跨文化视角下的仿冒奢侈品购买动机研究，本文主要内容关键词为：奢侈品论文,动机论文,视角论文,跨文化论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
0 引言
尽管全球各国的政府和企业都力图遏制仿冒奢侈品消费的现象，但这一现象仍然不断增长，进而无法预见它的终结。在G20国家中，据估计政府和消费者每年花费超过1000亿欧元解决仿冒行为所带来的问题，其中包括税收、福利支出、犯罪成本、仿冒品导致死亡的经济成本以及危险仿冒品致伤的健康服务成本(Frontier Economics,2009)。尽管仿冒行为是一个严重的经济、社会、道德问题，对于消费者购买动机的实证研究非常稀少(Chaudhry and Zimmerman,2009；卢晓，2009)，还没有一项以往的研究对消费者购买仿冒奢侈品的动机进行测量。
由于越发注重细节以及制作流程的优化，有些仿冒奢侈品能够轻易地与真品混淆。和消费品市场一样，仿冒奢侈品市场及其购买者也可以进行细分，有的消费者购买质量欠佳的仿冒品，有的则偏好逼真的“超级仿冒品”。仿冒奢侈品的交易额也在急剧增长，如今在线和线下的商店中都能买到仿冒品。鉴于仿冒奢侈品的消费者会因为这种行为而不如购买真品的人那样被朋友们积极看待(Oneto and Sundie,2006)，我们提出这样一个问题：除了相较于真品有明显的价格优势外，还有什么原因使得人们选择购买仿冒奢侈品？一份开拓性的研究从社会需求方面(包括社会调节以及价值表达需求)测试了仿冒品牌的购买动机，并发现参与调查后的所有样本的购买意愿都有所降低(Wilcox et al.,2009)。尽管上述的这些发现与在世界各国的实际观察结果有点矛盾，但他们已经提出了一些显著的问题：仿冒奢侈品的购买者是否有社会需求以外的购买动机？他们的动机是否因文化环境不同而有所差异？对真正的奢侈品牌来说，在这些消费者中是否存有潜在的商业机会？本文试图聚焦仿冒奢侈品的购买动机来解释这些问题。
更具体地说，研究的第一个目的是通过中国和法国两个不同的文化情境，找到促使消费者购买仿冒奢侈品的基本动机。第二个目的是找出跨文化条件下有效的仿冒奢侈品购买动机测量尺度。因此，本文分为五个部分：对研究中相关概念的文献回顾，研究方法的解释，实地调查的结果与分析，主要调查结果的讨论，以及研究的局限性和对进一步研究的启示。
1 文献回顾
1.1 仿冒奢侈品概念
仿冒奢侈品被定义为取代真品的，非法生产并销售的仿制奢侈品。仿冒奢侈品可能带有真品的品牌商标或者品牌名称，也可能兼而有之。消费者购买仿冒奢侈品行为可能是知情的(非欺骗性仿冒)或者不知情的(欺骗性仿冒)(Grossman and Shapiro,1988)。由于本研究的一个目的是制作一张仿冒奢侈品购买动机的详细列表，因此研究只涉及非欺骗性的仿冒品购买行为。非欺骗性的仿冒品是奢侈品生产商面临的最大问题之一，使其不得不耗费大量资源打击仿冒品在全球范围的非法流通。
1.2 消费者动机理论和仿冒品消费研究
为了达到研究的目的，我们使用了维度定性研究方法(DQR)(Cohen,1999)。Cohen(1999)应用Lazarus(1973)原创的“BASIC ID”框架发展了维度定性研究，它包括了以下维度：行为、情感、感觉、意象、认知、人际关系和与药物(与健康有关的)。Cohen(1999)增加了第八个维度，称为“社会－文化方面”(并将框架更名为“BASIC IDS”)。本文的研究仅仅关注框架的“行为”维度，试图通过对比中法两国仿冒奢侈品消费者的一系列深度访谈的结果，解释人们为何购买仿冒奢侈品。研究选择这些地理位置是由于它们代表了对奢侈品制造商而言最为重要的两个市场。在消费者行为研究中，动机被描述为使个体付诸行动的内在驱动力。未满足的需求造成一种紧张状态，继而产生驱动力。个体都会有意识及无意识地努力减少这种紧张，通过预计将能够满足他们的需求的行为可以缓解其紧张的感觉。未满足的需求和期望转化成促使消费者行为的动机(Schiffman and Kanuk,2004)。
