标准竞争——闪联的案例研究，本文主要内容关键词为：案例论文,竞争论文,标准论文,闪联论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
现有理论表明，信息产品具有的网络效应使得标准竞争能够决定企业的兴衰成败、产业技术轨道的发展以及产业竞争格局的分布。目前，国外企业纷纷凭借其技术优势和市场优势来开展标准竞争，在全球范围内将其技术独占优势转化为市场垄断优势。如GSM标准联盟主导了第二代移动通信市场竞争格局。与国外企业形成鲜明对照的是，我国企业在标准竞争中处于两难境地：其一，企业在标准竞争中处于不利地位，丧失了竞争主动权，如金山的WPS软件、“DVD”专利费、WAPI标准等。其二，中国企业虽然将自主知识产权的技术转化为标准，但是很多标准没有被市场，尤其是被国际市场所接受，难以实现收益最大化。如EVD标准，AVS标准、TDCDMA标准等。因此，在实施自主创新战略、建设创新型国家的背景下，企业作为创新主体面临的挑战是：如何将自主的技术创新转化为技术标准，并实现标准的产品化、产业化和国际化，最终成为市场主导标准。
国外学者认为标准竞争的核心是迅速达到“临界用量”，即最大化标准的安装基础，而实现此目标则依赖于采用恰当的战略[1]。Windrum用IE浏览器案例说明了战略与标准竞争协同演进的重要意义[2]。然而，现有文献缺乏对中国企业标准竞争的分析，尤其是缺乏对成功案例的分析。闪联标准经过五年的发展不仅成功地实现产业化，而且在2007年成为中国企业在3C协同领域取得的首个国际标准，这为我们研究中国企业的标准竞争提供了案例素材。
采用案例研究方法适合于观察和研究企业发生的纵向性变革，不仅能研究各种事件出现的频率和范围，而且能按时间顺序追溯相互关联的各种事件之间的联系[3]。因此，本文采用理论分析和案例研究的方法，通过描述和探讨闪联标准的发展与战略演进来揭示如下问题：信息产业中标准的重要性来源是什么？标准战略的维度和构成是什么？企业如何实施标准战略？最后，期望通过总结“闪联”标准成功的原因，为中国企业开展标准竞争提供借鉴和启示。
1 理论分析
1.1 网络效应与技术标准
Katz和Shapiro将信息产品的互补性称为网络效应，并分为直接网络效应和间接网络效应[5]。直接网络效应是指使用同种产品的消费者相互依赖性，这导致消费者的效用是产品消费规模的递增函数，如电话、Email等。间接网络效应本质上也是由互补性引起的，但它产生于基础产品与辅助产品之间技术上的互补性，如DVD与DVD盘片，电脑与软件等。可见间接网络效应导致了产品需求的相互依赖性：如果没有与之配套的产品，那么单一产品对消费者没有价值[6]。
信息产品的网络效应具有如下经济意义：首先，直接网络效应导致信息产品具有需求的规模经济。当用户规模超过“临界用量”，在网络效应作用下，用户消费与效用相互增强，从而导致正反馈机制①的出现。最终，企业垄断市场实现市场“锁定”。其次，间接网络效应使兼容性具有重要作用。不同组件产品的配件相互兼容可以增加产品多样化，能够更好的满足消费者偏好，提高消费者剩余[7][8]。因此，兼容性能够刺激需求规模的扩张，最终也通过正反馈机制实现市场“锁定”。第三，网络效应产生转换成本和学习成本。例如用户已经熟悉QWERTY键盘的排列方式，因此即使有效率更高的键盘出现，新排列方式产生的学习成本会阻碍用户使用新式键盘的意愿。再如手机用户如果从GSM网络转换到CDMA网络，则需要更换手机从而产生转换成本。因此，转换成本和学习成本的存在也会增强市场主导标准的“锁定”效应。表1列举了相应的案例来说明网络效应。
表1 网络效应的表现与影响
网络效应类型案例 作用机理
直接网络效应Email使用Email的用户越多，用户能够得到的效用越大，从而引发需求方规模经济
间接网络效应DVD播放器只有提供大量的DVD盘片，才能促使消费者购买DVD
学习成本OFFICE软件
如果用户已经掌握OFFICE的操作，那么转换到其他办公软件就需要付出学习成本
转换成本GSM和CDMA如果用户在不同的移动通信标准之间进行转换，那么他将为标准转换而付出设备成本等
