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中外品牌风波
一段时间以来，对外资企业品牌谋杀伎俩的共识似乎占据了媒体舆论的主流。其中两个典型的例子：一是联合利华使用美加净和中华牙膏的品牌，二是宝洁公司收购洁花、熊猫和高富力的品牌。
1994年，上海牙膏厂和联合利华开始了合资经营。根据协议，联合利华方面以“有偿使用许可”的方式取得了上海牙膏厂“中华”和“美加净”品牌的使用权，合资公司每年按销售额的1.8%向上海牙膏厂支付品牌使用费。合同规定，双方到2000年要对品牌做一个回顾，如果期末销量低于期初销量，那么上海牙膏厂有权将品牌收回。
合资之初，美加净牙膏在中国可以算得上是威名赫赫，年销量6000万支，产品出口量全国第一，但收回来时，年销量却只有2000万支。上海牙膏厂声称，正是因为美加净牙膏的市场地位在下降才把它收回来的。
与美加净牙膏一同投入到合资公司当中的品牌还有中华牙膏。据双方的约定，中华牙膏的增长随着牙膏的增量增长。联合利华对“中华”的经营远未达到原先所承诺的数据。上海牙膏厂总经理侯少雄表示，等中华牙膏品牌第一个租赁期一到，中方将毫不犹豫将中华品牌收回。
另外一个著名的“阴谋论”案例是宝洁公司，当中涉及了几个曾为中国名牌的品牌：洁花、熊猫和高富力。1988年，广州肥皂厂与美国P&G公司、香港和记黄埔有限公司等合资成立广州宝洁洗涤用品公司，但合资公司成立后，宝洁力推出以海飞丝为代表的自有品牌，“洁花”很快被打进“冷宫”。
1994年，拥有“熊猫”品牌的北京日化二厂与宝洁公司合资成立北京熊猫宝洁洗涤用品有限公司，北京日化二厂以品牌、厂房参股35%，宝洁以65%的股份控股合资公司，宝洁支付给“熊猫”品牌50年的使用费是1.4亿元人民币。宝洁公司在收购“熊猫”洗衣粉的品牌之后，把它的价格提高了50%，而在熊猫洗衣粉上的改变只是将生产厂由北京日化二厂改为宝洁公司。
熊猫原本就是大众化品牌，以提价为最大特色的重新定位，事实证明是不成功的。熊猫的产量从合资初期的年产6万吨，降到2000年上半年的4000吨左右。2000年9月10日，北京日化二厂向外界正式宣布：已经与宝洁公司达成协议，提前终止“熊猫”的使用合同，收回使用长达6年的“熊猫”品牌。
此外，宝洁还与高富力结怨。1994年2月，拥有浪奇、高富力等当时华南市场知名日化品牌的广州浪奇与宝洁和黄有限公司合资300万美元组建了广州浪奇宝洁有限公司，广州浪奇以厂房和设备出资占40%的权益，宝洁和黄有限公司占60%权益。
当年4月，广州浪奇就将自己所有洗衣粉产品，移交给合资企业生产和销售，同时将“高富力”、“椰树”和“万丽”品牌的洗衣粉商标许可合资公司专属使用。在合资之前，广州浪奇生产的洗衣粉市场份额曾位居全国第二。但宝洁控股之后，在市场上力推自有品牌碧浪和汰渍洗衣粉，而对于高富力、浪奇等国内品牌的兴趣不大。随着碧浪和汰渍在国内声名日响，高富力等原有品牌的市场渐渐萎缩。
所有这些事件使得一向有“最本土化公司”之称的宝洁有些灰头土脸，一个过河拆桥，“冷藏”国内名牌、制造“品牌阴谋”的形象呼之欲出。那么，外资企业、跨国集团是否真如许多人相信的那样，一心要灭掉中国的民族品牌呢？未必！请看下面的分析。
商业行为与国籍歧视
作为跨国公司的宝洁，手上有300个品牌，把它们全部推出市场显然是不可能，所以要有所选择。虽说是采用多品牌策略，宝洁的业务所需要的品牌，几十个已经是绰绰有余了。因此可以肯定，300个品牌里的大多数必然是长期处于冷冻状态的。在这些被冷冻的品牌当中，有中国的品牌，有其他国家的品牌，但是最多的却是源自美国的品牌。“冷冻”是事实，但无论谁管理这300个品牌，都无法避免。用或者不用一个品牌，纯粹是基于对市场的理解。动辄把市场策略提升到国家、民族的高度，未免有点泛政治化了。
