仓库式销售——营销形式新发展，本文主要内容关键词为：新发展论文,仓库论文,形式论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在西方，世界商业发展大约经历了三次革命。第一次商业革命，是以百货公司为标志的经营方式和“以销售为中心”的经营观念的产生。第二次商业革命，是以超级市场为标志的经营方式和以“市场为中心”的经营观念的产生。第三次商业革命，是以自动售货业为标志的经营方式和以“消费者为中心”的经营观念的产生。美国一位著名的企业家曾经说过，现代商战的胜利不在于你占据多少个商场，而在于你占据了多少个消费者的心，占据了消费者的心，你就拥有了一切。此话颇有道理。市场竞争实质上就是与同行对消费者的竞争。谁钟情于消费者，用不同的营销形式占欲消费者的心，就能赢得消费者的好感和信任，同时也就拥有了市场。近年来，在商业领域，围绕消费者购物方便、所购商品物美价廉的新型营销形式——仓库式销售正逐渐发展起来。
一、仓库式销售的起源
仓库式销售起源于西方。1968年荷兰万客隆(marco)仓库式批发零售自选商场创建。“万客隆”大多选建在城乡结合部，营业面积在2万平方米左右，附设大型停车场。商场装修简朴，用开放式货架陈列商品，商品以实用为主，分门别类地摆放。所售商品直接来自产家或由国外进口，其价格普遍比市价低。商场宽敞、明亮，它既是货仓，又兼营批发、零售。顾客只要交纳一定的会费，便可成为会员，持会员卡可享受价格、送货、保险等方面的优惠。如今，逾百家“万客隆”已遍布欧洲、美洲和亚洲等地，年营业额在85亿美元以上。
80年代，台湾流通销售业的发展已相当强劲，百货公司、超级市场、便利商店到处可见。但由于工厂产品转化为商品的流程过长，消费者普遍报怨商品的零售价格偏高。另外，闹市地狭人稠，交通阻塞严重，顾客到百货公司或超级市场购物时，常常找不到停车的地方。为了改变这种状况，台湾张国安先生于1989年同荷兰shv集团签约，引进“万客隆”模式，在台湾开展仓库式销售。
“万客隆”在台湾出现不久，便形成了一股“万客隆旋风”。有关方面认为它对平抑消费物价有正面效果，把“万客隆”的经营模式定名为“批发仓储业”目前，“万客隆”稳坐台湾批发仓储业的第一把交椅，已拥有桃园、台北内湖、五股、台中乌日、台南、嘉义、高雄等7家分店。
1993年1月，仓库式销售商店在香港开业，这也是美国仓库式销售概念首次在香港出现。开业时间不长，商店就开设了四家分店，拥有1.5万会员，每月平均有50万人次光临购物，月销售额达300万美元，而且每月以25%的幅度递增。这一业绩引发了美方对中国及东南亚市场的重新评价。
二、仓库式销售的性质、特色及营销策略
（一）仓库式销售的性质
仓库式销售又称仓储式销售，基本含义是“以最低的价格出售最好的产品”。为了做到价格优廉，一般情况下，这类商场大都设在城乡结合处或居民小区内，尽可能的贴近百姓，以此来降低地皮费；商场一般不作高档装修，以仓库的面貌出现，实际上就是把商场和仓库合二为一；所售商品直接从厂家进货，减少代理和批发环节，以求最低进价并杜绝假货；商品以整箱销售批发为主，这样可以从各方面压低销售成本，从而降低售价加大销量，达到“薄利多销”的商业目的。
（二）仓库式销售的特色
仓库式销售是随着世界商业的发展，批发、零售商业形式的逐步演变，生产力发展水平和消费方式的不断变化而产生的。它是融合了传统零售功能，结合了廉价商店、平价商场、超级市场等多种功能和特征而逐步形成的新型商业营销形式。
仓库式销售是以购物为主，集餐饮、广告、信息、服务等功能于一体的综合性经营实体，它具有以下特色：
1.商品特色
