用户体验视角下航空公司官网服务质量评价

张 丽, 李 程, 郭思嘉

(上海工程技术大学 航空运输学院, 上海 201620)

摘要 ：从用户体验的角度,浏览网站主要有技术性能、导航与交互信息以及网站功能等方面的感受.针对航空公司官网的用户特点和需求,将用户体验概括为技术性、功能性和便捷性3个方面,并具体化到响应时间、用户帮助、航班信息查询等11个指标,建立航空公司官网服务质量分析指标体系.通过对我国6家航空公司官方网站的各项指标进行横向对比,建立基于熵权的TOPSIS模型,得到网站服务质量综合比较结果.

关键词 ： 用户体验; 航空公司官网; 服务质量; 熵权

随着社会高度信息化,官方网站(以下简称官网)成为绝大多数企业的常规配置.这个低成本、全天候的渠道兼具展示企业风采、沟通企业内部与外部以及推广展品和服务的作用.

国内航空公司从2000年开始陆续开设了官网,各个航空公司也不断对网站进行更新和改版.航空公司的官网是企业在网络世界的企业动态门户,承担了推广企业文化、拓展品牌影响力、宣传产品的作用.同时,伴随电子客票的普及以及旅客越来越习惯于通过网络渠道获取信息,航空公司官网还需要承担航班查询、航班预订、值机及其他信息查询的服务功能.航空公司网站是业务转型的必然结果.

传统柜台服务和电话服务需要通过双方的互动交流完成服务,网站服务则是为客户提供基于技术的自助服务,因而不能根据用户特征选择表达方式也不能根据用户需求和偏好进行服务的调整.这就意味着,航空公司官网在设计之初就要全方位考虑用户的服务需求,提供便捷、清晰、友好的功能界面以实现优质的用户体验,否则很可能流失客户.

网站质量是一个吸引顾客注意力、建立忠诚度的关键因素.网站和电子商务平台的开发和维护需要大量资金和人力的投入,因此对航空公司而言,通过评估网站性能和网站用户感受来优化和改进官网很有必要.

1 文献回顾

对于企业官方网站的研究成果多为同类型企业间的比较,以体现企业或行业特征.如Ecer^[1]采用层次分析法对土耳其的17个银行的网站服务进行了比较.伍婵提^[2]分析了影响旅游网站用户满意度的因素.常金玲等^[3]通过对消费者的调研,评估了5家国内公司的B2C电子商务网站的可用性指标.汤志伟等^[4]结合网站用户信息行为模型及信息构建理论构建用户与政府网站的交互模型,由此导出评价政府网站用户使用效能的指标体系.

随着体验经济的迅速发展,关于用户体验理论逐步地应用于发展电子商务、网站建设和软件设计等方面,用户体验是分析网站效果的关键要素.鞠蓓等^[5]从用户感知的角度界定铁路客运网站服务质量的内涵,构建用户感知的铁路客运网站服务质量综合评价指标体系,对中国铁路客户服务中心网站进行了模糊综合评价.刘渊等^[6]研究了政府门户网站的信息服务用户价值感知的构成要素.胡昌平等^[7]从用户信息需求与利用入手,分析信息构建与用户体验之间的关系和用户体验要素.邓君等^[8]从用户感知角度提炼出档案网站的影响因素.田玲等^[9]从网络用户体验的视角,设计了网站信息服务水平评价指标体系,采用主成分分析法对149个网站进行了实证研究.金燕等^[10]从用户认知需求与情感需求的角度,构建了信息质量评价体系.

有关航空公司官网的研究也有一些成果,但缺乏针对我国航空公司官网服务质量的研究.Abbas等^[11]选择交互内容、信息服务、网站设计和乘客服务项指标,采用模糊TOPSIS评价法评估了伊朗5个航空公司网站的功能和服务效果.Xie等^[12]从网络质量、网络可用性、网站设计、服务质量、信息质量和趣味性5个维度建立评价指标体系,对比分析了英国4个航空公司的网站质量.Shchiglik等^[13]从客户的角度构建航空公司网站开发和研究质量工具,包含网站质量、信息质量、交互质量和航空公司特定质量4个维度.Harison等^[14]设计航空公司网站评估模型并针对一个老牌航空公司进行实证分析.Sam等^[15]基于问卷调研,使用相关分析方法研究了马来西亚旅客在线购买机票的影响因素.傅浩等^[16]从信息服务、互动服务和电子商务服务等方面构建了航空公司网站评价指标体系,进而采用内容分析法和非参数检验的手段对航空公司的网站进行绩效评估.

