基于整合承诺、社会支持、沉没成本和社会影响理论的SNS用户活动行为研究_沉没成本论文

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      社交网络服务(SNS)的盛行及其在信息资源、市场营销和社会联系等环境中的重要作用，点燃了研究者探究用户在SNS上做什么及如何做的兴趣。[1]SNS中主要有两种用户：一是潜水用户，这类用户占了网上社区总用户数的90%，他们虽然注册了账号，但很少为网站贡献内容和流量，对社区成长的价值比较微小；[2]二是活跃用户，这类用户经常为网站贡献内容和流量，如发表日志、照片等，他们决定了SNS的成功甚至生存。[3，4]

      一个成功的SNS商业模式需要具有持续增长的社会关系、用户创造内容(UGC)的积累以及持续增加的访问流量，[5]这些都决定着SNS网站营销资本和盈利能力。具体来说：(1)用户的活跃行为产生社会交互，比如互相评论、转发朋友日志、对共同话题进行探讨等，社会交互最终导致SNS网站中社会化关系的增长；[5，6](2)SNS中的活跃用户更倾向于创造内容，比如照片、日志、视频等，用户创造内容是网上社区的宝贵财富，并且可以吸引新成员的加入，这种不断增加的网络外部性使SNS获得更大的成功；(3)用户的活跃行为增加网站的流量，较高的访问量可以吸引更多广告投放，从而使SNS网站获利。[5]另外，近年依托于社交网络的社会化商务的蓬勃发展，也是以用户活跃行为为根基的。[7]所以，更好地理解SNS用户的活跃行为对社交网站和社会化商务的发展都至关重要。

      此前探究的用户具体活跃行为包括内容行为和关系行为。内容和关系是SNS中的基础元素，[8]用户在社交媒体中主要参与内容行为和社会交互行为(即关系行为)，[7]Agnihotri等[9]也认为社交网络可以让用户创造和分享内容，提供了沟通及建立关系的渠道。所以，用户活跃行为主要为SNS网站贡献了内容和关系资源。[8，10]具体来说：(1)用户参与贡献内容的行为可以分为内容创造行为和内容传播行为。[8，9]一方面，SNS活跃用户会主动创造内容，如信息披露、发表日志、传照片、改状态等；另一方面，SNS活跃用户会将他们感兴趣的内容分享，传播给好友。[8]现有对这两种活跃行为的研究集中于对用户内容创造和传播动机的探究。用户动机包含内部动机[11]和外部动机。[12]内部动机指用户在创造内容或传播内容行为中可以享受到快乐，获得内心满足[11]外部动机指用户在创造内容或传播内容中可获得社会资本、提升个人形象、产生社会影响等。[12，13]还有少量文献研究了SNS中的信息扩散机制，指出内容传播行为对SNS的营销绩效至关重要，可使用户创造的内容发挥更大的经济价值。[14](2)用户参与贡献关系的行为可以分为个人关系贡献行为和群体关系贡献行为。一方面SNS用户会根据他们的兴趣加入一些团队并且参与群体活动，另一方面SNS中用户通过个人关系网络寻找社会支持、形成社会资本。[8]用户在这两种关系系统中的行为表现具有显著差异。[15]现有研究集中于探究用户在团队关系中的关系形成[16]和维持机制[17]等，及个人在SNS中的关系的经济价值和社会价值。[18]现有研究仅从单一活跃行为着手，未能全面理解用户在这四个方面的行为模式。考虑到用户在SNS中活跃行为的多样性及其对SNS成功的重要性，在前人对单一活跃行为研究的基础上，本文研究的总体活跃行为是四个维度的集合，包括内容创造行为、内容传播行为、个人关系贡献行为、群体关系贡献行为。

