基于RFM模型视角的服务成本与顾客价值关系研究
宗毅 ZONG Yi；邢浩 XING Hao
（天津商业大学管理学院，天津300134）
摘要： 随着市场经济环境下供需双方的角色转变，现代企业不得不付出较多的服务成本来维持现有顾客的忠诚度并挖掘潜在顾客。但随着服务成本的逐渐提高，同一顾客对于企业的价值也逐渐变小。本文根据对某制造企业一年以来交易数据的研究，提取服务成本的主要支出项目，采用层级回归和相关性分析的方法，研究了服务成本支出项目与顾客价值的关系。实证结果显示，服务成本的支出项目对顾客价值都有正向影响，但是影响大小有所不同，从而为企业调整服务成本支出偏重提供了依据。
关键词： RFM模型；服务成本；顾客价值；层级回归
0 引言
随着市场经济的高度发展，顾客对同类商品选择性的增多导致企业不得不付出更多的服务成本来维持与顾客之间的关系，否则会出现现有顾客被竞争对手抢走造成自身市场份额的丢失。但是如果付出的服务成本大于该顾客对企业的贡献，也会导致企业亏损。因此，如何确定企业的服务成本和顾客价值之间的关系就显得非常重要。
虽然服务成本的增加已经得到了很多企业的重视，但是仍旧缺少科学的服务成本计量方法研究。现在研究采用最多的衡量服务成本的方法是Activity Based Costing（ABC）[1]法和 Customer Profitability Analysis（CPA）[2]法。但是缺少将服务成本与顾客价值相关联的研究，实用性不强。在此基础上Lawrence于2010年提出一种更加简便且符合企业实际经营的衡量服务成本的方法，他提出从七个方面衡量服务成本的大小，并且根据企业的实际经营数据做了大量的研究，验证了他的理论的科学性[3]。
对于顾客价值的研究一直是学术界的焦点，对于如何定义顾客价值也一直是众说纷纭。例如Barbara Bond Jackson将顾客的价值定义为顾客当前以及将来所产生的货币收益的净现值。而G.Bitran and S.Mondschein则认为顾客的价值是顾客在整个生命周期内所产生的货币价值的折现值。但是对于一般的企业或者经销商来说，顾客购买的商品金额和次数越多，顾客的价值越高，发展潜力也越高，也越值得付出较高的服务成本。因此Arthur Hughes根据最近一次消费、消费频率和消费金额三个指标提出了RFM模型来衡量顾客价值的大小[6]。更加直观地体现了顾客对于企业的直接价值，可以说购买企业产品总金额越高的顾客对企业的价值就越大。
该款发动机的进气系统有两个装置，一个是可变进气歧管长度控制，即进气歧管调谐阀；另一个是进气歧管开度控制阀(Port De-activation Valve)，即PDA阀(端口取消阀)，如图1所示。PDA阀由进气歧管的真空驱动，在发动机处于中低速时，通过减少泵气损失(减少进气歧管的阻力造成的功率损失)提高扭矩，可提高燃油经济性和降低CO排放，因此，PDA阀可以通过改善燃烧状况而降低排放的目的。
在内阁首辅中，加官低于正二品的只有正统年间的曹鼐和天顺年间的许彬，都是以侍郎衔入阁。以翰林学士衔成为首辅的有正统年间的曹鼐、陈循，天顺年间的徐有贞、许彬、李贤，成化年间的陈文、商辂。后来，除曹鼐、许彬之外的人在任首辅期间都提升为大学士。以后，内阁首辅加官为正二品及以上，本官为殿阁大学士，这标志着阁臣地位的提升。
本文主要研究了服务成本和顾客价值的关系，其中对与顾客价值的衡量是以Arthur Hughes提出的RFM模型为依据，该模型主要包括了最近一次消费（Regency），消费频率（Frequency)和消费金额（Monetary）这三个维度的指标。其中最近购买时间（R）表示同一顾客最近一次的购买时间点和分析时间点之间间隔的天数；购买频率（F）表示计算期内顾客购买产品或服务的次数；购买金额（M）表示计算期内顾客的购买的总金额数。而服务成本的存在影响了顾客的购买行为和购买金额的多少，进而影响了顾客价值的大小。