在具有较强网络效应的信息产业中，技术标准成为实现信息通信技术系统性、集成性以及互联、互通、互操作的主要方式之一[9]。一方面，标准能够减少用户面临的技术风险，增强用户的购买意愿[10]。另一方面，标准也能够提高互补产品供应商的信心，减少市场和技术的不确定性。可见，标准的重要性在于保证不同企业生产的产品协同工作，从而任何一个基于该标准生产的产品都可成为、兼容的产品网络的组成部分，促使用户和相关者从产品网络规模的扩张中受益。
此外，技术标准对企业技术能力构建与发展具有重要影响。企业的技术能力将沿着产业标准规定的技术轨道发展，只有与产业标准相容的企业技术能力才能得到发展，否则将不可避免的面临能力破坏的影响，最终丧失企业竞争力[11]。正是从这些因素出发，企业开展了激烈的标准竞争，以期望自身的技术成为产业技术标准，实现市场锁定，进而获得最大的市场收益。
1.2 市场竞争与标准战略
从企业角度看，标准竞争的关键问题是如何使自己的技术成为市场主导标准。学者指出，解决此问题的核心是迅速扩大安装基础，从而达到“临界用量”促成正反馈机制的形成[2][12][13]。Arthur的研究为上述观点提供了理论支持[14]。他假设市场中存在两种竞争性技术A和B，在初始条件下，用户可以根据自己的偏好选择技术，此时两种技术的用户数目差距不大。但是随着时间推移，当技术A和B的采用者数目差距达到一定程度，用户将偏好A技术，此时产业技术将锁定在A上。可见，到底何种技术在竞争中胜出并成为事实标准很大程度上取决于用户数量的变化，而最终的标准或赢家并不一定是最好的技术。如VHS技术不优于Betamax技术，但是依靠廉价的产品和供应商的支持，最终赢得竞争。可见，快速扩大安装基础，尽早达到“临界用量”是标准竞争的核心战略目标。图1对Arthur理论进行了描述。
围绕扩大安装基础的目标，学者们提出了相关联的战略维度：垂直整合战略和水平竞争战略[1]。图2对两个战略维度进行了描绘。其中，垂直整合战略就是企业获取产业链相关者的支持，如通过激励供应商提供多样化的互补品来提高用户的效用，以及加强与分销商的合作来缩短产品进入市场的时间，以取得先动优势。实现该战略的有效工具是建立包括供应商、分销商、竞争者等诸多利益相关者在内的产业联盟。联盟的作用在于：与竞争者建立联盟可以实现技术共享、降低竞争，达到增强用户预期的目的。与供应商、分销商等建立联盟，能够为标准提供配套资源，有力于产品的推广[10][12]。
图1 标准发展与安装基础
图2 标准竞争的战略维度
就产业内的水平竞争而言，Besen等提出了不同的战略选择：(1)标准间竞争(inter-standard competition)，即每个企业都试图使自己的技术成为标准。此时核心问题是哪家企业技术能够赢得标准竞争。为实现此目标，企业可以采取广告宣传、渗透性价格、捆绑销售等策略。(2)标准内竞争(intrastandard competition)。企业认同建立统一的标准，避免标准竞争造成的市场利润流失。企业可以通过谈判来说服竞争企业采纳自身的标准，或者竞争企业之间相互妥协，吸收不同的技术建立混合标准。(3)标准模仿竞争。当产业内存在主导企业时，主导企业可以利用市场和技术优势建立标准，而其他企业则采用模仿战略，使自身产品符合主导企业的技术标准。此时，主导企业要么通过知识产权保护达到保护标准的目的，要么改变技术轨道来阻止其他企业的模仿以实现市场垄断。具体案例见表2。
表2 标准战略与案例
案例 竞争类型 垂直整合战略 水平竞争战略结果
IE浏览器 标准间竞争与ISP、销售商等建立联盟
捆绑销售、免费价格等战略超越网景
VHS技术
标准内竞争承诺技术共享，获得支持低廉的价格 击败索尼
Intel处理器
标准模仿 不断推出新型号CPU 产品的多样化市场主导
2 闪联标准发展与战略协同演进
2.1 闪联标准发展历程
闪联标准（又称IGRS标准）全称为信息设备资源共享协同服务标准，是适应信息产品互联互通化和数字家庭网络化的产业发展趋势，实现网络信息设备的交换技术和接口规范。从应用角度来看，闪联标准就是将视频设备、通讯设备、电脑设备为代表的三大信息孤岛相连接，使其能够进行协同工作的网络协议[15]。