      总体看，现有研究对SNS用户活跃行为的研究主要集中于探究用户对SNS以上四种行为的参与动机，研究采用的理论有社会资本理论、[19]社会影响理论、[20]TAM模型、[21]社会临场感、[20]沉浸体验[19]等，同时考虑了个人特征[21]和文化因素[22]对用户活跃行为的影响。未能探究用户这四种活跃行为的心智模式，以及什么环境因素导致了用户心智模式。心智模式是根深蒂固于心中、对于周围世界如何运作的既有认知，是影响人们行为的思维模式。心智模式体现人们认识事物的方法和习惯，人们通常不易察觉自己的心智模式，但它是人们行为的重要驱动力。[23]因为用户在互联网上的行为具有自愿性而非强制性，[24]用户可以自由地决定是活跃还是潜水。[25]因此，用户对活跃行为的承诺对网站运营至关重要。尽管承诺理论可以用来解释用户行为的心智模式，但这一理论还很少应用在SNS的相关研究中。本文实证研究了用户承诺(情感承诺、持续承诺、规范承诺)对SNS用户总体活跃行为的影响。另外，影响承诺理论三个元素的前因变量的研究也较少，特别是针对SNS环境下的承诺的特色前因还未有学者探究。但在组织行为领域，Allen等[26]开发了一系列承诺的前因，Meyer等[27]通过元分析提出了一些可能影响承诺的因素，Meyer等[23]讨论了承诺是如何发展的。概括来说，人们需求和欲望的满足、感知投资损失及通过社交带来的互惠会分别形成人们的情感承诺、持续承诺和规范承诺。在SNS中，用户通过活跃行为获得情感需求和信息需求构成社会支持；[10]投入时间和精力维持自己在SNS中的关系和声誉，构成沉没成本；[28]SNS是一个社会关系网络，用户社交行为受到周围人的影响。[29]故本文应用社会支持理论、沉没成本理论和社会影响理论分别作为影响SNS用户对活跃行为的三个方面承诺的前因变量。

      我们使用来自1239个SNS的实际使用者的数据检验了研究模型。研究结果显示，情感承诺和持续承诺是驱动SNS用户总体活跃行为的重要心理因素，而规范承诺对用户总体活跃行为无影响。另外，社会支持、沉没成本和社会影响分别显著影响情感承诺、持续承诺和规范承诺。这一研究结果丰富了SNS的相关理论，并可以为SNS运营商激励用户活跃行为的策略提供指导。

      一、理论基础和假设构建

      1.基于承诺理论的SNS用户活跃行为

      Meyer等[23]综述了一系列相关研究中对承诺的定义，指出承诺的内涵有两个方面：一是它是一种稳定的约束力量；二是它指导人的行为，比如限制自由、激励人们去执行某一行动等。即使没有动机和积极态度，甚至在与自身动机和态度相冲突的情况下，承诺也可以独立地影响行为。[23，30]承诺理论提出三个方面的承诺会影响人的行为：一是情感承诺，即情感上对某行为的依赖，这种内心的感觉、冲动和欲望使人们想要执行某一行为；二是持续承诺，即人们为了避免先前对某一行为投入的资源的损失，不得不去执行某一行为；三是规范承诺，即由于责任心和道德规范，人们感觉他们有义务去执行某一行为。这三个方面的承诺恰恰反映了亚里士多德对人生目标的定义。亚里士多德指出，人的一生在追求三样东西：一是令人愉快的东西，二是有用的东西，三是更高层次的精神道德上的追求。

      根据承诺的定义以及以往学者的研究发现，承诺理论同样适用于解释用户在SNS环境下的活跃行为。SNS用户是SNS网站中的内容和关系资源的主要生产者，社区的成员通常被视为社区的“半个员工”，[31]用户的活跃行为增加了SNS网站的流量，有利于组织的利益。另外，不同于企业强制参与的信息系统，在自愿参与的信息系统中，需要更多的有积极承诺的用户通过沟通协作来创造和更新系统中的内容。Malhotra等[32]研究发现用户承诺在自愿信息系统中起着至关重要的作用。SNS为用户提供了自愿参与、贡献内容和关系的环境，同样需要用户承诺来支撑。所以，承诺理论的概念和应用范围适用于解释用户在SNS中的活跃行为的心智模式。

