“石库门”里的新天地——传统黄酒的品牌改造故事，本文主要内容关键词为：新天地论文,黄酒论文,传统论文,品牌论文,故事论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一家生产传统黄酒的企业推出了高档新品，很快吸引了一大批年轻的消费者，秘诀何在？
这些年，人们的消费能力出现了空前的增长，产品的种类和质量也今非昔比，我们跨入了一个可自由选择商品的时代。但是，作为一名有30多年经验的工业设计老兵，我常常感到遗憾的是：走进商场，外资品牌或合资品牌往往占据着货架的最好位置，而国内的许多品牌则靠边陪衬。即使国产品牌中有不少在质量上与“洋品牌”平分秋色，人们还是认为它们档次不够。更有甚者，一些曾广受大众欢迎的老产品，因为产品没有及时更新换代等原因，正在渐渐淡出我们的视野甚至记忆。但是，这些老产品大都具有宝贵的价值，因为它们承载着我们长久的回忆，时时给我们的精神带来慰藉。如何让它们重新获得辉煌，成为一件非常有意义的事。
1992年，在我创办品牌策划公司后，我常常思考传统产品怎样才能获得新生这个问题。碰巧在2001年初，有着60多年酿造史的上海金枫酒业带着困惑找到我们。这家企业是上海地区规模最大、历史最悠久的黄酒企业，产品口碑很好，质量在同类产品中名列前茅，客户也稳定，但是其发展一直难有大的突破。
黄酒的消费群体主要在江浙和上海一带，当时市场主要由古越龙山、和酒，以及为数众多的地方小厂所占领。尽管那时以古越龙山为代表的绍兴黄酒取得了一点突破，让人们看到了一丝行业复兴的希望，但黄酒品牌总的说来仍然缺乏吸引力，往往让人联想起黝黑的乌篷船，破旧的毡帽，实在难以激发起人们的消费冲动。因此，在中国整个快速扩大的酒类市场中，黄酒掉了队。我们能够帮助这家老企业突破困局吗？
重新创造一个品类
在我看来，黄酒市场隐伏着巨大的消费力。它有数千年的历史，与法国葡萄酒、德国啤酒并列为世界三大最古老的酒种。黄酒最早有文字的记载可以追溯到越王勾践时代，越王曾用这种被称为“醪”的酒犒劳他的胜利之师。除了难以估量的文化价值，黄酒的味道甘醇温和，酒色金黄透明，符合中国人的口味与审美观。但是，如何让其潜在的消费势能释放出来，创造出一个更大的消费市场呢？思来想去，恐怕只能险中求胜——创造一个全新的品类。
其实，用时髦的话来说，创造一个新的品类也是一种蓝海战术，看似冒险，实则有很大的胜算。国内的很多企业往往认为产品改进才是实在的事情，值得花精力，而品牌和品类则是“虚的”，可有可无。其实，后者也是企业经营的一个要点，甚至比前者更重要。当然，创造一个新品类需要大量的投入，但这种投入是值得的。一旦新品类立稳了脚跟，就会给企业带来巨大的回报。最著名的例子就是可口可乐公司，它于120年前在众多的饮料品种中创造出“可乐”这个品类，为企业的长久发展奠定了牢固的基础，并成长为世界上品牌价值最高的公司。
创造一个新品类需要遵循一定的原则，这样才有取得成功的可能性。比较关键的几点是：它是在对市场进行细分后，以消费者的需求为出发点的；细分市场的需求量必须足以支撑新品类的不断发展；产品必须在技术、工艺、质量等各方面都较为成熟，容易被消费者接受。
从这三点来看，基于传统产品开发新品类容易成功。而且，在市场上我们也能找到这样的例子。比如我们熟知的“旺旺”雪饼，这种大米制品和我们以前经常吃的年糕片有相同的成分，但是它在味道上做了改进，并设计了新颖鲜亮的包装，成功地开辟了米果制品这个品类。又如成功地从区域市场走向全国的“王老吉”凉茶，原来不过是广东人的家常饮品，但是在强化其清凉解毒的产品概念后，受到了全国消费者的欢迎。
