基于品牌拉力的供应链博弈分析，本文主要内容关键词为：拉力论文,供应链论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
供应链(Supply Chain)理论根源于20世纪80年代国际商业研究者提出和发展的价值链理论(Value Chain)，同时供应链理论也是伴随着产品内分工(Intra-product specialization)体系的开展与形成而发展起来的。因此可以说供应链、价值链、商品链(Commodity Chain)、产品内分工尽管名称不同，但是都是对同一对象的不同表述（卢锋，2004）。①尽管到目前为止，对于供应链没有一个较为统一的定义，但是供应链最初是指产品生产的完成需要经过多个厂家（如供应商、制造商、销售商）进行原料、中间产品的提供、产品生产和商品销售而形成的一个链状的供需过程。价值链理论(Porter,1985)实际上是一种业务流程模型(business process)，它把企业为顾客、为自己创造价值的各种业务活动集成在一起，形成了一条价值增值链。②供应链理论应用了价值增值链的思想，把价值增值活动从企业内部扩展到企业外部，把单一的业务流程扩展到多业务范围，并且除了强调价值增值外，更重要的是要求形成的链稳定、协调和快速地应对市场需求，有效地同竞争对手进行竞争。
供应链可以分为内部供应链和外部供应链。内部供应链是指企业内部产品生产和流通过程中所涉及的采购、生产、仓储、销售部门等组成的供需网络。而外部供应链则是指企业外部的，与企业相关的产品生产和流通过程中涉及的原材料供应商、生产厂商、储运商、零售商以及最终消费者所组成的供需网络。本文所研究的供应链主要是外部供应链，如不特别说明，供应链就是外部供应链。一个简单的供应链模型如下文中的图2，物流从原材料供应商环节到最终消费者环节，资金流或现金流从最终消费者到终端商最终达到原材料供应商。外部市场环境的变化使供应链上的各个环节在整个供应链中的作用和重要性相应的不同。当微观上为卖方市场，宏观上的短缺经济条件下，生产的各个环节更为重要，而当微观上进入买方市场，宏观上进入过剩经济条件下时，最后一个环节，即消费者的选择和购买在整个供应链中处于绝对的控制地位，消费者的选择和购买决定了整个供应链的价值实现和资金流的正常循环，如果此环节出现“断裂”，将导致整个供应链瘫痪，无法实现正常的物流和资金流循环。而在买方和过剩条件下，品牌成为在最终商品价格一定条件影响消费者选择和购买的关键因素，原因在于品牌降低了消费者在选择和购买过程中的选择成本（the cost of choice，孙曰瑶、刘华军，2006）。③尽管20世纪90年代以来，全球商品链理论(Global Commodity Chain,GCC)(Gereffi,1999)基于全球购买商（主要是零售商和品牌商，如NIKEGereffi将其称之为“没有工厂的制造商”）作为全球分离的生产和分销体系中关键驱动者的地位不断上升的情况下被提出来，④但其研究的主要是比较采购者驱动(Buyer-driven)的价值链与生产者驱动(Producer-driven)的价值链的不同。而我们的研究则包括零售商、Gerreffi所谓的品牌商以及供应链各个环节中的厂商的品牌通过影响最终消费者的选择和购买使其在整个供应链中优势的建立。我们侧重研究供应链任何一个环节上的的品牌通过最终消费者品牌拉力(Brand pull-power)对拥有该品牌的厂商在供应链中的地位的影响。
二、品牌拉力与供应链
