百万顾客汇“中南”：降价促销案例剖析，本文主要内容关键词为：中南论文,顾客论文,案例论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2001年4月4日，武汉中商集团对外正式宣布：从5月7日开始，集团的旗舰店——中南商业大楼将关门装修改造4个月，9月份重新开门纳容。在歇业前的4月6日～5月6日，将举行迄今为止武汉市规模最大的一次大甩卖，预计抛售上亿元的商品，甩卖商品包括所有品类，部分商品折扣率低至1折，并组织部分名牌商品“领衔”甩卖，中商集团已邀请消协、质量技术监督局等职能部门进店，就甩卖活动进行监督。
4月6日一大早，已有数千人在“中南”门外等候，不少人是从江夏、黄石、鄂州、天门、仙桃赶来的外地客。上午9时商场一开门，客如潮涌；到10时许，店堂内各楼层已是摩肩接踵，水泄不通，挤得如同春运高峰期的火车站，人贴人缓慢挪步前行。笔者从一楼挤到四楼，花了近40分钟。上午11时，商场不得不通过广播紧急劝告顾客错开高峰期入内，门口执勤的保安和警察也开始实行每次半小时只准出不准进的紧急“戒严”，公安机关在该商场投入的专项警力达40余人。上午开门仅3个小时，销售额已达300万元，至下午7时，销售额已突破1千万元。
据初步统计，4月6日大楼客流量达20万人次，次日客流量达40万人次，3天总客流量达百万人次之多。3天内销售额突破3千万元，是平时的10倍。3天中，商场售出彩电900多台，洗衣机350多台，碟机1000多部，海尔冰箱400多台，森达皮鞋两天就售出3000双。
中南“甩卖”还令整条中南路其他商家沾光不少。中南路上的麦当劳和肯德基3天进帐增长数倍，近邻的“银鲨”、“高邦”等专卖店也借人气再过一把“春节瘾”，途经“中南”的公交车不但增加了班次、车数，收班时间也专为甩卖推迟了1个小时。大甩卖引来的人流甚至造成暂时的交通堵塞，洪山交通大队派出比平时多一倍的警力在邻近商场的两个公安车站疏导车辆。
中南大甩卖创造了令人吃惊的记录，达到甚至超过了商家预期的效果，是现实生活中降价促销的一个经典案例，它的成功原因和可借鉴之处主要表现在以下方面：
（一）商家信誉好，折价幅度大，是甩卖规模空前的最主要原因
中南商业大楼始建于1985年，连续4年蝉联“全国十大商场”的称号，16年销售100个亿，赚回了40个“中南”。在消费者心目中，“中南”知名度高，商品质量好，售后服务有保证，但价格稍贵，这种有信誉的商场促销人们信得过。不像有的商家搞促销，人们信不过。正如一位顾客所说：“关键是商场信誉好，不比有的商店，说降价20%，没准还往上调了10%呢！”
除信誉外，降价幅度大也是成功的一个主要原因。只要走进“中南”，随处可见打折的标牌，1折的，2折的，5折的，7折的，8折的，顾客看了个个怦然心动。
服装类的降价尤其引人注目。“自由鸟”全场20元起价，“Fan”系列全场40元起价，“班尼路”休闲服原价140元，降价后仅售69元，不到5折！几十件这种款式的衣服十几分钟内就被抢购一空。当然，“买家没有卖家精”，“只有买错的，没有卖错的”，那些19元、20元起价或者1折、2折的衣服，都是几年前生产的过时款式，基本上是卖不动的库存积压货。最新款式的服装多打8折或9折，由于“中南”原价偏高，打折后仍与其他商店同类商品价格持平，或者稍低。
大型家电中彩电、冰箱降价幅度最大，少则几百元，多则上千元。中商集团投入2000万元，买断长虹29寸超平彩电1.l万台，以低于市场价400～1000元的价格抛售，仅4月6日至16日，“中南”就售出长虹彩电2500台，为平时销量的5倍。
（二）这次甩卖在广告宣传上也值得借鉴
促销活动如果没有做好广告宣传，广大消费者不知道，就不可能参加进来。这次促销活动能汇聚上百万顾客，足见其广告宣传的成功。
在报纸上广告方面，武汉晚报、楚天都京报、长江日报、湖北日报都刊登了大幅广告。武汉晚报4月6日第三版、长江日报4月6日第二版的广告标题是：“亿元商品歇业价l折起，全面清仓”，广告对降价商品的主要种类、数量、降价幅度或金额作了简要的介绍。报纸上广告不但版面大（半版广告），有的还附有插图。例如，有一广告插图上公交车里的卡通人物说：“别挤了，都是去中南的……”