商品特色主要表现在“全、新、特、廉几个字上。“全”是指在所经营以日用消费品为主的前提下应尽可能在花色、品种、类别、规格等方面齐全，特别是消费者必需商品要做到应有尽有，有些大类商品也要考虑消费者所需而附带经营。“新”是指商品结构更新要比一般商场快，尤其是时令、时兴商品应不断更换种类、花色、品牌等，以使消费者常往常新；在商品布局上也应时常调整，增加对消费者的吸引力。“特”是指在经营中要有一定比例的特殊商品，以满足特殊消费者的要求。如为集团消费而专门提供的劳保用品，为高收入者提供的国际名牌商品，为外地购买者提供的当地特产等。“廉”是指在保证商品质量的前提下，价格应比其他商场要低，尤其是大部分日用消费品，综合价格应最少低于市场零售价的10%—15%左右，对批量购买者，还应有一定的价格优惠，只有这样，才能显示商场的价格优势。
2.服务特色
仓库式销售商店一般是以开放的展销环境、购物环节的自选、自助和优质的全方位的外围服务为基本特征。其中主要有信息服务、全程服务、无店服务和相关服务。信息服务即以各种传播形式向企业消费者传播市场和经营动态，为客户作购物指南，同时为中小企业提供本商场供求状况等。全程服务即对购物者实行售前宣传、售中选购、售后送货、维修一条龙方便服务，提高企业信誉和知名度。无店服务即对欲购物者实行通讯订货、电话配送、邮购等多种服务，节约顾客购物时间，以解决远途购物困难。相关服务即对有特殊要求的顾客实行特殊服务，为购物者提供休息、餐饮和精神调整的场合和机会，对司机实行洗车、存车等服务。
3.营销特色
营销特色是企业经营特色的关键，它与商品特色相批配。一般讲仓库式营销主要有以下特色：(1)库店合一，自选自取。采取库存与商品销售合一的开架式选购销售方式，使消费者与商品直接见面，并参与选货、提货、包装全过程，这可以满足消费者参与交易的要求。(2)批量售货，价格灵活。除少部分商品零售外，大多数商品以批量销售方式实现。价格可与购买批量、销售对象、季节性等因素相结合，灵活多变，易于消费者随机购买。(3)建立组织、稳定客户。如开办“消费者俱乐部”“价格俱乐部”等，向特定的消费者（客户）发放会员卡，以信息优先、商品优先、价格优先等吸引消费者加入组织，从而稳定基本客源和骨干客源。
（三）仓库式销售的营销策略
1.商品策略。包括(1)制定商品策略原则。如尊重店情原则、需求导向原则、经济效益原则。(2)商品定位。表现在企业根据既定的目标市场所反应出的对不同商品或同一种商品的不同属性在经营安排上的重视程度，从而在总体上确立企业的商品经营在品种、档次、价格等方面的总体形象。(3)商品选择。商品选择根据企业经营宗旨而定。包括：商品的核心层。即能够代表消费者使用商品的基本消费功能和效用：商品的有形层。即能使消费者可以直观和感受的那部分，包括商品内部和外在质量及其促销成分；商品的延伸层，即供应消费者商品时可以伴随提供的各种服务，包括送货、维修、安装、培训、指导以及企业声誉等。
2.价格策略。包括定价目标和定价方法。定价目标可根据不同规模的企业在不同时期因不同商品而有所不同。对企业讲，定价目标通常可以从四方面考虑：利润率、市场占有率、价格稳定程度和最高利润。定价方法是企业在不同时期对不同商品所采取的不同价格界定。根据不同的消费者，可以适用不同的定价策略。如对中小企业、个体商贩、集团消费者等批量购买者，可实行批量折扣、季节折扣等，这叫折扣策略。对长期到商店购物的固定消费者以及具有商店会员卡的消费者，应给与一定价格优惠，这叫差别策略。对有些消费者可采用“零头价格、吉祥数价格、特价品价格、声誉价格”等，这叫心理策略。一般定价方法有低额定价法、竞争定价法、平均成本定价法、加价定价法等。
3.渠道策略。商业企业的渠道分为进货渠道和销售渠道两方面。根据我国目前的实际情况，仓库式销售的进货渠道宜短而粗，应以厂家进货为主，而且不宜接受运费自付的远距离厂家的订货单，否则成本加大，将无法适应低价销售的要求。销售渠道有如下几方面：(1)通过提供全方位服务，如全程服务、电子订货、无店铺服务等，巩固和发展消费者。(2)通过会员制形式巩固、拓展驾车购物者。(3)通过实惠的商品形象和合理的价格形象，吸引居民消费者。(4)利用电子、电话订货的优势，在自愿的基础上将骨干客户和基础客户分期分批地以一定形式固定下来，按既定的几种供货模式定时定量供货。(5)在条件允许情况下大力发展连锁店经营。
