大中型百货零售业连锁经营面临的困境与出路，本文主要内容关键词为：零售业论文,连锁经营论文,出路论文,困境论文,百货论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近些年来，随着超级市场、仓储商店、网络购物等零售业态的快速发展，我国大中型百货零售业的连锁经营活动受到了巨大的冲击，有的已经转型，有的面临倒闭。这种曾一度时期是我国龙头老大的零售业态似乎走向了发展的尽头。但其实，笔者认为任何一种零售业态都有存在和发展的空间。比如从奴隶社会就存在的集市贸易现在仍被广泛的采用，虽然百货零售业的连锁经营现今不是零售业的主流业态，但是作为一种追求更高购物享受的载体，百货零售业的连锁经营仍有巨大的发展空间。现在关键的是，在现阶段超市蓬勃发展、网络销售巨大威胁，仓储商店星罗棋布面前，如何准确定位自己，体现大中型百货零售业连锁经营的自身优势，从而确保在激烈的市场竞争中立于不败之地。
一、我国大中型百货零售业连锁经营面临的困境
1.大型综合超市的蓬勃发展是我国大中型百货零售业连锁经营发展的最大冲击
大型综合超市这种零售业态以美国的沃尔玛和法国的家乐福为代表，并且带动了一大批国内零售企业的紧紧跟随。这种零售业态以其宽松的购物环境和低廉的商品价格为竞争武器，迅速抢占各个重要的零售市场。它以经营生鲜食品为主，兼营服装、鞋帽、百货、家电、日化、杂品等各个门类，突出强调“一站购物，一次购足”的消费理念，在当今人们生活节奏日益加快的前提下充分迎合了消费者对简洁、自由的生活方式的追求心理，加上其廉价便利的经营宗旨，使大部分家庭将大型综合超市作为生活购物的第一选择。
2.各种专业商店的大量涌现，割走了大中型百货零售业连锁经营活动的市场份额
近些年来，市场上各种专业商店层出不穷，比如以经营服装、家电、百货、日用品等等而开设的专业连锁或直营店，它们向市场提供了更加专业的产品，更加周到的服务，有自己独立的品牌优势。这些专业店逐步吞食着大中型百货零售业连锁经营的品类，从而使大中型百货零售业的连锁经营之路越走越狭窄。
3.网络购物的兴起是大中型百货零售业连锁经营发展的潜在威胁
网络时代的到来，给人们提供了及时、快速沟通的平台，消除了空间和地域的限制。它虽然尚处发展阶段，但是随着网民的迅猛增长，互联网的不断完善，相关法律和金融保障的逐步健全，网上购物将成为21世纪新新人类的一种选择。网络购物不仅仅限于购买实际的产品，也涉及服务、技术、信息等等各种门类。它不受时间和空间的约束，随时可以完成交易，也可以买到任何商店出售的产品，而不用担心对方的铺面不够大，品种不够全。它不仅改变了消费者的购买方式，更重要的是改变了消费者的消费观念。购物不再与实际的店铺有什么必然联系，消费者完全可以足不出户地与一个完全陌生的地区的任何一家零售商完成交易。网络使这种以固定地点、固定面积、经营相对稳定的品牌或品类的大中型百货零售业的连锁经营活动受到极大的威胁。
4.便利店、超级市场、直销等零售方式的围追堵截给大中型百货零售业的连锁经营活动提出了严峻的挑战
经过近30年来的改革开放，我国商品经济获得了惊人的发展，这不仅使我国人民的生活水平大大提高，而且逐步改变了人们的消费观念，加快了购买频率。因此，对于一般性的生活消费，人们讲究的是就近方便、服务周到。于是各种各样的便利店、超级市场、直销等等零售方式应运而生。目前不仅量多、面广，而且分布于各类大中型百货零售连锁企业的周围，实行昼夜经营，服务便捷，从而抢占了相当一部分原来属于大中型百货零售连锁企业的市场份额，给大中型百货零售企业的连锁经营活动提出了严峻的挑战。
当然，这些都远远没有前面三种零售业态带给大中型百货零售连锁企业的冲击更大。其实，正是因为大中型百货零售业的连锁经营活动受到各方面的限制，才使其更加看清了自己未来的发展空间，以前那种“大而全，小而全”的经营理念已经成为严重的桎梏，随着其他零售业态的不断成长，市场被认真细分，大中型百货零售业的连锁经营活动要想继续并有更好的发展，就必须重新审视自己，认清形势，在此基础上，与时俱进，敢于创新，走出一条适合自己发展的专业之路。