      在本研究中，我们定义在SNS环境中的情感承诺是用户对在SNS中活跃行为的感情寄托。用户在SNS中做各种各样的行为(创造内容、建立关系等)源于情感需要。用户的情感需要可以由三个方面的心理来塑造：一是被SNS中的一些行为吸引，引发心理触动；二是觉得这些行为有情感价值，可以带来快乐；三是可以在网上社区中得到大家认可。情感承诺可以让用户对SNS中的活跃行为有积极的态度，让用户感觉活跃行为可以带来感情、愉快和幸福感。

      H1：情感承诺正向影响SNS用户的总体活跃行为

      我们定义在SNS环境中的持续承诺是指用户因为认识到在SNS中活跃会带来一些利益，潜水行为会带来一定的损失，而感觉到他们需要在SNS中活跃的心智模式。在SNS中，用户会对其注册的网站投入各种资源，比如时间、隐私信息、朋友关系以及自身形象等。[30]如果用户持续在SNS中活跃，这些投入资源将能继续发挥它们的价值；如果用户仅仅是在SNS中潜水，这些投入的资源将成为沉没成本，无法收回也带不来任何利益。即使他们不愿意在SNS中活跃，这种心理依然会驱动他们在SNS中趋向活跃。

      H2：持续承诺正向影响SNS用户的总体活跃行为

      我们定义在SNS环境中的规范承诺是用户感觉到有责任或义务在SNS中活跃的心智模式。SNS是一个社交平台，用户在SNS中很多的朋友关系，规范承诺可以通过两个方面的心理来塑造：一是通过社会行为将社会规范内在化，如果周围的人都在SNS中很活跃，或用户的朋友们认为其应该在SNS中活跃，那么此用户更倾向于融入周围人的行为中或执行他们的期望；二是对既得利益的回报，别人创造的内容关系等会对用户带来利益，根据互惠心理，此用户也应该执行活跃行为来回报别人。[23]如果这类用户没有执行活跃行为，他们会感到内疚，因为他们辜负了别人的期望，甚至违背了责任、道义。

      H3：规范承诺正向影响SNS用户的总体活跃行为

      2.社会支持与情感承诺

      社会支持是用来描述人们如何在社会团体中被关心、被响应、被帮助。社会支持可以给人带来温暖，增加人与人之间的了解，满足人们的心理需求。[33]随着SNS的兴起，网络为社会交互提供了更加便利的渠道。最近的研究指出，网上社区可以为用户带来社会价值，是建立亲密关系和提升幸福感的有力工具，[10]而社会支持是用户从网上社区中获得的最主要的社会价值。社会支持，作为对用户行为的一种热情的回馈，即使没有为用户解决问题提供帮助，也可以让用户心理感觉到温暖。

      标识情感承诺的心智模式是“用户的心理欲望”。这种欲望可以通过用户的三种途径产生：(1)卷入一系列的活动中，被其吸引；(2)认识到追求这一系列活动产生的相关价值；(3)在社区中得到认同。[23]社会支持理论可以解释情感承诺的这三种来源。社会支持可以分为情感支持和信息支持。情感支持是指为用户提供抒发感情的信息，如关心、理解等；信息支持指为用户提供对解决问题有用的信息，如推荐、建议、知识等。[34]SNS作为一种社交平台，用户的活跃行为也是一种社会交互行为。这两类社会支持是用户在SNS中社会交互产生的，需要用户积极主动的参与到SNS中的活动；当用户获得情感支持和信息支持，也认识到SNS中的活跃行为可以为他们带来相关价值；同时，在社会交互中，用户感受到朋友的支持与关心，情感上得到认同，感受到社区归属感。另外，当用户感知到SNS中的朋友关心他，并给他提供帮助信息，就会产生情感上的共鸣，让用产生对用户活跃行为的情感寄托。所以，在SNS中社会支持是情感承诺的前因。

