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［中图分类号］G206 ［文献标识码］A ［文章编号］1002-5685(2008)1-0052-05
麦克卢汉的传播思想长期以来都是被单独研究。近些年，国内外学者开始把哈罗德·伊尼斯、麦克卢汉、约书亚·梅罗维茨作为一个思想谱系和学术流派，考察他们之间的思想渊源和总体特征。本文根据科学哲学家托马斯·库恩(Thomas Kuhn)的“范式”概念，从本体论、目的论和认识论三个方面分析媒介环境学派的方法论，论证其作为一个研究范式的合法性。
“范式”概念与“科学革命”
美国科学哲学家托马斯·库恩通过研究科学史发现，科学的发展是“常规科学”与“科学革命”交替发生发展的过程。“常规科学是一种旨在修饰、扩散和精练早已存在的范式的事业。”①当常规科学反复研究都无法克服的问题积累到一定程度的时候，就出现了科学发展的非常规时期即“科学革命”。科学革命就是研究“范式”更新的革命性过程。库恩的“范式”(Paradigm)概念，是指科学共同体共同接受和信奉的研究模式。它包含三个层面的观念架构：(1)本体论的观点，即研究什么；(2)认识论的观点，即如何研究，包括对知识及其标准的看法；(3)目的论的观点，即为什么要这样研究，这样的研究有何社会意义。②本文从这三个方面考察媒介环境学派的研究立场和方法规范，以检验其作为一个研究范式的合法性。
媒介环境学派的本体论：研究什么
在科学发展史上，范式的更新不都是逻辑或实验的结果。多数情况下，它是一种新的价值判断和选择。其中，在本体论上做出的开拓即选择全新的研究对象，因为更具有革命性，往往是一个研究范式出笼的关键。传播学自诞生以后的很长时期内，都把传播内容所引起的态度、行为等社会效果作为主要研究内容。这种对具体内容和短期效果的研究，在战争宣传、商业开发和政治活动中屡建奇功，特别受到政府和商业组织的青睐。但也遭到了两股力量的质疑和驳斥。在素有思辨传统和批判精神的欧洲，法兰克福学派首先发难，猛烈攻击主流传播学的量化研究及其市场或政府的背景。加拿大的伊尼斯则明确反对其对媒介本身的漠视。
1949年，伊尼斯在《加拿大政治经济学杂志》第15期上，发表了一篇针对哈钦斯报告的评论文章，指责该报告忽视媒介本身的特性，把所有媒介不加区别地堆集在一起。“我们可能需要分别追问广播、报纸、动画、杂志和书籍而不是一个大意上模糊的泛泛效果，尽管委员会出版物中用‘新闻’来指代所有的媒介，但每种媒介都有它自己的独有特性。持有这一常识是研究新闻的开始。”③伊尼斯认为，就像技术在贸易往来当中的重要作用一样，媒介本身对于知识传播和文明存续有着重大影响。他建立了的以媒介为中心的“传播偏向论”，开启了对媒介本身及其重要社会历史意义的研究新领域。
伊尼斯的开拓性研究在当时并未产生广泛影响，却引起了他的同事麦克卢汉的浓厚兴趣。恰如库恩所说：“获得新范式、做出这些基本发明的人，几乎总是非常年轻的人，或者是新进入一个其范式将由他们所改变的领域的人。”④麦克卢汉当时初来乍到传播学园地，伊尼斯的研究就像指路明灯，为他在新领域的探索创新指明了方向。毕竟，对媒介本身的研究到那时为止还只有伊尼斯一人。无论是这个新领域的理论建设还是其面向社会的推广，都还有足够大的驰骋空间。
麦克卢汉接过伊尼斯的研究路子，进行了更无情的“破”和更大胆的“立”。所谓“破”，就是彻底扭转主流传播学对媒介本身的麻木无知。他批评传播研究就像被鲜美的肉麻痹的看门狗那样一味专注于具体的传播内容，而忽略了媒介本身的影响。他还说，人们对身处其中的媒介环境没有觉察，就像鱼对水的存在浑然不觉一样。只有环境发生了激烈变化，比如水源枯竭，环境的意义才会凸显。所以，媒介环境激烈变化之时，恰是认识媒介环境影响力的最佳时机。
麦克卢汉是如何认识媒介环境的呢？他说：“媒介是一种‘使事情所以然’的动因，而不是‘使人知其然’的动因。”⑤换句话讲，传播媒介不只是告诉我们世界发生的变化，实际上它们自己才是这些变化的重要原因。此即是其惊人之论——“媒介即讯息”的要义所在。至此，对媒介环境的社会影响这一全新领域的研究大旗已经在麦克卢汉的手中被高高举起，飘扬在传播学的学科园地。
媒介环境学派的目的论：为什么这样研究
