绿色营销：深度开发神农架旅游的战略选择，本文主要内容关键词为：神农架论文,深度论文,战略论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、问题的提出
神农架林区旅游业经过十几年的发展已经初步形成了一定的产业规模，在国内外享有了一定的知名度。特别是’96神农架国际旅游节和’97神农架生态旅游节的举办，标志着神农架在国际旅游市场上已拥有了一席之地。1997年，全区共接待国内外游客30万人天，旅游总收入4500万元。经过多年的基础性开发，目前，神农架旅游业需进入深度开发阶段。
1.随着世界旅游业的日益发展，过去被人们低估的环境问题正受到重视。人们的共识是：低水平的旅游开发会损害到赖以吸引游客的自然和人文环境。因此，可持续发展将成为21世纪旅游业的主流。神农架应以可持续发展为主要目标进行旅游业深度开发。
2.神农架旅游资源丰富，被誉为“绿色宝库”、“森林公园”、“自然博物馆”、“科研基地”。国家在这里建立了森林和野生动物保护区，1991年联合国教科文组织又将其纳入“人与生物圈”保护网络，世界银行资助的在神农架建立亚洲生物多样化基地项目于1996年6月启动。但目前神农架旅游开发力度还很弱，其旅游收入占湖北省旅游收入的比重也远未达到合理程度（不到0.5%）。
3.国家旅游局于1998年初确定了湖北神农架、长江三峡为全国的6个重点旅游开发区之一，要促使它成为21世纪的旅游拳头产品。同时，随着三峡工程的兴建，长江三峡的旅游资源也将面临战略重组，三峡库区可望成为全球最大且最富特色的生态文化旅游区。神农架可抓住机遇，与长江三峡战略联合，形成大鄂西绿色旅游产品，推动三峡——神农架——武当山大旅游圈的建设。
二、绿色营销与神农架旅游
如何深度开发神农架呢？笔者认为，神农架旅游开发应达到以下几个目的：①本区旅游资源特色的充分展示：②本区旅游业的可持续发展；③旅游产品符合旅游消费市场需求。基于此，以绿色旅游为经营哲学，以绿色营销为先导，带动绿色旅游产品的形成、绿色旅游市场的拓展及绿色旅游服务产业的合理布局，实现旅游业的可持续发展，是深度开发神农架旅游的正确方向，而绿色营销战略正是其核心所在。
（一）关于绿色营销
绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的。绿色消费，是指消费者意识到环境恶化已经影响到其生活质量和方式，要求企业生产、销售对环境负面影响最小的绿色产品，以减少危害环境的消费。所谓绿色营销，是指企业顺应绿色消费潮流，从保护环境、反对污染、充分利用资源的角度出发，通过研制产品、利用自然、变废为宝等措施，满足消费者的绿色需求，实现企业营销目标。
在关注的焦点上，绿色营销不仅关心和研究本企业产品的消费者，更关心社会和全人类，以创造消费者效应和企业效益，同时产生社会和生态效益，谋求社会可持续发展。传统营销只关注由企业、顾客与竞争者构成的“魔术三角”，通过协调三者关系获得利润。在营销组合上，传统营销为4P，绿色营销为8P，即产品(product)、价格(price)、分销(place)、促销(promotion)、提供信息(providing information)、过程(processes)、政策(policies)、人员(people)。
从1993年起，国际标准化组织制定了一系列环境管理国际标准(ISO 14000)。ISO 14000的推广极大地推动了绿色营销的发展。绿色旅游营销，既符合旅游回归大自然、爱护生态环境的消费心理，又有利于可持续发展，生命力极强。
（二）绿色旅游营销在神农架旅游开发中运用的可能性
