建立营销型教育期刊社（企业）的策略探讨，本文主要内容关键词为：期刊论文,策略论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、当前教育期刊社的营销策略
在计划经济时代，教育期刊社被列入事业单位。这样一来，一方面，作为事业的期刊从业者日复一日地重复完成着在上级命令、长官意志之下做出的计划任务，一味恪守作为喉舌的舆论工具角色，顽强捍卫作为意识形态上层建筑的刊业阵地，决不容忍多种声音的嘈杂交织；另一方面，作为事业的期刊从业者对于作为一种产品（商品）的期刊的根本属性不屑一顾，对期刊的市场化经营闭口不谈，对期刊的投入产出分析漠不关心，对期刊的经营效益置诸脑后。正因为这个原因，特殊环境土壤催生了越来越多的安分守己的办刊者。即使现在已管、办分离，期刊社实行“事业单位、企业管理”，但这些“准企业”的从业者们依然依靠本身的渠道优势和或多或少的行政手段的“余威”来发行刊物。
事实确是如此。除了东部几个发达省（直辖市）的教育期刊（如《江苏教育》、《上海教育》等）能在全国各地有部分读者外，其他省（自治区）的教育期刊只能在本省（自治区）范围内发行，如《广西教育》无法进入广东，而《广东教育》也无法进入广西。“画地为牢”、“文阀割据”一方，“垄断”已有的市场几十年不变。
当前教育期刊社销售自己的期刊时基本上沿用4P策略。所谓4p策略，最早是由美国现代著名的市场营销专家麦卡锡提出的。他认为，市场营销组合是由产品（product）、价格（price）、销售通路（place）和促销（promotion）4个要素组成的。为了对4p策略有所了解，笔者结合期刊发行的应用实际，对4p策略作一般性的描述。
（一）产品（Product）策略
要想取得产品营销的成功，首先应使产品品质优良。增大期刊发行量，期刊质量起决定性作用。提高期刊质量，主要在以下两个方面努力：
1.明确市场定位。教育期刊作为一种文化产品，首先应明确市场定位。只有把自己的销售市场定位在具有先天竞争优势的范围内，期刊销售才能取得成效。总的来说，教育期刊的市场主要定位在城市、城镇及经济相对发达的农村（可见农村的潜在市场尚大，有待挖掘）。读者一经定位，期刊的编辑工作就可以有的放矢，质量就有了前提和保证。
2.实施精品战略。教育期刊出版的目标是“实施精品战略，狠抓质量，多出精品”。教育期刊社要强化精品意识，完善各项目标管理责任制，全面提高期刊质量，创精品，争优秀。内容方面，把握教育及时代发展脉搏（比如现在全国性的“新课改”实验），及时登载与之相关的、教师喜闻乐见的内容；编辑方面，要精心选稿，精心编辑，精心校对，既有理论性，又有实践指导性，满足在教师教育、教学诸多方面的需求。
（二）价格（Price）策略
为客户所需求，且又价低质优的产品，才具有市场竞争力。价格高，超出读者的承受能力，读者就放弃订阅，期刊市场将萎缩；价格过低，则又影响到期刊社的效益。因此，期刊社往往制订适应市场竞争需要的价格策略。
1.定价的稳定性。一般的商品，其价格随着季节、地点的变化而变化，期刊则不然。期刊经常变动价格，容易引起读者的不信任感，不利于稳固自己的读者群。期刊定价应以市场占有率为目标，又能获得微利；同时要有可见性，能够承受物价上涨、扩版增页等造成的成本投入，保持一定期限内的稳定。
2.管理的伸缩性。目前，报刊的发行正在由单纯依靠邮局逐步向多渠道发行转变，报刊批销商（包括民营的）应运而生。由于批销商要获得一定的利润，因此，期刊在价格管理上可以收放自如，给予批销商一定的折扣。折扣的高低，产品的优劣，都会影响批销商发行期刊的热情。教育期刊社应该顺应时势，加大改革力度，依据经销商发行量的多少，弹性地给予不同的折扣。在经济杠杆的作用下，依靠批销商扩大刊物的发行量。这样的价格策略，既体现了价格管理上的伸缩性，又体现了产品价格的稳定性，对经销商和读者都具有很大的诱惑力。
（三）销售通路（Place）策略
销售通路是产品从制造商手中传到消费者手中所经过的各中间商联结起来的通道，是一套组织机构，执行着把一个产品及其所有权从生产者转移到消费者手中的所有功能。销售通路的决策是企业营销的重要环节。良好的产品，只有依赖畅通的销售渠道，才能取得市场营销的成功。
教育期刊的市场竞争日趋激烈，开辟多条销售通路是大势所趋。教育期刊社在制订销售通路策略时坚持“两条腿走路”——邮发和自办发行，并根据实际情况，确定侧重面。