2 航空公司官网服务质量指标体系

用户在浏览航空网站时的体验来自于网站系统质量与网站内容,综合网络服务的相关研究成果,从网站的技术性、便捷性及功能性3个方面进行分析,完整的航空公司官网服务质量指标体系见图1.

图1 用户体验评价指标
Fig.1 Evaluation index of user experience

2.1 技术性指标分析

良好的性能是网站正常运行的基础,本研究通过网站评测工具GTmetrix采集了6家航空公司官网的响应时间、稳定性以及可靠性3种指标.6家航空公司分别为中国国际航空股份有限公司(国航)、中国东方航空集团有限公司(东航)、中国南方航空股份有限公司(南航)、海航科技集团有限公司(海航)、春秋航空股份有限公司(春秋)和上海吉祥航空股份有限公司(吉祥),测试时间为2018年10月10日.

1) 响应时间

再通过归一化消除量纲得到z _ij ,公式为

2) 稳定性

网站的不稳定会导致无法访问网站,对用户来说就意味着要重复刷新网页或者反复填写内容直至网站能顺利访问,形成较差的浏览体验.航空公司官网的稳定性由多种因素决定,除服务器因素之外,还包括网站的架构、网站数据以及网站程序等.

3) 可靠性

网站可靠性的含义是网站在规定的条件下、在规定的时间内完成规定功能的能力,网站的可靠性取决于网站架构的可靠性.在信息化发展的同时,航空公司官网的访问量与日俱增,可靠性问题越来越受到重视,成为设计者与用户共同关注的问题.

以上3项技术性指标测试值见表1.春秋和吉祥官网在响应时间和稳定性方面与其他4家有较大差距,6家航空公司网站可靠性数值均大于99%,差异不大.

表1 技术性指标测试值
Table 1 Test values of technical indicators

2.2 便捷性指标分析

1) 语言切换

国内航空公司官网的使用对象不限于我国的用户,网站应具备语言切换的功能,可以给不同语种的用户带来更好的体验.

国航和南航类似,需要用户首先选择国家或地区(英文表示),进一步选择语言,每个地区有2或3种语言选项,其对应语种有中文和英文.二次选择有利于市场细分,但分类混乱会适得其反.海航和东航的站点和语言并列显示,只需选择一次,较为简洁.春秋有6种语言(含国旗标志)及8种结算货币类型,较难看出规律.吉祥只有4种语言的选择,但也相对简洁.

从二维码的产生和客户扫码方式的不同，我们基本上可以把移动扫码方式分为两种， 一种是当客户想要购买某种商品时，触发商家后台服务器连接操作，商家后台服务器通知支付宝支付后台，由支付宝后台产生该商品二维码返回给无人售货机远程服务器，也就是商家后台，再由商家后台发送订单二维码给远程无人售货机显示输出。用户扫码读取订单信息完成支付后，支付宝支付后台确定用户已支付信息发给客户，同时异步通知支付结果结商家后台服务器。商家后台服务器完成相应开关信息传送[2]。大致情况如图1所示。

2) 登录引导

6个航空公司注册流程见表3,其中东航需要填写的信息较多,除了基本信息还需要填写住址、手机与邮箱.成功注册之后,会将旅客信息发送至邮箱以及手机.其他航空公司需填写的信息较少,只需要填写账号密码、姓名和身份证信息即可.

在航空公司官网的登录引导方面,东航、海航和南航在用户第一次登录官网时会有一个新手的引导,主要介绍官网的使用方法和各项模块的作用及信息;南航的官网引导除了基本的功能引导之外还包含手机客户端以及微信、微博等信息传播渠道的介绍;春秋、国航和吉祥没有登录引导.

3) 用户帮助

用户帮助是用户在网站上寻求帮助的重要途径.用户帮助位于网站导航之上,主要向用户提供关于网站功能的操作流程与旅行服务的准备信息.南航、春秋、吉祥都表现得中规中矩;东航则是以细节取胜,在界面的下方列出了支付方式、值机流程、会员卡密码等用户查询频率较高的问题;海航的帮助信息隐含在“旅行信息模块”,不够清晰;国航将旅行服务与网站功能拆分开,分别放在“信息查询”与“联系我们”模块之中,信息和其他帮助需求比较明晰.