      H4：情感支持正向影响情感承诺

      H5：信息支持正向影响情感承诺

      3.沉没成本与持续承诺

      用户倾向于坚持他们已经投入较大不可收回资源的活动。[35]在使用SNS的过程中，用户会投入一系列的资源，比如时间、努力、注意力以及金钱等，这些资源是不可收回的，构成了沉没成本。标识持续承诺的心智模式是“不去参与某一活动将付出较大成本”，持续承诺的产生是因为用户已经为某一活动付出了投资，为了避免损失而不得不持续进行某一活动。[23]前人对“投资模型”的实证研究已经证明了对时间和努力的投入会影响个人的持续决定，即高的沉没成本会导致更高的持续承诺。[36]所以，沉没成本理论可以解释持续承诺的前因。

      Tiwana等[28]通过系统观察方法探究专家分享网络中的沉没成本，发现沉没成本的框架包括关系资本、声誉资本和个性化。而对社会网络的相关研究认为关系资本和声誉资本是最主要的沉没成本。[12，37，38]这是因为与专家分享系统相比，社交网站的个性化设计相对简单，用户可以很容易在替代网站上满足自己的个性化需求，不构成用户活跃行为的沉没成本。在SNS中，用户活跃行为(比如发表内容、传播内容、构建个人或团体关系)需要用户投入较大的时间和努力。通过用户的活跃行为，可以与网络中的其他用户发展信任、得到认同、产生亲密的个人关系，即关系资本；也可以在社交网络中建立自己的声誉，提升自身在社交网络中的价值，即声誉资本。其中关系资本嵌入在用户与其他社区成员的关系中，是社会资本的重要一部分，社会资本被认为是个人成功的重要部分。声誉资本是指SNS用户被其他用户视为社区中的重要一员，一是社区中有个人特色，二是相对于其他成员有一定地位。[28，39]关系资本和声誉资本都是通过长时间的社会交互产生的，在社交网络中具有持续性的价值，它们不能轻易地被复制并转移到其他社交网络中。[28]如果用户在SNS中仅仅是潜水，这些关系资本和声誉资本便构成沉没成本，变得毫无意义。用户为了避免这种损失而持续在SNS上活跃，这恰恰构成了用户持续承诺的心智模式。由此提出：

      H6：关系资本正向影响持续承诺

      H7：声誉资本正向影响持续承诺

      4.社会影响与规范承诺

      社会影响是指他人的态度或观点会影响个人的决策，[10]社会影响理论也被广泛地用来解释人的行为。[15]例如，理性行为理论指出，个人的行为意向受到社会规范的影响；[40]技术扩散理论也指出，用户采纳行为除了受个人决策风格和技术特点的影响外，更重要的是受到社会系统的影响。[41]从社会心理学的角度出发，有两种不同的社会影响存在：社会规范和从众。[29]

      标识规范承诺的心智模式是“用户感觉他们有责任或义务去执行某一活动”。[23]规范承诺可以通过三种途径产生：(1)通过社交活动已经将一系列社会规范内在化；(2)自身接受了一些利益，应该去实现互惠；(3)接受了一种心理契约。[23，26]在SNS中，如果用户的朋友们认为此用户应该在SNS中表现活跃，此用户就会感觉到这是一种社会规范，他确实需要这样做。这样做可以收到朋友们的正面反馈并且避免在朋友中被孤立，也会让此用户感觉到这就是朋友圈中的规则。同时，朋友的活跃行为会使自己受益，根据互惠原则，用户感觉自己需要积极活动来给别人创造利益。从众是指一项活动会随着参与者的增加而价值更大，[29]就像随着智能手机用户的增加，手机中的很多应用才变得有意义，从而又吸引更多的人参与。在SNS中，从众心理是通过与他人的交互产生的，并且随着SNS活跃参与者的增多，从众心理更加强烈，用户逐渐接受了这种心理契约。SNS用户会由于这两个方面的社会影响而感受到他们有责任或义务在SNS中表现活跃，甚至如果不活跃的话会感受到压力。所以，社会影响理论可以作为规范承诺的前因。由此提出：

      H8：社会规范会正向影响规范承诺

      H9：从众会正向影响规范承诺

      假设模型如图1所示。

      

