略论消费者购后感受的控制和影响，本文主要内容关键词为：消费者论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
〔中图分类号〕F014.5 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1002 －3909（1999）06—0095—02
购后感受是消费者对已购商品通过使用或通过他人评估，对满足自己预期需要的反馈，是重新考虑购买了这种商品是否是正确选择，是否符合理想等而形成的感受。这种感受一般表现为满意和不满意。顾客对不满意的状况所作出的反应可能是私下的行为，例如转换产品或品牌；劝朋友不要购买这种产品。另外，也可能是公开的行动，例如要求有关厂家赔偿损失，向政府有关部门或其它组织申诉，甚至对厂家采取法律行动。由此可见，消费者购后感受如何，会影响到消费者是否重复购买，并影响到他人的购买，对企业信誉和形象关系极大。
消费者购后感受的作用如此重要，足以引起企业营销工作者的重视。认真考察一下现实情况可以发现，消费者的满意程度，取决于消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际性能的对比。若产品的实际性能大于预期性能，消费者就有满意感，差距越大，满意感越强；若产品的实际性能小于预期性能，消费者就不满意，差距越大，不满意感越强。因此，企业营销工作人员必须着力控制和影响消费者的购后感受。具体方法有两种。
（一）控制消费者对产品的预期性能
消费者通过各种信息，认识某种产品并评价较好，从而形成较高的预期性能。如果企业的宣传是实事求是的，那么，预期性能就和实际性能相符，消费者就满意，就会持续购买；反之，宣传中有夸大成份，那么，预期性能就大于实际性能，消费者就不满意，就不会持续购买。所以，消费者对商品的预期性能很高，既可能为企业带来巨大的利益，也可能带来难以弥补的损失，关键要看企业是否控制得当。对于消费者对产品的预期性能的控制有两种方法，即承诺和避免过度承诺。
1.承诺
所谓承诺，就是生产者和经营者通过媒体把商品的有关基本效用、规格、品牌、款式、服务等信息传递给广大消费者，保证产品确实如所宣传的那样，在这种承诺的基础上，消费者形成对商品性能的心理预期。承诺的目的，是使消费者对产品性能形成与产品本身实际性能相符合的心理预期。
然而，媒体的宣传仅仅是商品推销的开始，消费者会形成什么样的心理预期，还要看消费者的个体差异。有的消费者比较乐观，较易相信宣传，他的心理预期就比较高；有的消费者不那么乐观，不轻信宣传，他的心理预期就比较低。根据消费者购后感受的分类可知，预期性能越低，消费者的购后感受就会越高，即越满意。这是否可以说，控制消费者对产品的预期性能就是设法降低消费者对产品性能的预期呢？其实不然。消费者对产品的预期性能如果真的降低了，消费者比较容易满足了，但愿意购买企业产品的消费者也就少了。因为，消费者愿意不愿意购买某一种产品，主要取决于他对这种产品预期性能的评价，如果产品不能满足自己的需要，为什么要买呢？消费者对于一个产品有越高的预期性能，他们就越倾向于购买那个产品。所以，控制消费者对产品的预期性能就是要使消费者对产品的心理预期保持在一个适当的度。
现代企业非常重视广告宣传，广告宣传的实质就是向消费者传递一种承诺，此承诺的目的就是要让消费者对所宣传的产品形成较高的心理预期。当然，这种承诺是建立在真实性的基础之上的，也就是产品必须具有实际性能。承诺的主要工具是企业的促销活动，包括广告、人员推销、公共关系等。生产者和经营者应使其产品真正体现出其可觉察的性能，提高消费者对产品性能的心理预期，以便使消费者感到满意。
2.避免过渡承诺
所谓过度承诺，就是企业在广告宣传中，对其产品夸大其优点，使消费者信以为真，由此建立起对产品较高的预期性能，进而买回去使用，用后感觉上当不轻，这不仅浪费了消费者的钱财，而且对消费者的精神也带来一定的打击。特别是那些有病乱投医的患者，那些为美丽肌肤而去购买美容新品的青春少女，她们为了健康和美丽付出多少代价，只有她们自己知道。由此可以看出，如果消费者使用某个产品所体会到的实际性能大大低于消费者对于这个产品的预期性能时，他们就会对这个产品深感不满，使他们未来不再购买这个产品，或者把自己的感受告诉更多的人，劝别人也不要购买，导致更多的人调整对于这个产品所能带来的预期性能。无论哪一种情况出现，对企业都非常不利。因此，控制消费者对产品的预期性能，一方面要使消费者对产品形成较高的心理预期，另一方面更要使消费者保持已经形成的较高的心理预期。这就要求企业在广告宣传中对自己的产品性能要承诺，但又不能过度承诺。过度承诺，把消费者的胃口调得高高的，企业也许能得一时之利，但最终还是要为“过度承诺”付出代价，这种代价就是毁掉这个产品，毁掉这个企业。避免过度承诺，就是在企业向消费者承诺时要掌握好分寸，千万不要图一时之利，过分夸大自己产品的功效，更不能欺骗消费者。一般来说，自己的产品做不到或做不好的，不要承诺；一旦承诺了的，就一定要做到做好。
（二）控制产品的实际性能
消费者对产品性能的预期，不仅受他们从各种渠道接触到的信息的影响，而且也受他们自己对于产品性能要求的影响。
菲利浦·科特勒在其《市场营销管理》中曾经举过一个例子。一家办公用品公司生产了一种书柜，用料非常讲究，坚固耐用。公司认为，这个产品质量如此之高，再附以有效的广告宣传，一定能够畅销。为了突出产品坚固耐用的特点，公司做了这样一个广告：几个人将书柜抬起从三层楼上往下摔，书柜落地后竟然完好无损。几轮广告做下来，市场没有反应，这使公司老板大惑不解，于是去请教一位市场营销方面的专家。专家只提了一个问题，就使他恍然大悟。专家问：“你家买书柜是为了从三层楼上往下摔吗？”对书柜而言，达到适当的坚固程度固然重要，但达到从三楼往下摔而无损的程度就过了。如果对于这过了的功能，消费者无需多付什么，消费者当然乐于接受。问题是过了的功能，要打入成本，计入价格，这样，消费者就不愿问津了。
消费者自己有对商品性能的预期，这就要求生产者必须根据消费者的要求进行产品实际性能的调整。具体方法是：（1）通过市场调研， 确定消费者对于产品各方面性能的要求和顺序。先了解消费者对于哪几方面有要求，然后根据消费者对于这几个方面的要求的重视程度为其排序，目的是充分了解消费者对性能要求的内容和结构。（2 ）根据调研的结果，确定产品在哪几方面要达到什么样的标准，目的是防止实际性能过量。（3）根据消费者对产品实际性能的要求，设计和创新产品。 （4）验证和反馈，一看产品的性能含量是否合适， 二看消费者对产品的性能要求是否随着环境的变化和收入的提高发生了变化，以便即时进行新一轮的调整。
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