Sheth等(1991)对消费者购买产品动机的研究发现，功利的和非功利的(比如情绪的，认知的，社会的)效益驱动了人们对所购买产品的使用或消费。功利效益满足人们功能性的需求，非功利效益满足个人和社会性的需求(Hibbert et al.,2005)。个人和社会性的需求包括公众认知、自尊、表达自身幸福的感激之情的满足、从罪恶感和义务中得到解脱、互惠的期望以及单纯的自我感觉良好(Amos,1982; Burnett and Lunsford,1994; Dawson,1998)。相似地，仿冒奢侈品的消费者有三种类型的需求(功能性的、个人的和社会性的)，并表现出多样的购买动机和行为。
大多数对于仿冒奢侈品的研究都集中在仿冒品的供应方面的研究，以便阻止仿冒行为的发生(Green and Smith,2002; Chaudhry and Zimmerman,2009)。Wee等(1995)针对非价格因素影响下的仿冒消费品购买意愿进行了初步的研究。在此基础上，Chaudhry和Zimmerman(2009)、卢晓(2009)对仿冒奢侈品购买动机作了进一步的理论研究，并提出了一系列假设和理论模型。史瑗宁和程英升(2009)从消费价值和价格及消费风险等角度对仿冒奢侈品作了探讨。这些研究虽然从不同侧面研究这一课题，但都是探索阶段的理论研究，都建议需要做更多关于消费者动机的实证研究。
一个仿冒奢侈品购买者尚未满足的需求不只是生理的或者物质的需求。真正的奢侈品和仿冒奢侈品都不是用来满足消费者的基本需求的。对于真品的需求通常是心理的(比如社会性需求和利己主义需求)，这种需求来自于每个消费者所处的文化及环境。举例说明，在美国文化中，购买真正的奢侈品的动机在于表现社会不安全情况下对财富和地位的追求，一种未满足的归属感以及物质主义(Kasser et al.,1995; Rose and Dejesus,2007)。然而，把炫耀性消费作为购买仿冒品的动机(除了低价格以外的动机)不能填补上述理论缺口，也不能解释不同类型的仿冒品消费者之所以存在的原因。正如Belk等(2003)所言，文化和环境的变化也会影响消费者的意愿和动机。对这一现象的进一步调查应当结合多种消费者和文化的样本进行。特别是关于仿冒奢侈品消费动机的跨文化研究非常稀少，所以对于消费动机的测量量表需要在跨文化背景条件下检验，以便减少由于文化差异带来的缺陷和获得更广泛的应用(Jarvenpaa et al.,1999; Buil et al.,2008; Meng and Nasco,2009)。虽然针对仿冒奢侈品购买动机的跨文化研究文献少，但是大量学者进行了关于中外文化差异对消费者行为影响的研究。Buckley等(2006)的研究发现中国消费者在消费过程中更重视社会地位和面子，因此更注重品牌消费。赵占波和何志毅(2009)的研究认为，具有更高支付能力的中国消费者更偏重时尚和创新，因为他们更注重生活质量和消费体验。Lu和Pras(2011)对中国奢侈品消费者通过心理图表的方法进行了分类研究，发现在支付能力都很高的情况下，消费者的奢侈品牌消费方式有着很大的差异。宋思根(2004)对中外多个国家消费者购买决策的异同通过文献调查的方式进行了比较，但是由于每个研究的对象和背景不同，文化差异对消费者决策模式差异的比较结论并不明确。
先前的消费者购买仿冒奢侈品动机的研究尚没有定论。一方面，Cordell等(1996)认为仿冒的程度取决于产品自身的业绩预期(比如普及程度和消费者渴望程度)，而与对合法性的态度负相关。考虑到法律因素，他们的研究将仿冒品的消费者视为较高的风险接受者(认为他们更加不害怕因购买仿冒品而被警察逮捕)。另一方面，Albers-Miller(1999)的研究显示购买非法(假冒的和盗窃的)产品的意愿与犯罪风险水平不是负相关的。这些不同的发现表明消费者购买仿冒奢侈品的动机比看似的更为复杂，并且对于不同类型的仿冒品可能存在不同的购买动机(Bloch et al.,1993; Wee et al.,1995; Chaudhry and Zimmerman,2009)。
1.3 以往的仿冒奢侈品研究