二、重新审视自己，正确看待“别人”，获取比较优势，树立必胜信心
1.大中型百货零售业实行连锁经营的劣势
大中型百货零售连锁企业最明显的劣势就是商品的价格不如大型综合超市低廉；品牌和技术优势不如专业店突出；比起互联网来又受到地域和空间的限制；与便利店、超级市场、直销等零售方式相比又远没它们方便与快捷。除了这些，大中型百货零售业在连锁经营中的“一对一”服务方式增加了营业员与顾客的接触次数，顾客购买决定受到营业员因素的影响。顾客与商品的直接交流机会被减少，使商品不能够充分的被认识。繁琐的交接方式浪费了许多消费者的购物时间，周到的服务限制了消费者的活动空间，过多的品类和品种使消费者必须用更多的时间去做出购买的选择。此外，还有由于服务、设施和豪华的装饰等昂贵费用不得不使消费者承担更高的价格。所有这些都给消费者的潜意识设置了障碍，使消费者很难将购物的第一选择始终放在大中型百货零售连锁企业上。
2.大中型百货零售业实行连锁经营的优势
虽然大中型百货零售连锁企业在经营上有众多的劣势，但我们也应当看到大中型百货零售连锁企业有其他各种零售业态所不可比拟的优势。豪华的装潢给消费者提供了舒适的购物环境，周到的服务使购买者从心理上得到巨大的满足，这种舒心和满足有时可以掩盖高价格和繁琐的程序所带来的影响。品类的相对齐全使消费者有了更多的选择余地，能够满足消费者细微的个性需求，突出的品牌形象为消费者的购物增添了一种成功和满足感，优异的品质和款式满足了消费者对美好生活和时尚和向往。
总之，我们将大中型百货零售业实行连锁经营的劣势和优势加以类比已经看到，虽然目前大中型百货零售业的连锁经营活动面临许多的困境，但绝不是绝境。只要大中型百货零售连锁企业对自己能够重新认识，正确看待“别人”，找准定位，今后一定能寻求到一个建立在现有市场环境和自身条件基础上的更加美好的发展空间。
三、大中型百货零售企业实行连锁经营的新思路
众所周知，大中型百货零售连锁企业仍然是当今许多发达市场经济国家的一种占主导地位的零售业态。当我们国内大中型百货零售业的连锁经营活动面临众多挑战和竞争威胁时，不应该气馁，而应当认清形势，认真分析自己的劣势和优势，扬长避短，充分挖掘潜力，准确定位，努力寻找出一条适合于自己发展的新路子。在笔者看来，今后我国大中型百货零售业的连锁经营活动需要注意：概念、产品、服务、特色等4个关键词。
1.打造核心理念
大中型百货零售企业作为一种成熟的零售业态，不应该单单拘泥于简单的商品销售，它们应当在长期经营过程中形成自己的特色——“概念营销”。
消费者在大中型百货零售连锁企业里不仅要购买物质产品，更需要得到一种信息和服务的满足，能从大中型百货零售连锁企业里感觉到流行的脚步，培养自己对“美”的理解和辨别能力，从而享受现代物质文明给他们带来的身心愉悦。正基于此，笔者认为，大中型百货零售企业的连锁经营活动应该通过产品的组合和与经营理念的紧密结合的营销策略向消费者强调一种生活的概念，使它们勾画起一种更高层次的对美好生活的向往。这种概念营销不久应该成为我国大中型百货零售业连锁经营活动的一个新亮点。
对于上述这一点，北京燕莎购物中心已经做出了探索，积累了丰富的经验，获得了良好的效果。燕莎将自己定位于中高档百货商场，全面推行享受式服务和文化经商的理念，不仅突出了商品特色，更加强了文化，知识和艺术带给消费者的附加值。这种定位为燕莎注入了独特的文化气息，燕莎围绕文化营销的主题开展了各种促销活动，如燕莎西藏月、非洲石雕、木雕展、清代家居等。燕莎通过这些活动向顾客传递了一种“文化博览馆”的营销概念，不仅取得了显著效益，也受到了国内外消费者们的一致认可和喜爱。
从燕莎的做法中我们可以藉此创造更多营销的新概念，比如都市丽人之家、贵族加工厂、流行前线等等。我们中国每个地域都有自身悠久而丰富的文化内涵，并且文化的繁衍生息有不可估量的市场潜力，它可以使我们的大中型百货零售业的连锁经营活动具备更加长远而独特的营销特色，从而迅速拉开与其他零售业态的距离。