闪联标准的发展历程与中国企业坚持自主创新、建立高效的产业联盟、合理实施市场战略紧密相连。2003年7月，在信息产业部的主导下，由联想等五家国内企业发起成立“信息设备资源共享协同服务”标准工作组（简称工作组）来共同制定3C协同②的协议规范——闪联标准。2004年，工作组推出闪联标准1.0版本和包含闪联标准的产品，初步实现标准产品化。2005年，闪联标准1.0版本通过国家审查，成为国家推荐性行业标准。2006年，闪联标准作为国际标准化组织ISO国际提案高票通过ISO/IEC（国际标准化组织／国际电工委员会）的专家审查，获得正式立项。2007年，闪联标准顺利通过FCD（最终委员会草案）国际投票，这意味着闪联终将成为全球3C协同领域的首个国际标准。
2.2 案例分析
根据闪联标准的发展过程，我们按时间维度对闪联标准发展与战略协同演进进行分析。
(1)阶段一：联盟组建和概念性标准的形成（2003年）
闪联标准的出现有着深刻的背景。首先，3C协同成为信息产业的发展方向，实现3C协同的关键在于建立统一的网络协议。其次，市场空白和标准的缺失使得企业面临着机会与挑战并存的局面。2003年以英特尔等企业组成的DHWG联盟（后改名为DNLA）和闪联标准工作组拉开了3C协同标准竞争的序幕，这表明中国企业与国外企业站在了同一起跑线上。第三，构建以标准为核心的竞争优势是中国企业实现跨越式发展重要手段，对于实现信息产业的升级、激活中国传统家电行业和通信行业的活力具有重要的意义。
为了能够抓住市场机遇、提升技术能力，在信息产业部的主导下，联想等国内企业于2003年组建成立闪联标准工作组，标志着以标准研发和产业化为目标的产业联盟的诞生。工作组最初的五个发起人主要是家电和计算机生产商③，此时产业链覆盖度最低。随着闪联标准0.5版本的出现，闪联产业联盟吸引了易达讯等软件开发商的加盟，使得联盟向产业链上游拓展。
标准竞争的核心是安装基础，而安装基础包括用户和用户的预期两部分[11]。在闪联标准正式出台之前，工作组就颁布了“闪联”品牌，通过产品预告方式来吸引市场注意力，达到影响用户预期和向市场传递信息的目的。可以说，工作组通过构建产业联盟，进行品牌建设，扩大了闪联标准的知名度和影响力。
(2)阶段二：产业链整合和行业标准的确立（2004年-2005年）
有竞争力的产品、达到规模的制造能力和营销能力是扩大安装基础的重要条件。通信产品所具有的网络效应使得单个企业或几个企业的联盟难以满足上述条件。尤其是闪联标准作为实现3C领域各种设备协同工作的接口规范，需要与上下游企业建立联系。因此建立覆盖整个产业链的联盟是闪联工作组的首要任务。
工作组也认识到了现有联盟的产业链覆盖率低不利于标准的建立和推广。因此与产业链各节点的主导企业开始了广泛的接触。2004年，中国电信正式加入闪联，使得闪联标准获得了通信运营商的支持，从而完成了产业链布局的关键环节。与此同时，网络设备供应商华为公司的加盟，进一步增强了联盟的制造和销售的能力。值得关注的是，北京大学作为学术研究机构的代表，也成为联盟的成员，这对于增强闪联标准的研发能力和影响力具有重要的作用。2005年，中芯国际等芯片厂商成为联盟成员，他们的加入能有效促进闪联产品的功能集成化，降低制造成本，推动标准的产业化进程。至此，工作组实现了对产业链的垂直整合（见表3），构建了包含芯片制造商、软件开发商、网络运营商、产品制造商、大学和科研院所等在内的广泛的产业联盟，具有强大的研发、制造和销售能力，从而为标准产业化奠定了坚实的基础。
Basen等指出，如果产品兼容性很重要，那么在标准竞争中厂商应该通过妥协或者谈判来说服竞争对手加入自己的网络，从而最大程度地降低标准竞争。闪联标准发展的同时，也面临着由英特尔等跨国公司组织的DHWG标准的竞争。对此，闪联标准工作组坚持“公平开放兼容”的原则，通过谈判策略与DHWG标准组织就技术框架等达成初步共识。这一策略有力的保证了闪联标准的兼容性、促进了闪联标准的国际化。