1.邮发通路。这个通路依托邮政的网络优势，拥有通达全国的庞大、完善的报刊发行网络，可以做到无盲点覆盖，这是其他通路无法比拟的。虽然现在教育期刊社在自办发行方面取得了不少成效，但邮发通路仍可发挥它的作用。
2.自发通路。自发通路是由各期刊社脱离邮局而开辟的又一销售渠道，即所谓的二渠道。二渠道是期刊发行市场上的新兴力量，它的出现打破了邮政部门一统天下的局面，为期刊建立良好的销售终端打下了基础。尽管自办发行有一定的难度，但教育期刊社经过多年的艰苦实践，也摸索出了一些比较稳定可靠的发行渠道。比如：建立系统内的发行网络；与涉“教”部门联合；建立发行员队伍；与报刊零售公司联合，拓宽零售，等等。
随着政府管理职能的转变以及国家政策的限制，依靠行政推动力订阅刊物已不适应市场经济形势的要求，只有深入市场，自办发行才能走期刊可持续发展之路。
（四）促销（Promotion）策略
促销是制造商或经营者利用各种宣传手段和激励措施说服和吸引目标顾客达到销售目的的全部经营活动。近几年，读者市场的激烈竞争，促使期刊社对促销策略与手段愈来愈重视。期刊社应当面向市场，主动出击，展示自我，树立形象，通过各种促销手段扩大发行范围和发行数量。期刊的促销活动，主要在下面两个方面展开：
1.对读者促销。读者是销售通路的终端，让读者从认识到购买，再到续订，离不开广告宣传和优质服务。广告宣传方面，一是与全国同类期刊交换刊登广告；二是大量印刷宣传画，由发行人员和邮局代为散发；三是在重要媒体上登广告。发行服务方面，必须抛弃“发行发行，发了就行”的陈旧观念，取而代之的是优质高效，不仅要投递及时、到位，而且要保证完好无损。对读者的来信要认真回复，尽量做到有问必答。对没有收到刊物的读者要及时补寄或赔偿。
2.对中间商的促销。中间商是连接制造和消费者的纽带。除对中间商做好广告宣传外，不定期对他们进行“利益驱动”。譬如：在每年度发行季节，召开由发行站站长和各渠道发行商参加的发行工作会议，表彰先进单位和个人，部署下一年度的发行工作，交流发行经验，解决发行中遇到的问题等，会议费用由期刊社承担。这样的会议能调动中间商的积极性和主动性。
二、国外期刊现行营销策略
如果了解一下国际营销领域的最新动态，我们就会发现，适应全面买方市场经济的时代已经真正到来。营销方式不断推陈出新，传统“推”式促销方式日益被“拉”式沟通策略所替代，4P营销观念和模式正日益让位于4C营销观念和模式。而4C营销是这样进行的：首先，以研究消费者的需要和欲望（Consumer’s needs and wants）为中心，卖消费者买的产品，并不急于制订产品策略；第二，研究消费者以满足其需求所愿付出的成本（Cost），暂时把定价策略放在一边；第三，着重考虑怎样使消费者能方便（Convenience）地买到商品，忘掉渠道策略；第四，着重加强与消费者的沟通和交流（Connunication），抛开促销策略。
从表面上看，两种营销模式似乎没什么区别，但仔细琢磨后就会发现，其实是有本质不同的。4P营销是从本身经营出发，目的在于追求自身的利润最大化，但结果却难以不折不扣地得以实现。4C营销则着眼于消费者的需求，处处为消费者着想，以其人性化的营销观念，水到渠成地实现其利润最大化和消费者效益最大化。
西方发达国家的期刊对营销服务的认识和应用，已经经历了以下五个阶段：一、广告促销阶段；二、友好服务阶段；三、品种创新阶段；四、服务定位阶段；五、营销分析、计划、控制阶段。相比之下，我国尚处于五阶段的起步阶段，其他的营销服务阶段远未涉及。如果期刊经营者能从中悟出真谛来，尽快实现人性化的4C营销模式，期刊社和读者实现双赢的局面就不会是一句空话。
绿色，代表生命，代表健康和活力，是充满希望的颜色。国际上对“绿色”的理解通常包括生命、节能、环保三个方面。绿色消费，包括的内容非常宽泛，不仅包括绿色产品，还包括物资的回收利用，能源的有效使用，对生存环境和物种的保护等，可以说涵盖生产行为、消费行为的方方面面。为了使人们有较系统的了解，一些环保专家把绿色消费概括成5R。即：节约资源，减少污染（Reduce）；绿色生活，环保选购（Reevaluate）；重复使用，多次利用（Reuse）；分类回收，循环再生（Recycle）；保护自然，万物共存（Rescue）等方面。期刊经营者在办刊过程中要贯彻绿色理念，适应生态经济时代可持续发展的要求，满足读者的绿色消费需求。
三、营销型教育期刊社（企业）的特点
