零售商的纵向约束的反竞争效应研究，本文主要内容关键词为：纵向论文,零售商论文,效应论文,竞争论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、我国以零售商为主导的纵向约束的形成
我国零售业近年来发展迅猛，已成为零售业增长最快的国家。伴随着零售业的迅猛发展，零售商在产业链中的地位也发生了根本性的变化。与国外相比，我国零售业的集中度还较低，但已表现出地域垄断的特征，特别是大型超市和专业店已表现出明显的市场势力。
1.集中度进一步提高，在局部地区甚至形成了寡头垄断的市场结构
集中度是现代产业组织理论的重要内容，衡量集中度的指标有很多种，一般多采用的是绝对集中度指标CRn。它用产业中最大的几个企业所占市场份额的累计数占整个产业市场的比例来表示。为了方便起见，这里采用CR4来分析我国零售业的市场结构。
通过表1可以看出，近年来我国零售业的集中度总体上呈持续上升的趋势。我国零售业的CR4从1995年的0.66％提高到了2005年的3.41％，平均每年上升18.74％，尤其是进入21世纪以来，CR4的增长速度显著提高。2000—2005年期间，平均每年上升21.46％，其中2003年与2004年相比增幅高达41.3％。
2007年4月，从中国商业联合会、中华全国商业信息中心在2006年度我国重点大型零售企业商品销售统计结果新闻发布会上公布的相关数字来看，我国零售业的集中度进一步提高。从2006年零售业百强前十名的销售额和市场份额来看，有着明显的规模递增、集中度提高的趋势。2001年百强企业前十强销售额合计792.4亿元，占百强销售额合计的33.8％；2002－2005年前十强销售额分别为1123.2亿元、1672.1亿元、256.5亿元、3196.7亿元，占百强企业销售额的比重分别为38.8％、40.5％、41.0％和43.2％，2006年前十名企业销售额高达4089.8亿元，占百强企业销售额的比重上升至46.68％。百强企业销售额占全社会消费品零售总额的比重也是节节攀升。2001年百强企业销售额占全社会消费品零售总额的比重为5.44％，以后每年逐渐攀升，到2005年这一比例已经突破10％，达到11.02％，2006年进一步上升至11.47％。
以上我们采用的集中度，其实都是指产业集中度。但是由于零售业具有显著的地域性特点，因此对于零售业集中度的衡量，还要考虑地域的问题。目前国内对集中度的认识尚不统一。如于立、王询曾经提出“行业集中率”范畴；金碚认为产业集中度和市场集中度是等同的；陈阿兴则认为要全面把握产业的集中程度，应该同时使用产业集中度和市场集中度来计量。鉴于零售业的特殊性，考虑到我国目前经济发展不平衡的状况，以及在经济全球化的条件下，具体市场上同行都是竞争者，而不论同行企业的国籍，并为了准确地反映实际情况并能为正确地制定政策提供依据，除了采用的产业集中度外，使用能反映具有地理概念意义的市场集中度更有意义。我们以上海市为例来说明。
通过表2可以看出，上海市的市场集中度达到了相当高的程度，根据植草益的市场结构分类法的标准，已达到了寡头垄断的地步。
2.外资零售企业的集中速度越来越高
我们以法国的家乐福、美国的沃尔玛、德国的麦德龙和法国的欧尚为例来说明这个问题。先看沃尔玛，它在进入中国后的相当长的一段时间内都是亏损的：2002年它的净亏损达2.4亿，2003年为4000万，直到2004年才开始收支平衡。但是它的分店数目却不断上升，自沃尔玛进入中国以来，以平均每年6家新店的速度扩张。以2002－2004年为例，2002年沃尔玛的分店增加了17家，2003年增加了6家，2004年增加了10家。不难发现沃尔玛在亏损的情况下仍然在进行高速开店扩张。这样的情况也同样发生在家乐福、麦德龙和欧尚的身上。麦德龙自进入中国以来年年亏损，但是其开店的速度却并没有因此而放慢，自2002－2006年麦德龙以平均每年4家店的速度进行扩张。