品牌拉力是针对最终消费者的选择和购买、对整个供应链的物流和资金流的拉动作用而言的。品牌拉力的产生是因为品牌（供应链任何一个环节上的厂商的品牌，包括半成品、成品等）影响了消费者的选择行为。品牌之所以能影响消费者的选择行为是因为在产品极大丰富、信息资源相对于消费者的注意力而言的过剩条件下，消费者选择和购买的“代价”除了最终商品的价格以外，还会有选择成本的存在（孙曰瑶、刘华军，2006）。一般而言，选择成本包括消费者对不同品牌之间的比较时间、学习时间等等。根据经济学中人的“趋利避害”的本性，在价格一定的条件下，选择成本的降低将使最终商品的需求量上升，而在经济过剩条件下，需求量决定了终端厂商的销售量，通过品牌拉力的传递作用，进而决定整个供应链的销售量。品牌之所以能降低消费者的选择成本，是因为品牌是一个排他性的品类符号，该品牌符号代表了消费者某一单一利益点，也可以理解为“注意力焦点”(attention focus)，而注意力焦点则决定了人们的行为（西蒙）。⑤因此，面对某一单一利益点的品类符号—品牌，消费者无需和代表其他利益点的同类品牌进行比较，从而可以有效降低选择成本。一种较为极端的情况是，所有同类产品都没有品牌，那么显然消费者的选择成本将是极大的。
同时在消费者的重复购买过程中，选择成本中—的学习成本将不断降低，因此存在一个先验性的规律，即边际选择成本递减规律(the law of marginal choice cost diminishing)，即每增加一单位某一品牌商品的购买，其选择成本是逐渐降低的。因此，品牌可以有效降低消费者选择过程中的“代价”，故在价格这个“代价”一定的条件，品牌通过降低另一部分“代价”—选择成本从而使需求量增加。我们可以用图1来表示其中的关系。图1中，最终商品的价格一定，假设为PO，在没有品牌的条件下，需求用DO表示，此时需求量为Q0，在有品牌的情况下，选择成本的降低会使需求曲线向右移动，从DO右移至D1，此时在价格仍然为PO的条件下，需求量将由Q0增加到Q1。因此，品牌通过降低消费者的选择成本将拉动最终商品的需求数量的增加，进而通过品牌拉力的传递作用拉动了整个供应链的销售量的增加，成为整个供应链的拉动力量，也就是品牌拉力(Brand pull-power)。
图1：品牌降低选择成本拉动需求
而我们注意到图2中，消费者选择和购买的环节是处于供应链的末端，品牌拉力出现于该环节。因此，对于整个供应链上任何一个环节的厂商来说，其品牌必然要面对最终消费者来做，否则该品牌就无法有效地降低消费者的选择成本，就无法拉动需求，品牌拉力将无法体现出来。如果某个环节的厂商仅仅通过对其下游的厂商做品牌，那么该品牌影响的仅仅是其下游厂商，也无法使品牌的力量体现在消费者选择和购买的环节，那么该品牌也就无法形成消费者购买的品牌拉力，无法促进需求和销售。
三、供应链博弈分析
博弈论(Game Theory)是分析供应链中上下游环节中厂商之间竞争的有力工具和方法。我们借助博弈论的分析方法，在基于品牌拉力的基础上，对供应链中的厂商之间的关系进行分析，我们将要证明，供应链任何一个环节中的任何一个厂商面对最终消费者的品牌，将通过该品牌的品牌拉力使该厂商在与上下游环节的厂商的竞争中处于优势地位，并且在与该环节的其他厂商的竞争中也将获得更大的利益。下面首先考虑一个简单的供应链模型，如图3所示。
