对我国主题公园实行“一票制”的探讨，本文主要内容关键词为：主题公园论文,我国论文,一票制论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
什么是主题公园“一票制”
主题公园“一票制”有广义与狭义之分，我们所说的“一票制”一般是指广义上的“一票制”。所谓的主题公园“一票制”，它是主题公园发展到一定阶段的特殊产物，是主题公园票务的一种特殊策略，是一种区别于以前门票、娱乐项目、交通设施、观礼券等分别收费的经营模式，它可以凭一张入门票将主题公园内的所有景点、娱乐项目、演出看遍玩完或者几乎看遍玩完。
根据国际惯例，实行“一票制”的景区内交通、餐饮、商品，及个别需控制人数的项目均可收费。深圳欢乐谷一二期连成一体，有八大主题景区，近百个娱乐项目，除电瓶车、古典环园小火车等交通工具和玛雅水公园独立经营收费外，其余所有项目不再收费。深圳世界之窗除了电瓶车、马车、单轨车、射箭场、专业滑雪、铁塔观光等少数项目仍收费，其他所有项目也不再收费。这些都并不违背国际惯例上“一票制”的提法。
主题公园“一票制”产生的背景
“一票制”是与国际接轨的产物 自2001年11月我国加入世界贸易组织后，作为WTO的成员我们应该与国际惯例接轨。当今国际上的许多著名大型主题公园通常都采用“一票制”的经营方式，加入WTO后我国的主题公园也应逐步实行“一票制”，以便赢得更大的国际市场。入世后，作为中国主题公园的前沿阵地——深圳于2001年12月率先对本地区旅游点票价全面放开。深圳市物价部门决定，将过去旅游景区门票价格一直由政府部门定价的做法，改为今后将根据旅游参观点的不同性质，分别实行不同的定价形式。其中，商业性投资所建旅游景点，如深圳的民俗文化村、世界之窗、欢乐谷、青青世界等旅游主题公园，门票价格可以实行市场调节，由景区经营者自行定价，报政府价格主管部门备案。长期以来，主题公园的门票价格不能按照旅游淡旺季节进行市场调节，在一定程度上限制了主题公园运作发展的自主性。此次商业性旅游景区价格管理放开，经营者可以自主定价，对主题公园经营者来说是一件好事。中国的主题公园已经不仅仅是中国的主题公园，也是世界的主题公园。
“一票制”是满足旅游者心理需求的产物 门票价格的高低对主题公园来说是决定其取得利润高低的尺度，但对旅游者来说门票的价格是一道心理门槛。应引起我们注意的一点是，目前我国主题公园的门票价位普遍较高。在美国，迪斯尼门票是33美元，相当于美国中等公民1%的工资，东京迪斯尼的门票相当于日本公民工资的2%；而我国目前主题公园大概100元的门票价格，对于我国公民大约2000块钱的工资来说，到主题公园来游玩是要咬咬牙的。更惨的是100元只是入大门的“小费”，进入园内如果你要玩要看所有的娱乐项目，还要“大出血”。大门票的价格对很多游客来说已经没有多大的意义。有很多游客是企业、公司组织的所谓“公费”旅游，他们进入大门后舍不得再花钱玩其他项目，只好眼睁睁地看人家“有钱人”玩。这样无形中给他们留下不良印象——主题公园，有钱人的乐园。随着人民生活水平的提高，主题公园已经不再是生活的奢侈品，而慢慢成为生活的必需品。主题公园的主要营销对象也不再局限于社会阶层的上层、中上层，还得兼顾中层、中下层。据调查56%的游客对以前“园中园”做法较为反感。他们认为主题公园的宗旨是，每一个进入大门的游客不管你是老板，或者你是打工仔，你们都能平等地享受园内的每一个项目。赢得尊重，体现人生价值是人们出游的根本动机之一。
“一票制”是体验经济的产物 体验经济学家派恩先生指出：所谓体验就是指人们以个人化的方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出的一系列可回忆的事件。曾经预测了“第三次浪潮”到来的托夫勒再次向大家预言：服务经济的下一步将走向体验经济。进入21世纪，旅游业更多地是给游客一种体验或一种经历。旅游业的一个重要趋势就是对于能够提供高度个性化、以体验为基础的特定人群的服务项目。在体验经济时代，不仅需要对用户深入和全方位的了解，而且还应把对消费者的全方位体验和尊重凝结在产品层面，让用户感受到被尊重、被理解和被体贴。作为旅游者，他们花费的是时间和金钱，他们购买的是体验，得到的是阅历。主题公园的经营本身就是一个商业行为，从主题公园来说，就是创造欢乐的体验，制造的产品就是欢乐。谁的服务更好，谁能给游客美妙的体验，谁就能留住更多的游客，这是不争的事实。如何提升主题公园的整体品质，增强市场竞争力，是主题公园面临的最大问题。各旅游企业纷纷导入CS战略(Customer Satisfaction)，以加强本企业的吸引力与竞争力。欢乐谷特地将8月作为“品质提升月”，公司全体员工以“抓服务、保安全、降成本、求效益”为宗旨，以便全面提升安全及服务品质，以便为旅游者创造一个美妙的体验，从而赢得游客和更大的市场。
