粮油副食品连锁店、阳光连锁店、珠海百佳超级市场、东莞美佳超级商场等。迄今为止，珠三角已有近30家商号、200多个分店的各类连锁商业。 受此影响，一些大型商业集团也开始将其母店与子的营销活动统一策划，如南大集团将南丰商场、天河广客隆的许多促销措施同时推出，以期扩大影响。
珠三角商业经营的另一明显态势，是向外地和海外扩展。一些商家纷纷走出家门，通过投资、合作、租赁等形式，在异地开辟自己的“根据地”。如海珠购物中心在南海开设了西樵分店后，又与昆明当地最大的一家商场联系办店，把广东的名优特产源源不断地输送过去。此外，广州百货公司的湛江分店、广州友谊公司的番禺及增城分店、永安公司的大沥分店、珠海百货公司的郑州商场均已陆续开张。而岭南第一家的南大集团更是成绩显著，自1993年实施“新三环”战略以来，已先后在台山、三水、阳江、肇庆等地开辟了10多家联销商场。还在京合资兴建“华南大厦”。同时，他们还多次组团参加在意大利巴里市举办的东方博览会，并与日本、美国、缅甸、香港等国有和地区发展贸易关系。相信随着珠三角连锁商店增多，商业企业实力增强以及我国与世界贸易组织的日益接近，商业企业的这种连锁化、外向化趋势还将大大加强。