杉杉集团的品牌战略，本文主要内容关键词为：品牌战略论文,杉杉论文,集团论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、背景材料
杉杉股份有限公司始创于１９８０年，前身为宁波甬港服装厂，１９９２年与中国服装研究设计中心、上海市第一百货商店股份有限公司等五家单位共同发起，采用定向募集方式设立杉杉集团股份有限公司。１９９５年被中国纺织总会、中国服装工业总公司评为“中国服装工业八强”之一，名列第二。主要生产和销售西服及其他系列服装。公司综合经济效益多年位居中国服装百强之首。１９９９年杉杉集团总部搬迁至上海浦东，形成了以投资运作为主体的集团化管理模式，依托上海人才、信息优势，形成了以服装为主业，以高新技术、资本运作为两翼的三大板块的产业结构。服装板块为杉杉的主导产业，以锂电子电池碳负极材料产业化、商品化为重点的高科技板块为新的经济增长点。截止２００１年底，公司总资产２０亿元，从业人员６２００余人，２００１年销售收入２５亿元。
二、实施“四名”战略
１．在中国服装界第一个提出“名牌、名品、名企、名师”战略
我国是一个生产服装的大国，但多年来服装企业大多为小作坊生产，服装几乎没有名牌，产品附加值很低。１９８９年，杉杉集团的前身———宁波甬港服装厂敢为天下先，在行业内率先提出品牌战略。１９９４年，公司斥资２００万人民币，成功导入ＣＩ，促进了杉杉品牌、市场、产
品的全面发展。同年，杉杉西服被中国服装协会及其他权威机构评为“中国十大西服之一”和“中国十大名牌服装之一”，确立了“杉杉”品牌在全国的名牌地位。
杉杉把ＣＩ导入作为实施品牌战略的第一步。１９９４年初，杉杉把ＣＩ导入的目标定为：提升杉杉的品牌地位，提高杉杉的企业形象。同年６月２８日，杉杉向社会发布ＣＩ实施计划，起用杉杉新标志，举行盛大的杉杉集团ＣＩ标志发布会。自即日起，在电视、报纸、户外广告、灯箱、霓虹灯等一律换成统一的杉杉新标志，启用新的企业口号、企业精神用语。专卖店、专卖厅的外观和内部布置也经过全面装修和设置，同时在全国范围内广泛征集企业吉祥物。
１９９５年，杉杉推出了ＢＩ系列活动。第一项活动是：于３月１１日在北京香格里拉饭店举行了以“我们与世纪同行”为主题的ＢＩ展示会和时装表演。第二项活动是：当晚和中央电视台共同推出“我爱这绿色家园”植树节大型文艺晚会。杉杉的企业理念是美化人类环境。所以，投身绿化和环境保护是杉杉义不容辞的责任。第三项活动是：推出以绿化为主题的大型公益活动。第四项活动是在上海、南京、杭州、苏州、青岛、合肥、武汉、南昌、西安等城市，配合北京的行动，推出“让大地披上绿装”的绿化宣传活动。第五项活动是：“绿叶深情”万人签名活动。第六项活动是：资助教育事业，向宁波大学广告专业捐资５０万元，向中央音乐学院指挥系捐资２００万元。通过这些活动，提高了杉杉的美誉度，提升了杉杉的企业形象。
１９９７年，集团公司推出“走进东方”大型时装展示会；１９９８～１９９９年，公司再次投入巨资在全国１５个大城市推出“不
是我，是风———’９８王新元、张肇达高级时装发布会”，为中国２１世纪服装品牌和服产业的升级、为中国服装行业与国际接轨作准备。
虽然杉杉主导产品的品牌取得了成功，但公司决策层意识到，服装产业必须实施多品牌战略才能在市场上立于不败之地。目前，杉杉旗下拥有大众品牌衫、高级男女时装品牌法涵诗、麦斯奇来（合资）品牌服装。１９９８年推出法涵诗高档男装系列，１９９９年多品牌战略全面起动，与意大利、法国合作，通过外方销售网络，将杉杉公司的品牌服装打入国际市场。
为了加大杉杉品牌服装的科技含量，增强企业的竞争力，公司投入巨资在宁波建立了现代化的服装工业生产基地，引进了日本、意大利最先进的技术设备，目前公司拥有年产５０万套的西服生产流水线和生产１２０万件衬衫的生产流水线。为了保证宁波生产基地的高效运转，公司与外商签订了技术转让协议，日本一流服装企业的工程技术与管理专家已正式加盟宁波基地的生产。此外，宁波基地与意大利也签订了技术转让合同，生产已经起动。
２以名品和优质服务的形象推进营销