21世纪的旅游可持续发展战略是人类社会的必然选择，开展生态旅游是实现这一战略的良好途径之一。生态旅游在营销战略上又以绿色旅游营销为理想方案，三者关系用下图表示：
就神农架而言，开展生态旅游和绿色营销，有其独特的现实性和可能性：
1.在旅游资源特色上，根据湖北省旅游局在《神农架林区旅游资源评价及其开发利用》一文中的分析，主要有：
——雄峰幽谷，色彩神秘，引人探胜
——珍稀动物，花海药园，无与伦比
——奇洞怪石，飞瀑流云，美不胜收
这些绚丽多彩的旅游资源，可以最直接最形象地体现“绿色”的含义。虽然绿色（生态）旅游有更深更广的内容。
2.在旅游开发程度上，由于种种原因，神农架旅游开发力度还很弱，但也避免了大规模低水平开发对这一“绿色宝库”的环境影响，避免了走“先污染，后治理”的老路（如桂林漓江），可以在高水平、高立意的基础上深度开发。其开发成本和实现可持续发展的代价相对较低。
3.在客源市场上，符合湖北省旅游市场长远规划。生态旅游者在世界上较多，来华和来湖北的却很少，发展神农架绿色（生态）旅游，有利于提高湖北及神农架旅游业的市场竞争力。
三、关于在神农架旅游开发中实施绿色营销战略的框架性构想
1997年，神农架通过举办生态旅游节，初步树立了“神农架——人与自然可爱的家”的“绿色旅游”形象，为开展生态旅游奠定了基础。
神农架旅游开发的总体战略目标是：在绿色营销观念的指导下，通过合理规划与开发，达到林区旅游资源的合理利用，保持环境和文化的完整性，到2010年，使神农架成为以自然景色为主，集观光览胜、探险猎奇、科研科考、避暑疗养于一体的多姿多彩的综合型生态旅游区，使之成为湖北“唯我独优”的、华中地区最美（不是最大）的、海内外游客向往的、古老而神秘的旅游目的地。
值得一提的是，之所以采用“最美”而放弃以前“最大”的提法，是考虑到生态旅游的小规模、高质量、高消费、对旅游者素质要求较高的特征，这也符合我国旅游业从靠客源数量增长的粗放型发展模式向质量效益型的集约化发展模式转变的趋势。
实现上述战略目标的营销战略具体分为三个方面：
（一）绿色旅游产品发展战略
绿色旅游产品是对社会或环境的改善有所贡献的旅游产品，强调绿色表现，即生态性、环保性、长远性、安全性。神农架可开发的绿色产品系列有：①以原始森林及躲过第四纪冰川劫难的植物群落、珍稀动物为主要特色的产品。如当今世界中纬度地区难以见到的亚热带原始森林游、动植物观赏。②以野人之谜、白化动物之谜、奇洞之谜为主要特色的产品。如自然、金丝猴等珍稀动物考察、“野人”寻踪等。③以体现山峦风光奇幻多姿为主要特色的产品。神农之秋和巴东、燕子两垭云海独具魅力，而溪涧沟壑、飞瀑流泉、山石造型、奇树怪洞，也都展示了“山水画廊”的天然神韵。
此外，还可根据各细分市场的情况开发专项旅游：
体育旅游——神农架地处高山，雪期长，草甸铺地，坡度平缓，可开展冰雪运动。还可开展登山、攀岩、骑车、徒步旅游。
保健旅游——神农架因神农氏搭架采药而得名，全区共有中药材2023种，可在松柏镇建立中药材博物馆和交易市场，开展中医专家咨询，推广绿色药品——中药。
观光农业——阳日镇被誉为“林区小江南”，可开展农业观光，游客访问农家，亲身耕耘，垂钓，采摘鲜花、果实。
避暑度假——松柏、阳日两镇冬暖夏凉，是避暑度假的好场所。
在开发上述产品时，要合理划分功能分区。在自然保护区中更是要明确核心区——缓冲区——实验区。同时，对各旅游区生态系统和社会系统承载能力、环境容量进行科学测定。对那些虽能带来利润，但影响环境的项目要淘汰。
（二）绿色旅游市场发展战略
1.市场定位策略
神农架旅游资源丰富，且旅游市场呈多样化态势，应采取差异性定位策略。