“一票制”对主题公园所产生的影响
赢得游客，赢得市场 “一票制”的实施对游客是一个“利好”消息，对旅游主题公园来说也是一个不错的变术。也就是说“一票制”是游客、企业“双赢的举措”。实行“一票制”，虽然大门票有所上浮，但从入园后总的消费，游客觉得比以前实惠多了。以前，游客如果要游览完世界之窗公园内的5大娱乐项目及大型晚会，需要花费350元。实行一票制后，改为不分平日和节假日一律120元。简单地说，“一票制”就是120元＝游览美景＋六大免费项目，这无形中使游客获200多元的超值享受。中华民俗文化村实行“一票制”之前大门票价格是90元／人，实行“一票制”后民俗村全面开放三大演出，滑草、漂流、溜索三大全新概念的娱乐收费项目，也将全面开放，实行免票娱乐。如果将上述演出和娱乐项目看遍玩完，一个游客要花160元钱。而实行一票制之后，这些项目全部免费，每个游客可以获得160元的回报，增加160元的超值享受。实行“一票制”后他们可以凭一张入门票将主题公园内的所有景点、娱乐项目、演出看遍玩完或者几乎看遍玩完，真正过一回游客瘾，他们感觉非常好。主题公园不再只是“有钱人”的乐园，以前看“有钱人”玩的情景已不再重现。据调查86%的游客对“一票制”带来的实惠拍手叫好。欢乐谷和世界之窗实行“一票制”所取得的成功证明“一票制”已经为它们赢得了游客，赢得了市场。
收入增加，参与率提高 取消这些“园中园”的收费，从表面看起来，价格降低不少，对于投入和经营成本较高的主题公园，会使其收入减少，利润减少。其实不然，“一票制”后虽然园内一些项目的免费使园内二次消费收入减少，但由于“一票制”后大门票的价格P普遍提高，入园的人数Q也普遍增加了，门票总收入M=P[*]Q最后也增加不少，这无形中抵消了园内二次消费减少的收入。只要游客数量不下降，收入就不会下降。
促使主题公园由经营型向服务经营型转变 “站在顾客的立场上提供服务产品”无疑是旅游业服务营销的核心。随着旅游客方市场的进一步成熟，随着经济水平的进一步提高，人们休闲时间和消费支配能力的增强以及追求多样化感情生活的需求，旅游者对服务质量的要求的呼声越来越高。也就是说在体验经济时代，消费者对服务水平、服务质量都有一个较高的要求。怎样才能做到以服务为舞台，以旅游项目为道具，围绕着游客创造出值得回忆的活动，这是目前旅游企业要探讨的经营策略之一。同时由于竞争的激烈化，现代旅游企业普遍面临着严峻的挑战：即如何进一步提升服务品质，更有效地推广服务产品，真正满足现代旅游消费者日益多样化的消费需求，以加强本企业的吸引力与竞争力，保证企业在激烈的市场竞争中占据有利位置。很多旅游企业也自觉地实现了其营销模式由产品导向向服务导向的战略转移。针对不同的游客群，提供“对口”服务，从而创造一种互动的欢乐气氛，让游客觉得好玩、有情趣，用体验来达到顾客满意，从而提高游客回头率和创造企业的良好口碑。主题公园在以前分项收费时，主要是考虑如何经营，“一票制”后，会主要在服务上下功夫，这也促使主题公园由经营型向服务经营型转变。针对“改制”后可能出现的客流量大增的情况，世界之窗各个参与性项目已专门开辟了等候排队区域，为游客提供舒适、便利的环境；另外，游客或旅游团也可提前预约，通过进入快速通道的方式，免受排队之苦。大型晚会《跨世纪》的中心区观礼券以提前免费派发的方式（团队可提前预定），实行对号入座，方便游客舒适地观看。怎样让游客玩得放心、顺心、开心是实行“一票制”后主题公园主要的工作。