在模型3中加入了平均每笔订单的完成费用和维护顾客关系所付出的费用，回归结果显示，这两个变量与因变量均呈显著的正相关关系（r=1.626，P＜0.001；r=9.713，P＜0.001）。模型4中则加入了顾客的预定比例，顾客平均支付货款的时间，平均每笔订单的完成费用，维护顾客关系所付出的费用这四个与服务成本相关的变量。结果显示平均每笔订单的完成费用，维护顾客关系所付出的费用这两个变量与因变量呈显著的正相关关系（r=1.589，P＜0.001；r=10.414，P＜0.001）。但系数值略低于模型3，显著性也明显较低，说明新加入服务成本变量虽然会影响因变量，但影响程度不如模型3中平均每笔订单的完成费用和维护顾客关系所付出的费用更为显著。因此H2得到支持，企业在这两项服务成本支出中的花费越多，顾客购买该企业产品或者服务的总金额就越高。同时模型4比模型1多解释了 20.2%的方差（R 方变化=0.202，p＜0.001），因此 H3得到支持。
1 研究内容和假设
顾客购买企业的产品直接为企业提供了利润来源和继续发展的基础，企业为了挽留住顾客就不得不付出相应的服务成本。尤其在同质类产品泛滥的今天，顾客不再被动接受企业的产品，而是拥有了极大的选择主动权，因此哪家企业的服务更好，反馈更多就成了企业竞争的一大重要因素。基于此，提出假设H1：企业付出的服务成本能够显著影响顾客购买企业产品金额的大小。
本研究发现58%的视野损害前青光眼患者SAP10-2检测异常，说明SAP10-2比24-2程序对检测早期青光眼视野损害更敏感。建议临床工作中对疑似青光眼、视野损害前青光眼患者在进行常规眼科视野检查之外，应增加SAP10-2的检查，以期获得更多的支持依据来更早地明确青光眼诊断。
图书馆阅读推广平台前台设计包括用户登录、阅读积分的显示、阅读积分排行显示、积分兑换、积分获取方式、书目浏览、阅读闯关、阅读推广活动展示等。具体设计如图1所示。
企业在维持顾客关系的过程中付出的成本内容有很多，包括为顾客提供售后服务的付出，返利活动等等，但是无法确定所付出的服务成本是否能够有效维持与顾客之间的关系，或者哪项服务成本的具体影响。这无疑增加了企业在维持与顾客的关系过程当中的盲目性。基于此，提出假设H2：所有的服务成本指标都与顾客的购买总金额显著正相关，但影响程度不同。
一般情况下，顾客的购买行为也就是说顾客购买该企业产品的次数越多，购买总金额也就越高。但是购买次数的增加也可能意味着服务成本的增加，或者说正是较高的服务成本使顾客购买该企业产品的次数和总金额增加。基于此，提出假设H3：服务成本在顾客的购买行为与购买总金额当中起调节作用。
2 研究框架和模型构建
2.1 研究内容和框架
目前关于服务成本的研究多集中于交通、公共管理等服务型行业或者是电子商务这种没有过多的生产成本而服务成本占到成本总支出大部分的行业。谢兆霞，李莉系统的研究了服务成本在B2B电子中介中的影响和作用[7][8][9]；程子伟进行了医院后勤外包服务成本控制探讨[10]；黄中恺根据对船舶运输行业的研究考虑服务成本进行了流程优化与企业效益提升的实证分析[11]；常连玉，胡大伟等进行了基于PCA-AHP模型的无车承运人合作伙伴选择研究[12]。
①企业为保持与顾客的关系或者挖掘新顾客所付出的服务成本是必须的。分析结果显示，服务成本对顾客的总购买金额有非常显著的影响，并且能够解释大部分方差。这说明相较于那些没有付出服务成本的企业，企业付出的服务成本能够显著提高顾客的总购买金额，顾客对服务越满意，对企业的忠诚度也就越高。
图1 研究框架
2.2 模型构建
根据以上论述建立如下模型：