一个企业的产品要做到最优才能有知名度，除了产品质量外，抓优质服务、抓市场营销、稳步提高市场份额也是同样重要的。靠什么来推进营销？杉杉首先确定以优质服务的理念来推进生产营销。各市场销售公司以优质服务争取大客户的订单，赢得了许多大客户的信任。与此同时，加强全国营销网络的建设。公司在全国各地设立了２３家市场营销公司，从业人员达２３００多人。为实施优质服务，公司推出“限量生产”、“名牌进名店”、“专卖连锁”等系列营销策略，有力地促进了市场开拓。杉杉在扩大营销规模的过程中，始终把宣传企业的环保理念作为文化动力，把美化人类环境、美化生活作为企业的使命。在全国各大城市开设了１６００家专卖店、专卖厅，在北京、上海、天津、南京、武汉等大城市最高档的商业街面和场所建了２０多家法函诗高级女装专卖店、厅，法涵诗男装店也在北京、上海开启。杉杉与意大利合资的新品派麦斯奇来女装专卖店也开设了１１家，营造高档服装文化新潮流。公司还大力发展加盟连锁店和风险承包经营等营销形式，开拓县级中小城镇及农村市场。
３．深化形象工程，强调内外结合
为了增强企业竞争力，杉杉继续深化企业形象工程，并强调在实施企业对内活动和对外活动中做到内外结合、内外并重。在企业内部，制订了《员工手册》，使每一个员工明确员工行为规范，并按照手册规定的员工行为规范严格进行实施，通过《员工手册》的实施，使全体员工的纪律性和主人翁精神大大提高。在全体员工中开展“立马沧海，挑战未来”企业理念的宣传，并举办了“我爱杉杉”主题演讲会和歌舞会等，以多种形式激发每一个职工的高昂斗志，既沟通了员工情感，又增强了企业凝聚力。为开发一流产品，公司抓了３件大事。一是抓人才，不惜重金外引、内掘、外培；二是抓硬件，投入近亿元进行大规模技术改造和设备更新；三是以质量为中心抓技术管理，强化经济责任制，把个人经济利益和产量、质量、设备保养、文明生产、劳动纪律紧密挂钩，建立严格的质量监督体系和质量保证体系。为保证产品质量，公司实行三不：产品不搞外加工、产品产量不随意增加、产品不搞削价处理或压价竞销。
对外继续加强企业形象的宣传，把“让大地披上绿装”的绿化宣传和“绿色环保”企业理念的宣传深入持久地开展下去。
４．品牌提升战略
杉杉寄望于一个全新的品牌提升战略。这位昔日的服装业老大开始涉足电池科技、房地产、生物技术。２００２年８月２８日，在北京人民大会堂杉杉集团公布了自己全新的国际化多品牌战略。“杉杉正在进行的是从生产型品牌到设计品牌的嬗变。”
实际上，从１９９９年开始，杉杉就开始了里程牌式的蜕变。这个服装业先驱先后做出了一系列惊人之举：将企业安身立命的根基———服装生产厂卖给日本人、意大利人或托付给个人管理；把利润的实现点———销售部门全部砍掉。从那之后，杉杉不再有自己的工厂，销售也归了别人。
再来看杉杉的“特许经营”和“多品
牌”战略。他们首先在公司内部进行理论培训。然后成熟一个发展一个。杉杉的“特许经营”。包括两个方面，一是在宁波的５个生产工厂全部改制为独立核算的企业法人，其中３个工厂搞中外合资。工厂独立核算以后，它不仅接杉杉的定单，也接外加工业务。这样一来，工厂的生产任务饱满，效益也有很大提高，相应提高杉杉间接获利。另一方面，是打破原有的分公司体系，把分公司撤销，同时还把相应的这部分销售市场卖给代理商，代理商要拿出钱来共同参与到销售中来。杉杉希望把品牌作为中间的连接纽带，杉
杉提供品牌和设计以及服务支持，代理商只要订货就是买断关系，即所谓“品牌授权”。
改革的前３年中，杉杉的销售量平均每年增长８％左右，尽管不像以前成倍增长，但这种平衡的增长在质上有了不同，不再以库存为代价。生产企业转让了，销售也让给了外面的加盟商，那么，杉杉集团做什么呢？１９９９年３月，杉杉总裁第１０次来到巴黎。参加一年一度的法国高级成衣博览会。在发布会现场，他看到了穿着臃肿、正往嘴里填东西的麦克奎因。不认识他的人一定会把他看成街边的流浪汉。然而就是这个设计天才执掌着“纪梵希”品牌帝国的帅印。