①国际市场定位：由于交通及整体水平不高的原因，神农架旅游产品不能全部针对国际市场，南部旅游区因靠近三峡国际旅游线，可通过与三峡线联结的方式推向国际市场。现阶段针对国际游客回归大自然的动机，推出回归大自然之旅。此外，可针对国际上各专业协会（如探险、钓鱼、攀岩、自行车协会），开展专题活动旅游。
线路设计：自宜昌，经兴山，到木鱼坪游览自然保护区或燕天风景区至神农溪出境，也可利用三峡游船停靠秭归，开辟神农架一日游。
②国内市场定位：根据神农架不同的旅游资源，针对不同目标市场，推出观光、度假、会议、避暑、科考、体育等类型产品。如避暑项目，主要定位于湖北和南方地区客源。
线路设计：双神线（神农架——神农溪）和区内循环线。
2.市场定时策略
从可持续发展的角度，同时启动国内、国际市场，借’99生态环境游的时机，把回归大自然之旅包装成精品，以局部优势产品抢占国际市场；在国内市场上，坚持全区重点开发，争取用5-8年的时间，使国内旅游产品和市场发育成熟，与此同时，预留国际旅游开发的方向和空间。待到全区整体旅游服务水平上档次后，旅游形象全面提升后，再进行延伸性的国际旅游开发，使神农架旅游业在2010年整体进入国际市场。
3.市场进入策略
体现在生产能力决策上。从深度开发的要求看，神农架旅游业应由仅靠内部资源形成生产力的独立发展阶段转向综合发展阶段。即除了积极优化配置区内各种生产力要素外，主要的方向是依靠外部力量，通过联合、协作、分包、购并等方式实现资本经营和资产重组；加强企业股份制改造，有的企业可加入省内外大型旅游企业集团网络体系。1998年8月，国家旅游局公布了第一批“中国旅游业优先发展项目”名单，神农架榜上有名。这必将提高神农架招商引资的效率。
在加大开发力度的同时，应重视环境保护，务必使区内旅游产业生态化，形成绿色景区、餐馆、饭店、食品、交通和商品。木鱼坪旅游开发区中有的宾馆将生活污水排往香溪河中，应立即坚决制止。
4.市场开发策略
①国际市场：依托湖北省海外客源市场的总体态势，日本、欧洲并举，拓展港澳台，稳定东南亚、韩国，积极发展美洲和俄罗斯等新兴市场。
②国内市场：主要是建立整体营销网络。分为3个层次：
基础层：覆盖以神农架为圆心、半径250公里内的地区，以襄樊市、十堰市、宜昌市为客源集散中心。
重点层：覆盖以神农架为圆心、半径500公里内的地区，以武汉、重庆、西安、郑州、长沙为客源吸纳中心。
延伸层：长江经济带旅游业，东部以客源为特征，中西部以资源为特征，两者存在联合的可能性，因此神农架客源市场可向东延伸至上海，向西延伸至成都。由于目前广东、北京来神农架的游客已有一定数量，北京、广州也列入延伸层。营销网络图如下：
（三）绿色旅游市场营销组合战略
1.产品：先期重点开发两线（双神线、区内循环线）五区（自然保护区、夹道河景区、燕天风景区、武山湖景区、大九湖景区）。
2.价格：绿色价格包含环境成本。因此，短期内神农架旅游价格相对稍高，宜采取理解价值定价法，配合以宣传促销，让游客充分了解神农架绿色旅游的风格、档次、质量。
3.分销：在重要城市设旅游办事处，选择有实力和信誉的旅行社分销，分销渠道长度宜短，宽度适当增加。
4.促销：选择绿色媒体，发布环保信息。林区政府和旅游局致力于整体绿色旅游形象塑造，各企业推广具体产品。
5.提供信息：搜集各种有利于可持续发展的技术信息。
6.过程：严密监视林区环保过程。
7.政策：制订神农架旅游可持续发展的各项经济、技术、社会和环境政策。
8.人员：使各级旅游从业人员成为绿色旅游的认同者、示范者、推动者。
本文仅从“大营销”的角度谈了开发神农架的设想，其实发展神农架旅游是一项更全面更系统的工程，我们有理由相信，只要有正确的规划，得力的举措，神农架会以更加成熟、更加美丽的形象和魅力展示在游人面前。