2.重新组合商品
从经营的产品来看，大型综合超市所具有的食品、杂品和日用品的品种和价格优势是百货商店所不能比拟的，专业店特别是现阶段突飞猛进的家电、办公设备、家具建材等等也具有比大中型百货零售连锁企业更加强大的优势，“吃”和“用”的优势都被其他零售业态所占据。因此，大中型百货零售业的连锁经营活动如果仍旧以“大而全”为品类经营的准则显然是自寻烦恼。
我们知道除了吃和用，人类还有一种更高层次的追求——“美”。它为人们生活增添了情趣和色彩，比如化妆品、服装、鞋帽、工艺品等等产品类别。相对于大中型百货零售连锁企业而言，大型综合超市在这方面不够专业：品牌专营店的单打独斗又显得势单力薄；服装市场又大多以低档产品为主，不适宜品牌的长期发展；网络销售不能实际接触商品，使消费者很难根据自己的特点进行选择，并且网络购物还使顾客失去了“逛”商店的乐趣。然而，大中型百货零售连锁企业最具有这方面的优势，它不仅品牌集中、经营专业，而且具有更高的品质特征、近乎完美的销售服务、流行时尚的视觉和氛围冲击，以及顾客亲身体验购物乐趣的满足感使其优势得到了充分体现和加强。这种以“美”为核心的商品组合应该成为大中型百货零售连锁企业独有的魅力，并以此去吸引那些崇尚个性、追求完美生活的顾客痴心的追随。不过，单独以“美”作为自身的优势还不够，因为我们人类生活除了“衣食住行”以外，还有另外一种物质需求，那就是人与人之间沟通的载体——“礼”。
中国是礼仪之邦，亲朋好友要送礼；欢度节日要送礼；结婚生子要送礼；乔迁新居要送礼；新官上任要送礼；孝敬老人要送礼；处理关系还是要送礼。因此，大中型百货零售企业在连锁经营过程中的商品组合必须紧紧围绕“礼”字来展开，把送礼的学问和送礼的内涵充分发扬光大。
以“礼”字为经营特色不能单独强调商品的价值，也要强调商品所承载的信息和意义，更要注重商品的品位和个性。
送礼是一种普遍的生活需要，但又不可落入俗套，更不能只追求表面思想而使这一理念变得肤浅，我们必须以为社会创造更加良好的沟通途径为经营目标，将这一理念充分用到商品组合当中去，从而为大中型百货零售企业的连锁经营活动打造出更具特色的营销核心。只要我们能够跳出“传统百货”的思想束缚，紧紧围绕“美”和“礼”字形成自己的核心品类优势，笔者认为，我国大中型百货零售连锁企业必定能脱颖而出。
3.完善服务体系
我们说过大中型百货零售企业的连锁经营活动不仅要在经营理念和商品组合上体现自身的特色，更应注重文化或服务带给顾客的附加值。有特色的服务对于消费者来说具有不可预知性，是一种意外的价值享受。
消费者对服务价值的理解因人而异，它不能以简单的货币形式来衡量，这种因素使消费者对产品的实际价格产生了模糊的概念。有时消费者虽然花费了较多的钱而买到了不如意的商品，但是如果买到了超出产品实际价值的东西——服务，他们仍然会在心理上达到一种平衡。因此，对于大中型百货零售连锁企业来说，挖掘服务的潜力具有更多的可持续性和可创造性。如果我们能将企业的经营理念和所提倡的文化概念一起融入到服务的内涵当中去，不断完善服务体系，不仅能够有效的避免恶性竞争，更能实现自身优势，成为更具有特色的发展之路。
4.避开经营陷阱
有的大中型百货零售连锁企业也能够清醒地认识到自己所面临的处境，但是迫于多方面的压力而不能够做出理智的选择。许多经营者在此过程中迷失了方向，失去了自身的特色。特别是受到短时间内销售额下降的影响，就盲目地向竞争对手发动反击，结果陷入了一种大家都难以回避的打折陷阱。
打折固然能够带来短时期的销售增长，但是如果企业不注重加强自己核心竞争力的修炼，而盲目地跟随竞争对手，那么势必会使自己越套越牢，甚至逐步被市场所淘汰。因为在盲目的打折过程中形成了两种力量：一是企业自身对打折销售的依赖性；二是消费者对打折的盲目追随。这两种力量促使企业陷入其中不能自拔，因为一旦停止就会使销售额产生更大的回落。打折销售虽然会使消费者暂时失去对真正健康消费观念的向往，但是等到消费者突然醒来，开始重视自己对个性、时尚以及美好生活的追求时，就会抛弃将他们带入价格旋涡的大中型百货零售连锁企业。
