营销新模式——共生营销，本文主要内容关键词为：新模式论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
共生营销是指两个或两个以上企业通过分享市场营销资源，达到降低成本、提高效率、增强市场竞争力目的的一种营销策略。随着中国加入WTO，国内企业国际化运作，竞争日益加剧，产品生命周期日益缩短，研究与开发费用不断上升，国际贸易保护主义抬头，企业间的合作已涉及越来越多的产品领域，共生营销也越来越受到企业的重视，逐渐成为企业挑战国际化的基本战略。
一、共生营销的形式
一是共享资源。包括设施、营销渠道、品牌或其他资源。如“小天鹅”公司与美国“宝洁”公司达成一项协议，在国内一些大专院校开办“小天鹅洗衣房”。在“小天鹅”销售时，分发宝洁公司洗衣粉试用，并在包装盒上为其作宣传。与此同时，宝洁公司在其包装袋上全部打上“推销一流产品小天鹅洗衣机”字样。如此，“小天鹅”随着宝洁公司洗衣粉更多地“飞入寻常百姓家”；而宝洁公司也随着洗衣机消费需求增长，实现市场的快速扩展。这种营销战略便是品牌“共生”战略。
二是共同促销。共生伙伴各方把单个企业的产品优势、营销技能和营销网络优势结合起来，发挥单个企业促销无法达到的规模效应，联合开拓目标市场。如格兰仕与深圳精时达表业进行捆绑销售，达到互利。
三是共同提供产品和服务。在旅游业中，交通公司、旅馆、饭店、娱乐部门等联合提供“一揽子”服务，既降低价格，又方便顾客，使各方竞争实力大大增强。
四是共同销售。如美国运通公司和MCI电讯公司达成协议，运通卡用户在使用MCI长途电话时，可享受一定折扣；而MCI凭借运通公司所掌握的1000万户信息资料，大大增强自己的竞争能力。
五是共同开发新产品。如IBM、西门子、日本东芝达成协议，联手开发256兆位超微芯片。
六是共同创办新企业。这在国外教育界、化工业、新材料工业、计算机工业中已屡见不鲜。
二、共生营销的特点
一是降低营销成本。资源共享可降低资源成本，降低研发费用，两个企业合作开发新产品如某项技术，各自都可以提高产品质量或创新卖点，从而提高市场竞争力；降低销售成本，两个企业分享销售渠道、销售队伍、仓储、运输等，达到事半功倍的效果；降低广告费用，两个企业通过合作发布广告，可以提高广告的效果，降低广告成本。
二是提高营销效率。如分享销售渠道，可实现短时间内在更多地域推出产品，先入为主占据优势。
三是吸引注意力，制造轰动效应。共生营销具有特别的形式，能引起人们特别关注。
四是有利于进入新市场。通过与所在国企业进行某种形式共生合作，就可以开辟出一条进入新市场的捷径。
五是有助于多角化战略的展开。多角化战略要求企业向新的领域进军，但新的领域对企业来说是一个陌生的领域，要承担很大的市场风险。合作营销能减少这样的市场风险。
六是减少无益竞争。同行业企业在激烈竞争中往往会产生负效应，增加生产成本，某种共生营销就可避免这种情况发生。例如，新加坡航空公司、瑞士航空公司和美国三角洲航空公司合作统筹时刻表；制定共同的订票系统、维护系统；建立统一的行李运送等地勤服务。这样就大大降低了企业成本，提高了工作效率。
三、共生营销实施的条件
共生营销，一般来说由以下两类企业进行比较合适：
一是由同类但不同细分市场产品的企业组成，如畜产品行业的兽药与饲料企业。
二是由在生产、销售或使用上具有上下游或互补关系的不同产品的企业组成，如电脑配件和周边设备与整机生产冰箱与冰箱除臭剂，洗涤剂与护手霜，微波炉与烹调器皿等的企业之间就可实行共生营销，因为这些产品在生产、销售或使用上具有一定关联性，共生营销可起到很好效果。
但是，随着共生营销的发展，完全相同的产品之间和完全不同的产品之间也出现了共生营销的现象。如生产同样产品的企业，抛开原来你死我活的竞争，建立新的双赢战略合作伙伴关系，共同开拓市场，把产品的开发、销售引向深入，共谋把“市场”这块饼做大，而不是在现有“市场”这块饼上争大小。在完全不同的产品之间建立共生营销关系，更具想象力，当然要取得成功也要做出认真的策划和充分的准备。如格兰仕与深圳精时达表业之间的共生营销，凡购买一台格兰仕分体不锈钢空调，就可获赠一块价值高达2880元的米纳牌高档手表。
这说明，共生营销实际上已经没有什么限制了，不一定要在产品销售与使用上有联系，只要在市场促销上具有相同或可互相利用的战略意图与价值就行了。
四、共生营销实施中要注意的问题
一是事先要做认真详细的预案。对合作双方的长、短处，市场将来可能出现的反应，今后可能的变故等要进行研究分析，充分考虑可能发生的不利情况，特别是在强弱不对等的情况下实行共生营销，弱势一方要注意保护自己的合法利益，不能受制于人，不要贪图一时利益而导致长远发展的损失。
二是认真起草合作协议条款，明确双方权利与义务，从法律上保护双方权益，但同时也要注意不要违反有关法律规定。
三是及时了解合作对手的营销状况，对出现的问题及时沟通，对已经出现可能危及自身合法利益的问题，要通过合法有效途径及时解决，包括解除合作关系，调整合作伙伴。
四是注意共生营销策略应注重消费的相关性，切勿搞随便的“拉郎配”，或故意摆噱头，欺骗消费者。
五、共生营销战略实现途径
一是要确定共生营销战略的领域或项目。并非所有的领域、项目都适合联合，只有那些市场信息多变，结构变革和竞争激烈的产业领域，那些能给带来高附加值活动项目，才适合搞共生营销模式，同时企业还应考虑到企业间联合的成本费用情况，只有联合所增加的收益大于联合所产生的成本时才能考虑应用共生营销战略。
二是要明确自己共生方核心优势，判定共生的可能性。并非所有企业都能结盟成功，只有那些科研、生产、管理、营销、服务等方面拥有自己核心优势的企业，才能成为共生对象，有效实现优势互补，分工协作，如果企业在上述方面都无优势可言，即使暂时找到共生伙伴，也必然因缺乏独立性而使共生状态的稳定性和成效难以保证。
三是注意不能随意选择共生伙伴。首先，企业应考查对方有无利用的互补性资源优势。对方的资源共享优势差异性越强，与之结成共生关系的利益就越大。其次，要看对方合作诚意和资信状况，只有各方相互需求才能结盟共生；只有真诚合作才能成功共生；只有对方资信状况良好，才能保持共生的持久性。
四是需签定联合协议。联合的目标、宗旨，各方的权利义务划分，为防范合作一方的机会主义行为而规定的限制性、排他性条款，协议的约束力等，都关系到联合的成败。因此，都必须在协议中明确规定，形成法律效力，使各方为共同的目标、宗旨而努力。
五是要严格监督协议执行情况。对于一方损人利己的机会主义倾向和行为应按协议规定进行制裁，并要求其承担由此带来的相关损失。对于协议中未做规定而在合作过程中出现的新问题，各方应通过协商、谈判解决。对于协议目标已经实现或协议各方利益不再存在的情况下应及时终止协议，再寻找新的合作项目或新的合作伙伴，重新签定协议。