企业成长中的形象战略，本文主要内容关键词为：形象论文,战略论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
企业形象是企业的一项重要的无形资产，是企业成长中不可或缺的生产要素，并且在形成企业生存和发展的能力中获得了日益重要的地位。世界已经进入靠形象赢得市场的时代，因此，企业必须把企业形象作为企业经营活动的最为重要的资源，把塑造良好的企业形象当作顺利实现企业市场经营目标，赢得竞争优势的战略环节。企业形象战略是整个企业经营管理战略的重要组成部分，也是企业的基本战略，更是企业运用各种手段塑造自身形象，以争取人的心智的战略。企业通过制定长远的发展规划和形象战略，将大大提高企业竞争能力，为企业的生存和可持续发展打下良好的基础。
本文将以企业形象的特点为出发点，探究其在企业成长中的重要作用，着重从形成企业形象的主体方面深入研究。从主体的角度即企业自身，涉及到企业如何实施形象战略塑造自身形象，这是利用有效的信息传播手段，整合企业形象的问题。同时以国泰航空公司在企业成长过程中商标的重新定位为例，展示企业如何有效实施形象策略
一、企业形象：企业成长的动力之一
作为企业成长中重要的经营资源，企业形象越来越受到经营管理者的重视，并且在企业的生存和发展中，发挥着其对企业的支撑和推动作用，成为企业成长的动力之一。企业形象是企业的关系者对企业的整体印象和评价，也是企业的表现与特征在他们心目中的反映。所谓关系者，是指同某个企业发生互动行为的群体，包括消费者、潜在消费者、股东、公司员工、希望就职者、地区居民、金融机构、供应商、竞争企业、大众传播机构、政府、地方公共团体、国际社会等（图1）。这些关系者比我们一般所讲的相关利益群体的范围更广一些。他们依循自己对企业的观感来评价和判断企业。
图1 企业的关系者
随着企业的成长发展，企业关系者的数目也随之呈飞跃性的增长，而企业被评价的机率便逐渐升高。过去，当企业规模较小、业务简单时，经营者可直接访问各关系者，说明公司的种种观念和作法，关系者也较容易把握企业的形象。然而当企业规模巨大且经营领域多样化时，企业内部关系复杂化，外部也会形成相当复杂的关系网，因而关系者对企业的判断就难以表现为一种整体印象，这就要求企业必须采取计划性的运作方式，来塑造企业形象。因此，现代企业把树立良好的企业形象作为企业战略的重要组成部分。
企业形象作为某一特定范围内人们对企业印象的综合反映，它既不等同于企业发生的所有客观事实，也不等同于某个个体的主观印象，其特点如下：
1.企业形象的主客观统一性
企业形象是人们对企业性质特点的总体印象和评价，这种印象和评价属于观念形态。因此，它必然会受到内外公众自身价值观念、思维方式、道德标准、审美取向和性格差异以及经济能力、学识水平等各种主观因素的影响和制约，这就决定企业形象有它的主观性。因此，一个组织在不同的公众心目中会产生差异，是不言而喻的。
但是必须指出，这种观念中的形象不是凭空自发形成的，它必须有其客观的对象作为基础，它反映的内容是企业的特征和状况，哪怕是局部的、表面的，但总是客观的。所以也可以说是企业自身的行为及形象在公众心灵上的投影，因此，应该说，企业形象是主客观统一体。
2.企业形象的整体性和多维性
企业形象的内容是全面的不是单一的，是由各种形象要素构成的，以一种总和和整体的形态出现。因此要塑造企业整体形象，就应该调动一切可视、可听的手段，运用一切可以运用的媒介、方式和渠道，形成企业特定的、系统化、标准化的企业形象标识，使之过目难忘，闻声难忘，使企业形象以整体形象铭记在公众心目中。