宝洁所拥有的约300个品牌里，大部分都是通过收购得来的，其中许多早已成为宝洁宠儿的品牌也不是宝洁原创。现在被宝洁公司力推的潘婷就是一个典型的例子。1985年，宝洁购买了Richardson Vicks公司，潘婷原属于Richardson Vicks公司的品牌。在沉寂了七年之后，1992年，宝洁重新推出潘婷品牌，并使它迅速成为世界上生意发展最快的洗发香波产品。另一个被宝洁力捧的牌子丹碧丝也是个外来品，是宝洁公司在1997年收购Tambrands公司时一并收购过来的。可见，宝洁并不是一个会故意虐待非亲生子女的后妈。
像宝洁这样的跨国公司，选用任何一个品牌的时候都必须考虑这个品牌是否在不同的国家和地区、在不同的文化和语言环境下都能适用。以“熊猫”洗衣粉为例。“熊猫”这个名称中国味太浓，太中国化的商标并不适合做成世界性品牌。站在跨国公司的立场，与其把大量的资源放在一个只适合中国市场的品牌上，何不干脆推广有更大文化包容性的品牌呢？而且，像“熊猫”这样的名称在中国太普遍了，以“熊猫”为商标的产品，除了洗衣粉之外，还有彩色电视机、还有机械、还有各种各样的产品。因而，作为洗衣粉商标，它显得缺乏个性了。
那些强调外资蓄意“谋杀”中国品牌的人有意无意地实行了双重标准。有不少被外资收购之后的品牌走下坡路是事实，但是，有更多的从没有被外资收购的从前的老品牌还不是被做得一塌糊涂？冠生园、三株、太阳神、公元……有多少当年如雷贯耳的品牌今日要么销声匿迹，要么风光不再。这些失败案例可是与外资无关。
即使当初熊猫和浪奇不与宝洁合资，时至今日，他们就能保持当年的盛况吗？随着竞争的加剧，这绝对是一个疑问。
再看牙膏市场。联合利华引用牙膏协会的统计数字说明国内牙膏市场的扩张速度为每年不到2%，而1995年以来，很多后来品牌相继进入市场，竞争情况越来越激烈。AC尼尔森提供的全国零售研究数据显示，几年中，高露洁的市场占有率从0提升到14%，佳洁仕从0上升到4.4% 。高露洁和佳洁仕都不是联合利华的品牌。饼就那么大，新品牌市场占有率的暴长必然是靠剥夺老品牌的市场份额。由此可见，“当年的市场竞争根本不能和今天相提并论”，此言非虚。当年即使不合资，谁晓得美加净和中华牙膏这两个品牌在上海牙膏厂手上会不会做得更差？
“居心叵测”的外资？
如果说外资企业都是居心叵测地要把中国品牌往死里整，未免以偏概全。再看中华牙膏案，按联合利华提供的数据，尽管竞争越来越激烈，中华牙膏的市场份额还是挣扎着从15.8%上升至17%，并且至今保持牙膏行业的第一品牌地位。
上海牙膏厂与联合利华的合资协议上约定：合作期间，合资公司对双方投入的品牌维护推广费用必须各占50%。按联合利华提供的数据，合资以来，联合利华对中华牙膏的整体投入共计6亿多元人民币，广告投入占联合利华对牙膏整体广告投入的53%，完全没有刻薄中国品牌。2002年上半年，在牙膏市场并不见好的情况下，联合利华仍然推出了最新包装的中华牙膏，而且还加大了广告力度。联合利华似乎没有因为上海牙膏厂要收回品牌的态度而放弃对中华牙膏的投入。
下面再让我们看看另一合资案例——固力锁的演变过程。
广东固力制锁（集团）公司，其锁具的销量与质量均居国内行业之首，是世界最大规模门锁的生产企业之一。1996年5月，该公司以其制锁业务与英国威廉斯控股公司、美国亚洲投资公司合作成立了“耶鲁－固力保安制品（广东）有限公司”。美国人成了管理者，但美国人并没有谋杀中国品牌，而是同时推两个品牌：耶鲁和固力。
2000年9月，瑞典亚萨合莱集团收购了威廉斯公司所有耶鲁保安制品方面的业务，耶鲁－固力公司便成为亚萨合莱集团属下的合资公司。2001年，亚萨合莱集团又收购了中方在耶鲁－固力公司中的40%股权，并更名为“固力保安制品有限公司”。从此，固力正式成为一家外商独资公司。老板变成是瑞典人了，但瑞典人主要力推的品牌既不是美国耶鲁，也不用瑞典品牌，而是用“固力”，产品销往世界60多个国家，是亚萨会莱集团在亚洲最大的锁具制造企业。
可见外资公司并非定要把中国的品牌置之于死地，一心一意培育中国品牌成长的还是大有人在。
品牌的国籍还是老板的国籍
固力现在还算是中国的品牌吗？在大多数老百姓心目中，它是中国品牌！但它却是百分之百的瑞典企业的财产，与其称它为中国品牌，不如称它为曾经的中国品牌，今日的瑞典品牌。