      图1 假设模型

      二、研究方法

      1.数据收集

      为了检验假设，2012年10月，我们做了一个对人人网用户的网络调查。人人网是中国最受欢迎、最开放、经营状况最好的SNS，[42]被称作“中国的Facebook”。我们将网上问卷的链接地址发到了人人网的一些论坛和群组里，参与者可以自愿参与此调查。为了吸引用户参与，我们对每一位参与者奖励5元钱，并鼓励他们将问卷链接分享给好友。通过滚雪球的方式，问卷调查可以在社交网络中广泛传播。为了确保每个人只填写一份问卷，我们收集并详细检查了他们的IP地址和人口统计学信息。经过30天的传播，共有1457位参与者完成了问卷。我们在先前对20人的被试的前测中发现，认真完成问卷至少需要5分钟的时间。所以，218份填写时间少于5分钟的问卷被剔除。最终我们得到1239份有效问卷，表1展示了样本的人口统计学信息。

      

      研究模型中共包含13个一阶变量，因变量是一个由四个一阶变量反映的二阶变量。除了因变量外，其他变量的测量都是来源于此前已经开发的量表，采用七分李克特量表，让参与者对题目描述的同意程度进行1-7进行打分(1=非常不赞同，7=非常赞同)。情感承诺、持续承诺、规范承诺的测量改编自Allen等；[26]情感支持和信息支持的测量改编自Liang等；[10]关系资本和声誉资本的测量改编自Tiwana等；[28]社会规范和从众的测量改编自Hsu等。[29]

      SNS用户的总体活跃行为是自主开发的一个变量。经过文献梳理和Delphi法的四轮迭代，最终将SNS用户的总体活跃行为反映为四个一阶变量，分别是：内容创造行为、内容传播行为、团体关系贡献和个人关系贡献，共用16个题目来测量。因为任何一项活动都是其活跃水平的反映，一个活跃水平高的用户会在各个活动中均比较活跃，比如有意向发表内容的用户可以通过发表日志、传照片、发表状态等活动创造内容；同样四个一阶变量都是用户总体活跃水平的反映，积极活跃的用户同时贡献了内容和关系资源，所以我们将一阶构念和二阶构念都视为反映型构念。[43]参与者被要求针对他们在每个行为上的频繁程度打分(1=从不，7=非常频繁)。

      为了保证本研究所用理论的解释力，我们将四个可能对因变量产生影响的人口统计学特征作为控制变量，分别是：性别、年龄、职业、婚恋状况。根据前人研究，性别、[44]年龄、[45]婚恋状况[45]会影响用户在SNS中的各种行为，比如信息披露等。因为人人网初始设计是针对在校学生，后来又扩展到其他人群，而学生相对于上班族有更多的空余时间，可能会在SNS中更活跃，因此我们也将用户的职业作为控制变量。

      三、研究结果

      1.测量模型

      我们首先检验SNS用户总体活跃行为测量模型的结构。四个一阶因子的Cronbach's Alpha、CR、AVE都达到较高的水平(见表2)，说明四个一阶因子都具有良好的信度和聚合效度，这是反映型构念的特征。[43]我们进一步通过方差膨胀因子(VIF)来计算每个因子测量指标间的多重共线性。如果VIF＞3.3，表示指标间的具有多重共线性，是反映型构念的特征。[43]如表2所示，所有测量指标的VIF值都大于3.3。另外，四个一阶因子间的相关系数都在0.5左右，说明四个因子在一定程度上测量的是同种内容，如果一个因子的值变化，其他因子会发生相似的变化，[46]表示这四个一阶因子都反映了SNS用户总体活跃行为。我们进一步计算了四个因子相关系数矩阵的特征值。如果特征值显著区别于1，接近于0，则因子间具有多重共线性。[47]结果显示(特征值分别为0.079、0.059、0.042、0.038)四个一阶因子间具有多重共线性，所以二阶构念被视为反映型构念更合适。

      

      

      

      本研究通过验证性因子分析(EFA)对测量模型进行检验。样本数据的KMO(Kaiser-meyer-olkin)值为0.939，说明数据适合做EFA。经过方差最大化旋转后的因子负载矩阵，共析出13个因子，解释了76.3%的方差，且各指标在其相应因子上的负载远大于在其他因子上的交叉负载，表明各指标均能有效地反映其测量的因子，保证了良好的量表效度。