图中表示一个简单的供应链模型。此供应链有A、B、C三个环节，其中A为上游供应商（也可以称为供应商，或中间产品供应商），B为下游厂商（可以称为制造商或销售商），C为最终消费者的消费环节。其中假设A环节中有大量的企业或厂商竞争，用x[,]，x[,2]……x[,n]表示，n为A环节厂商个数。假设B环节中也有大量的企业或厂商竞争，用y[,1]，y[,2]，……y[,m]。表示，m为B环节厂商个数。环节C中是大量的最终消费者或顾客。该供应链的物流有两个步骤，即图中的1、2，步骤1表示环节A向B销售中间产品；环节2表示B向最终消费者C销售产品。经过步骤2，消费者选择和购买后，价值实现，完成“惊险的跳跃”，厂商产生资金流，即图中的3、4；其中3表示C购买向B支付，4表示B向A支付。因此此模型简单地表示出了供应链的物流和资金流循环。正如引言中所述，在买方市场和过剩条件下，步骤2是至关重要的，如果没有2，那么A、B的产品价值将无法实现，而在买方市场和过剩条件下，品牌是影响消费者C选择行为的关键因素，因此消费者的购买，即2成为了整个供应链的拉动力量，即“消费者购买的品牌拉力”或“品牌拉力”。
图2：品牌拉力与供应链循环
对此供应链的博弈分析有几种情况：A环节中厂商x[,1]选择做或不做品牌，而其他厂商和B中所有厂商都不做品牌；B环节中厂商Y[,1]选择做或不做品牌，而其他厂商与A中所有厂商都不做品牌；A环节中的厂商x[,1]与B环节中的厂商Y[,1]同时做各自的品牌，而A、B中的其他厂商都不做品牌。我们依次来分析这几种情况；A、B环节中的所有厂商都选择做与不做品牌。
图3：一个简单的供应链模型
（一）A环节中厂商x[,1]选择做或不做品牌，而其他厂商和B中所有厂商都不做
此博弈中，A环节的厂商x[,1]、B环节中任意一个厂商Y[,j]为博弈的行为人，其中X[,1]的行动方案为（做品牌，不做品牌），简称为（做，不做）。Y[,j]的行动方案为（用X[,1]的产品，不用X[,1]产品），简称为（用X[,1]，不用X[,1]），我们用销售量来表示行为人的支付，那么包含支付的博弈结构如表1所示。其中在x[,1]做品牌的时候，由于存在最终消费者的品牌拉力，因此此种情况下无论B环节中的厂商Y[,j]，用还是不用X[,1]的中间产品或原材料，X[,1]销售量都比较大，假设都为10个单位。在X[,1]不做品牌时，由于没有最终消费者的品牌拉力，因此其销售量将大大减少，假设都为2个单位，在X[,1]做品牌，同时Y[,j]又使用X[,1]的中间产品的情况下，此时X[,1]的品牌拉力的传递作用将会使得厂商Y[,j]的销售量也比较大；假设为8个单位，在其他情况下，由于没有品牌拉力，因此Y[,j]的销售量也比较小，假设为2个单位。
表1 第一种情况下的博弈结构
因此，博弈的结果有四个(10,8)、(10,2)、(2,2)、(2,2)，我们可以容易的找到四种结果中只有一种是纳什均衡，即(10,8)，也就是X[,1]做品牌，而B环节中的厂商Y[,j]使用X[,1]产品，这种结果是最优的。我们利用演化博弈(Evolutionary Game Theory)中的讨价还价理论(Bargaining Theory)对此博弈过程作进一步的分析。奈特(Knight,1992)1992年发展了一个理论，他把行为人的资源拥有关系的不对称性(asymmetries of resource ownership)作为解决讨价还价问题的主要机制。这种不对称性影响着行为人在博弈（互动）中的选择。这种不对称性是作为衡量行为人讨价还价能力强弱的重要指标。⑥根据其理论，同时考虑上面的博弈结构，我们发现在这个博弈过程中，X[,1]、Y[,j]拥有的资源是非对称的，实际上，该资源也就是X[,1]面对最终消费者所做的品牌，该品牌使X[,1]在与Y[,j]的讨价还价过程中占有优势，并获取更大的收益。
同时由于B环节中的厂商在使用X[,1]的中间产品或原材料时获取的收益较之不用更大，则会使得市场对B环节X[,1]的产品的需求量上升，因此X[,1]的产品的价格因需求的上升而上升，同时X[,1]可以凭借其品牌资源抬高其产品的销售价格，获取更大的利润。因此X[,1]在A环节中较其他厂商将占有较大的市场份额，同时也可以获取较其他厂商更大的收益。