1）春季尽快促进新梢生长，需要较多的氮肥和水，因为只有足够的绿色叶面积才能制造出更多的光合产物，满足整个植株恢复树势的养分需求。

4) 在线客服

自助式网站引导有时并不一定能解决客户的所有问题,还需要在线客服的帮助.国航、南航、东航和海航的在线客服都按传统习惯在页面最上方的菜单显示;吉祥和春秋则在最右侧的浮动框设置客服链接;东航兼顾不同偏好用户需求在这两个地方都有链接;春秋页面上方的在线客服隐藏在帮助菜单,需要二次点击.

营改增即营业税改增值税，改革税收之后，对税种做出的结构性调整。营改增直接关系到酒店财务管理工作情况，该工作非常重要。目前，我国各行业均已完成营改增税收制度改革。受计算方法影响，改革税收制度后，企业税款缴纳也与以往不同。酒店运营发展过程中，应依托营改增政策，对财务管理工作予以改善，实现效益提升。

经过以上逐项分析,得到6个航空公司官网的4项便捷性指标的三分制评分值,以2分为基准,分析得分项和失分项,结果见表2.

表2 便捷性指标评分值
Table 2 Score values of convenience indicators

2.3 功能性指标分析

1) 用户注册

2) 航班动态

对于初次访问网站的用户而言,所有功能都是陌生的,无论是茫然型的用户或者目的型的用户都希望在访问网站时有专业的引导.

1.2.2 RANK启动子区甲基化检测 使用Methyl Primer Express v1.0设计重亚硫酸盐测序引物：上游引物 5′-GGTGCCTTTCTAGAATTTGGTGG-3′；下 游引 物：5′-CCAACCCTAAATTACCCTTCAC-3′，PCR产物长度376 bp，共20个CpG位点。

表3 注册流程
Table 3 Registration process

吉祥和春秋在填写信息时没有任何提示,不符合规定格式会跳出错误提示,很浪费时间;南航的注册体验较好,用户提示清晰,注册内容简单.

用户注册是大多数网站都具备的功能,网站数据库中会保存注册用户的基本信息以及执行过的操作,方便用户在网站上进行查询、购票等操作.

通过动态查询历史航班的执行情况以及航空公司未来的航班计划,作为航班选择的参考.

根据财政部与德国复兴银行签署的中德财政合作“京北风沙危害区植被恢复和水源保护林可持续经营（Watershed Managementon Forest Land Beijing）”项目贷款和财政协议要求，2009年北京市水务局与北京市园林绿化局合作开展了中德财政合作“小型水体生态修复示范工程”。

从菜单设置来看,海航、南航和吉祥比较繁琐,需要两级以上跳转.各官网搜索关键词都是起止城市或者航班号以及日期,但海航没有热门城市的选项,不够人性化.从可查询航班范围看,最优秀的是东航,可以查询到前后各一年的航班信息,而吉祥数据范围最少,只能查询到3天的航班信息.

对于“一带一路”，从狭义层面看，指的是中国将和海上和陆上丝绸之路的沿线国家为加强经济来往所形成的区域性经济。从广义层面看，“一带一路”为中国提供了与亚洲其他国家、非洲和欧洲之间来往的渠道。现如今正是“一带一路”倡议发展的关键时刻，面对越来越激烈的竞争和挑战，要想赢得双赢的局面只有通过各国之间合作形成区域型经济发展，才能逐步解决经济和政治问题。

旅游危机事件爆发于线下，相关负面信息经由网络媒介的传播形成舆情危机。线下的有效治理主要取决于相关管理部门对事件的妥善解决，线上的协同治理则是对相关管理部门治理方式的网络化延伸。对于旅游危机事件网络舆情的治理而言，线上线下的协同联动式处理具有重要意义。

比较查询结果、航班号、行程和航班状态、历史航班的计划时间和实际时间是共有的信息条目.东航、海航和春秋还多了预计起飞和到达时间,对普通旅客来说,与计划时间很难区分.海航的查询结果显示机型而其他公司需要再点击详情才可以看到.此外东航在航班动态查询结果有立即预订的选项,当旅客查询到满意的航班时不需要返回航班预订界面选择,比较方便.