      本研究采用验证性因子分析(CFA)对测量模型的信度、聚合效度和区分效度进一步检验。如表2所示，所有变量测量指标的Cronbach's Alpha和CR都大于0.7，因子负载都大于0.7并且在0.001水平上显著，证明了本研究的测量模型具有良好的信度。各因子的平均抽取方差(AVE)都高于0.6，表明测量模型良好的聚合效度。如表3所示，各变量AVE的平方根(对角线黑体数字)均大于变量与其他变量的相关系数，保证了本研究测量模型较好的区分效度。

      因为本研究采用的单一来源自报告数据，我们用两种方法检测了共同方法偏差。首先，我们使用Harman的单因子检验[48]对所有变量进行非旋转主成份分析，结果析出13个因子，方差解释最大的因子的解释方差为11.1%，表示共同方法偏差在本测量模型中不严重。其次，我们引入一个“方法因子”，它的测量指标是所有构念的测量指标集合，比较每个测量指标被其相关构念和“方法因子”解释的方差，计算每个测量指标在其相关构念和“方法因子”上的负载。[49]结果显示，相关构念对测量指标的平均解释方差为0.795，“方法因子”对测量指标的平均解释方差为0.001；所有测量指标在相关构念上的负载都在0.001水平显著，而在“方法因子”上的负载都不显著。所以，共同方法偏差在本测量模型中不存在威胁。

      2.结构模型

      本研究采用PLS Graph 3.0对结构模型进行检验。模型运行结果如图2所示，四个内生变量：SNS用户总体活跃行为、情感承诺、持续承诺、规范承诺被解释的方差分别是26.6%、20.4%、24.5%、30.2%。四个控制变量对因变量的影响均不显著。

      模型9个假设中的8个得到支持，所有被支持的路径均在p＜0.001水平显著。情感承诺和持续承诺显著影响SNS用户总体活跃行为，验证了H1和H2；情感支持和信息支持显著影响情感承诺，验证了H4和H5；声誉资本和关系资本显著影响持续承诺，验证了H6和H7；社会规范和从众显著影响规范承诺，验证了H8和H9。但规范承诺对SNS用户总体活跃行为没有显著影响，H3未得到支持。另外，SNS用户总体活跃行为在四个一阶变量上的负载均在0.7以上，表明四个维度的用户活跃行为可以充分反映SNS用户总体活跃行为。

      

      注释：*p＜0.05：**p＜0.01：***p＜0.001

      图2 结构模型运行结果

      3.中介作用及模型稳健性检验

      遵循Baron等[50]提出的检验中介关系的过程，我们采用了回归的方法进一步检验用户承诺对社会支持、沉没成本、社会影响与用户总体活跃行为之间的中介作用。结果如表4所示，情感承诺、持续承诺和规范承诺部分中介了社会支持、沉没成本和社会影响对SNS用户总体活跃行为的影响，说明社会支持、沉没成本和社会影响不仅通过承诺这种心智模式间接地决定SNS用户的活跃行为，还会对其有直接的影响。

      本模型对承诺理论前因变量的假设是基于前人对承诺理论的概念范围的界定并结合SNS的环境，仅考虑了前因变量对特定承诺的影响。为了模型的稳健性，我们进一步检验了社会支持、沉没成本和社会影响与其他承诺(模型假设之外)的关系。回归结果显示，社会规范(b=0.310，p＜0.001)和从众(b=0.285，p＜0.001)显著影响情感承诺，但均对持续承诺影响不显著；情感支持和信息支持对持续承诺和规范承诺影响均不显著；声誉资本和关系资本对情感承诺和规范承诺影响均不显著。

      

      四、研究结论与讨论

      1.研究结果

      本研究通过集成承诺理论、社会支持理论、沉没成本理论、社会影响理论，构建了一个探究SNS用户总体活跃行为心智模式的研究模型，并检测导致用户三个方面承诺的前因，通过对1239份人人网用户数据的分析检验了研究模型，测量模型具有良好的信度和效度，结构模型中8个假设(共9个)得到支持。