由于企业整体形象是由各种要素所构成，它就有多维性的特点，就必然会从各个方面向社会发出各种各样的信息，无论哪一方面，如果能环绕着塑造企业整体形象出发，传播出准确、有效的信息，都会为企业形象添光加彩，相反，如果哪一方面出现失误，传播虚假的、错误的信息，都会使企业形象受到损害和破坏。
3.企业形象的动态性和相对稳定性
企业形象的形成和塑造的过程随着时间的推移、空间的变化，以及政治、经济环境变迁，而始终是处在动态的变化过程中。所以，它应该是开放的、动态的，而不应该是封闭、僵死、凝固的，就是一些形象鲜明的老字号企业的形象也是随着瞬息万变的市场环境而有所创新和发展的。
但是，一个企业的形象一旦形成，就会有相对的稳定性，形象的变化不是不可捉摸、瞬间即逝。
4.企业形象的层次性
企业形象从层次来区分，可分为表层形象和深层形象。
企业表层形象是指可以直接感触到的企业外部形态。例如企业名称、企业标志、商标、微标、代表色、标语口号、企业建筑风格，还包括广告宣传、销售活动、包装容器、产品、办公用品、运输工具、房屋设备、室内用品、服装鞋帽、信封信笺、名片等等，这是一种初级形象或称低级形象，它对公众的影响是短暂的、瞬时的。
企业深层形象，则是指那些不能直观得到的部分，如企业的经营理念、价值取向、职工的素质、职业道德、企业管理的水平和能力、企业产品的竞争能力等，企业深层形象是一种高级形象，它对社会公众的影响是长期的、持久的，如果一个企业表层形象不错，而深层形象不佳，那么这种直观感觉也会很快在公众记忆中消失。相反地，如果深层形象很好，表层形象不佳，那就需要从视觉识别(VI)方面下功夫，把企业的内容与形式、表层形象和深层形象和谐统一起来。只有这样，才能真正树立良好的企业形象，使企业形象永远矗立在社会公众的心目中。
5.企业形象的传播性和偏差性
传播性是指企业形象可以通过各种传播渠道（如人际交往、大众传媒等），由企业传递给公众，从某一类公众传送给另一类公众。透过企业的信息传播活动，企业的各类关系者就会对企业产生某种形象观念。但值得注意的是，不同层次、背景、知识水准的人，由于认识途径与认知方法均有不同，便会出现在传播过程中企业形象和客观实际不相符的情况，即有时企业形象超前了企业实态，有时企业形象落后于企业实态（如图2所示）。出现偏差往往是公众获得某一企业的信息不充分，经常倾向于基于某一侧面或某几个侧面去推断整个企业而造成的。因此，矫正关系者对企业的偏差印象，便是企业信息传播活动的目的。
图2 企业实态与企业形象的关系图
二、企业形象战略
从企业主体的角度来研究，就需要企业运用矛盾管理理论和方法，解决如何利用有限的资源加以投入，以确保形象资产保值增值。这涉及到企业如何利用有效的信息传播手段，在主客体即企业与公众之间架起桥梁，处理好企业实态与企业形象的统一问题；在企业实施形象战略塑造自身形象时，如何有效地系统整合各种形象设计资源达到形象统一的问题。
关系者对企业的看法、观念，应合乎企业实态，若不尽相合就必须加以修正。换言之，企业实态应接近企业形象状态，当形象状态优于企业实态时，就必须尽力改善企业实态使之与企业形象相符；反之，当企业实态优于形象状态时，就应改进企业形象使之正确地反映企业实态，这就需要实施企业形象战略。在前面图2时我们已经对企业实态与企业形象关系的四种表现做了说明，这里，再具体分析一下它们之间的相互关系，如图3。
图3 企业实态对市场的投影：企业形象
