农产品网上交易模式的比较分析，本文主要内容关键词为：网上交易论文,农产品论文,模式论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
近几年，电子商务热潮开始向我国广大的农村地区蔓延，许多地区出现了农产品网上交易活动。特别是2006年商务部实施的13项重点工程之一——以促进农村信息化和流通业发展、增加农民收入和提高农民信息应用能力为目标的“农村商务信息服务”工程，被列入2007年中央一号文件后，在全国各地各级农业部门的引导下，关于农业电子商务的实践探索和理论研究正在全方位地展开。从研究现状来看，目前对农业电子商务的研究主要集中在以下几个方面：(1)对发展农业电子商务的经济性进行分析。多数学者认为，一方面，农业电子商务的发展可以促进信息流动、方便产业协调、提高市场透明度以及价格发现(Poole，2001)，并在此基础上，真正实现实时的市场对接、增加交易机会、降低交易成本、提高投入—产出效应、优化资源配置、降低市场风险（郑亚琴、郑文生，2007）。另一方面，发展农业电子商务可以将分散农民组织起来进行规模生产和经营，或进行针对性生产（杨洋，2006），进而可以提高农业和农产品竞争力、促进农业产业结构调整、推动农业产业化的发展（麻茵萍，2005）。(2)对农业电子商务的模式进行分析。根据不同的分类标准，农业电子商务模式可以分为不同的类型。有的学者提出我国农业电子商务在实践中形成了M to M模式、战略联盟模式、中介模式、会员模式（彭璧玉，2001）。也有的学者分为B2B、B2C、B2G三种模式（曹暕，2007）。关于我国当前最适用的农业电子商务模式，李兵(2006)认为目前我国农业电子商务模式主要是信息服务模式。赵岩红、李林、吕继兴(2006)提出我国当前适合采用网络商品中介交易的流转程式，建立一些公开的农业类网站，使买卖双方可以方便快捷地发布信息并寻找自己的合作伙伴。万全亭(2007)提出农业电子商务宜发展B2C模式，而莫宏建(2006)则认为B2C模式不适合应用于农业电子商务，B2B是中国农业电子商务的主导模式。(3)对推动农业电子商务的措施进行分析。研究者认为，现阶段推动农业电子商务的发展要坚持“政府引导、企业为主、市场驱动、改善环境”的指导方针（林丽蓉，2007），循序渐进。政府不仅要加强对基础网络设施建设的扶持，而且要引导发展农产品电子商务示范体系，加强农业电子商务的宣传教育，采取各种措施培养新一代“电农”。同时，为给农业电子商务的发展创造一个良好的环境，还必须建立健全农业电子商务的法律法规，加强相应的供应链系统与物流配送体系的建设（万全亭，2007；黄志宏，2006；林丽蓉，2007），加快农产品标准化建设（赵俊杰，2005；周艳榕、邹勇，2007；魏云辉等，2006），充分发挥农村合作经济组织的作用以及农业龙头企业的作用（麻茵萍，2005；田苗、陈洪全，2006）。
从上看出，理论界对大力发展农业电子商务意见比较统一。本文认为，在农产品流通领域实行的电子商务形式是一种新的农产品交易制度安排，它的产生基于以下几个条件：第一，农产品专业化和商品化程度的持续提高为电子商务在交易量上提供了规模保证；第二，农产品交易范围的不断扩大为电子商务在交易可能性上提供了规模保证；第三，农村信息化基础设施建设的不断推进为电子商务提供了硬件支持；第四，新型农民知识水平、交易能力和观念的进步为电子商务提供了软件支持。正是基于以上几点，农产品网上交易活动逐渐活跃起来。但是我们也必须清楚地认识到，要使电子商务的预期效果得到充分体现并不是一个简单的事情，它需要交易对手、交易机会、技术手段的有机结合，实现商流、物流、信息流、资金流的高效运转，对农产品交易来说将是一个逐渐发展的过程。
二、农产品网上交易的B2B模式
B2B模式是目前农产品网上流通的主要模式之一，在这种模式中农产品的供给企业和求购企业借助于网络完成与农产品交易相关的所有环节。目前的B2B模式主要在农产品加工企业与产地市场批发商之间，农产品加工企业与销地市场批发商、零售商之间，产地市场批发商与销地市场批发商、零售商之间，销地批发商与零售商之间发生，其发生方式如图1所示。
在农产品网上流通中，相对于其他模式，B2B模式以其交易量大、更能适合订单农业发展的要求等特点，在各地年度农产品网上交易份额中占据了绝大部分比例。目前，我国B2B电子商务模式大致可以分为三种类型，即买方集中模式、卖方集中模式、中立的网上交易市场模式。无论在农产品物流链中哪一个环节展开B2B电子商务均可在这三种类型中进行选择。