至于家乐福和欧尚，它们在进入中国之初有很长一段时间都处于亏损状态，现在虽然已转亏为盈，但是低盈利绝对不足以支持它们的高速扩张。欧尚平均每年开2家新店，虽然增加的速度不如其他的外资企业，但其新建的都是需要数亿元资金的大型购物商场。1995－2000年，家乐福的店铺平均增长率为52.5％，增长速度相当惊人，现今，它的店铺已经遍布中国19个省市。可见，它们的目标是非常明确，即迅速扩张，不断地扩大市场份额，占领市场。外资零售企业迅速扩张的意图是明显的，而且也取得了初步的成绩。2003年百强企业中内资企业占据91席，外资企业9席；2004、2005年分别有12家和15家外资企业入围；2006年外资企业数量则上升至17家。另外，大多数的外资零售企业都有成功经营自有品牌的经验，随着自有品牌产品的进一步推广，外资零售企业的集中能力会进一步加强。截至2007年11月份，家乐福在我国的门店数达到100家，沃尔玛则达到了86家。
以上的分析表明，由于我国零售业发展不平衡，差距明显，虽然整体上集中度不高，但在一些发达的地区和超市业态已经呈现了寡头垄断的态势，市场势力不断增强。这种变化趋势，必然导致了零售商成为产业链主导者，形成了以零售商为主导的纵向约束。
二、纵向约束的反竞争效应
1.以零售商业主导的纵向约束
制造商、批发商和零售商之间的纵向关系常常包含复杂的合约安排，这些安排通常被称为纵向约束。一般来说，因为纵向约束有助于消除制造商和零售商之间的某些纵向外部性以及诸如零售商之间搭便车问题等横向外部性，所以纵向约束能够提升效率，但是它们也可以产生反竞争效应，因为他们会在制造层面上或零售层面上消除竞争，并且减少顾客的选择和福利。
经济学家之所以长期关注纵向约束问题，不是因为它能改善市场效率，而是源于它具有反竞争效应。其反竞争效应主要体现在两个方面：第一，价格扭曲。各种纵向约束行为虽然可能防止下游企业的套利或转卖行为，但为弱化道德风险和各种外部性，而采取的独占交易、转卖平价维持或纵向兼并等行为，也为垄断企业实施价格歧视、两部定价提供了可能，这必然使价格更加偏离完全竞争的水平。第二，市场进入限制。这是纵向约束受管制者长期关注的一个主要原因。当面临潜在竞争的威胁时，原有在位者可以采取掠夺性定价、纵向兼并等多种形式，使前者处于不利的竞争地位。例如，独占交易的存在，会压缩进入者的市场空间，因为新进入者需要一定规模的市场需求消化了固定成本或沉淀成本，才能具备与在位者竞争的能力。另外，由长期契约引发的纵向合谋、为限制进入而刻意制造产品之间的不兼容性、共同代理使上游制造商支付高额进店费等问题的存在，也在不同程度上损害了市场竞争的效率。因此，尽管纵向约束存在着提高效率的可能，但其在西方主要市场经济国家一直受到较为严格的规制。
就以零售商为主导的纵向约束的手段来说，主要有以下几种情况。不同的纵向控制手段对应于不同的实施动机，产生不同的福利效果。
在以零售商为主导的纵向约束手段中，最常见、也最受到理论界关注的是通道费。下面就以此为例来说明纵向约束的反竞争效应。
2.通道费及其反竞争效应
通道费是指拥有垄断势力的零售商对生产商实施的一种常见的纵向约束手段。它是指生产商为使自己的产品进入连锁超市而事先一次性支付给连锁超市，或由连锁超市在销售货款中扣除的费用，一般包括上架费、通道费、展示费、停留费和下架费。
据测算美国日用品零售行业（不含烟草业）的通道费总计约为每年90亿美元，接近所有新产品引入成本的16％，每个商店成本接近5000到25000美元，而另项估计则是约160亿美元。据报道，国内一家炒货企业与家乐福签署的《促销服务协议》中，这家企业要向家乐福交纳的各种通道费用，达到该企业在家乐福卖场所实现销售额的36％左右。家乐福一位前高管说，大卖场的利润来源就是两块，一块是进销差价，另一块是向生产商收取的通道费和返点，日前家乐福在上海地区的毛利率是18％左右，其中通道费和返利就占了一半。