3) 机票购买

机票购买是航空公司官网提供的最重要的功能之一,用户可以通过官网实现机票的预订、购买以及退改签.整个购买的流程基本如下:航班查询→航班选择→旅客信息→支付购买,在航班预订查询界面,各个官网的表现都大致相同,界面都具备单程往返航班选择、出发到达选择、时间选择以及成人、儿童和婴儿人数选择.南航在这一方面以细节取胜,在出发与到达城市之间有交换按钮,用户可以轻松地交换城市名字,除此之外,在界面的左下角还有历史记录的选项,用户可以通过该功能查阅之前的浏览记录.

在航班选择界面,除了出发到达时间及地点、价格以及舱位等基础信息之外,不同的航空公司还增加了机型、餐食、行李额以及退改签等项目,使航班信息更加丰富,可供用户参考.但项目也不是越多越好,如国航给出了机场三字代码,这对于普通旅客来说,属于冗余信息.春秋的航班选择界面是将航班信息如同一张张便签一般贴在界面上.该方式较为新颖,但是航班之间的对比却不够直观.

试验的速溶油茶是经过炒制、粉碎、浸提、过滤、冷却、冷冻、干燥工艺制成，成品为不规则形。炒制使原料增香入味，粉碎、开水浸提增加油茶浸提速度及得率，低温真空冷冻干燥很好地保留了油茶的色泽、香气和营养成分。成品用开水一冲即可饮用，无沉淀物，有少量悬浮物（但无颗粒感），建议先用温水调成糊状，再用开水冲调饮用。本速溶油茶携带方便、饮用方便，饮用时可根据自己口味调节浓度，增加其特色饮品的受众。

4) 在线值机

在线值机是一种方便快捷的登机手续办理方式,无需托运行李的乘客可以通过网上办理登机手续提前预订座位,从而节约乘客的时间,也减少地勤人员机场值机的工作量.

当你把克什米尔蓝宝石用显微镜放大30-50倍，你会看到雪片状的内含物和乳白色的条带，也正是因为它们，克什米尔蓝宝石才会有独特的“天鹅绒”效应。

表4 在线值机步骤
Table 4 Airline online check-in steps

综合以上6家航空公司的在线值机情况,东航和南航最为方便,国航的验证码和春秋的航班号,不是必要信息,反而增加了值机的复杂度.

根据以上分析,按照与便捷性指标相同的评分方法,得到功能性指标评分,见表5.

表5 功能性指标评分值
Table 5 Score values of functional indicators

3 航空公司官网服务质量评价

3.1 航空公司官网综合指标分项评价

评价值越高,说明网站的技术特性越好.

经过前面的分析,得到了6个航空公司官网的共11项评价指标,记为X =(x _ij )_6×11.

在基于用户体验的航空公司官网二级指标中,响应时间和稳定性是低优指标,而其他9项为高优指标,为了便于后续的综合评判,经倒数法将低优指标进行高优的同向化处理得到p _ij (i =1,2,…,6;j =1,2,…,11),公式为

用药方法:观察组烧伤患者在无菌条件下应用0.9%盐水冲洗创面,再采用1:2000的洗必泰冲洗,再以生理盐水冲洗创面,随后根据创面的大小合理使用磺胺嘧啶银锌霜均匀涂抹在患者烧伤创面处,采用暴露法或包扎疗法治疗。对照组患者治疗步骤同观察组,对照组药物使用1%磺胺嘧啶银霜。

(1)

网络响应时间包括处理的时延、排队时延、传送或连续传输时延以及传输时延.“等待”是访问用户访问网站时最讨厌的事情,过长的响应时间会导致负面的首因效应,影响用户的心情以及对企业的印象.

(2)

针对3项综合指标求得6个样本每个指标的最大值和最小值,对应得到最优方案和最劣方案,以技术性指标为例,其对应公式为

(3)

计算每个样本与最优方案及最劣方案的欧式距离和公式分别为

(4)

(5)

计算各个样本的技术性评价结果C _i ,公式为

(6)

旅客或者航空公司服务的使用者在不同官网的体验差异会极大地影响用户对航空公司品牌的评价,本研究选用TOPSIS法进行对比研究.TOPSIS 是一种根据有限个评价对象与理想化目标的接近程度进行排序的方法,便于对分析对象进行相对优劣的评价.