图1 农产品网上交易的B2B模式
（一）买方集中模式
买方集中模式是指一个卖家和多个买家之间的交易模式，由卖方建立网站并发布农产品的销售信息，吸引买方前来认购。目前，这种农产品网上交易模式已经出现并取得了迅速发展。其具体运作方式有两种形式：一是一些规模较大、实力雄厚的大型农产品加工企业或农产品批发商自己建立网站，并在网站上发布农产品供应信息，同时提供进行网上交易的各种支持；二是一些规模较小、实力较弱的农产品供应企业联合起来组建网络交易平台面向各个买家企业。
买方集中模式的B2B电子商务交易具有以下三个方面的特点：一是农产品供给企业通过网站发布各类农产品的供应信息，可以在更大的范围内吸引需求企业前来洽谈、采购，使农产品交易有效地突破了地域空间的限制，为农产品销售带来了更多的市场机会；二是网络信息的快捷传递可以大大缩短供求双方对接的时间，大大降低了农产品供求双方为搜寻交易伙伴而产生的交易成本；三是这种模式是卖方主导的模式，农产品供应商往往可以在多个需求企业之间进行选择，进而与条件最优越的需求企业达成交易，这相对于传统的交易模式而言，在一定程度上提高了农产品供给企业的收益。
当然，买方集中模式下，农产品卖方企业若希望从网上交易中获利，只建立一个网站是远远不够的，网站对买方企业的吸引力来自其信息的及时性、准确性和全面性以及网站的服务水平等方面，这就需要农产品卖方企业在资金、技术、人员等方面有一定的投入，否则很难收到预期效果。
由上可知，买方集中的B2B交易模式比较适合具有大规模供给量的农产品销售组织、加工企业在具备了一定的产品、技术和人才的条件下来开展。随着农村土地流转制度的不断创新，农产品规模化生产和经营的形式越来越多，此种卖方主导的网上交易模式将有较大的发展空间。
（二）卖方集中模式
卖方集中模式是指一个买家与多个卖家之间的交易模式，由买方建立网站并发布需求信息，招集供应商前来报价、洽谈、交易。这种模式的具体运作主要是大型农产品采购企业采用自建网站的形式，通过网络采购农产品。这种形式既可以是一些批发市场通过建立网站发布农产品求购信息，也可以是一些大型超市通过建立网站并在网站上发布生鲜食品的采购信息，为其各个网点提供统一的网络采购及配送服务。
卖方集中模式的B2B电子商务交易有如下三个方面的特点：一是农产品采购商可以在更大的市场空间内选择农产品的供应商，以获得在同等农产品质量下对需求企业最优的购买价格；二是与买方集中模式的效果一样，需求信息在网上的快速传播可以大大降低供需双方衔接的时间，节省双方搜寻交易伙伴的时间成本和信息成本；三是大型农产品采购商的需求信息对农产品的生产会起到引导作用，从而引导调整农产品的供求结构，实现供求的有效衔接，这是卖方集中交易模式的外溢效应。
连锁超市的快速发展，特别是超市介入生鲜农产品经营的现实，正在改变着农产品供应链的形式及其权利结构，因为更多地掌握了农产品需求信息并且可以大规模集中采购，使得超市成为最具竞争力的农产品采购商，而超市在信息技术、硬件设施、专门人才方面的明显优势必将使以其为主导的卖方集中网上交易模式有一个光明的发展前景。
（三）中立的网上交易市场模式
中立的网上交易市场模式是指由买方、卖方之外的第三方投资建立起来的网上交易市场，提供买卖双方参与的竞价撮合模式。这种模式是目前我国农产品网上交易的主要模式。在这种模式中进行网上交易市场组建并为农产品买卖双方提供信息与网上交易服务的第三方有多种形式，有政府部门，也有供销合作社、行业协会以及农村经纪人等中介组织。例如，河北省石家庄市供销合作总社已在全系统建立了无极县农产品信息网、正定县农副产品供求信息网、河北省茶叶网、石家庄盐业网、赵县合作经济网、石家庄市第一棉麻总公司网和井陉县供销社中国钙镁商务网等一大批专业网站，并开辟了农产品购销、科技推广等20多个服务项目。
图2 中立的B2B网上交易模式
中立的网上交易市场模式相较于买方集中模式和卖方集中模式更具适应性。第一，由一些在农产品供求信息以及网络技术方面具有优势的、独立的第三方机构构建的网上交易市场具有开放统一的接入标准和交易标准，能够最大限度地集合各方资源，为农产品供求企业提供公正、公平、公开的服务，使之获得更多的选择机会和交易机会；第二，中立的网上交易市场通过对农产品供给企业发布的销售信息和需求企业发布的购买信息进行统一分类、排序，可以大大提高信息检索的效率，进而节约农产品交易双方信息搜寻的成本，在一定程度上实现双方交易成本的降低；第三，中立的网上交易市场通过对农产品供求双方的撮合作用，促使买卖双方签订合同，使交易能够顺利达成，这在一定程度上也降低了双方的交易成本；第四，中立的网上交易市场可以借助电子商务提供有效的解决方案，使分散的农产品经营企业以一定的结构组织起来，从而优化交易路径，节约交易成本；第五，中立的网上交易市场可以根据电子商务的要求发展适合农产品网上流通特点的供应链，进而通过供应链的优化实现交易成本的节约。