第一种情况的典型的企业有Intel、杜邦的莱卡(LYCRA)、固特异、米其林，我国的烟草业中的降焦减害的添加剂“神农萃取液”等等。这些产品都是为下游厂商提供中间产品的厂商，它们通过面对最终消费者的品牌建设，使其在与下游厂商的博弈中依靠其品牌资源获取了较大的优势，同时在与其环节的其他厂商的竞争中占有了较大的市场份额。其中典型的是Intel公司，2005年第三季度，其市场份额就达到了80.8%，在所有CPU的生产厂商中占有绝对优势，同时，使用了其产品的电脑厂商的销售量比不使用其产品的厂商明显要高。
（二）B环节中厂商Y[,1]选择做或做品牌，而其他厂商与A中所有厂商都不做
此博弈中，B环节的厂商Y[,1]、A环节中任意一个厂商X[,i]为博弈的行为人，其中Y[,1]的行动方案为（做，不做）。X[,i]的行动方案为（卖给Y[,1]，不卖给Y[,1]），我们用销售量来表示行为人的支付，那么包含支付的博弈结构如表2所示。其中在Y[,1]，做品牌的时候，由于存在最终消费者的品牌拉力，因此此种情况下无论A环节中的厂商X[,i]卖还是不卖给Y[,1]中间产品，Y[,1]销售量都比较大，假设都为10个单位。在Y[,1]不做品牌时，由于没有最终消费者的品牌拉力，因此其销售量将大大减少，假设都为2个单位。在Y[,1]做品牌，同时X[,i]又卖给Y[,1]中间产品的情况下，此时Y[,1]的品牌拉力的传递作用将会使得厂商X[,i]的销售量也比较大，假设为8个单位，在其他情况下，由于没有品牌拉力，因此X[,i]的销售量也比较小，假设为2个单位。
表2 第二种情况下的博弈结构
博弈的结果有四个(10,8)、(10,2)、(2,2)、(2,2)，同样我们可以容易的找到四种结果中只有一种是纳什均衡，即(10,8)，也就是Y[,1]做品牌，而A环节中的厂商X[,i]出售给Y[,1]中间产品，这种结果是最优的。根据其奈特的讨价还价理论，同时考虑上面的博弈结构，我们发现在这个博弈过程中，Y[,1]，X[,i]拥有的资源是非对称的，实际上，该资源也就是Y[,1]面对最终消费者所做的品牌，该品牌使Y[,1]在与X[,i]的讨价还价过程中占有优势，并获取更大的收益。同时由于A环节中的厂商在出售给Y[,1]，中间产品或原材料时获取的收益较之不出售时更大，则会使得市场对A环节对Y[,1]的供给量上升，Y[,1]可以在讨价还价中可以凭借其品牌资源压低所使用的中间产品的价格，从而使其获得更大的收益。
此种情况的典型代表性企业为沃尔玛、家乐福等超级终端卖场，我国的国美、苏宁等连锁家电卖场也属于此类情况。这些企业在与上游厂商的谈判中的优势就十分明显，而其上游厂商还不得不压低自己的利润空间进入到这些卖场中，原因正是这些企业的品牌优势相当明显，具有较大的消费者购买的品牌拉力。
（三)A环节中的厂商x[,1]与B环节中的厂商y[,1]同时做各自的品牌，而A、B中的其他厂商都不做
此种情况下，博弈有所不同，均衡结果要依据两者讨价还价过程中对资源的拥有状况，也就是各自的品牌对最终消费者的影响作用的大小而定。博弈结果如表3所示。如果两厂商的品牌对于消费者的作用是同样的，即二者资源是对称的，那么均衡结果为(10,10)，即二者都做品牌是纳什均衡。如果x[,1]的品牌对于最终消费者的选择行为影响更大，则x[,1]在与y[,1]讨价还价过程中将占有优势，获得的收益将高于y[,1]此时的均衡就是(12,10)，如表4所示。如果y[,1]的品牌对最终消费者的选择行为影响更大，则y[,1]在与讨价还价过程中将占有优势，获得的收益将高于x[,1]，此时的均衡就是(10,12)，如表5所示。因此，两者的博弈结果将取决于各自品牌对最终消费者选择行为的影响。而根据第二部分中我们对品牌拉力的分析，代表单一利益点的品牌将最大程度的降低消费者的选择成本，因此，两者的竞争就取决于对各自品牌所代表的单一利益点的不同。