      第一，情感承诺和持续承诺是影响用户在SNS中活跃行为的主要心智模式。相对于持续承诺，情感承诺对SNS用户总体活跃行为的影响更大。这表明虽然SNS用户的活跃行为在一定程度上是为了避免先前对某一行为投入的资源的损失，但更重要的是情感上的依赖，这种内心的感觉、冲动和欲望使人们想要去执行某些活跃行为。这与以往的研究[23，26，30]发现一致，即情感承诺总是与人的行为有最强的关联。导致这种结果的原因有两个：(1)相对于持续承诺，情感承诺与行为结果的关联范围更大；(2)情感承诺与某些行为结果的关联强度更大。[23，30]本研究中SNS用户总体活跃行为是个包含四维度的二阶构念，故情感承诺可以影响更多的活跃行为，并与一些活跃行为的关联更强。

      第二，一个出乎意料的结果是规范承诺与SNS用户总体活跃行为的关系不显著。以往也有部分研究[27，51]指出规范承诺与人的行为有较弱的关系，甚至没有关系。虽然人们感觉到的社会责任、义务甚至是道德会影响人的行为，SNS中的社会关系也会制约人的行为，但互联网是一个自由开放的平台，用户可以自己心随所愿，不受任何压力的控制，这种社会纽带已经不是制约用户行为的主要因素。Li等[30]指出，规范承诺所强调的这种社会道德约束、人们对社会关系的责任感，与人们在互联网上的行为并不相关。

      第三，社会支持可以使SNS用户对活跃行为产生情感承诺。SNS用户在社会交互中获得情感支持和信息支持，可以满足用户的社会需求，使用户产生情感依赖。SNS是一个供用户交换社会支持的平台，[10]用户收到朋友的支持可以温暖用户的内心，这种体验可以增加用户对社会交互的满意程度，从而在SNS中展现更多的活跃行为。

      第四，沉没成本可以使SNS用户对活跃行为产生持续承诺。根据沉没成本理论，[35]用户在SNS中构建自己的声誉需要付出时间和精力来参与活跃行为，用户声誉会使用户在社交网络中持续受益。[28]如果用户停止活跃行为，他们之前所构建的声誉将逐渐衰退。对于关系资本也是同样的情况。用户在SNS中通过活跃行为投入的资源构成沉没成本，投入越多，导致用户活跃行为的持续承诺越多。

      第五，社会影响可以构建SNS用户对活跃行为的规范承诺。虽然规范承诺不能影响SNS用户的总体活跃行为，但社会影响作为规范承诺的前因，可以对SNS用户活跃行为产生直接影响，同时社会影响还会对情感承诺产生影响。在传统的IS研究中，社会因素一直是影响IT使用的重要因素。[29]其他的理论，比如理性行为理论、[40]创新扩散理论[41]都指出社会因素可以解释用户行为。在SNS中，如果朋友们表现活跃，用户为了避免被孤立也会表现活跃。

      2.理论意义

      首先，本研究扩展了现有SNS用户行为的理论。以往的研究主要关注用户对SNS采纳和参与行为的动机，虽然有部分研究关注了网上社区比如论坛、BBS中的用户行为，但少有研究涉及SNS环境下驱动用户活跃行为的心智模式。SNS环境下用户活跃行为的心智模式的研究对SNS网站的生存以及社会化商务的成功都至关重要。本研究将SNS用户总体活跃行为作为多维度构念，可以作为未来研究的基础。

      其次，我们引入组织行为学领域的承诺理论。与以往传统IS领域所用的理论如TAM、计划行为理论等不同，承诺理论更适用于解释互联网环境下自愿参与的信息系统。基于承诺的理论框架可以为未来研究社会化媒体环境下的用户行为提供理论基础。本研究验证了三种用户承诺的不同作用，即情感承诺作用最大，持续承诺适中，而规范承诺影响甚微，故SNS环境下研究用户承诺需要探讨其多个维度，未来的研究可以在其研究模型中去掉规范承诺，并着重考虑情感承诺。

