农村不同收入群体消费行为特征分析，本文主要内容关键词为：消费行为论文,群体论文,特征论文,收入论文,农村论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F126.1 文献标识码：A 文章编号：1009-6116(2001)04-51-03
一、从收入上划分农村消费群体的可行性和必要性
（一）农村居民收入的增长和变化
在1978年以前，我国农村居民人均纯收入每年递增3.10%，人均消费额从1954年的59.57元增加到1978年的116.06元，平均每年仅增长4.04元，增幅平均每年2.82%。而且农村居民几乎只有从农业生产的单一“分红”中取得收入，收入差不多是均等的，但收入水平非常低。这就导致当时农村居民消费行为的单一性、趋同性和低水平，意味着从收入上划分消费群体的意义不大。
党的十一届三中全会以后，农村开始实行家庭联产承包制。极大地调动了农民生产积极性，使整个农村经济焕发了新的生机，农民收入迅速增长。1978年农民人均纯收入只有133.6元，1998年增加到2162元，平均增长速度达7.9%，比同期农业发展快1.4个百分点，2000年农民人均纯收入2253元。随着收入的增加，农村居民金融资产存量增大。1978年农村居民人均金融资产存量仅为29.28元，到1998年农村居民人均手持现金、存款合计1644元。农村居民收入的增加，金融资产存量的增多不仅使农村消费者在生活消费中商品性消费所占比重不断增大，而且在消费支出、消费水平、消费结构等方面有了显著的变化。
（二）农村居民收入的来源和结构
除了激励机制的改变调动了农民生产积极性以外，制度约束的松动，使农村大量剩余劳动力从祖辈繁衍生息的黄土地走出来，到乡镇企业就业或者到城市找工作。从目前来看，农民收入构成格局粗略可分为六大类：(1)从集体得到的收入；(2)家庭经营收入；(3)其它企业经营收入；(4)外出劳务收入；(5)金融资产性收入；(6)非借贷性收入。表(1)是1980-1999年主要年度农村居民人均纯收入来源表。从表中同样可以看出，农村居民收入构成的多样化，以及从1998年开始农民来自非农产业收入增长额占当年收入增长额的比重已超过50%，说明现在农村经济的经营主体已非传统意义上的小农。收入构成的多元化，收入的增加使农民个人之间、农户之间的分配格局发生了变化，导致农户的阶层化趋向日益明显，从收入上划分消费群体已成为可能。不同收入的消费群体又使农村消费市场成为一个多层次、多元化消费需求的、充满活力的市场。
（三）农村居民收入的差距和特点
由于农村居民家庭经济收入来源、地区经济结构以及地区总体经济发展水平的不同，在收入增加，收入构成多样化的同时，不可避免农村居民收入差距拉开、拉大。主要表现在：
第一.地区之间的差距上 我国地域辽阔，地域间的差异由来已久，改革中又使东西部差距拉大。表(2)可以看出，东部沿海地区农村人均收入水平远远高于中部和西部地区。受收入的影响，1998年，东部地区农村居民人均拥有可购买商品额4,600多元，占全部购买力份额的53.5%；中部地区农村居民人均拥有可购买商品额近2,600元，占全部购买力份额的28.6%；西北地区农村居民人均拥有可购买商品额近2,000元，占全部购买力的17.9%。这就导致东、中、西部农村消费者在消费需求上有明显的差别。东部和一些发达地区的农民在消费上注重住房投资，注重住房的质量和装修；而中西部，特别是在西部贫困地区的农民只能刚刚解决温饱问题。在家庭设备、文教娱乐方面消费普遍较低。
第二.同一地区的差距上 受各种因素综合作用的影响，即使在同一地区，不同农户之间的收入差距也在扩大。工商大户、养殖专业大户装修队包工头收入远远高于普通农民，农村储蓄存款的80%以上集中在他们手里。一部分先富起来的农民消费水平接近城市或超过了城市一般消费水平，甚至有少数人和城市高收入者的消费水平不相上下。以上海郊区为例，富裕农户居室布置，饭菜的搭配，电视、音响和视盘机构成的家庭影院，自来水龙头上装的净水器等等，谁都会感到和城里没有两样。但更多的是收入一般的农民，有的还未能完全摆脱贫困。