过去的仿冒奢侈品研究主要解决仿冒奢侈品的存在是否使真品的品牌所有权贬值的问题(Nia and Zaichkowsky,2000)；或者如何减低人们对仿冒品的需求(Chakraborty et al.,1997)。这些研究都没有涉及消费者购买动机的调查。Wee等(1995)认为，研究者研究仿冒品购买现象时应当测试非价格因素，他们认为价格不是真品制造商能够解决的问题——真品制造商相比于那些非法的制造商总是承担更高的研发、制造和营销成本。因此本文将测量仿冒奢侈品非价格购买动机。
在Nia和Zaichkowsky(2000)关于仿冒品和品牌形象的研究中，大约2/3的受访者表示仿冒品的存在没有降低真品的价值、满意度和地位。另外，超过一半的受访者认为仿冒品不会减少人们对真品的需求。这些调查结果与Bamossy和Scammon(1985)的研究一致，后者的研究表明，消费者相信仿冒品质量低下，且存在更多的瑕疵。这两项研究中隐含了这样一个假设，即所有的仿冒奢侈品是同质的，而没有考虑到仿冒品中存在不同的“质量”水平。有些仿冒奢侈品质量欠佳，只是在产品上打上易混淆的商标(比如在包上印有VL字样的商标，让人误以为是路易威登品牌的交织的“LV”商标)；仿冒奢侈品也有“超级仿冒品”，这类仿冒品制作精良，外观和质感与真品非常相似(也叫做“真正仿冒品”)。有时只有品牌专家能够识别超级仿冒品与真品之间的区别。超级仿冒品的出现和仿冒品制造流程的改进使得购买仿冒奢侈品的消费者的购买动机变得更为复杂。不同的消费者需求和动机导致不同的购买行为。这些行为包括：①有意识购买；②无意识购买。有意识购买是指那些“狡猾的购买者”为了显示他们是如何狡诈地骗过并打败监管系统的(Gail et al.,1998)。Ariely(2008)的研究还认为，消费者不购买“真品”是因为他们认为自己比其他人更“精明”。无意识购买则是指一些消费者在没有意识到产品是仿冒品的情况下购买了仿冒奢侈品(Bian and Veloutsou,2007)。这两类购买行为都导致仿冒品的获取。进一步地，两种行为达到了同样的基本目标，即降低未满足的需求所带来的紧张感(Kasser et al.,1995; Gail et al.,1998; Rose and Dejesus,2007)。另一种研究需求－目的范式的方法是手段目的分析(Gutman,1982)。该方法认为价值影响态度，继而影响行为。然而本文不采用这种方法，因为本文研究的基本目的在于理解消费者的动机和需求，而不是他们的价值系统(即不论消费者在道德上是正面的或负面的)。
基于上述的文献回顾及仿冒奢侈品消费相关的客观事实，我们提出下面的研究课题作为进一步调查的基础：哪几类动机促使人们进行仿冒奢侈品的消费？是否存在诸如文化环境的情境因素影响着不同类型的消费动机？我们能否基于这些动机对消费者进行分类？
2 研究方法
研究采用定性和定量研究技术的组合来建立衡量消费动机的量表(Churchil,1979; Gerbing and Anderson,1988)，步骤包括形成问项库、纯化、初步检验内部效度、验证外部效度等。由于关于仿冒奢侈品消费动机实证研究非常稀少和还没有相关量表(Chaudhry and Zimmerman,2009；卢晓，2009)，所以量表的动机测量条目是通过定性研究开发而来的。
2.1 研究一：定性研究
由于仿冒奢侈品购买行为是世界性现象，不仅存在于发展中国家，而且发达国家中的购买行为也十分普遍(Thomas,2007；卢晓，2009)，特别是发达国家的消费者到更容易获得仿冒奢侈品的发展中国家时购买的可能性更高，所以一系列焦点小组在两种不同的环境中进行研究(表1)。我们在两个国家的三个城市中进行数据收集，分别是巴黎、北京和上海。巴黎代表西方发达的市场以及成熟的奢侈品消费者，而北京和上海代表东方新兴市场及尚未成熟的真正奢侈品的消费群体(Lu,2008)。这使我们得到一些有解释力的结果。研究密切注意每个城市的数据收集过程(比如在每个城市都使用受访者的母语进行调查)，并且考虑了定性研究中相关的文化问题(比如不在访谈中询问令人尴尬的问题)(Nevid和Maria,1999)。焦点小组的参与者样本包括仿冒奢侈品的消费者与非消费者。这是为了让讨论尽可能开放，促进参与者之间的交流。混合消费者和非消费者使他们有机会面对不同观点，并在讨论中获得更加多维度的透视(Strauss and Corhin,1998)。参与者均基于自愿招募参加研究并分成小组。参与者对下面的问题发表看法：“为什么你(或你认识的某个人)会购买仿冒奢侈品？”访谈过程平均持续时间为一个小时。全部的讨论被录音并抄写下来，以备进一步的内容分析。