利于树立良好的品牌，提高了主题公园的竞争力 品牌是企业的无形资产，是企业持续发展所需要的一种无形的竞争手段，是企业通过自己的产品、服务，与消费者建立起来的、同时需要企业开发和维护的一种关系。品牌是企业内在物质在消费者界面的一种外在表现。再深入一点的定义，就是承认品牌价值，将品牌从“标识”转变为“资产”。美国加州柏克莱大学社会变革研究所访问学者米切尔在他所著的《注意力经济》中曾提出“注意力经济”的新观念，他认为，我们已经习以为常的演艺圈中的明显效应，已扩大到一切社会经济领域，企业的发展，旅游地的兴旺，都首先取决于其获得公众注意力的大小；新时代的硬通货不再是金钱，而是注意力。欢乐谷、世界之窗“一票制”经营举措已经成功地吸引世人的注意力，获得了市场的广泛认同和舆论的高度评价，起到了拓展市场的效果，有利于这些旅游主题公园树立良好的品牌，提高了其核心竞争力。同时“一票制”让游客能实实在在享受，明明白白消费。游客普遍称赞“一票制”的推出对他们非常有利，非常实惠，他们感觉非常好，使他们感觉到该主题公园实实在在地为他们着想，为他们服务，这无形中也在游客心中树立了良好的企业形象，提高其品牌价值。还可以通过老游客为企业传播良好口碑、扩大游客队伍，在他们心中树立起企业品牌形象。企业树立起良好的品牌形象，也就可以为企业今后的持续发展奠定良好的基础。
主题公园如何制定自己的“一票制”
实行“一票制”后，门票的收入就是它的收入的主要来源。如何制定“一票制”的门票价格呢？这其中涉及到很多经济学、营销学、管理学、心理学方面的学问，而且必须坚持以下两个原则：
坚持游客与企业双赢的原则 企业是以获取利润为最终目标，但怎样获得较大的利润呢？这是主题公园营销研究的主要内容之一。我们都知道价格是供给与需求的杠杆，同时价格也是一把双刃剑，用得好，可以创造需求；用不好，则会失去市场。因此，价格成为企业市场营销组合中的重要一环，价格决策权被牢牢掌握在企业高层主管手中。为企业的产品制定一个恰当的价格，需要胆略、见识和创造性。要综合考虑企业目标、成本基础、需求弹性、竞争状况等因素，在动态组合中，寻求平衡点。娱乐行业常见的定价的方法有三种：成本导向定价法、顾客导向定价法、竞争导向定价法。成本导向定价法通常是指以成本加上一个标准的或固定的利润来决定产品的价格的方法；顾客导向法是按顾客本身的特性及顾客对产品的感受价值，而非产品的成本来决定产品价格的方法；竞争导向法是一种根据竞争状况确定价格的定价方法，以市场上主要竞争者的产品价格作为公司定价的基准，结合公司与竞争者之间的产品特色，制定具有竞争力的产品价格，并随时根据竞争者价格的变动进行调整。旅游主题公园究竟要使用怎样的定价策略，我们在制定价格的时候不仅要考虑到企业的投资成本、目标利润、市场份额，而且必须考虑到我们主要客源地的人均国内生产总值、人均消费水平，以及他们对主题公园的需求深度，同时我们还应考虑到同行的竞争程度。但作为以出售服务为宗旨的主题公园，我们还是要把成本导向定价法和顾客导向定价法相结合，以达到游客与企业获得双赢的局面。
坚持可持续发展的原则 旅游产品是一种富有需求弹性的商品，我们不能一味为了追求更多的入园人数而将门票的价格定得较低，企图“薄本多利”。这一营销策略在以出售服务为主的主题公园中是行不通的，价格一旦低下来，在短时间内可能给企业带来很大的利润，但从长远来看，却不利于企业的长期健康发展。游客一旦多起来会带来很多问题。如出现园内“人挤人”，排长队，破坏植被，破坏景点项目，甚至出现安全祸患等问题。这不仅不利于提高旅游者的旅游质量，也不利于景点的正常运作。去年“五一”杭州乐园把门票一下从80元降至38元，当天进园游客竟然达到8.3万人次，创景区开业以来最高纪录，在行业圈内却掀起了轩然大波。占地面积仅有800亩的园区竟然涌进这么多人，游人密度多大可想而知，这不仅不利于提高游客的旅游质量，也不利于主题公园的正常运转，更不利于杭州乐园二期建好后门票价格的制定。这要求我们在进行门票定价的时候对景区的承载量进行周密的研究，以便有科学的依据。承载量包括旅游环境承载力、资源空间承载量、心理承载量、经济承载量，其中旅游环境承载力——旅游地环境（指旅游环境系统）的现存状态和结构组合不发生对当代人（包括旅游者和当地居民）及未来人有害变化（如环境美学价值的损减、生态系统的破坏、环境污染、舒适度减弱等过程）的前提下，在一定时期内旅游地（或景点、景区）所能承受的旅游者人数。判断一个旅游产业是否可持续发展的四个标准是：①经历了旅游活动的旅游者是否得到高品位的精神享受（指大多数游客的感受）②是否促使当地经济发展和人民生活水平的提高；③是否促使当地社会、精神文明的加强；④资源环境的贡献与消耗之比，即指数K=旅游收入／旅游环境损耗是否最优。所以我们在制定主题公园“一票制”的门票价格时应在保证旅游者数量严格控制在极限承载量下进行，以确保主题公园的可持续发展。
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