图中，企业实态A对市场的投影是A'。有人以为，成功的形象战略应使A'＞A，这是错误的认识，因为这往往是夸大的信息传播所造成的。但就一般原则而言，企业形象应与实态相符(A=A')，然而对社会现象的调查应该允许一定范围的扩大解释。同时，就现实而言，企业实态时时处于成长的状态中，所以企业形象也应不断成长，对现象的调查必须保留相当幅度的弹性。话虽如此，但企业形象的转变并非短期内迅速完成，应付诸于持续而有计划的努力，如制定3年或5年计划，使企业实态逐渐形象化，以达到预定目标——企业实态与形象相符。
按照上述原则来思考形象战略时，就需要采用信息传播手段来加以实现。企业的信息传播活动包括个人对个人的人际传播、促销传播、大众传播。这三种方法是推进企业形象战略的三大要素。具体可通过情报、物、人作为载体进行信息传播活动，使企业的各层关系者对企业产生某种形象观念。根据形象调查的结果，可获知企业的认知度、评价度以及狭义的企业形象，由此便可了解广义的企业形象概况。由于形成企业形象的因素多种多样，其中广告是最重要的部分，所以企业应重视广告的接触度。
企业形象信息的有效传播，在企业形象战略中是一个十分重要的关键，任何形象信息只有通过传播，才能让社会公众了解、认同、理解和支持，才能在社会公众中树立企业形象。相反地，任何忽视企业形象信息的传播，都将最终导致企业形象战略削弱甚至失败。
CIS(Corporate-Identity-System)即企业识别系统，它是将企业的经营理念与精神文化，通过整体识别系统，传递给企业的关系者，促使其对企业生产一致的认同感和价值观的识别系统。企业在成长的过程中，形象力对企业成长的支撑作用越来越重要，同时，企业成长的不同时期经常要解决企业实态与企业形象错位的矛盾，而传统的利用企业广告、企业公共关系、销售促进、人际传播等手段塑造企业形象的战略方法，由于缺乏系统策划无法形成协同效应，甚至出现冲突和内耗的现象，使得社会公众很难形成统一的对企业的总体印象和评价。因此，对企业经营者来说，为了强化企业形象以增强竞争力，或者为了使企业成功蜕变借着改变企业形象注入新鲜感，必须从全面系统角度出发通过系统的形象构成要素整合，利用有效的信息传播手段来塑造企业形象，达到协同效果。
CI战略说到底是一种企业经营战略：是通过策划，有目的、有计划地塑造企业形象，吸引社会公众注意，从而提高经营绩效促动企业可持续成长的革命性经营战略。在设置CI战略目标中，应充分考虑企业形象和企业实态积极地、动态地符合的问题。于是存在三种情况：第一，若企业理念和行为不适应企业生存和发展的需要，就应改变它们，相应地需要改进企业形象，这种是目标综合、系统的CI战略。第二，当企业形象优产于企业实态时，就必须将理念和行为的改进作为CI战略的目标，以达到理念和行为与企业形象相符。第三，当企业实态优于企业形象状态时，就应以改进企业形象为CI战略的重点目标。
不同的企业或同一企业的不同成长阶段所处的外部环境不尽相同，内部的文化积淀、历史遗存、物质技术条件、结构等不尽相同，面临的社会任务也有差异，因此，在运用CI战略塑造形象时，时机的选择、作业的方式、方法及战略目标都不尽相同。所以在实践中，不同的企业或同一个企业的不同成长阶段导入和运用CI战略就有不同的特色。如有的企业设置的CI战略的目标是重塑经营理念，有的是增强企业素质，有的是提高信息传播能力和效率，有的是因为事业多角化发展，有的是为了开拓新市场，有的是为了摆脱经营危机，有的是为了顺应兼并或合并的要求，有的则是为了确立为公众信赖的一流企业形象，有的是为了突出品牌形象，等等。有的企业CI战略的目标是单一的，有的则是多元的。统而观之，给人一种纷繁复杂，难以把握之感，因此，我们根据企业成长的不同阶段普遍面对的主要问题，稍加归类，归纳了一些主要CI类型。（如下表）