表2 东，中，西部地区农民收入水平及差距 单位：元
1995
1996
1997
1998
1999
东部地区人均纯收入
2127.2 2548.9 2746.0 2848.8 2970.8
中部地区人均纯收入
1402.7 1763.4 1913.1 1984.7 2031.2
西部地区人均纯收入
1060.7 1288.6 1405.1 1482.5 1522.8
东部比中部收入高
724.5 785.5 814.9 864.1 936.6
东部比西部收入高
1066.5 1260.3 1340.9 1366.3 1448.0
中部比西部收入高
342 474.8 526.0 502.0 508.4
二、农村不同收入群体消费行为的差异性和趋同性
（一）农村不同收入群体消费水平、消费行为的差异性
不论是地区之间农民收入的差异，还是同一地区农民之间收入的差异，实际已经从收入上划分出以下五种典型的消费需求层次和消费群体：
一是贫困型消费群体：人均年收入不足1000元的农户，大约占农村总人口的6%左右。恩格尔系数在60%以上，还停留在维持基本生存消费阶段。这部分消费者主要集中在西部部分地区和偏远山区。近几年农村消费者整体收入增缓，贫困型消费群体的消费支出超出当年购买力的近一倍，需靠不多的积累和借债度日。
二是温饱型消费群体：人均年收入在1000-2000元的农户，大约占农村总人口的50.7%。1998年恩格尔系数为54.2%，在西部地区恩格尔系数高达59%。属低水平的温饱型消费。这个消费群体的消费仍以生活必需品为主，边际消费倾向和实际消费倾向较高。对各类消费品需求呈数量扩张，受较高收入群体的影响，买低档次的耐用消费品。例如，城里淘汰的黑白电视机，自行车等。表现出较强的消费欲望，市场空间较大。但这个消费群体的人均纯收入不论是在1999年，还是在2000年，低于农村平均水平（1999年农民人均纯收入2210元，2000年为2253元）。其占有的购买力比重仅为32.6%，购买力及有效需求比重低于人口比重，说明有效需求明显不足。这部分消费者主要集中在西部大部分地区，中部小部分地区以及东部很少地区。
三是温饱向小康过渡型消费群体：这部分消费者人均年收入在2000-3000元的家庭，大约占农村总人口的24.3%。恩格尔系数约为49.8%，基本生活消费品已有保障。因为户均有千元的商品购买能力，所以对消费品的需求已由数量增长型扩张过渡到质量提高阶段。消费观念处于由农村向城镇转变阶段。在日常消费品、生产资料以及家电产品的需求上，已开始对品种、质量、品牌和档次表现出明显的关注。而要实现消费结构的升级尚需积累一定时期的能量。在准备时期，边际消费倾向和购买力弹性表现得比较低。近几年未来收入增长预期不高，即期消费受到抑制。这部分农村消费者主要集中在中部大部分地区，东部和西部部分地区。
四是小康型消费群体：人均年收入在3000元以上的家庭，占农村总人口的17.7%左右。其购买力占41%，恩格尔系数在47%，住房面积宽敞，一半是砖木结构或钢筋结构，重视文化娱乐消费。边际消费倾向较高，说明消费结构升级的欲望强烈。消费观念明显趋向城市化。生活消费的商品化程度和质量较高。随着一般生活用品的普及，消费热点已转向中档和较高档次的家电产品。很多家庭对电冰箱、摩托车、彩电、录像机、照相机、空调等较高档次的耐用消费品的需求日趋旺盛，未来1-3年内有购买意向的家庭占这个群体家庭总户数的97%。这部分农村消费者多分布在东部地区，中部小部分地区，西部很少地区，京、津郊区县。