上述各报除发布广告外，从4月5日起，还纷纷刊登反映“中南”大甩卖情况的各种新闻、报道、通讯、特写、专稿。长江日报4月5日第9版的文章标题是：“中南亿元商品大甩卖”，湖北日报4月9日第1版的文章标题是：“中南停业甩卖引来采购狂潮”，湖北日报4月16日第一版的文章标题是：“中南吃进万台彩电，商家再舞买断利器”……这种宣传文章实际上是一种变相的隐形广告，由于它出自新闻记者之手，不是商家自卖自夸的广告宣传，因此更能使广大消费者相信其内容的真实性和客观性。
在湖北电视台和武汉电视台，“中南”也是通过财经报道等新闻节目把大甩卖的消息告诉消费者，而没有做正规的电视广告。
在售点广告方面。“中南”在店前拉起一条红色大横幅：“我楼定于5月份歇业装修，现进行全场大甩卖”，并从楼顶向下悬挂了8条巨型广告条幅，上书：“超强震撼1折起”、“亿元商品1折起”、“重磅出击1折起”、“惊喜多多1折起”……这些广告条幅上，“一折”二字印得很大，而“起”字却用小号字印在“折”字的右下角，使人们的目光注意到“1折”二字，而忽略了“起”字，增强了广告的震撼力和冲击力。商场大门外还用几个彩色大气球，把广告条幅高高地悬挂在空中，人们只要经过中南路，无论是坐汽车还是步行，都会注意到这些广告。由于中南路一天至少有几十万人的客流量，售点广告收到了很好的效果。
“中南”还在武汉市各主要路段路口，挂起了广告条幅；并在途经商场门口的1路电车上贴上广告：“到中南买甩卖，1路电车跑得快”。1路电车经过武昌、汉阳、汉口三镇，起了流动广告宣传车的作用。
（三）这次促销活动还找到了一个合情合理、名正言顺的降价理由，这就是“内部装修歇业，需要出清现有商品”
这种理由既体面，又充分，事出有因，理所当然，消费者不会怀疑降价的真实性和可靠性。不像有的商场降价，为降价而降价，“师出无名”，人们不敢相信这是真降，或怀疑降价商品有质量问题，效果就要大打折扣。
实际上，中南这次大降价只是以“装修歇业”为借口，主要目的还是要促销商品，赢得利润。据有关人士透露，这次大甩卖的商品只有1/3是现有商品，另有1/3是从厂家进货，还有1/3是从厂家补货，2/3的甩卖商品并不是现存商品。降价之后，如果每件商品的利润是原来的50%～65%，由于销量是原来的10倍左右，那么，总利润也比过去至少增长5～6倍。因此，“中南”这次降价实际上是一次促销，只不过它抓住了“装修歇业”这个富丽堂皇的借口，做足了宣传文章，赚了个盘满钵满，落了个名利双收。
（四）这次促销活动还有一个明显的特点，就是整个活动分阶段进行，不断给消费者新的刺激，以防止出现降价初期销量显著增长，后期销量显著下降的通病
4月6日～11日是促销的第一阶段，场面最为火爆。4月12日，又展开“亿元商品歇业价系列之二”的活动，打出了“品牌领衔，工商携手，答谢消费者”的口号，推出部分名牌商品领衔降价，刺激消费者形成新一轮购物高潮。从4月21日开始，进入促销活动的第三阶段，“中南”的电讯、家电、通讯三大卖场宣布4月26日提前结束大甩卖，并从周五开始实行计时清仓，在甩卖价的基础上再打8～9折或让利30元～100元。在这一连串的刺激和诱惑之下，消费者无不争先恐后，大掏腰包，使活动达到了持续火爆的效果。
促销活动分阶段进行，还有利于商家分析、把握前一阶段的市场情况、快速、机动地进行战术调整，以牢牢把握顾客心理，做到相时而动、相机而动。
（五）在这次促销活动中，“中南”对厂家某些商品实行了一次性买断策略，以取得低价，使商品留有较大折价空间
据中商负责人介绍，这次中商集团不但一次性买断长虹29寸超平彩电1.1万台，还买断了海尔旗下的希岛窗式空调500台，每台售价仅580元；另外还斥资300余万元，买断了科龙冰箱2000台，把市场上风冷无霜冰箱的零售价由2600多元降至1700多元。使用“买断经营”这一价格竞争武器，不但使这次促销活动中很多商品的零售价创下了令人咋舌的新低，而且以流通环节少、资金回笼快等优势为产、销双方都乐于接受。
（六）“中南”在定价策略上，也有自己独特之外
这次降价广告口号是“1折起，全面清仓”，声势很大，煽动力很强，但真正1折起销售的只有极少数过时的或压仓底的商品。