表3 第三种情况下的博弈结构之一
表4 第三种情况下的博弈结构之二
表5 第三种情况下的博弈结构之三
尽管二者的博弈在资源不对称条件下各自支付不同，但是均衡结果仍然为（做，做），在此种情况下，由于二者都做品牌，不管对最终消费者选择行为的影响情况如何，各自品牌都在不同程度降低了最终消费者的选择成本，都有助于通过品牌拉力拉动需求，都会在其供应链各自的环节中与其他厂商的竞争中获得较大的市场份额，只是当各自品牌对最终消费者选择行为的影响力发生动态变动时，相互之间的博弈才会导致不同的收益支付。
此类情况的典型代表是：可口可乐与沃尔玛、Intel与IBM等等。
（四）A、B两环节中的所有厂商皆选择做与不做品牌
此种情况与第三种情况类似，最终各厂商博弈的均衡结果将都是选择做品牌，但支付要依据各自品牌对最终消费者选择行为的影响作用大小而定。但选择做品牌要比不做品牌的支付要高，是因为只要做品牌，都在不同程度上降低了最终消费者的选择成本，都会不同程度的产生品牌拉力，拉动整个供应链的物流与资金流的循环。
四、结论与政策建议
当经济在微观上进入买方市场，宏观上进入过剩经济后，消费者的选择和购买成为了市场中的主导力量，品牌成为了在价格一定条件下影响消费者选择行为的关键因素。供应链的终点必然是最终消费者，消费者的选择和购买成为整个供应链的拉力，拉动整个供应链的价值实现与循环。供应链中的厂商通过采取面对终点消费者的品牌建设，将使得该厂商在与该环节的其他厂商的竞争和与其上下游的厂商的博弈中占有优势，而这种博弈也使得该厂商与其上下游厂商比该厂商不做品牌时获得的利益更大。
对于处于供应链各个环节中的厂商来说，可以采取以下品牌策略来提高自己品牌的拉力，使自己在博弈中占有优势地位。首先，要树立起以品牌建设为核心的企业经营理念，同时品牌建设必须要面向最终消费者，而不是面对下游厂商。否则，消费者的选择和购买的品牌拉力将无法实现，品牌建设也将失去其现实意义。其次，品牌不同于商标，品牌是能有效降低最终消费者选择成本的排他性品类符号，品牌只有做到代表单一利益点或单一品类时，才能最大限度的降低最终消费者的选择成本，才能产生最大的品牌拉力。最后，品牌传播要面向最终消费者，通过影响最终消费者的选择行为，产生品牌，使自己在与上下游厂商的博弈中占有优势。
注释：
①卢锋.产品内分工：一个分析框架[J].北京大学中国经济研究中心讨论稿，No.C2004005，第24页。
②Porter,M.Competitive Advantage:Creating and Sustaining Superior Performance,New York:The Free Press,1985.
③孙曰瑶，刘华军.经济永续增长的品牌经济研究[J].福建论坛（人文社会科学版），2006,(2).
④Gerreffi,G.International Trade and Industrial Upgrading in the Apparel Commodity Chains,Journal of International Economics,1999,48.
⑤西蒙.西蒙选集[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2002，第345页.
⑥Knight,J.Institutions and Social Conflict,Cambridge:Cambridge University Press,1992.