如果说不计老板是谁，只要在中国生产、经营就算中国品牌，那么，又何妨把潘婷、汰渍这些同在中国生产、经营的品牌视作中国品牌？
再以XX卡丹皮具为例。一个土生土长的中国商人在意大利注册了XX卡丹皮具的商标，然后在中国本地生产，作为意大利产品向消费者推销。不知读者把它归类为意大利品牌还是中国品牌？要说它是中国品牌吧，人家可是正儿八经在意大利注册过的。要说它是意大利品牌吧，可品牌的主人是百分百的中国人，产品更是百分百在中国生产，除了商标外与意大利扯不上什么关系。可能很多消费者还是会拒绝承认这是一个意大利品牌。那么，如果我们这位同胞老板移民意大利，拿了意大利国籍呢，这样算不算意大利品牌？
由此我们可以想到，所谓品牌的国籍其实是一个相当虚渺模糊，且很不统一的概念。如果我们一定要执著于中国品牌与外国品牌之争，我们首先要搞清楚用什么来决定品牌的国籍，是按它的生产、经营地？还是按它老板的国籍？抑或按老板的族裔？
如果我们真的要担心洋品牌充斥街头，中国品牌消失殆尽的话，其实更大的危险不在于几例跨国企业收购本地品牌的事件，而在于我国商人和企业对中式品牌的自我放逐。企业在给品牌起名时挖空心思让品牌显得洋气，希望达到谁看了都会以为是外国品牌的境界。所以市面上充斥了像“松本电工”、“伊利莲娜”、“卡佛莲”这样的商标。明明是彻头彻尾的国货，非要误导消费者以之为洋货。
如果中国人在品牌消费上真的很爱国，外国品牌根本就没有生存空间，“谋杀”中国品牌又有何用？如果中国消费者偏是钟爱洋品牌，就算是地道的本地货都要千方百计把自己打扮成洋品牌的样子，那么，冷藏“土”品牌，猛推洋品牌作为一种营销策略岂非天经地义？至少人家真的是洋品牌，总比本国企业把土货冠洋名的刻意误导要正派得多。
当中国品牌走向世界
品牌提升到“民族尊严”的角度也是一样。目前中国已是世界上的出口大国，随着中国经济的进一步腾飞，以后中国将不止大规模输出产品，还会输出资本，中国企业要迈出国门到国外去购并当地企业，与当地企业合资，收购当地品牌等等。如果全世界都动辄把资本意志和商业行为上纲上线到国家和民族利益的高度，那美国人民是不是应该起来抵制中国货的侵略？越南人民是不是应该坚决反击中国资本借合资之名企图控制越南经济命脉？
有人问：“中国民族品牌本来就少，再给跨国企业灭掉一批，以后我们拿什么去打拼市场？”提出这种问题的人，显然把“品牌”看得太神化了。如果要说某个品牌的沦陷是一件巨大的损失，前提是这个品牌真的有很高的价值。对我国的众多知名品牌有所了解的人都会看到，在中国崛起一个知名品牌其实并非想像中那么难，一个默默无名的小企业成就一个在全国范围内知名的品牌，长则十年，短则几年功夫就够了。十几年前TCL在哪儿？海尔在哪儿？如果嫌十几年太长，还可以再短。几年前丝宝舒蕾在哪儿？现在丝宝舒蕾早已压住海飞丝、潘婷、丝芬等所谓跨国名牌，稳居中国洗发水销售排行榜亚军。
反过来讲，要让一个所谓的知名品牌的崩溃，也只在旦夕之间。看着巨人、秦池、爱多，哪个不曾是叱咤风云，无人不晓。有人说：“这些名牌历史不够悠久，不算。”好，那冠生国历史够悠久了吧？还不是一步到深渊？
有人说：“这些只是中国的‘土名牌’，真正的国际品牌生命力是很强的。”其实即使是那些历史悠久的国际品牌，只要一步不慎，同样会全盘失陷，就像安达信。
所以，没有必要把品牌看得太神圣，把品牌的价值过分夸大。如果说需要跨国企业以五年十年之功，冒天下之大不韪，殚精竭虑地灭掉一个中国本地品牌，实在是太抬举它了。
综上所述，所谓跨国企业谋杀中国品牌的“阴谋论”是一个不成立的命题，在企业错综复杂的购并行动中，有时是很难辨别一个品牌的国籍的。此外，不断地有一些所谓的名牌在市场上没落是不可避免的，无论它们是否参与了合资。再者，外资企业无论如何地财宏势大，并不能阻止我国不断地有新企业、新品牌崛起。还有，在外国企业来我国合资、并购的同时，我国的企业也会越来越多的走到别人的国家去合资、并购，所以要用开放的胸怀和向前的眼光看待这种现象。