对于黄酒来说，消费者的需求是明摆着的。无论是商务宴请，朋友间的小酌，或是家庭消费，人们都可饮用黄酒。而且，由于黄酒的酒精含量低，在人们越来越注重健康的今天，它甚至比白酒、洋酒有更大的发展空间。其次，黄酒的根据地在上海和江浙一带，这里的消费者有喝黄酒的习惯，人均收入在全国也位居前列，若能进一步刺激他们对黄酒的需求，不愁新品类没有发展空间。最后，金枫酒业的生产工艺和产品质量也可为新品类的发展提供坚实的支持。
最后，我们还有一个有利条件。当时，黄酒市场中的竞争对手虽然数量众多，但大都缺乏创新精神，产品数十年毫无变化，营销手段落后，定价也比较低，这些都为我们创造出一个新的品类提供了绝好的机会。
我一直深信，以旧元素为基础开创新产品，是产品设计与创新的精髓之一。我们的新品类将吸纳大量的旧元素，它将承上启下，以崭新的面孔重新走入现代生活中。我们和金枫酒业谈了创造一个新品类的想法后，得到了他们的赞同。
那么该给新的品类起个什么样的名字呢？什么样的名字能让消费者迅速记住并乐意接受？金枫酒业的销售市场主要在上海，而上海人习惯于把喝酒叫“吃老酒”，我们最终决定采用“上海老酒”这个名字。事实上，这个名字不仅让上海的消费者觉得非常亲切，而且对浙江和江苏的消费者也具有比较强的辐射力。
做到品类里的第一
新品类在成功的初期，往往享有垄断地位。但是，一旦市场开辟出来，跟随者也将随之而来，而且往往以低价来“分一杯羹”。要想抵挡后来者的进攻，在产品推出之时就要有鲜明的定位，并坚持下去。
定位的第一步当然是市场研究。黄酒长期以来都被定位为低端的消费品，我们能够提升它在消费者心目中的地位吗？我们的市场研究给出了肯定的回答。在上海和江浙一带存在一个愿意为其付高阶的“新中产阶级”群体，这个富裕的群体自信感强，珍惜传统，追求高品位的生活与怀旧感，愿意尝试新的品牌体验。面对这样的目标消费者，我们决定把产品定位在中高档，在价格上与传统的黄酒拉开距离。
但是，新品类若只是建立在简单的价格差异上，不仅竞争对手模仿起来非常容易，顾客也不会轻易接受。要巩固新品类的地位，使其具备可持续的竞争力，还必须在以下方面下工夫。
文化勾兑 我在上海的国有轻工业系统工作近30年，深知计划经济体制下消费者的消费观念，那就是“一分钱一分货”。这是一种朴素的观念，也是一种实用的传统价值观念。但是进入新世纪后，我越来越强烈地感觉到，和诸多发达国家的消费者一样，富裕起来的中国人除了受到产品品质的影响，也开始受到品牌的影响。
“上海老酒”是一种非常传统的产品，而上海又是一个长期以来“洋味”最浓的城市，因此，产品本身就带有“中西合璧、时尚与怀旧交融”的典型文化特点。如果我们能够将这些文化特点加以强调和突出，并且让“中国”、“西方”、“时尚”、“传统”这些元素达到一个微妙的平衡，应该能够吸引更多有着文化情结的年轻和中年消费者。
在确定这个方向后，第一件事是要给品牌起一个好的名字。正当我们苦思冥想之时，受到广泛关注的上海新天地进入了我们的视线。新天地里正在改造的“石库门”不就是一个绝好的概念吗？这种建于上世纪三十年代的老建筑是当时上海中产阶级的住所，外表是西式的，而内部却是中式的。它给人一种历史的厚重感，散发着浓厚的文化气息。而且，这种中外合璧、风格独特的上海老建筑日渐稀少，这更提升了它的价值。