其中α和β表示系数代表自变量对因变量的影响程度。M表示计算期内顾客的购买的总金额数，直接反应了顾客价值的大小。R表示同一顾客最近一次的购买时间点和分析时间点之间间隔的天数。F表示计算期内顾客购买产品或服务的次数。Cn表示服务成本的具体指标。本文根据Lawrence的研究成果，根据企业的实际经营情况筛选出①平均每笔订单的完成费用，包括企业为了完成这笔订单支付的物流费用、人工费用等；②顾客平均支付货款的时间，因为顾客支付货款的时间越长，企业因不能即使获得现金而产生的利息等相关费用就越高；③顾客的预定比例，因为顾客的预定货物之后，企业可以提前获得部分资金或者为发展该顾客所付出的成本减少；④维护顾客关系所付出的费用，其中包括商家的返利费用或者节假日走访顾客等为了维持顾客关系所产生的费用。
在此基础上根据Lawrence提出的模型综合考虑服务成本各项指标对于服务成本的贡献比重将各项指标根据如下公式进行综合分析：
其中γ代表该指标的重要程度越高的指标γ的值就越大。
3 实证分析
3.1 样本选择
本文数据来源于某制造企业一年内的交易和支出数据。数据R为一年内同一顾客最后一次购买过该企业产品的时间点与年终最后一天这一时间点的间隔天数。数据F为这个时间段内同一顾客购买过该企业产品的次数。平均每笔订单的完成费用为企业为了完成这笔订单支付的物流费用、人工费用等所有的费用总和。顾客平均支付货款的时间为顾客支付所有货款所需要的时间。顾客的预定比例为顾客提前向企业下订单预定产品的比例。维护顾客关系所付出的费用为企业的返利费用或者节假日走访顾客等为了维持顾客关系所产生的费用。
表1 各变量的相关系数
3.2 变量的描述性统计分析
表1列示了主要变量的均值、标准差和变量之间的相关系数。根据表中数据我们可以发现变量1（同一顾客最近一次的购买时间点和分析时间点之间间隔的天数）与总购买金额之间呈显著的负相关关系（r=-0.281，p＜0.01）,也就是说相较于那些近期与该企业有过交易的顾客来说，这些较长时间没有购买过该企业产品的顾客购买产品的总金额也越低，并且越长时间没有购买过该企业产品的顾客的总购买金额就越低。此外，服务成本的相关变量均与顾客购买该企业产品的总金额数呈显著的正相关关系。变量 4（r=0.221，p＜0.01），变量 5（r=0.3，p＜0.01）变量 6（r=0.492，p＜0.01），变量 7（r=0.609，p＜0.01）。其中变量 4、6、7说明企业付出的服务成本金额越高，该顾客购买本企业产品的金额就越高。变量5中顾客平均支付货款的时间越长说明顾客在购买过程中存在分期付款或者拖欠账款等行为，企业不得不付出相关资金支付利息或者催收账款等侧面增加了服务成本的大小。以上结果有效的证实了本文的假设H1和H2。
表2 回归分析结果
3.3 回归分析结果
随着市场经济的快速发展和供需双方角色的转变。大多数企业已经为挽留老顾客或者挖掘新顾客付出了相当可观的费用。本文根据对某制造企业持续一年的跟踪调查，获得了该企业顾客一年内从该企业购买产品的详细订单，以及该企业与顾客发生交易前后所付出的所有费用的数据。归纳出企业主要付出的服务成本指标，并且使用相关性分析和层级回归的方法对数据进行分析，得出以下结论：
综上可以看出，现阶段的服务成本研究实际上集中于那些生产成本小或者集中于服务业务的行业或企业的研究，但实际上，传统生产企业本身利润空间低，不得不付出更多的服务成本来留住客户，因此传统制造型企业的服务成本研究也具有非常重要的意义。
4 结论与展望
4.1 研究结论
本文采用层级回归的方法进一步验证假设，根据表2的回归结果。模型1中只加入了控制变量R（同一顾客最近一次的购买时间点和分析时间点之间间隔的天数）和F（计算期内顾客购买产品或服务的次数），结果显示变量F与因变量有显著的正相关关系（r=40.503，p＜0.001）。模型2中加入根据公式（2）计算出的服务成本指数CTS，结果显示，CTS指数与因变量有显著的正相关（r=9.247，P＜0.001）。即服务成本指数越高，顾客购买该企业产品或者服务的总金额数就越高。同时，相较于模型1，模型2多解释了12.8%的方差（R 方变化=0.128，p＜0.001），因此假设H1得到支持。