三、我国仓库式商店发展现状
近年来，随着我国商业经济体制和商业企业改革的纵深发展，仓库式商店作为营销形式的一种尝试也相继问世。据不完全统计，深圳已有“百姓购物俱乐部”和“万佳平价百货商场”等10家仓库式连锁业公司，开设了17家仓库式商场（店）。北京到1994年末，也有“物美商城”、百姓购物中心”和顺天府”等6家公司的仓库式商场（店）陆续开业。上海、广州、武汉等城市也有同类商场（店）问世。从目前已投入运营情况看，它们基本上可分为三类：
1.大型平价商场。这种商场的营业面积均在5000平方米以上。目前国内有三家：广州南方大厦集团的“广客隆”、深圳万科集团的“万佳平价百货商场”、北京的“物美商场”。这种商场一般选址在次商业区，以零售为主，兼营批发；经营商品均在两万种以上，商品销售包装较小；开架自选与柜组销售相结合；商品毛利加成率约在20%至25%之间。三家商场均采取计算机管理方法，其使用效果尚需评估。这种商场与国外仓库式商场的单店规模接近，但在经营方式、管理方法、商品包装形式、商品加价率、场址选则和附属配套服务设施等方面都有较大差异。目前存在的问题是因单店规模大、管理复杂、可复制性较差，在今后连锁经营方面会面临相当的困难。
2.仓储式连锁商场。仓储式连锁商场一般有800至2000平方米的营业面积，如深圳的“百姓购物俱乐部”，目前已有6家连锁商店。这种商场批零并重；经营的商品品种被控制在两三千左右，商品销售包装适度加大；以开架自选销售为主，装修简朴，成本较低；商品的毛利加成率在12%至20%之间；大都采用第三代计算机管理系统；服务对象以集团消费和家庭消费为主，多已建立会员制的服务方式。这种商场与国外此类商场在经营思想和管理方法上模式近同，管理简化，可复制性较强，便于快速发展，并可通过连锁经营取得规模效益。
3.小型仓储式商店。这类商店单店营业面积一般在400平方米以下，如北京的“万隆”和“顺天府”。其特点是面积小，以家庭消费和零售为主；经营商品千余种，商品销售包装较小；以开架自选销售为主，装修简朴，加价率低，一般在10%左右；管理手段采用计算机管理和人工管理并行。由于单店营业面积小，这类商店难以取得规模效益；商品存货量少和毛利加成率偏低，对经营管理形成较大压力，但规模小、投资少，经营风险相对较小。由于营业方式不够规范，购物环境过于简陋，今后只能向廉价店和便利店方向发展。
目前，我国还没有形成一家经营规模完善的仓库式连锁商业公司。但是作为一种流通领域的新企业形式，它既符合现代商业发展潮流又符合我国现阶段基本国情，还需在摸索和借鉴国外经验和基础上逐步发展，前景看好。
四、存在问题及可借鉴的经验
1.目前存在的问题。(1)、传统的“便宜无好货”的观念还在妨碍一些顾客前往仓库式批零商场购物。(2)、在管理上，商场要求所有工厂的产品都贴有条形码，以便商场通过电脑测算商品价格，记录商品的品种、型号、颜色等数据，但目前国内绝大多数的厂家还无法做到这一点，这使管理非常不便。(3)、城乡结合处的仓库式商场，由于受城内消费者交通工具的限制，使其在销售方面受到影响。
2.可借鉴的经验。(1)、借鉴国内外现代商业发展经验，逐步摸索出一条中国特色的仓库式商业模式。如在单店经营、地区连锁经营、跨地区连锁经营的内部管理机制方面、在仓库式商场内部集权与分权、分片采购与统一管理、配货管理、财务核算等诸多管理问题要探索出有效的管理模式。(2)、在竞争中涌现出一批新型仓库式商业企业。商业企业以价格竞争为表象，但其实质却是更深层的经营思想、管理水平、服务质量、人才素质、发展速度和投资规模的多元竞争。只有在竞争中才能检验企业的综合素质，使其脱颖而出。(3)、加强行业管理，优化商业企业结构。现代企业结构应该是多种商业形式的并存。它能够适应多种消费层次和群体的多种消费需要。我国有关部门要发展社会主义大商业的思想指导下，引导投资者向多种商业形式投资发展，包括仓库式营销形式的存在和发展。但要避免一哄而上所带来的损失和混乱局面，必须加强疏导和规范性约束，使我国商业企业结构逐步合理、日趋完善。