有的商品如服装、玩具、小家电、化妆品等，虽然折价幅度较大，但由于进价低，平时零售价高，打了折还能赚钱。像“中南”销售的英语随身听，平时售价380多元，进货价只有100多元，打了对折还有赚头。
对于刚上市的新款式或新品种商品降价幅度很低，有的根本没有降价。有的则是限制数量销售，还有的已经撤柜，不见踪影。例如“金利来”领带、衬衫、打折后价格仍然很高，至少与其他商场价格持平；而电子石英钟专柜，根本就没有降价；伊莱克斯冰箱，则有限售50台。总而言之，这次促销活动根据不同的具体情况，成功运用了各种不同的定价策略。
（七）这次促销活动另一个特点是支持“只甩卖商品，不甩卖信誉”的原则
“中南”主动与武汉布消协、质检所合作，邀请消协、质检所派专人驻守中南。中南还组成物价质检队，白天动态巡查，每晚打烊后再进行地毯式检查，主动打击商场内部欺骗消费者的行为。并提供投诉部门和投诉电话，承诺“清仓甩卖期间售出的商品均有质量保证”，“所购物品存在质量问题，可凭发票退换”，并保证“大件商品免费送货上门”。有8家在本次甩卖中玩“猫腻”的供应商（如豪顺服装、强潮童鞋等）被“中南”撤柜清退，并永久性地被“请”出了中商集团。
“中南”“甩卖商品不甩卖信誉”的做法，给消费者购物吃下一颗定心丸；不像有的商家降价，“售出商品，概不退换”，使人不敢购买。此举不但促销了商品，也进一步提高了中南商业大楼的企业形象。
（八）“中南”的大甩卖也引起了武汉市各大商场的恐慌，不得不竞相推出特别价格
亚贸广场直接打出了“不是甩卖价，胜似甩卖价”的口号；汉商也不客气，从4月13日起，就开始“比质、比价、比品牌、比服务——不是甩卖货，绝对甩卖价”；鲁巷广场指名道姓地提出“敢与‘中南’比价格”；武汉广场打出了“满200减60，满300减90”的促销大旗；世贸广场珠宝柜则搞起了“满2000免800”，“化妆品一律5～7折”，一时间江城上空“削”烟滚滚，“八仙过海，各显神通”，各大商场都希望在这次甩卖中分一杯羹，但结果不异于“东施效颦”，无济于事。笔者在甩卖期间亲眼看到，邻近“中南”的亚贸广场、洪山商场、鲁港广场生意十分清淡，“门前冷落车马稀”，有的甚至是“门可罗雀”，而“中南”在这段时间里成为武汉市民的购物中心。因此，这次甩卖的一个重要收获，就是给竞争对手以沉重打击，正如“中南”广告口号所说的那样：“重磅出击1析起”。
根据以往促销活动的规律，促销活动结束后，由于顾客需要时间消化在促销期内多买的商品，商场的销售额在一段时间内会明显减少。但这次大甩卖后，“中南”将歇业装修4个月，巧妙地避开了这一滞销期，而把苦果转嫁给了竞争对手，这无疑是给对手的又一打击。
●综上所述可以看出，这是一次非常成功的降价促销活动，但再好的促销活动也会有失误，它的不足主要表现在以下方面：
(1)营业员人数严重不足。对付如此之多的顾客，原有的营业员无论怎样伶牙俐齿，高效快捷，也是顾得了东顾不了西，导致有的柜台前出现混乱，引起部分顾客不满。在忙不过来的时候，中南商业大楼总经理李鸽珍自己也当起了临时营业员。
(2)4月上旬，武汉的气温已开始升高，加上顾客多得惊人，场内空气极为闷热。商场没有开通冷气空调，仅靠风扇对着人群吹风散热，顾客进入市场不到1小时就感到必须出来透气，很多人不得不提前退场。
(3)由于人多，营业员对顾客的态度是不冷不热，有的甚至与顾客发生争吵，相应地失去了一些顾客。
(4)送货车辆和人员严重不足。众多购买了大件家电产品的消费者因没有车运货，只好在理货区苦苦等待。“中南”的“送货服务”规定：“在本商场购买的电冰箱等大件商品，均可免费送货上门，原则上武昌不得超过半小时，”但有的顾客却在此苦等了2个多小时。
(5)商场收银台较平时没有增加，人们开票付款往往要排长队，有的收银台前顾客挤在一起，争先恐后，乱成一团，得不到及时疏导。
(6)尽管商场内增派了警力和保安，但由于顾客太多，小偷乘机混水摸鱼，大捞一把。据统计，仅4月7日一天就有30多部顾客的手机被盗。
总而言之，这次降价促销可说是成功的，不但使销售额翻了10倍，而且获得了媒介普遍的好评，大大提高了中南商业大楼的影响力和竞争力，为9月份重新开业打下了一个良好的基础。
由于降价促销是对消费者冲击最大、最原始、也是最有效的促销武器，是市场促销的主旋律，剖析这一经典案例，对今后工商企业开展类似的活动，必将有所裨益。