此外，深圳港对其水上“巴士”业务宣传力度远不如南沙港.应加大对外宣传推介力度，积极推广其服务项目及优势，提高知名度，以吸引货主眼球和外来投资，不断完善服务.
综上，本文的研究框架如图1所示。
②服务成本对顾客的购买行为都具有正向的影响。换言之，服务成本越高，顾客的总购买金额越高。这说明当顾客先期购买了该企业的产品后，企业对该顾客付出较多的服务成本，能激励该顾客更多地购买行为，增加顾客的黏性和忠诚度。相反，如果企业在顾客购买过后就不再提供服务，顾客可能会放弃该企业的产品，转而购买其他企业的产品，企业就会失去这个客户。
③服务成本各个支出项目对顾客总价值的影响程度并不相同，企业可以根据其影响程度的不同调整经营策略，削减那些不重要的支出项目的开支，以提高企业的经营利润。根据本文研究结果显示，平均每笔订单的完成费用和维护顾客关系所付出的费用这两个服务成本项目的提升能够明显提高顾客的总购买量，原因在于顾客购买过程中得到了较好的购买体验，以及购买之后也获得了较好的服务体验，很大程度上提高了顾客对企业的满意度和对商品的依赖程度。企业应该在这方面加大投入和开发，例如使用体验式的营销手法和增加对大客户的走访交流，或者给大客户一些福利和优惠，能够促进他们扥购买行为，进而有效提升企业的利润率。
由图5可知，修正前，研究区热水中文石、方解石、白云石均处于过饱和状态，白云石随温度升高，有向非饱和区过渡的趋势，石英及玉髓均处于非饱和状态；修正后，研究区热水中矿物收敛于一个较小的范围内，由图可知，ZGJ02收敛于121.6 ℃～137.7 ℃的温度区间，ZGJ04收敛于165.4 ℃～183.6 ℃的温度区间。
④本文采用层级回归的方法对数据进行处理，根据表2中的回归结果，模型2中加入调节变量服务成本（CTS）后得到的结果显示，CTS指标与因变量呈显著的正相关性，证明服务成本对顾客的价值具有调节作用。
4.2 实践启示
本文归纳了服务成本的具体种类，并且进行了回归检验，对企业的实践启示主要是：①为企业合理衡量付出的服务成本与收益提供了一种思路。企业根据服务成本指标显著性和系数的大小确定该项服务成本对顾客群体影响的大小，对于那些能明显影响顾客购买总金额的服务成本投入项目应该加大投入，以保持顾客的忠诚度。而那些影响不明显的投入项目可以减少投入来削减总成本的开支，提高企业的利润率。②服务成本虽然能正向影响顾客的总购买金额，但影响力始终有限，顾客不可能因为服务优质而无限购买该企业的产品。因此，企业也应该综合考虑服务成本的投入问题，达到企业利润的最大化。
“肖玉那样一根筋的人，她说是不用我负责，要是犯了傻，完事再自杀呢？俺可担不起这个责任，想得开的小妞有的是。”
4.3 研究局限与未来展望
本研究也不可避免地存在一些局限，有待以后进一步探索。第一，只追踪了该企业一年的交易情况，数据总量不足，样本量相对较小。因此本文研究的结论可能在代表性上存在一定的局限性，在后续研究中希望挖掘更多行业企业的更多研究数据对该问题进一步进行论证。第二，没有找到合适的途径将服务成本的多少和总利润进行比较的途径，确定服务成本对总利润影响的曲线，希望在以后的研究中加以论证。
参考文献：
[1]Kaplan R.S.,Cooper R.Cost&Effect:Using Integrated Cost Systems to Drive Profitability and Performance[J].Smart Business Detroit.2013;8(5):11.