其中，阿里集团人力资源部原副总裁王凯的获罪相对较高。他在2014年因非法收受或者索取他人好处费共计260余万元，被判处有期徒刑8年6个月，并处没收财产人民币10万元。

基于TOPSIS法得到技术性、便捷性和功能性的指标横向对比结果,见表6.

一个风和日丽的双休日，我和妈妈去姥姥家玩。看见满院跑的小鸡不禁心里开始盘算着怎样吃鸡，想着就流口水了。于是，我决定亲自上阵捉鸡。

表6 综合性指标评判排名
Table 6 Ranking of comprehensive index

3项指标排名整体差异较大,国航、东航、南航各有一项综合指标排在首位.

3.2 航空公司官网服务质量综合比较

各项具体指标的分析过程中可以看出,有些项目航空公司之间的差距较小,而有些指标相对差异较大.用户在使用时对比体验的感受更为重要,也就是说指标差异越大,对整体网站服务质量影响更大.基于这个考虑,采用熵权法确定各项指标的权重值.熵权是系统无序程度的一个度量,如果指标的信息熵越小,说明该指标提供的信息量越大,在综合评价中权重就越高.

维果斯基的“最近发展区”理论提出，学生有两个层次的发展水平：一种是现有的发展水平，另一种是学生在获得外界帮助的条件下所能激发的潜在发展水平。两种水平间的差距构成了“最近发展区”[1]。可见，学生的阶段性认知能力会受到“最近发展区”的限制，每个学生的最近发展区不同，因而他们对新知识的需求也不尽相同或者说他们的接受能力层次不一。

在指标值同向化及无量纲化的基础上,计算第j 项指标的熵e _j 为

∑(z _ij lnz _ij )

(7)

利用熵值计算得指标的效用值d _j ,熵值越小效用值越大.将各指标的效用值归一化,就得到指标权重w _j .效用值和指标权重计算公式分别为式(8)和式(9),计算结果见表7.

d _j =1-e _j

(8)

(9)

表7 指标权值的确定
Table 7 Determination of indicator weights

由表可知,可靠性指标差异很小,在不同航空公司的比较中差距较小,所以体现出来的权重也比较小.根据以上确定的指标权重,综合航空公司官方网站的技术、内容和设计,再用TOPSIS方法对各航空公司官网服务质量进行综合评判,结果见表8.

表8 TOPSIS模型评判结果
Table 8 TOPSIS model evaluation results

排在首位的是国航,其整体表现较为出色,春秋和吉祥得分较低.对比发现,海航排名第二,这与海航注重创新服务有关,海航在Skytrax评选的全球航空公司服务排名中,也一直是国内航空公司中的翘楚.

4 结论与启示

1) 从用户体验的角度,将航空公司网站服务概括为网站技术特性、网站服务特性的达成度以及旅客对于民航客运服务需求的满足.

2) 航空公司网站的技术性由响应时间、稳定性以及可靠性来表征;航空公司官网的便捷性体现在语言切换、登录引导、用户帮助和在线客服方面;功能性由用户注册、航班动态、购买机票、在线值机来体现.后续的研究可以将指标进一步扩充和细化,如功能性指标中增加一些附加功能.

3) 通过基于熵权的TOPSIS模型对航空公司官网服务质量进行评判,发现响应时间、稳定性、登录引导、注册流程等最基本的指标权重较大,航空公司应该做好基础服务之后,再去完善其他的内容,有目的地进行突破,以提升用户体验.

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Service Quality Evaluation of Airline Offical Website from User Experience Perspective

ZHANG Li ,LI Cheng ,GUO Sijia

(School of Air Transportion, Shanghai University of Engineering Science, Shanghai 201620, China)

Abstract ： From the perspective of the user experience,technical performance,navigation and interactive information,and website function affect the user experience when browsing the website.Aiming at the characteristics and needs of users,the user experience can be summarized into technicality,functionality and convenience,which can be concretized to eleven indexes such as response time,user help and flight information query.The index system of service quality analysis of airline official website were established.A TOPSIS model based on entropy weight was established and the comprehensive comparison results were obtained.

Key words ： user experience; airline official website; service quality; entropy weight

中图分类号： F 562

文献标志码： A

文章编号 ：1009-444X(2019)01-0035-06

收稿日期： 2019-01-18

作者简介： 张 丽(1980-),女,副教授,在读博士,研究方向为交通运输规划与管理.E-mail:zhanglisues@163.com

(编辑: 单明霞)

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