媒介环境学派认为，从媒介环境的角度研究传播的长远社会效果，可以帮助我们理解宏观的社会现象和历史变革。这是短期效果研究和内容分析所不能奏效的。从魔弹论到二级传播，从议程设置、涵化理论到知沟理论，我们可以发现，经验学派越来越倾向于在更广泛更深远的层次上研究传播效果。因为，对研究结论之广泛有效性的追求使他们逐渐认识到，传播效果不仅有可观察到的态度或行为的改变，还有更深层次的不可见的社会影响。但是，局限于具体内容的量化分析根本上限制了经验学派的学术视野和研究范围。研究人员不可能调查和测量上百年或者更长时间内的传播内容。所以，传统经验学派从魔弹论到知沟理论的一路修正，无疑是尘里振衣，泥中濯足。确如张锦华所言：“事实上，如果权力（power又译力量）这个概念包含的意思并不仅只有其外显的力量发挥及结果的话，其本质的内涵恐怕正如社会学者艾萨克所言，是无法以行为典范的观点所能了解的。这或许就说明为什么行为主义走向的传播研究虽发掘了众多的假设与模式，却始终无法掌握媒介力量的本质的原因。”⑥
这就否定了传统经验学派在解释宏观社会问题上的有效性。麦克卢汉在评价施拉姆所著《电视对儿童生活的影响》一书时曾说，只偏重内容分析而不研究媒介的具体性质，这种方法无论研究电视还是印刷书籍的影响，都不可能发现这些媒介给个人和社会带来的结构性变化。他说道：“程序分析和‘内容’分析在弄清这些媒介的魔力或潜在威力方面，都不可能提供任何线索。”⑦梅罗维茨也认为，“传播内容固然很重要，特别是短期来看。……但是，仅仅内容问题，无法就社会结构方面发生的变化提供足够的解释。”⑧
媒介环境学派的认识论：如何研究
一本书的内容可以立刻对人产生影响。但是，读一次书绝不可能染上书本的属性特征，更不要说引起什么社会变化。媒介本身的属性和传播特征，是在长期的社会应用中慢慢浸入人和社会机体的。正因为如此，媒介环境学派的研究视野非常广阔。各人的研究都至少覆盖了一种媒介主导的整个历史时期。伊丽莎白·爱森斯坦(Elizabeth Eisenstein)重点考察了印刷媒介在16-19世纪这三百年间的社会影响。⑨其他大部分学者则贯通了原始社会至今的人类历史长河。不仅纵贯很长的历史时期，媒介本身的影响还横贯社会的各个方面。社会结构，心理认知，角色身份，生产生活，无不依赖传播而存在，深受媒介之影响。这些因素决定了媒介环境学派必须假道不同的研究方法。对此，梅罗维茨说得很清楚：“不像内容研究，媒介环境学派考察的效果一般很难通过社会科学方法加以证实……因为媒介环境学派往往是考察结构变化的类型和影响因素……大部分媒介理论，特别是宏观层次的，深深地依赖思辨、历史分析和宏大模式的识别。”⑩要而言之，媒介环境学派的研究方法主要有三：
1.宏观的模式识别。中国学者卜卫很早就评价说：“就其理论的完整性和宏观性而言，麦克卢汉的‘媒介即讯息’的理论可作为思辨研究的经典实例。”(11)媒介环境学派是思辨性质的研究，不过却不大适合作为思辨研究的经典。因为，他们的研究方法是宏观层次上的“模式识别”，这种方法与传统的以严谨细密的逻辑推演为特征的思辨研究有很大不同。
伊尼斯很早在批评西方社会科学的自然科学倾向时提出了“模式识别”这一研究方法。他说，社会科学的任务是去发现和解释模式和趋势，以便能够预测未来，而不是靠精细计算为政府和工商业提供短期的预测。(12)麦克卢汉在为伊尼斯的两本传播学著作写的序言中，对这种方法大加赞赏，并做出了自己的解释。(13)他们所谓的“模式识别”就是深入观察复杂交错的动态关系，以发现其中隐藏的关联机制。这种方法虽然也以思辨为主，不过却背离了思辨研究的一些重要原则。
首先，他们提出的一些概念像“地球村”、“内爆”，都未曾给出严格的定义。他们提出的理论命题也大多是或明或暗的比喻，而不是严谨的判断。其次，他们的“模式”主要不是靠逻辑推演而是靠观察得来。他们把诸多社会历史现象和事实堆积在一起，从这些看似毫不相关的事物中洞察它们之间的关系和作用方式。最后，他们进行模式识别不是为了建设详备的理论或提出铁定的结论，而是重在指明媒介本身与社会历史变化之间的关联机制。
2.历史的、比较的分析。媒介环境学派的主要内容是考察媒介环境的深远社会影响。按照他们的假设，不同类型的社会主导媒介支持不同的社会结构和力量。媒介环境发生了变化，社会领域就会出现相应的变革。比如，靠言传身教生产生活经验而位高权重的老年人，到了经验和知识以书籍传承为主的印刷时代，被读书人阶层夺去了部分权威，再到今天信息接触门槛大大降低的电子社会，几乎快要被年青一代完全淹没。社会主导媒介的变革必然引发利益的冲突和权力的重组，社会也会因之发生深刻的结构性变化。媒介环境学派的研究无一例外地指向了对媒介史和社会史的历史比较分析。其中，印刷媒介和电子媒介、印刷社会和电子社会的比较是他们投入最多的。