我们在法国的样本中得出六类购买动机。
动机一：机会主义(opportunism)
这个动机通常在受访者的旅行过程中出现。它引起的可能是一种一次性的或者经常性的购买行为。举例来说，一位空姐在去意大利旅行时会为她的女儿购买一只仿冒的古驰(Gucci)包，并且知道购买高质量的仿冒奢侈品的“所有好地方”。这类动机旨在满足一种自我愉悦或者非常相似的需求。一旦得到了满足，个人需求便不必要导致实际的使用行为。回到家后，一些受访者由于害怕被发现使用仿冒品，甚至不会公开展示它们。这一动机常常在外国环境中发生，在那里仿冒奢侈品种类丰富，便于获得，质量上乘。另外，这类“有趣的经验”所带来的满足和幸福感由于不能在回国后重复，因而消费者抓住机会从购买仿冒奢侈品中获益。
动机二：理性违法(rational Illicit)
这一动机发生在消费者拒绝为他认为“不值”的产品支付高价时(如时尚产品在几个月后就不再流行了)。消费者通常认为奢侈品的高价格来自于高营销成本而不是产品的实际价值。认为仿冒奢侈品“划算”而购买的消费者有时被称为“狡猾的购买者”(Gail et al.,1998)。仿冒奢侈品日益改进的质量增强了消费者的这类购买动机。这种动机导致一个理性决策过程，消费者是为了“在购物时打败奢侈品的营销系统”而这么做，虽然明知购买仿冒品牌产品是违法行为。这一类型的消费者在作出购买决策时非常理性和精明。他们相信自己多数情况下可以看出商品的真正价值，在购物时时常“识破商家的计量”。
动机三：社会地位焦虑(social status anxiety)
社会地位焦虑有两种类型：物质虚荣和社会接受。
(1)物质虚荣。引人注目和虚荣是富人购买奢侈品的两个原因，他们常常只是出于奢侈品更昂贵而进行购买(Dubois and Duquesne,1993)。那些没有那么多钱的人们购买仿冒奢侈品以显示他们的社会地位(这些商品使人们认为他们很富有)。这些消费表现了物质虚荣的情况，即“他们看起来的样子对于他们来说极为重要”(Netemeyer et al.,1995)。这类仿冒奢侈品消费者寻找那些带有真品的标识及商标的仿冒品。这样做的目的是为了让公众即刻注意到品牌，以满足一种社会地位认知的需求。这类动机通常导致消费者无视仿冒品的本质，而力图使他人相信他们购买的是真品。他们就是Bushman(1993)所谓的“公开自我意识消费者”。
(2)社会接受。这类消费者购买仿冒奢侈品以符合某一社会团体的身份，更重要的是为了获得这样一个团体的接受。一个常常被引用的例子是一个消费者可能感到不得不购买团体中其他成员都拥有的某一品牌的商品。如果其不能负担购买一件真品，将选择购买一件高质量的仿冒品，并且常常担心被其所在社会团体的其他人“发现”。这样的消费者常常迫于同伴的压力使自己符合团体内的规范。
动机四：模仿(mimicry)
模仿动机产生于消费者想要满足一种“像”的需求。消费者购买仿冒奢侈品是为了模仿其最喜欢的偶像(可能是一位名流)。模仿动机在年轻人中常见，他们梦想成为明星或是拥有明星一般的生活方式，以此彰显自我价值和成就，吸引公众认可。
动机五：自我娱乐(self-directed pleasure)
这类消费者购买仿冒奢侈品是为了即时满足，或是因为他们喜欢的独特设计在真品品牌那里无法买到。这一动机满足了一种纯粹的享乐主义需求，并常常导致仿冒品的意义高于真品。由于他们的同伴几乎不能辨别真假，他们常常“成功逃脱”使用仿冒品的恶评。这些消费者从仿冒奢侈品中得到乐趣，同时展示他们不需要真品来证明其社会地位和财富。这类消费者是“社会地位焦虑”动机类型的反面。
动机六：叛逆(rebellion)