通道费的兴起引起了西方学者的广泛关注。Shaffer（1991）分析了在一种市场环境下货柜箱位费的作用。这种市场环境具体指：在市场中存在完全竞争的制造商，他们为获取有限的销售空间而在零售领域展开竞争。市场中还存在双寡头垄断的零售商，他们各自选择从哪家制造商进货，但又在零售价格上相互展开竞争。Shaffer发现货柜箱位费产生的社会总的剩余降低。其基本思想如下：货柜箱位费会增加制造商的固定成本。既然制造商必须获得非负利润，那么它的批发价格就必须高于产品的边际成本。较高的批发价格反过来会促使零售商提高零售价格，这样会刺激其他零售商提高他们的零售价格，维持这种正的货柜箱位费会使零售商在定价决策时得以减少正的外部性。签署这种货柜箱位费协议的零售商不仅会从显著位置陈列费中直接受益而且可以从下游价格竞争的不断弱化中间接受益。研究发现，零售商通过向竞争性的生产商收取通道费，使得垄断的生产商和零售商获取一体化的垄断利润，因此具有反竞争性。MacAvoy（1997）检验了通道费的排他效应，其结论表明，实力较强的生产商会主动要求抬高通道费，目的是将一些实力较弱的生产商逐出市场。由此导致品牌之间的竞争削弱，零售价格提高，社会福利下降。
三、对策建议
尽管理论界对于纵向约束的福利评价尚没有达成一致的观点，但我们仍然将目光聚焦在其反竞争性的一面上不仅仅是因为它是客观存在的，还因为在我国它具有特殊的重要性。一是仍以通道费为例，拥有垄断势力的零售商以此为幌子，收取名目繁多的费用，滥用其垄断地位，上海家乐福的炒货案就是一个典型的例子；二是在这些大型零售企业中，外资企业占了很大的比重。由于外资零售企业的巨大规模和高效率往往导致他们在与制造商的关系上占据优势，其中包括掌握价格主导权，获得较长的赊销期，同时在零售环节上以较低价格争夺消费者，从而形成对市场的影响或操纵，这就使国内市场被外资垄断的危险性增大。比如，为达到迅速占领中国市场的目的，有的外资甚至以牺牲赢利为代价，做好了3－5年甚至10年都亏损的准备，直至在中国的市场占据优势地位。沃尔玛就曾公开声称3年不要利润。最后，当外资企业占有大部分市场份额时，它们就可以联合企业提高商品的零售价格；与此同时它们也会联手向制造商施压，迫使它们降低供货价格，就会产生纵向约束的反竞争效应。
首先，要促进中外零售企业的公平竞争。为了追求政绩，国内的一些地方，在批租土地、采购、税收等方面给予了外资零售企业一系列的超国民待遇，比如在哈尔滨，号称“天天平价”的沃尔玛竟然开在了地皮极贵的友谊路上，真不知道它是怎样做到“天天平价的”。这种状况使得内资零售企业处于不公平的竞争劣势地位。结束外资零售业“超国民待遇”，创造一个公平公正的竞争环境，政府有关部门在零售领域中应放弃过去大量使用优惠政策吸引外资的做法，彻底取消外资零售业的“超国民待遇”，转而致力于创造一种促进公平公正的竞争环境。
同时对进入我国的外资零售企业加强法制化管理。尽管我国已取消了对外商投资零售企业的数量、地区和股权方面的限制，但是仍要实施审批制度，并要重点引导其投资方向。
其次，建立完善零售业竞争政策法规体系，以实现保护竞争，促进公平发展的目的。我国目前已初步建立了市场经济运行的法律体系框架，其中与零售业有关的法律和规定主要有《反不正当竞争法》、《反倾销和反补贴条款》、《零售商生产商公平交易管理办法》等等。这些法律法规虽然在一定程度上规范了零售企业的行为和市场秩序，但还存在一些问题。主要有：一是缺乏针对性。缺乏专门针对零售行业和零售企业的法律法规；二是规制机构重叠现象严重。因此，建立和完善零售业竞争政策法规体系是相当重要的。
零售业竞争政策法规体系是约束制度和鼓励制度的结合体，一方面要对有损市场竞争的行为进行约束；另一方而要对企业参与竞争进行鼓励，其目的是更好地促进零售企业的竞争，维护公平的市场环境。我国零售业竞争政策法规体系是零售市场健康运行的核心和保障，主要包括规范零售企业行为的竞争政策，关于零售市场结构的竞争政策，针对外资零售商的竞争政策，针对政府行为的竞争政策。