在人们的联想中，“石库门”与“上海老酒”高度相关，我们要的不就是这样一个名字吗？听到我的提议，我们整个设计团队都感到很兴奋，金枫酒业也认为这个名字寓意深刻，容易给大众留下印象，也能得到广大消费者在情感上的认可。
下一步是广告。由于我们要推出的是一个新品类和一个新品牌，因此广告设计应该做到新颖激进。在具体做法上，我们先是突出“上海老酒”的品类概念；在人们接受了新品类概念后，我们再在广告中突出“石库门”的品牌。
在所有的广告中，我们都力图营造一种中西文化合璧的效果，突出时尚与怀旧的特质，展现卓尔不群的高贵定位。在品牌视觉形象系统的设计中，我们尽量向消费者传递一种文化感。在包装设计上，我们调动图形、文字、颜色、字体、材料、工艺等元素，来创造出“石库门”品牌的文化内涵，并突出品牌的高端形象。在品牌的标志上，我们采用了石库门形象作为基本图形，以近似版画的简洁手法，印刻出石库门的历史感，并将“上海老酒”中西文化合璧的内涵充分表现出来。在产品的设计上，面对我们意欲吸引的年轻客户群体和口味成熟的老客户，我们设计了两种产品：度数低一点的“石库门2001”和基本保持了黄酒传统味道的“石库门1939”。这两种酒分别以不同的酒基酿制，味道不同，外观上也相应有区别：“2001”采用红色标贴，热烈时尚，亲切随和，被称之为“红标”；“1939”采用黑色标贴，幽香醇厚，尊贵典雅，被称之为“黑标”。
新品类在成功的初期，往往享有垄断地位。但是，一旦市场开辟出来，跟随者也将随之而来。
我们对酒瓶也做了突破性的改变，采取了扁平的酒瓶。这样的瓶子不但有西方的味道，视觉冲击力强，还因为瓶身宽度增加，更能突出我们设计的“门”的标贴，在零售商的货架上也能获得大一点的可视空间。
给“石库门”品牌注入独特的文化内涵是我们成功的关键之一。近几年在市场上大获成功的酒类新锐品牌，如金六福和水井坊等，也是通过文化的塑造培养了忠诚的消费者。金六福以“福文化”为中心，通过个性化的文字、图案和广告人物，构筑了自己独特的品牌文化壁垒；而“水井坊”凭借自己具有珍贵文物价值的酒坊遗址，成功塑造了雍容典雅的文化品牌形象，获得了高档酒消费人群的认同与共鸣。
由于消费者具有“喜新厌旧”的本性，任何一个品牌如不经常进行维护、注入新的元素，就很容易老化。
整体匹配 我们将产品定位于中高档，那么产品的各个相关元素都要与这个定位相匹配，这是最基本的整合营销原则。除了塑造全新的品牌形象，要想让产品有持久的生命力，我们还要在产品口味、质量、销售等各个方面进行大量的改进。
从某种意义上来说，我们围绕“石库门”品牌所进行的大量创意和设计都是“毛”，而产品才是“皮”。如果产品不过关，最后将导致“皮之不存，毛将焉附”的后果。金枫酒业长期以来酿制的是正统的黄酒，产品屡次获奖，其自主研发的黄酒发酵菌种曾被中国科学院鉴定为优良菌种，为全国黄酒企业所采用，但是其产品也存在一些不足之处。主要表现在味道过于浓重，喝的时候往往需要加入话梅、姜丝等进行调味。另外酒色不够清澈，由于工艺问题酒瓶中常有沉淀物。这些产品问题在业内一直被生产者和消费者容忍和接受。比如，酒瓶标签上往往印有这样的文字：“少量悬浮物不影响质量，敬请放心饮用。”