随着联盟的壮大，闪联标准技术日趋成熟、市场前景逐渐明朗，最终实现了由概念性标准向技术标准过渡，并于2005年通过国家审查成为行业标准。然而标准并不代表市场和用户，一方面需要促进技术标准成为产业标准，另一方面要向产业链各成员传递积极信号，形成产业网络[16]。在完成对产业链的整合后，工作组的重心转向标准产品化和产业化。对此，工作组采用了多种策略来实现该目标。首先，进一步加强宣传力度，由产品预告转为产品展示。2004年4月，在上海举行的亚洲消费电子展上，闪联标准工作组展示了概念产品，并成功举办“第一届中国技术标准产业化高峰论坛”。
其次，实行捆绑销售策略。在与网景进行浏览器竞争时，微软并没有将IE浏览器作为独立的产品进行销售，而是与Windows软件进行捆绑，取得了巨大的成功。仿效微软的策略，工作组充分利用联盟成员的制造能力，在第六届高交会上发布了包含闪联标准的产品，实现产品与标准的捆绑。
第三，产品差异化策略。闪联标准的应用价值在于通信产品的互联互通，因此越多样化产品包含闪联标准，消费者获得的效用越大。在概念化产品基础上，2005年闪联产品开始全面推向市场，涉及家庭娱乐、商务办公、移动通信三大领域④，全部闪联产品的年销量达到了100万台（套），初步实现标准产业化。
第四，品牌推广与消费体验。通过积极的市场定位，采用广泛的产品宣传策略，是获得市场认可的决定性因素[12]。2005年工作组发布闪联产品的全新品牌标识，以便于产品的统一推广。同时，工作组在全国主要城市进行整合营销，通过建立闪联体验店，让消费者的亲身使用，来真实感受闪联产品带来的便捷与享受。
第五，成立有限公司。2005年12月，由联想等八家国内主要的信息技术领先企业联合出资设立的“闪联信息技术工程中心有限公司”正式揭牌，致力于闪联标准产业化⑤。
(3)阶段三：闪联扩张（2006年—2007年）
纵观信息产业内的成功标准，如GSM标准、IE浏览器、DVD标准均是国际化的标准，而标准制定企业通过占领国际市场能够获取巨大的经济利益。为此，在初步实现产业化的基础上，闪联将目光投向了海外市场，开始了标准国际化的征途。
联盟国际化。首先，闪联从吸引国外组织开始来实施国际化策略。2006初，工作组与日本、韩国⑥的标准组织签署协议，联合成立“亚洲家庭网络标准委员会(Asia Home Network Council)，致力于家庭网络标准的开发。2007年，工作组与消费电子电力线通信联盟(CEPCA)合作，开发利用家庭电力线实现消费类设备的连接。同年，作为竞争对手的飞利浦正式加盟闪联，而DHWG标准发起人之一的英特尔也表达了与闪联的合作意愿。通过与国际组织或跨国公司的合作，进一步增强联盟的实力和影响力。截止到2007年底，闪联联盟已经成为3C领域最具影响力的标准联盟（具体见表3）。从数量上看，产业联盟成员突破百家。从结构上看，联盟涵盖了产业链所有节点，实现了从研发、测试、制造到销售的整合。从区域来看，既包括联想等本土企业，也包括飞利浦等跨国公司。可以说通过垂直整合战略，闪联标准工作组实现了从低覆盖率的本土企业联盟，到覆盖整条产业链的国际化的产业联盟，这对于闪联标准的建立、完善和市场化起到了重要的作用：一是推动了闪联标准技术完善和基于标准的产品发展；二是联盟成员具有强大的制造、销售能力，保证闪联品牌的推广和闪联产品的销售。三是联盟国际化有效地融合了竞争对手，推动闪联标准的国际化。
市场细分化和国际化。除了进一步开拓电子消费领域，工作组也积极开拓其他领域市场。在数字社区、电子支付以及数字音乐等领域进行布局。如2006年，闪联标准成为智能建筑国家标准内容。2007年，闪联与中国金融认证中心(CFCA)达成协议，将共同开发基于闪联标准的数字社区支付系统。
标准国际化。通过闪联不懈的技术研发、市场开拓，使得闪联标准成功实现产业化，从而在形成“市场锁定”的竞争中占得先机。闪联通过国际化策略，吸引跨国公司的加入，从而为标准通过国际审查铺平道路。2007年，闪联标准在FCD国际投票中过关，终将成为全球3C协同领域的第一个国际标准!