5.建立高端信息系统，实行全球货源采购
现代信息技术和物流条件的充分发展，极大降低了商品分销的成本，商品经销不再是决定性因素，商品的定价实际上在店外就形成了。零售组织已变成了象工业组织一样可以按照流程管理，数据资源成为了最重要的生产要素。未来的零售业面临的不光是规模和类型的变化，更面临着供需的国际化，因此要确保其良好的运营和发展，就必须具备高度发达的营销技术、组织技术、信息技术、物流后勤技术和会计技术。其中信息技术贯穿并联系着这些核心技术、拓展着商品的品类和服务。因此，只有通过建立高端的信息系统，形成规模化的品类管理和集中采购，优选全球货源和买断经营，才能形成真正的百货零售连锁产业。
目前，我国连锁百强的利润总额在50亿元左右人民币，其年平均资金周转率为2.5～3次。而美国沃尔玛一家的利润总额已经达到85亿美元，其年平均资金周转率为25次。我们的差距还很大，但市场空间更大。只有奋起直追，才能保证我们的企业高质量运行。可以说，连锁经营的收益都是来源于管理技术进步产生的成本节约，这是连锁商业与传统商业的根本区别。
面对商业资本的充分竞争，资本的增殖和有效运营取决于商业利润的关键获取能力，联营和代销不是真正意义上的零售产业，对零售商而言只是一份物业管理。对供应商而言只是一个直销窗口。没有买断经营和集中采购，百货零售业要做大做强，做成一份连锁产业，几乎是一句空话。不能再当“二房东”的中国百货零售业要突围，出路只有一条，那就是从根本上改变商业运营模式，实施进销分离，对于大的品类商品实行全球货源采购，对全部商品的销售成本进行统一核算和事前控制。
6.实施品牌战略，形成中华商业文化特色的大中型百货零售连锁企业品牌
提起美国Wal－mart、Fedrated Department Stores、Sears，人们就知道它的规范管理、信息系统、物流配送、服务质量的特色。这就是品牌的力量。在它没有进军中国之前，就已经征服了消费者的心。与其说它是资本的扩张，不如说它是文化的扩张，这就是品牌战略。
优秀的品牌是依靠长期培育、细节打造才能形成的。“春雨潜入夜，润物细无声”，文化靠沉淀，品牌靠忠诚。中国的百货零售业如何持续有效地实施现代企业制度、现代管理技术、现代市场营销手段、现代人力资源管理手段，提升综合素质，是我们面临的长期任务。打造中国的消费文化品牌，依靠我们全员奋起，主动改变思想意识，建立满足内外部顾客期望的拼搏意识！用我们的忠诚和无私的劳动，把企业的供应链，价值链管理到每一个细节、每一个人。
围绕品牌战略，大中型百货零售连锁企业必须把人力资源管理放到首位，除了引进优秀的职业经理人外，我们的零售企业更重要的是要建立自己的多层级人才培训体系，把企业建立为全员学习进步的知识联盟。有了造就知识联盟的意识，才真正懂得了品牌的内涵，也才能为今后大量的企业购并和业务整合提供强有力的后勤保障服务，这是简单资本购并做不到的。
围绕品牌战略，大中型百货零售连锁企业必须改变已有“引厂进店”、做“二房东”的经营思路，除了组织“买手”队伍，大力引进国内外知名品牌以外，还必须构建自己的自有品牌体系，保护品牌的顾客忠实度。当今的竞争，最重要的是争夺顾客，只有赢得顾客，才能为资本保值增值和商业利润的投资回报提供全部的解决方案。
总之，笔者从根本的问题出发对我国大中型百货零售企业的连锁经营活动的发展方向做出了分析，但是应当看到我国大中型百货零售企业的连锁经营活动还有许多要面临的问题：如技术进步、信息革命、更新的零售业态的崛起等等，都会给我国大中型百货零售企业的连锁经营活动带来重大的冲击。因此，随着时间的推移我们还要付出更多的思考和努力，但是所有的经营决策都有共同之处，那就是要立足于自身优势，有效地利用市场变化所带来的新的契机，扬长避短，从而才能在激烈的市场竞争中战胜对手，发展和壮大自己。