考虑到“石库门”的产品定位是中高档酒，提供给消费者的产品应该做到尽善尽美，金枫酒业打破了业内几十年不变的传统，对“红标”和“黑标”产品配方都做了调整，加入了话梅、姜丝等成分，让酒味更为滑顺、口感更好。由于红标的口味与传统的黄酒口味差别比较大，在正式投入生产之前，我们和一家第三方公司一起做了市场调查，并对该种酒的味道做了“盲测”，结果在所有测试品种中被认为是最好的。
口味的问题解决后，为了让产品更上一个档次，需要解决酒中的沉淀物问题。虽然这要增加产品成本，但是我们相信清亮透明的酒一定比浑浊的酒更能激起消费欲望。于是，金枫酒业着手改进了生产工艺并增加了工艺步骤，生产出了纯净透亮的上海老酒。
在强大的品牌宣传与丰富的品牌内涵支持下，“石库门”上海老酒在2001年10月份通过中高档的酒店向上海市场推出后，很快被消费者接受。接着进入零售网点，销量不断上升。消费者欣然接受了“石库门”的中高档酒的定位，接受了其远高于传统黄酒的价格。而且，低度数的“2001”市场销量一直非常好，占了“石库门”品牌整个销量的近90％，这让我们都感到很意外，这也说明迎合变化中的客户需求是一个新品类成功的关键。
推陈出新 由于消费者具有“喜新厌旧”的本性，任何一个品牌如不经常进行维护、注入新的元素，就很容易老化，进而被消费者抛弃和遗忘。中国企业有不少这样逐渐衰微的品牌，包括我们公司的客户中就有。要让品牌青春常驻，企业必须持久创新，比如，推出新产品。
“石库门”品牌的成功让金枫酒业的利润大幅增加，管理层有能力，也愿意为巩固自己的品牌而继续投入。他们谋划着推出更多的新产品。问题是，应该推出价格便宜、消费群体更广的低端产品，还是推出更高端的产品？我们的提议是后者，理由是这样才可以拉动品牌向上走。
于是，金枫酒业在2002年推出了质量更高、定价也更高的12～15年陈“锦绣”系列，以及20年陈的“经典20”。后者的定价远高出“红标”和“黑标”。配合“经典20”更高的定位，我们为其设计了黑色哑光蒙砂瓶。瓶子中间凹陷处贴上了采用经典画法的石库门金色铝纸标贴，金色的“上海老酒”中英文直接烫印在黑色瓶体上。在产品推广方面，除了媒体广告外，还分别赞助了蔡琴、费玉清的经典老歌演唱会。“经典20”有力地提升了“石库门”品牌的形象，充实了品牌的文化内涵。
2005年底，金枫酒业的利税从2000年的800万上升到了2个多亿。但是成绩只是历史，我们必须永远牢记消费者需要刺激，需要兴奋点，而我们的责任是为他们提供这样的产品。由于我们的品牌观一直被金枫酒业的管理层认可，所以他们决定继续加大对品牌建设的投入。
我们还是从品牌的文化属性入手，请为人民币绘图的素描专家到上海，计划在两年内把上海外滩的25幢老建筑一幢一幢精心地描绘出来。外滩曾无数次被人描绘在画布上，但是，还没有人以这样的方式将它们表现出来。这些画作将印在“荣尊30年陈”的瓶子上，进一步强化“石库门”的高端形象，同时让这些酒具有收藏价值。由于“30年陈”的产量有限，这些酒将只在高级酒店和高级酒的专卖店等地方摆放和陈列。
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在我们成功地开创了“上海老酒”这个品类后，各种“上海老酒”陆续涌入市场，品牌数量达20多个，但是“石库门”仍保持了销售年年上升的势头。2006年金枫酒业的年税利达到3个多亿，这不能不归功于品牌的强大，归功于品牌的文化内涵对消费者产生的吸引力。
在体验经济时代，文化就是一种生产力，我们应该借它之力为品牌服务。
（王晓红采访整理）