      再次，本研究通过集成社会支持理论、沉没成本理论和社会影响理论，探究并检验了三种用户承诺的前因变量，研究结果增加了我们对用户活跃行为心智模式的理解。虽然此前在组织行为研究中界定了引起承诺的前因范围，但这些前因变量很少得到实证检验。研究结果证实了社会支持、沉没成本和社会影响，分别作为情感承诺、持续承诺和规范承诺的前因解释力良好，同时社会影响也可以构建用户的情感承诺。这些结论可以为未来对SNS用户行为的研究提供基础。

      3.实践启示

      本研究最大的实践启示在于帮助SNS运营商更好地理解并促进用户的活跃行为。首先，应该着重激发用户对SNS的情感依附。运营商可以采取的策略是鼓励用户关心他们的朋友的情绪、感受等，并促进用户间的情感交流。本研究发现SNS运营商可以在设计其网站时多加入信息支持和情感支持的功能，增加用户的社区归属感，方便用户在SNS中表达自己的情感、鼓励朋友间相互关心、及时为用户提供有用的信息、增加用户个性化的元素等。具体来说，网站可以发布更多有用的信息供用户分享传播，比如时事新闻、一些生活常识、困难问题的解决方法等；促进用户之间互相提供帮助和情感方面的关心，比如设计一个应用，显示用户目前遇到的困难及情感困扰，让用户的朋友看到并提供关心和解决方案。

      其次，SNS运营商应该增加用户的持续承诺来使用户保持活跃。用户对SNS网站的投入越多，其持续承诺越强，活跃水平就越高。提高持续承诺可以通过集中方式，本研究发现SNS运营商可以在设计网站时关注用户在SNS中的关系资本和声誉资本的提升。具体来说，一方面在用户个人主页和朋友圈中展示其声誉，设计声誉跟踪机制，比如发表文章照片等内容的数量、发表内容的价值、朋友响应度等；另一方面，增加用户对已建立关系的感知和增加新关系的建立，比如定时提示用户多久没有与哪些好友联系了，鼓励用户多与现有好友沟通，并为用户推荐新的好友，鼓励用户互相推荐好友。

      最后，虽然规范承诺不影响用户活跃行为，但社会影响对用户活跃行为的直接影响及对情感承诺的影响不应该被运营商忽视。运营商应该努力寻找一些有影响力的人作为“意见领袖”，通过“意见领袖”的活跃行为影响到众多用户的积极行为。另外，SNS可以与其他社会化媒体合作，设计联合登陆，通过积极的口碑传播及广告，让用户感知到周围的人都在此SNS中活动，利用从众心理增加用户的活跃行为。

      4.局限性和未来研究展望

      第一，本研究的数据取自对人人网用户的调查，虽然人人网是中国最受欢迎的社交网站，被称作“中国的Facebook”，而且本研究的1242份数据的大样本可以在很大程度上代表中国SNS用户的实际情况，但研究结论不能推广到所有类型的社交网站。未来的研究可以探讨其他类型社交网站(比如优酷)或其他利基社交网站(比如豆瓣网)的用户活跃行为及心智模式。第二，本研究中的所有构念测量采用的是用户自我报告的形式，虽然数据通过了共同方法偏差的检验，但为共同方法偏差仍留有空间。未来的研究可以采用其他方式测量用户的行为，比如观察用户的实际行为或从SNS网站中抓取实际数据。第三，本研究对内生变量的解释力度不是很高。一方面，虽然我们验证了情感承诺和持续承诺显著影响用户总体活跃行为，但还有其他的影响因素未被探究。未来的研究可以探究用户总体活跃行为的其他心智模式，并将其与动机理论、社会资本理论等做对比。另一方面，社会支持、沉没成本和社会影响对用户承诺的解释不够充分，未来的研究可以探究用户承诺的其他前因变量，比如信任、隐私和安全因素等。另外，未来研究可以探讨四个维度活跃行为之间的互动机制(比如关系构建行为是否会驱动内容创造行为)及其结果变量(比如内容行为和关系行为与用户绩效及幸福感的关系)等。

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