消费者也会购买仿冒品来表现他们反对奢侈品的态度。这是一种自我表现需求的满足。这类消费者认为真正的奢侈品牌只关注利益并拒绝为这些品牌的成功做出贡献。他们也会恰恰因为购买仿冒品是违法的而这么做。一些受访者表示在购买违法产品并不被当地海关官员察觉地带回家时都感到非常“激动人心”。这一结果与之前的研究是一致的(Cordell et al.,1996)。
在中国的样本中“自我娱乐”和“叛逆”这两类动机不明显。这是由于中国是一个相对新兴的奢侈品市场(Lu,2008)。奢侈品对于中国仍是一种地位消费，而享乐主义动机还不是关键驱动因素。因此，对于“叛逆”动机，中国消费者是无动于衷的。以上定性研究的内容分析反映了两个组别之间的同大于异。这些动机的共同性确保了继续使用定量研究(研究二)开发测量尺度的可行性。
2.2 研究二：定量研究
为了避免跨文化研究中的任何偏见，研究者应该确认对等原则(Singh,1995; Craig and Douglas,2000; Buil et al.,2008)。本文采用了Craig和Dougla(2000)的方法，考察功能、概念和分类的等效性。研究一提供的有效证据表明，中、法两国的样本在仿冒奢侈品购买动机的三方面具有等效性。
2.2.1 问卷调查与测量
通过研究一的结果，我们制定出调查问卷的项目。每一动机都由三个项目组成。其中，动机三(社会地位焦虑)的物质虚荣与社会接受两方面分别设有三个项目。因此，总共有21个项目。表2给出了用于测量每一动机的项目列表。每一个项目都是一句关于仿冒奢侈品消费动机的陈述。受访者选择同意或者不同意这些表述。问卷采用7点的李克特量表，1代表非常不同意，7代表非常同意。
2.2.2 样本和数据收集
数据收集使用多语言(汉语和英语)在线调查工具(Qualtrics)。调查问卷经过翻译和后台翻译以确保两种语言版本表达的意思一致。中国和法国的样本大小分别是182个和152个。法国样本由全日制商学院研究生组成，而中国的样本由在职人员组成。
3 结果分析
3.1 样本特征
表3描述了受访者的人口统计数据。两组样本的性别分布都是不平均的。女性多于男性，这是因为女性对奢侈品更感兴趣。尽管这一分布不理想，用t检验对五个动机进行性别偏见测试(在下面的测量模型净化之后)的结果表明，两组样本中男性和女性的结果没有显著差异。中国样本中有工作的比例高于法国，是因为法国样本中MBA学生的比例较高，MBA学生都具有至少2年以上工作经验，对于测量除价格因素之外的消费动机可以等同于有工作的样本。同时，两组样本年龄同处于22～30岁的年龄段，t检验的结果表明，两组样本中有无工作对结果没有显著差异。
3.2 变量测量的信度与效度
我们采用多组验证性因子分析(multi-group CFA)评估了测量不变性，因为它被认为是评估跨文化测量尺度最为合适的方法(Steenkamp and Baumgartner,1998)。不过，在进行多组验证性因子分析之前，本研究首先使用探索性技术对各个项目的信度和维数进行了评估，之后对每个国家的数据进行验证性因子分析，然后建立两个国家调查结果的基准测量模型(图1和图2)。
图1 仿冒奢侈品购买动机模型(法国)
图2 仿冒奢侈品购买动机模型(中国)
3.3 两国的基准计量模型
我们发现，两个国家仿冒奢侈品购买动机的内部一致性与维数具有类似的模式。我们使用主成分分析法以及方差极大化正交旋转，进行了探索性因子分析。计算了变量的信度系数值(Cronbach's alpha)和各项目总体相关性来评估测量的可靠性。组合信度(CR)和平均方差(AVE)指数(表4)在大多数情况下超过推荐的最小标准值0.6(Bagozzi and Yi,1988)。全部的因子负载都非常显著，法国数据的标准化估值在0.772～0.922，而中国数据的标准化估值在0.782～0.915。由于“自我娱乐”维度和“叛逆”维度在两国的样本中可靠性均较低，我们暂时先从模型中删去这两个维度。为了进一步对仿冒奢侈品消费动机的四个维度进行检验，对两个国家的样本使用验证性因子分析的最大似然估计(Bentler,1995)，测试了不同组合的测量模型(包括一维、二维、三维和四维模型)。比较两个国家数据的卡方检验和其他拟合度值(包括NFI、TLI、CFI、IFI和RMSEA)的结果表明，四维模型在两组数据中都是最佳的模型，这进一步确认了因子分析中四个纬度的发现。将各项目在各自维度中标准化后，得到的值显著大于0.5，这表明各个因子的聚合效度是可靠的。所有系数都与基本因子有着明显的关系(法国样本的