3 闪联标准与政府作用
闪联标准的发展过程中，不能忽视政府的作用。不少学者都注意到在标准的国际竞争中，政府能够发挥重要的作用。日本采用政企合作的方式大力扶持本国3G产业的发展[16]。GSM标准就是在欧盟的支持下成功超越美国CDMA标准，成为移动通信领域主导标准的典范[17]。美国政府主导的合作前竞争战略最终击败日本和欧盟的竞争前合作战略，赢得了数字电视标准竞争[18]。从上述事例不难看出，政府在标准竞争中能够发挥独特的作用，通过产业政策、技术政策、资助政策、研发合同等多种手段来帮助本国企业的技术创新成为产业标准。
在闪联的发展过程中，中国政府对给予了不同程度的支持（见表4）。2003年，在信息产业部科技司的主导下成立了闪联标准工作组，拉开了闪联标准发展的序幕。作为工作组组长的派出单位，信息产业部通过直接的领导和管理，引导标准进入良性发展轨道。2004年，各级领导对闪联标准的发展给予了不同程度的关注，即增强了工作组成员的信心，又对市场发出了政府坚定支持中国企业发展自主标准的信号和决心。2005年，闪联标准通过国家认定成为行业标准，从而为标准产业化奠定了坚实的技术基础和政策基础。在随后的发展中，政府又通过不同的途径，利用不同的奖励措施，对闪联进行宣传和鼓励。可见，政府通过不同的政策组合，投入了大量的无形和有形资源来推动闪联标准的发展。这对于闪联标准的技术研发，产业链完善、市场拓展和国际化进程都起到了重要作用。
图3 闪联标准的战略演化整合框架
5 结论与展望
由于通信产品具有较强的网络外部性，使标准能帮助企业获取需求的规模经济，从而实现市场锁定，导致“赢家通吃”的结果。正是基于上述原因，国内外企业对于标准的制定和推广展现了极大的热情，并投入了巨大的资源以争取在标准竞争中占据主动。本文通过理论分析表明安装基础的扩大是赢得标准竞争的核心，并以此为战略目标提出了标准竞争的战略框架：产业链的垂直整合战略和产业内的水平竞争战略。在闪联标准发展历程中，上述战略得到了集中地体现（见图3）。应用垂直整合战略，闪联完成对产业链的整合，提升了联盟的研发、制造和销售能力。借助水平竞争战略，闪联成功地实现标准的产品化、产业化和国际化，正反馈机制的效应逐渐彰显。此外，政府在标准竞争中的能动作用也通过闪联标准的发展得到充分展示。
闪联标准虽然成为国际标准，但是它仍然面临E家佳、DLNA和UOPF等标准的竞争。因此，闪联标准如何成为市场主导标准，从而最终赢得3C协同领域的标准竞争是值得深入观察和研究的。此外，标准竞争是一个涉及多因素的复杂过程，难以通过一个案例来展现标准竞争的全景。所以，本文认为关于标准竞争的研究应该进一步深入，通过多案例分析和比较的方式来诠释不同背景下标准竞争的决定因素。
注释：
①产品的用户使用越多，供应商提供的互补品越多。反过来，互补品越多，用户消费产品获得的效用越大，从而对产品的需求越大，进一步带动互补品的需求，从而形成正反馈机制。
②即计算机、通信和消费电子产品之间的互联互通。
③这五家企业是联想、TCL、康佳、海信、长城。
④2005年上市产品主要有：闪联电视、闪联PC、闪联笔记本、闪联手机、闪联任意通、软件中间件等。
⑤他们是联想集团、TCL集团、长城集团、长虹集团、创维集团、海信集团、康佳集团、中和威公司。
⑥ECHONET Consortiumof Japan和Home Network Forumof Korea。