五是富裕型消费群体：年收入超过3万元的家庭，占农村总人口的2.3%。恩格尔系数为40.1%。因为常接触生意人，城里人，他们的消费观念是新的。他们主要是农村中的工商大户、养殖专业户和建筑队、家庭装修包工头。这类家庭已开始消费29英寸大屏幕彩电、家庭影院、通讯设备、空调、微波炉、热水器等高档家电产品以及经济实用的小家电产品和IT产品。尚未购买这些产品的家庭也表现出较强的购买意向。他们的住房不但注重面积和质量，而且开始注重装修。这部分农村消费者主要集中在东南沿海地区，京、沪郊区县。
（二）农村不同收入群体消费心理、消费习惯的趋同性
经过20多年的改革发展，农村消费者的消费需求已不同于过去的年代，不同收入群体的消费者消费心理更为理性，消费行为更加成熟。但是，根植于我们古老民族根深蒂固的传统农业文化和农民思想观念又使不同收入群体的农村消费者在消费心理、消费行为方面有一致性的地方，主要表现在：
第一，保守的消费观念。当前，我国农村经济的发展水平还不高，农民个性实际上正处于一个从封闭保守到开放交流、从小心谨慎到大胆开创的转折状态；一事一时封闭保守，另一事一时又能开放交流。而在农民纯收入增缓的情况下，传统的量入为出思想观念表现的十分突出表现。以京郊经济相对发达的顺义区农民即是如此。
第二，强烈的后顾意识。农村消费者在收入支出上排列的先后次序是基本相同的：再生产、盖房、子女教育、交通工具、电器、日常消费品。农村生产性消费大于生活消费。所以在当前收入增缓，收入预期不稳的情况下，农村消费者产生强烈的后顾意识是很正常的。另外，农村居民完全没有城镇居民拥有的社会福利和社会保障机制，农民的生老病死又全部自己承担，除此之外子女教育费用的增加，自然灾害带来的风险以及农产品价格波动造成的利益损失等支出预期的刚性增长，也会使农村消费者产生强烈的后顾之忧，表现在农村消费者紧缩开支、加大储蓄、谨慎消费等行为方面。
第三，求同的从众行为。农村的消费环境较差，一些基础设施比较落后，导致信息传播滞后，接受外界信息的渠道较少，而农村内部之间的信息交流却相当活跃。不论你是属于那个消费群体的成员，在做较大消费决策时，公众意见或内部示范作用给个体消费者各种有形无形的影响，使他自觉不自觉地跟从大多数消费者的消费行为。
第四，盲目的攀比心理。这是出于好胜而产生的一种消费心理。西方经济学中称“相对收入原理”。有些农村消费者不考虑自己的实际情况，盲目跟风，盲目攀比消费。特别是东部沿海地区富裕起来的农民，你有我也要有，而且要比你的更好。以江苏南通县农民盖房为例，本来一家人全在外面打工，闲置的房子几年没人住，但是村里人盖了二三层小楼，自己也要盖一个更好的三层小楼。即使闲着，也不能落后于人。攀比心理会强化低收入农户的消费支出。
第五、不良的消费习俗。在农村有许多风俗习惯支配着人们的消费行为，影响人们的消费决策方式。这些风俗习惯有些已经演变成消费习俗，潜移默化地发挥影响作用。这几年在农村一些地方，不良消费习俗、迷信消费习俗、人情消费习俗有所抬头。比如迷信消费，相当一部分农民在手头有些富裕后，便误入清明祭祖、烧香拜佛、算命看相、建房请风水先生之途。再如不少地方赌风猖獗，参与者老中青皆有。此外，人情消费剧增，一次馈赠上百元、上千元属平常之事。
简短的结语：上述对农村不同收入群体消费行为的分析与评价，反映出由于收入的增加，收入构成的多元化，收入差距拉开，不同收入群体消费水平层次分明。不同消费群体的消费热点和未来1-3年的消费意向各有特点。这说明今后开拓农村市场，刺激农村消费需求的启动措施应有区别。需要政府做的是：拓展农民增收渠道，改善农村消费环境；加强农村基础设施建设；更新农民的消费观念和消费习惯，要和引导农民提高生活质量结合起来。鼓励农民的文化教育消费；鼓励农村中高收入阶层投资小城镇建设；兴办乡镇企业。需要企业做的是：要坚决摒弃试图把城市过剩产品推给农村消费者的意图，企业必须对农村市场进行市场细分，从而确定自己的目标顾客群及目标区域。产品功能适农、产品质量适农、产品价格适农。商业经营农村化，采取相应的营销对策，满足农村不同收入消费群体，不同需求层次消费者的需求。
收稿日期：2001-04-27