值在0.62～0.94，中国样本的值在0.65～0.91)。由于任何两个因素之间相关性估计的置信区间都不包含1，两组样本各自的区分效度也得到支持。这些四维计量模型的预测结果表明，在两组样本中，各个动机通过它们各自的指标都得到充分测量。在两组样本中我们对这四个维度的区分效度也进行了检验，同样，由于任何两个因素之间相关性估计的置信区问都不包含1，区分效度也得到支持。最后，表5显示了可接受的水平下的拟合优度测试(Kline,2005; Hair et al.,2006)。除了两组样本中的这些四维测试模型，我们对仿冒奢侈品维数也进行了相似的分析，预测出了一些相互矛盾的模型。然而，最初的模型对两组样本来说都是最优的拟合模型。最后的结果表明测量模型在两组数据中都具有相当好的拟合度。
3.4 构形模型(configural model)检验
小组水平上的探索性和验证性因子分析表明两组样本间具有构形不变性。我们还使用了多组验证性分析对测量模型的第一水平不变性进行验证(表6)。为了完成验证，要求两组样本应有相同因子个数和因子负载模式。我们在参数不被限制的情况下，对法国和中国的样本进行了构形模型验证。结果其拟合指数可以接受，这表明仿冒奢侈品购买动机量表在两国具有一致的因子结构。如表6所示，近似误差均方根(RMSEA)为0.072(小于0.08)，其他拟合指数除了TLI以外，CFI和IFI的值为0.9。在这些拟合指数的基础上，可以得出结论，两国样本数据和假设模型与数据的拟合程度相当好。
3.5 度量不变性(metric invariance)检验
基于因子结构不变性前提，我们建立了构形模型，之后在因子系数模式相同的限制下又进行了度量不变性检验。表6显示非限制模型(M1构形模型)与限制模型(M2度量不变性模型)相比较，卡方值没有显著的增长。两者卡方的差值为13.235，自由度的差值为11，因此p值大于0.05。近似误差均方根(RMSEA)为0.070，拟合指数CFI、IFI和TLI分别是0.899、0.900和0.882。这些结果表明仿冒奢侈品购买动机的假定模型对于两国具有度量不变性。
4 结论和启示
本研究的理论贡献在于首次在东西方两种消费环境中测试了仿冒奢侈品购买动机，并通过对跨文化消费者感知的深入访谈和调查，开发出仿冒奢侈品购买动机的测量尺度。研究结果得出四类仿冒奢侈品购买动机，分别是社会地位焦虑、机会主义、理性违法和模仿，进而得出并验证了仿冒奢侈品购买动机量表。当前的研究使消费者行为动机理论延伸到了非法奢侈品的消费者购买动机领域。研究证明了消费者不完全是理性的，并确认了消费者欺骗和自我满足的非理性是出于社会原因而非经济原因(Ariely,2008)。
研究提出的假设模型具有很好的拟合度以及因子模式的度量不变性。将来的仿冒奢侈品研究者们可以使用研究得出的量表中的15个项目来更好地评估仿冒奢侈品购买现象。奢侈品品牌经理也能够知道为何消费者会购买仿冒奢侈品，从而更有效地打击仿冒行为，并保护他们的品牌知识产权。研究结果确认了这样一种假设，即如今的一些仿冒奢侈品消费者将会成为未来的真正奢侈品的消费者，同时也存在交替购买仿冒奢侈品和真正奢侈品的消费者(Lu,2008；卢晓，2009)。
进一步的研究还可以包含更多的国家以更大规模地验证仿冒奢侈品购买动机量表，并测试量表在其他国家的不变性。叛逆动机在净化过程中被删去了，然而更加具体地研究叛逆动机会很有意义。那些极为厌恶奢侈品牌的消费者会是仿冒奢侈品消费中另一个有趣的研究方向。最后，未来的研究还可以测试真正的奢侈品牌民主化行为对仿冒奢侈品消费的影响。很多真正的奢侈品牌已经推出低准入价格的产品来吸引新的消费者，可以研究这种战略是否会影响仿冒奢侈品的吸引力。