在我国，4P策略之所以被沿用，是由于期刊社借用行政推动力在自己的“属地”内还可“有效地”发行刊物。这种“准企业”的营销策略随着经济全球化和WTO规则在我国的全面实施将面临严峻挑战。因此，建立纯企业性质营销型的教育期刊社已迫在眉睫。那么营销型的教育期刊社（笔者把这种期刊社放到企业的格局里去思考，所以以下通用“企业”）应具有哪些特点呢？
1.营销型企业的理念特点。在商品供过于求，市场竞争激烈的市场格局下，营销型企业要积极贯彻“全营销”经营理念。即营销产品全满意、营销活动全参与、营销职能全组织、营销服务全时空、营销谋略全方位、营销关系全发展。“全营销”经营理念要求每个员工、每个部门都能“想顾客之所想”，从而使营销能力与企业的研究开发能力和生产制造能力相匹配，实现竞争优势的持续增强。
2.营销型企业的竞争特点。营销型企业要能够比竞争对手更快、更好地满足读者的需要。营销型企业与需求导向型企业、竞争导向型企业皆属于外部导向型企业的综合，因为需求导向强调的是研究和满足顾客的需要，竞争导向强调的则是关注竞争对手，在现代市场竞争条件下，仅仅研究和满足顾客的需要，或仅仅关注竞争对手都是片面的经营理念。为了实现竞争优势的可持续发展，企业必须能够比竞争对手更快、更好地满足读者的需要。
3.营销型企业的能力特点。营销型企业拥有卓越的市场感应能力和顾客联系能力。市场感应能力是指为了能够对当前和潜在市场上的形势和趋势连续地感知和反应，企业所具备的了解和掌握顾客、竞争者和渠道成员的能力，并且这种能力要超前于竞争者。在营销型企业中，对市场的收集、分析和利用比其他类型企业更加系统、深刻和具有前瞻性。市场感应能力由三个行为要素组成：顾客导向——企业对目标市场的了解；竞争者导向——企业对当前和潜在竞争者的能力的了解；跨部门协调——对具有创造卓越顾客价值的企业资源的协调利用。顾客联系能力是指创造和管理密切客户关系的能力。营销型企业用“关系营销理念”取代“交易营销理念”，在行动合作、规划参与和密切沟通的基础上，积极寻求与顾客、渠道成员建立更为紧密、更加协调的关系。
四、建立营销型教育期刊社（企业）的策略
针对我国目前教育期刊社的“准企业”现状，借鉴国外期刊现行的营销策略，以及营销型教育期刊社作为直面市场的纯企业应具备的特点，笔者借用国外的营销理论，提出建立我国教育期刊社（以下通称“企业”）营销型企业组织的一般性策略规划，具体内容如下：
1.进行营销审计。全面评价企业营销现状。营销审计是对一个公司或一个企业的营销环境、目标、策略和活动进行全面、系统、独立和定期的审视，目的在于确定问题的范围和机会并提出计划，以便提高企业的营销绩效。一个完整的营销审计应包括的内容是：（1）营销环境审计。包括总体环境（人口、经济、自然、技术、政治、文化环境）和任务环境（市场、顾客、竞争者、分销渠道及经销商、供应商、营销服务专业机构、社会公众），主要通过营销环境中关键组成部分的现状及变化趋势，审计其与企业的适应性，找出给企业带来的机会和威胁，做出适应环境、创造环境或回避不利环境的战略选择。（2）营销战略及策略审计。包括企业使命与经营理念、营销目标与目的、营销策略审计，要求评价它们对当前的和预测的未来营销环境的适应程度。（3）营销系统的审计。包括对营销信息系统、营销规划系统、营销控制系统、新产品开发系统等方面的审计，要求评价各子系统的有效性及子系统间的协调性。（4）营销功能审计。包括产品、定价、分销、广告、公关、销售队伍、其他销售促进等方面的审计，要求评价营销组织在实施预期环境下的战略和策略方面所具备的能力。（5）营销组织审计。包括营销部门审计和销售部门审计。（6）营销效益审计。主要包括利润分析和成本—效益分析。
2.树立“全营销理念”，提高全员营销意识。当今企业之间营销策略和竞争策略的差异越来越小，以4P为核心的传统营销理论已经无法适应新形势的要求，必须代之以“全营销理念”。
（1）营销产品全满意。分析营销产品是否达到了全满意，必须从营销产品的使用者和影响者角度及营销产品的属性两个方面进行衡量。产品只有达到品质高、口韵美、品德好，才能达到全满意的要求。或者说，只有产品既具有使用价值，又具有美学价值和社会价值，才称得上全满意的产品，三者缺一不可。