[2]Lahutta D,Wroński P.The Influence of the Cost-To-Serve Methodology on Customer Profitability.[J]Research Papers of the Wroclaw University of Economics 2014;(345):47-56.
[3]Lawrence F B,Gu nasekaran S,Krishnadevarajan P.Customer stratification:Best practices for boosting profitability[M].NAW Institute for Distribution Excellence,2011.
[4]Barbara Bund Jackson.Build Customer Relationships That Last[J].Harvard Business Review,Nov/Dec85,Vol.63 Issue 6:120-128.
[5]G.Bitran and S.Mondschein.A Comparative Analysis of Decision Making Procedures in the Catalog Sales Industry[J].European Management Journal,1997，15(2):105-116.
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[7]谢兆霞，李莉.考虑支付意愿条件下服务成本对B2B电子中介定价策略的影响研究[J].运筹与管理，2016，25（04）：273-281.
[8]谢兆霞，李莉，王晓音.基于服务成本外生和内生的B2B电子中介差异化定价比较[J].商业经济研究，2017（06）：65-67.
[9]谢兆霞，李莉.考虑服务成本的两寡头B2B电子中介差异化定价决策行为[J].系统管理学报，2018，27（04）：671-682.
[10]程子伟.医院后勤外包服务成本控制探讨[J].中国医院管理，2017，37（04）：74-75.
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[12]常连玉，胡大伟，陈海蓉，甘家华，陈海燕.基于PCA-AHP模型的无车承运人合作伙伴选择研究 [J].计算机应用研究，2017，34（08）：2340-2344.
Research on the Relationship between Service Cost and Customer Value Based on RFM Model Perspective
（School of Management，Tianjin University of Commerce，Tianjin 300134，China）
Abstract: With the changing role of both supply and demand in the market economy environment,modern enterprises have to pay more service costs to maintain the loyalty of existing customers and find potential customers.However,with the gradual increase in service costs,the value of the same customer to the enterprise has gradually become smaller.Based on the research on transaction data of a manufacturing enterprise in one year,this paper extracts the main expenditure items of service cost,and uses the method of hierarchical regression and correlation analysis to study the relationship between service cost expenditure items and customer value.The empirical results show that the service cost expenditure items have a positive impact on the customer value,but the impact size is different,which provides a basis for enterprises to adjust the service cost expenditure.
Key words: RFM model；service cost；customer value；hierarchical regression
中图分类号： F274;F713.55
文献标识码： A
文章编号： 1006-4311（2019）30-0001-04
基金项目： 互联网时代基于服务成本衡量的顾客分级管理研究，天津市哲学社会科学项目（TJGL18-036）。
作者简介： 宗毅（1976-），女，天津人，天津商业大学管理学院副教授，副院长，博士，研究方向为营销管理、顾客分级研究、电子商务；邢浩（1991-），男，山东枣庄人，天津商业大学管理学院硕士研究生，研究方向为市场营销。
标签：RFM模型论文; 服务成本论文; 顾客价值论文; 层级回归论文; 天津商业大学管理学院论文;