中国民族服装工业与国际品牌相比，所缺少的就是设计艺术和文化内涵。杉杉因此推出第一个设计品牌“法涵诗”。１９９９年，杉杉推出了大型品牌推广活动“不是我，是风”全国巡演。２２个城市跑下来，为此投入了２０００万元资金。２０００万元只在中国刮了一阵风，杉杉认为很值：“第一次让中国人真切地感受到为什么服饰不仅是服饰，还是美学，还是文化。”“杉杉品牌前些年在市场一度出现过３７％的最高市场占有率，以惟我独尊的品牌姿态出现，这是短缺经济时期的不正常现象。”如今品牌时代企业盲目追求高的市场占有率，企图用单一品牌垄断市场， 这是不可能的。杉杉强调：“我们要经营品牌，我们不再盲目扩张。相反，我们试图通过缩减规模来提升品质和品牌”。“杉杉品牌的概念是生产型品牌到设计品牌的转变。有一家生产企业，有市场渠道，开开新闻发布会，做做广告这就是品牌吗？当然不是。”杉杉用国际品牌来要求自己，“我们要做文化，叙述更多更美的故事，去引导时尚。”杉杉要做的是多品牌国际化战略。于是，市场上出现了“法涵诗”女装，还有“菲荷”女装、“意丹奴”休闲装以及与意大利、法国合作的“玛珂·爱萨尼”、“纪诺思”男装等十大品牌。
为了实现国际化多品牌战略，杉杉公司注资１．３亿元成立了一个专门的杉杉品牌发展战略公司。它的主要职责便是“面向全球招募优秀设计师和品牌经
理人，通过和国外品牌公司联合，直接引进国际化品牌，通过在法国、意大利、美 国等国注册品牌，国内本土化运作等办法实施国际化多品牌战略”。
５．路在何方？
但是，新的销售模式和品牌战略这两大革新战略尚未被市场认同，杉杉的主业和新的经济增长点在调整中又有不同程度的问题出现。１９９９年９月２８日，上海全球财富论坛，杉杉发现一个现象：参加论坛的美国戴尔公司的ＣＥＯ戴尔先生和美国雅虎的首席执行官杨致远先生，都因着便装参会而备受关注。这预示着一种新的时尚潮流。
近几年，杉杉西服不仅市场份额在下降，而且在公司内部的产品结构中所占比例也有下降趋势。１９９９年以前，西服曾占到２／３左右的份额，而２００１年，已不足５６％。相应的，新兴的休闲服业务，仍没有表现出支撑大局的潜质。
休闲服毕竟也属于服装产业，杉杉还有更大的胃口，他也举起了多元化这个毁誉参半的大旗。据《商务周刊》了解，从服装起家的杉杉还尝试着涉足科技产业，电池就是举措之一。２００２年初，杉杉股份出资４５００万元收购杉杉集团公司持有的７５％上海杉杉科技有限公司。科技公司主营锂电池负极材料，２００１年至今，杉杉在锂电池负极材料生产线上，共投资１３８６７．５万元。产能将由一期的２００吨提高到二期的１０００吨。
据杉杉股份介绍，２００２年上半年，科技公司的产品已经得到了美国、日本等一些著名公司的认可和订单；下半年，科技公司将在稳定国内市场销售的情况下，“以国际大客户为重点开发对象，逐步提高产品的市场占有率”；同时，“根据公司近期的销售情况，展望国内外当前的锂电池负极材料的需求形势，公司目前的生产能力已经不能达到销售的要求”，杉杉还将于近期组织本项目二期工程的实施，该工程已经作为上海市惟一一家“高新技术产业化示范工程”上报国家计委。
就杉杉这个高科技———电池的项目核心是中间相碳微球（ＭＣＭＢ）技术，是目前锂离子电池负极材料中性能最好的。但由于它成本很高，进口价大约是每公斤４０美元，而很多厂家都是７００—８００元人民币才能买到。而杉杉的ＭＣＭＢ目前在国内的供货价格在３００—４００元人民币左右。
由此看来，杉杉目前技术较先进的电池负极材料至少面临两个难题：一是高成本使其国内的需求可能不会太大。二是还将面临技术更新和可替代产品短期出现的压力。
６．实施“绿色革命”：商业利益与环境保护都不能少
我国的纺织业直面绿色壁垒。据了解，在纺织品服装领域的技术壁垒主要有二：一类是从设计、生产到报废、回收的全过程中，对“环境影响”所设置的壁垒，要求企业建立实施“环境管理体系”及对产品实施“环境标志和声明；另一类针对产品本身对消费者的安全和健康影响。
为促进纺织品出口，减少损失，我国正在推行产品质量和环境管理体系双绿色认证。然而在中国７万多家纺织品企业当中，目前只有杉杉集团等１８家企业获得了双绿色认证，而拿到双绿色认证企业的产品在出口过程中可获多项免检。