从图2也可以看出，中立的网上交易市场模式对单个供应商和采购商的规模要求较弱，大量的小规模供应商和采购商都可以凭借中立网上市场的集聚能力分享交易的规模优势。这一点与目前我国农产品流通主体的中小规模结构相契合，所以成为我国农产品网上交易中应用最广、最成功的模式之一。在流通主体的规模化程度难以在短期改变的前提下，这种模式的适用性及有效性决定了在未来的一段时间内它将成为发展我国农产品网上交易的重点模式之一。
三、农产品网上交易的B2C模式与C2C模式
B2C模式与C2C模式是由单个消费者参与的农产品电子商务模式。由于农产品的特殊性以及长期形成的消费习惯，利用这两种电子商务模式无论是从交易品种、交易范围还是交易量来看都远比不上日用工业品等其他类消费品。
（一）B2C模式
在B2C模式中，农产品供应商和消费者借助于网络完成与农产品交易相关的所有环节。B2C模式可以在农产品加工企业与消费者之间，产地市场批发商与消费者之间，销地市场批发商、零售商与消费者之间发生，如图3所示。
从理论上讲，采用农产品网上交易的B2C模式可以实现各类农产品供应企业和消费者的直接对接，使农产品交易过程中的时间、空间及人际路径均得到不同程度的缩短，进而实现交易成本的降低。与此同时，由于各类农产品供给企业直接面向最终消费者，因此，这些供给企业能够及时、准确、全面地了解最终消费者对农产品的需求状况，并以此指导其下一个阶段农产品的生产经营，在为农产品最终消费市场提供适销对路的产品的同时，减少库存积压，提高经营效率。
图3 农产品网上交易的B2C模式
从目前消费者对农产品的采购情况看，大多数消费者不会选择网上直接购买粮食、蔬菜等农产品，主要在于农产品标准化程度较低以及易腐、易烂的特点，加之消费者对农产品供应企业信用的担心以及农产品物流配送体系不健全等原因，使许多消费者更愿意在经过看、闻、摸等实际挑选的前提下购买。同时，从农产品销售企业通过网络对农产品的销售意愿看，农产品加工企业以及产地市场批发商也不愿意接受消费者通过网络进行的零星交易，因为从现有技术和配套服务设施的角度考虑，从事这些小额交易的交易成本相对于其交易额来说太高，网络交易对交易双方的优势基本体现不出来。
但这并不意味着B2C模式在农产品流通领域没有生存及发展的空间，一方面，在一些经济发达的大城市，一些高知高薪的白领人士通过网络向农产品的销地市场零售商（主要是大型超市）购买蔬菜、水果等生鲜农产品的网上交易模式已经出现；另一方面，目前我国许多地区正在进行以绿色蔬菜生产基地为依托的电子商务模式建设，这实质上也是农产品网上交易B2C模式的一种表现形式。这种运作方式不仅能够通过网络与特定的消费者在互相信任的基础上建立稳定的合作关系，而且供应方能够通过网络及时了解消费者对绿色蔬菜需求种类的变化，及时调整生产经营，实现绿色蔬菜供求的有效对接。
可以说，农产品网上交易的B2C模式在农产品消费分层和农产品特色生产两个角度找到了存在和发展的空间，随着农产品消费层次提升、消费方式转变以及特色农产品有针对性服务的推广，B2C模式将得到发展。
（二）C2C模式
C2C模式是消费者与消费者之间借助于网络展开的交易模式。根据电子商务中C2C模式的特点，在农产品流通领域，这种模式是指单个农户与消费者之间通过网络进行的农产品交易，如图4所示。
图4 农产品网上交易的C2C模式
C2C电子商务最大的特点就是利用专业网站提供的大型电子商务平台，用户以免费或比较少的费用进行网上开店，进而在网络平台上销售自己的商品。具体到农产品网上交易而言，就是农民借助于一些电子商务平台，通过网上开店销售自己的农产品，主要是一些干货。目前在淘宝网、易趣网和拍拍网上都有较多的农产品登录网站，农产品销售也已经成为这三个网站营销的重要部分。这种农产品交易模式对交易双方均存在一定的益处。一方面，农产在一些专业的电子商务平台上开店销售农产品的费用非常低廉，目前许多著名网站均采取了免费网上开店的政策，而且不收取物品成交费，这在一定程度上节约了农户在销售农产品时的交易成本。同时，农户通过网上开店的形式可以足不出户地在网上销售自己的农产品，节约了为寻找市场而产生的一系列的时间、人力、物力、财力上的支出。另一方面，由于农户通过网上开店销售农产品的各种成本支出均较低，这就使得农产品可以较低的价格在网上销售，从而给消费者带来价格上的实惠。同时，采用这种模式也大大节省了许多消费者出于各种原因在求购一些特色农产品过程中所支付的搜寻成本。当前在C2C网站上销售量最多的产品是各地的特色农产品，以淘宝网为例，在茶叶类中最热的五类产品为普洱茶、乌龙茶、绿茶、保健茶、红茶①。