3.矛盾的辩证分析。伊尼斯从媒介的时空偏向性这对矛盾出发，探讨政治组织与宗教组织、中心与边缘之间的利益冲突。麦克卢汉从媒介是偏重于视觉还是偏重于听觉，是卷入局部感官还是卷入整个中枢神经系统，是支持左脑活动还是支持右脑活动等角度，预测社会结构是封闭还是开放，心理认知是整体的、直觉的，还是局部的、分裂的。梅罗维茨则聚焦于社会场景是融合还是分离，男女角色、成人与儿童的社会行为是趋同还是趋异。沃尔特·翁感兴趣的是，口语和书写在神性与科学，听觉依赖与视觉依赖，世界的联合与分离这些对立矛盾上的偏向。(14)时间与空间，中心与边缘，集中化（向心）与非集中化（离心）这几对矛盾，则是他们共同关注的问题。
三大学派鼎足而立
媒介环境学派无论在本体论、认识论还是目的论上都有自己鲜明的立场和原则，使之与经验学派和批判学派迥然有别。
本体论上，经验学派认为，人和社会的各方面要素都可以量化；经验事实是客观存在的，研究者可以而且应该对之做出纯客观的描述。他们研究的是传播内容及其社会影响，以及产生这些影响的条件。批判学派认为，人有社会性和历史性，不可以作为物来抽样测量；传播不是价值中立的过程，而是渗透着统治集团的利益和意识形态；研究者有价值立场是必然的。他们研究的是各种利益集团如何控制和利用媒介操纵受众，以及受众在这种环境中如何被异化。媒介环境学派则认为，就具体情况和短期而言，人们可以选择和规划媒介；但就长远历史时期和整体来看，媒介环境在很大程度上塑造社会的特质和推动社会历史的变迁。他们研究的是媒介环境的深远社会影响。
认识论上，经验学派主要采用调查、统计、实验等实证主义的方法。如孔德所言，“要保证社会学获得有关社会秩序和社会发展的真实规律，就必须使用那些在自然科学中使用过的实证方法：即观察、实验和比较。”(15)批判学派以哲学思辨为主。媒介环境学派则以直觉的洞察和宏观的模式识别为主。
目的论上，经验学派希望像自然科学那样，客观展现传播内容产生影响的全过程，发现影响的条件和机制，进而提出如何改变这些条件以调整传播效果。批判学派希望通过质疑和批判来提醒人们警觉传播背后的政治经济利益和意识形态，通过否定现存秩序来构建理想社会。媒介环境学派则希望透过媒介环境这个全新的角度来审视社会历史的变迁。
三个学派之间更详细的比较，可以参考陈卫星的《传播的观念》、胡翼青的《传播学：学科危机与范式革命》两本书，以及陈力丹教授的《试论传播学方法论的三个学派》一文。
［收稿日期］2007-09-28
注释：
①④托马斯·库恩《科学革命的结构》，金吾伦、胡新和译，北京大学出版社2003年，第111页、第83页。
②⑥张锦华《传播批判理论》，黎明文化事业股份有限公司1995年，第32、第61页。
③转引自William J.Buxton,"Harold Innis Excavation of Modernity:The Newspaper Industry,Communications,and the Decline of Public Life".Canadian Journal of Communication.1998:Volume 23.
⑤⑦麦克卢汉《理解媒介》，何道宽译，商务印书馆2000年，第82、第47-48页。
⑧Joshua Meyrowitz,"Shifting Worlds of Strangers:Medium Theory and Changes in 'Them' Versus 'Us' ".Sociological Inquiry.Vol.67,No.1,February 1997.
⑨Elizabeth L.Eisenstein,The Printing Revolution in Early Modern Europe.Cambridge University Press,1983.
⑩Joshua Meyrowitz,"Medium Theory",Communication Theory Today,Edited by David Crewley and David Mitchell Polity Press 1994.p70
(11)卜卫《传播学思辨研究论》，《国际新闻界》1996年第5期。
(12)(13)伊尼斯《传播的偏向》，何道宽译，中国人民大学出版社2003年，第69页、麦克卢汉序。
(14)Walter J.Ong,Orality and Literacy:The Technologizing of the world.London and NewYork,1982.
(15)周晓红《西方社会学（第一卷）》，上海人民出版社2002年，第42页。