（2）营销活动全参与。过去人们认为，营销活动就是销售活动，参与营销活动的除企业领导者外，就仅仅是销售人员了，其他人员不必过问，更不必参与。实际上营销活动并不等同于销售活动，销售只是营销的一个重要组成部分。只靠销售人员，没有全体职工的参与是搞不好营销的。西方许多有成就的企业，都十分强调全员参与营销这一新的观念。美国IBM公司就是其中的典型代表。曾任IBM营销副总裁15年的罗杰斯在《营销奥妙——IBM之路》中写道：“在IBM，人人都是推销员！”提倡营销活动全参与，并不是要企业的全体人员都去搞销售，而是要全体人都应树立正确的营销观念，不要把自己置于营销活动之外，更不能把营销活动看成是与己无关的事。
（3）营销职能全组织。要克服只有营销部门承担营销职能的传统观念。彼得·杜拉克曾指出，市场营销是企业的基础，不能把它看作是单独职能。从营销的最终成果，亦即从顾客的观点来看，市场营销就是整个企业。因此，要把营销职能渗透到企业的各个职能部门的工作之中，使他们真正认识到本部门与营销的关系，使他们在工作中注意市场、热爱顾客。只有这样的组织方式，才能使企业全体员工都参与营销，使营销职能全组织得以落实和体现出来，使企业各部门成为相互支持、相互配合、相互促进的有机整体。
（4）营销服务全过程。营销服务已成为左右营销绩效的决定性因素。营销服务应包括售前服务、售中服务和售后服务。目前我国企业主要是以售中、售后服务为主，今后应加大售前服务的力度。
（5）营销关系全发展。企业必须放弃短期的交易导向目标，确立长期的关系导向目标。发展与顾客的良好关系，是企业的根本任务；发展与竞争者的关系，要坚持友好相互、互相有利和优势互补三项原则。与供应商、经销商建立伙伴关系是企业稳定市场份额和开拓新市场的根基所在。
3.整合企业营销，实施企业再造。整合营销是以整合企业内外部所有资源为手段，重组再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，以实现企业全面的一体化营销。整合营销的基本指导思想是以保持可持续的核心能力相匹配为目标进行营销整合。整合营销主张把一切企业活动，不管是企业经营的战略策略、方式方法，还是具体的实际操作，都要进行一体化整合重组，使企业在各个环节上达到高度协调一致，紧密配合，共同进行组合化营销。
在“全营销理念”的指导下，笔者提出以下整合营销与企业再造的基本对策与措施。
（1）整合企业职能和营销组织。任何一个企业的经营活动都是由企业从原材料采购，产品设计、开发、生产到最终把产品传送到消费者手中的一系列相互影响的活动所构成。在整合营销的思想下，企业要突破以往的单纯地从销售部门或分段式的企业内部来创造市场价值的局限性，而要从企业的各个环节，各个参与者来进行整体考虑，把企业看成由相互联系的、相互影响的诸要素所组成的，具体在特定功能的整体系统。因此，企业在市场营销中，要从系统分析入手，围绕企业营销的总目标，正确认识和处理企业内外各个环节以及各个子系统之间的关系，使企业的整个经营系统达到最佳绩效。整合企业职能和整合营销组织是一个硬币的两个面，应该密切结合，同步进行。
（2）整合营销管理。首先，要改变传统的管理体制，重组再造企业管理组织，使其信息化。其次，改变传统的营销管理方法，采用先进的管理手段。主要是实施系统集成管理、计算机管理、网络化管理等。再次，企业还应该加强对企业的战略、科研、生产、供销、服务、后勤保障、成本控制、质量保证等的管理整合，使其协调起来，优化企业的资金、技术、人才、信息等生产要素的配置与结构，以确保整合营销的实施。
（3）整合营销过程和营销方式。这就要求企业将传统的部门营销改变为整体营销、全过程营销；将传统的4P策略改变为4P、4C与5R一体化策略。
（4）整合渠道流程。传统企业的营销常是分立式的营销，各部门自成体系：企业销售部门一般十分重视商流（即所有权流程），而对物流、信息促销流等考虑不够，各流程之间协调不够。整合营销需要企业加强各种流程的一体化整合，以提高企业市场营销的效果。
（5）借鉴先进企业经验，积极采用电子商务、网络营销等信息技术系统，从而使营销组织与企业其他各个部门在信息沟通和管理上融为一体，实现管理高效率。
总而言之，教育期刊社走企业化道路是社会发展的必然要求，管、办分离只是迈出了小小的一步，真正意义上的企业性质的教育期刊社的建立工作任重道远。因此，以战略的目光，借用营销型企业的策略来指导教育期刊社的“企业化改造”是有裨益的，而且，这种改造宜早不宜迟！否则，“狼来了”，就只能望“洋”兴叹了！
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