华道之道 夯实中盘以令分销链，本文主要内容关键词为：中盘论文,夯实论文,之道论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
作为全球最大的报刊分销集团HDS（Hachette Distribution Services，隶属于500强之一的法国Lagard è re集团）在中国投资的全资子公司，华道咨询（上海）有限公司一度曾是国内经销商们紧张的角色。然而两年下来，批发商们并没有觉得有什么威胁。随着神秘感渐渐褪去，质疑华道分销模式的声音时有所闻。
“业界对华道的分销模式有很多误解，”华道咨询总经理柴鹏指出。国内杂志发行人员需要与全国600多个城市的数百个小批发商合作，两个层次的分销模式是必需的。华道的目标只是承担出版社发行部门的销售与财务管理的外包项目。做杂志的总发行商。由于物流环节的投资太大，风险也太大，华道目前不会涉足批发和零售环节。
终端太乱，饱受羁绊
HDS最初是从法国铁路书店发展起来的，目前在全球16个国家拥有3600家零售店，尤其是在机场等交通干线方面拥有强大的零售终端。但在中国，虽然华道已经拥有全国最强的机场发行网络，但华道不打算介入零售终端，因为工程太复杂，而且太难，投资回报率不高。这不属于华道的专业范围，也“不解决问题”。
“中国杂志社面临很多问题”，华道咨询总经理柴鹏举出新杂志上摊难的例子，来说明中国期刊分销市场的种种困境。“按照文庙二渠道的那种销售方式，新创刊的杂志很难与读者见面，因为这些批发商根本没有营销能力。”传统批发商是坐商，而不是行商。“通常只有一个铺面，摆上几百种杂志，由零售商上门进货，爱进什么进什么。”这种守株待兔的运作方式，缺乏精细的营销安排和推力，使发行大打折扣。
终端结构不合理是制约国内期刊发行的一个关键问题。在美国，由零售渠道卖出的期刊中，街头摊点只占30％，70％的杂志是通过管理规范的超市便利店销售的。而中国的零售期刊，一半以上是通过难以规范管理的街头个体摊贩销售的。虽说上海经过4年的发展，已经形成东方书报亭、地铁、超市等规范的零售渠道。但“全国只有一个上海”，尽管沿海地区进步不小，中西部地区的零售状况却没有多少改观。与欧美市场相比，HDS的分销优势要受到国内零售现实的极大束缚。”在上海这样的城市，这样一点点进步，就花了4年时间，要改造全国所有的零售个体摊点，要花多少年时间？”面对发展迟缓的社会经济现实，柴鹏很无奈。
个体零售摊点的营销积极性差，讯息反馈不足，返款期长，经营行为又难以规范，由此导致批发商和杂志社之间产生种种问题。杂志销售是周期性的，退货问题必然存在，这势必牵涉到复杂的账目问题。而销售难度本来就大，经营者又不遵守商业规则，比如收账，柴鹏举例说：“第一次去告诉你老板不在，第二次去叫你下星期再来，类似这种不规范性，使得杂志社的发行成本非常高。”
面对如此不规范的市场环境，单个杂志社的发行力量显得十分薄弱，因而特别需要第三方发行商提供相对完善的解决方案。“由一家公司解决全国的通路问题，是不可能的，在全世界都不可能。”改善全国报刊零售终端的现状，不是哪家公司的单个力量能够做到的，只能随着全社会经济发展水平的提高而提高。
不做终端做中盘
华道模式设计的核心内容是：吸纳全国各大主要期刊市场的优秀专业人才，不断提高人员在地域上的覆盖密度以及员工业务水准，建立起庞大的期刊发行网络；借助这些专业人员在销售现场的诸多优势，理顺杂志发行环节的信息流和现金流，协助杂志社改善发行、市场、营销、退货、收款等一系列环节；并且凭借这一网络资源，争取更多的杂志代理权，打造更加庞大的期刊分销中盘。
人员的高质量和高密度是这一模式的根本，其优势显而易见。首先，任何一家杂志社都不可能拥有如此庞大的发行队伍，不可能覆盖得如此广泛，甚至不可能如此专业，不可能掌握如此多的信息以及如此高的信息管理水平。其次，华道的专业发行人员遍布全国销售现场，每时每刻都在收集并反馈大量即时信息，他们对当地市场的熟悉程度及其人脉网络是外地发行人员根本无法比拟的。再次，凭借这些丰富的知识、信息和人脉，华道在挑选批发商和渠道商的时候显得驾轻就熟，可以更好地完成铺货、促销等工作，并且可以借鉴许多同类杂志的销售经验，营销能力不可同日而语。
另外，代表着几十种杂志的华道，已经迅速成长为分销市场上的一股重要力量，迫使下游渠道在退货、返账等问题上遵守商业规则，也使得许多谈判变得容易，并且有效地削减了发行成本。
凭借这些优势，华道取得了长足的进展。目前其员工已经覆盖全国20多个城市，营业收入超过1个亿，已经占到全国期刊分销市场3％的份额，超额完成了HDS总部的拓展计划。“公司股东对我们的业绩很吃惊”，柴鹏对此颇感欣慰。毕竟，华道进入中国还不到三年。
“一方面是因为市场需求很旺，另一方面也说明我们的模式是很正确的。”柴鹏相信，华道之所以能够快速成长，是因为其经营模式能够帮助中国杂志社解决现实问题。“我们希望企业能够存在100年，这样华道或许也能发展到HDS在美国的水平，即占有中国市场43％的份额。”柴鹏此言多少有些野心勃勃。
华道的宗旨正是成为杂志社在全国市场的代言人，帮助杂志社改善其发行业务。虽说华道的中盘模式能够解决中国杂志社面临的一些棘手问题，但是柴鹏也坦承，华道和国内经销商一样，无力摆脱从业人员低素质的困扰，无力摆脱对垄断性渠道资源的依赖，也无力摆脱不讲信用的经营环境。资本和管理上的优势并不能让华道超脱于社会经济的发展水平之上。