虽然农产品网上交易采用C2C模式存在许多优势，但是，目前C2C模式在我国农产品网上交易中应用并不十分广泛。主要原因有三个方面：首先，可以在网上售卖的农产品品种非常有限；其次，我国大部分农村地区上网的农民很少，不具备网上开店的基本条件；再次，在网上开店涉及商店注册、发布产品介绍及图片、设置付款方式、管理网店等内容，尽管这些工作并不是很复杂，但是我国大部分地区的农民整体文化水平较低，尚未掌握网上开店的技能。因此近期内农产品网上交易的C2C模式不会成为农产品电子商务的主要模式。
四、农产品网上交易的C2B模式
C2B模式是消费者与企业之间通过网络进行交易的模式。笔者将C2B模式分为两种表现形式：一是由美国最早兴起的C2B模式，其核心是通过聚合为数庞大的用户形成一个强大的采购集团，以此来改变B2C模式中用户一对一出价的弱势地位，使之享受到以大批发商的价格买单件商品的利益。可见，在这种模式中，消费者仍旧作为买方出现，而企业仍旧作为卖方出现，因此可以将其看做是B2C模式的一种衍生模式。二是C2B模式中的销售方是以个体形式出现的农民，购买方则是农产品的各类需求企业。本文重点分析第二种C2B模式在农产品网上流通中的应用。C2B模式可以在农户和农产品加工企业之间，农户和产地市场批发商之间，农户和销地市场批发商、零售商之间发生，如图5所示。
从目前农产品网上交易C2B模式的具体应用情况看，这种模式在我国一些省份已经出现，并且为促进农产品销售起到了一定的积极作用。当前由于我国农民还不具备自建网站的条件，农户往往通过一些能为其提供农产品网上销售的合适网站发布其销售信息，吸引一些企业与其进行网上交易。例如，福建省首家茶业合作社——安溪县珍田茶业合作社，自从2005年成立以来，建立50个茶农直销网站，让茶农直接在网上交易②。这种交易模式不仅可以在一定程度上缓解农民卖难，而且还可以给相关企业带来交易成本的节约，例如，农产品加工企业通过网络向农户订购农产品可以通过减少搜寻成本而实现交易成本的降低；产地市场批发商或销地市场零售商直接向农户订购农产品则可以通过不同程度地减少中间环节而实现交易成本的降低。因此，这种模式具有一定的发展前途。但是从具体应用的角度考虑，由于单个农户通过网络供应的农产品数量有限，而且我国农村地区的物流配送体系还未健全，再加上农产品标准化程度较低等原因，使得一些大型的农产品加工企业、产地市场批发商、销地市场零售商出于采购效率、农产品质量等方面的考虑而不愿意采取这种模式。而另一部分小型的农产品加工企业、小型的零售商出于降低采购成本的考虑更愿意接受这种模式。
图5 农产品网上交易的C2B模式
五、简要结论
提高农产品流通效率在促进农民增产增收方面具有非常重要的作用，农产品网上交易可以扩大交易范围，增加交易机会，节约交易成本，从而提高交易效率。目前，我国的农产品网上交易已经有了一定的发展，各种交易模式表现出了自己的适应性和优缺点。农产品供应商和采购商可以据其组织规模、所经营产品、技术条件等方面的不同选择适合自己的网上交易模式。同时，随着农地流转制度、农民组织形式、农产品供应链等方面的不断创新以及人力资本的不断积累，开展农产品网上交易的内外部环境将得到持续改善。随着农产品生产专业化、商品化、规模化程度不断提高，大型连锁超市农产品经营规模的不断扩大，B2B交易模式将因为这两股力量的双重拉动而有一个巨大的发展空间；B2C、C2C交易模式则会随着农产品交易的特色服务和消费者消费层次提升、消费方式转变而迎来深入发展的契机。
注释：
①罗宏燕，鲁绍绅，朗云雯.基于C2C网站的农产品网络营销实现.农业网络信息，2007(11).
②茶农茶叶网上交易启动仪式在安溪举行.www.cteac.com,2007-12-04.
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