在对企业群体研究的基础上抽象出一般规律，提出这些CI战略类型。这是从企业生命周期的阶段性特征角度，本着抓住主要矛盾集中投入有限资源的思想基础上提出的，企业可根据所处成长时期的特点加以选择。但是，如果从企业个体整个生命周期的角度，来理解这些CI战略类型的提出，则给我们的启示是：企业要想持续发展，必须配合企业战略的调整，适时地采取与其相配套的形象战略。
表 不同成长阶段的CI战略类型
不同成长阶段 CI战略类型
培育期 展现企业个性的CI；开发品牌的CI；信息沟通的CI
成长期 强化素质的CI；突出品牌的CI；创新视觉形象的CI
成熟期 多角化的CI；重塑经营理念的CI；国际化的CI
衰退期企业合并的CI；变革的CI；提升公司士气的CI
三、国泰航空公司成长期导入CI战略
国泰航空公司在二十世纪九十年代中期，为把国泰航空与东亚经济成长的奇迹相连结，重新确立了以“亚洲脉搏亚洲心”为主题的全新企业形象定位，系统地实施了CI战略。
1.背景
国泰航空公司针对市场竞争环境、旅游形态的改变，预测到2010年时，亚太地区旅游市场的成长将超过50%，而来亚太游客的增长将是全球平均的四倍。这对国泰航空的乘客结构影响显著，亚洲乘客占国泰航空所有乘客的比率从60%，提高到80%。为适应航空运输业环境的变化需要，国泰航空公司决定改变过去公众认知的一家地区性小型航空公司的形象，用空中客车公司的新机队取代L1011三星式机队，并以更新机队计划为契机，全方导入新形象设计。
2.过程
国泰航空公司的策略研究包括三大范围：消费者研究——对象为国泰航空主要市场层面的顾客；内部研究——对象为公司内部员工；视觉设计审核——针对国泰航空整体形象设计系统进行专业的重整工作；主要竞争者研究——如新加坡航空、英国航空、日本航空以及澳洲航空公司。研究表明，身为以香港为基地的航空公司，国泰应加强与亚洲的连结，也需要一致的形象设计系统。
国泰航空公司的新形象定位为“以香港为基地的国际性航空公司，拥有科技上领先的产品和专业能力，同时兼具亚洲的形象并提供亲切有效率的服务”。
Landor Associates重新为国泰航空公司设计了三套形象系统，最终“翘首振翅”的设计（用毛笔一笔勾画出来，表示展翅翱翔中的鸟翅膀），被确定为国泰航空公司的全新标志，该设计让人强烈联想到“高品质、可信赖、个性化、具备专业水准亚洲服务传统的航空公司”的形象。
企业形象新的定位通过视觉传播媒体，透过视觉符号的设计系统以传达企业信息，是为建立企业知名度与塑造企业形象的最有效的方法。塑造企业形象最为快速、便捷的方式，便是在企业信息传播系统的基本模式中，建立一套完整、独特的符码系统，以供社会公众识别、认同，从而达到对外识别交流与对内组织控制的目的。因此，国泰航空公司制定了传播沟通组合策略：商标沟通——主要产品与主要价值的沟通；策略沟通——促进业务成效的沟通；忠诚度沟通——与忠实顾客的沟通；业界沟通——与经销代理渠的沟通。所有要素都整合在“翘首振翅”的形象设计下，以“亚洲脉搏亚洲心”为主题，通过企业广告策略展开对内对外的信息传播。
3.企业形象广告设计
●电视广告
“鼓”：通过来自亚洲各地的鼓手，建立国泰航空属于亚洲的性质；庆祝新标志与新定位的展开。
“舞”：展示了国泰的企业识别标准色，及全新商务舱的新座椅、个人电视和娱乐设备。
●平面广告
配合电视广告片，设计了五个平面广告，用来推广国泰航空的企业核心价值观：
弹性——有利的亚洲网络与班次
享受——高品质的亚洲传统服务与娱乐
接驳——班机网络，以香港为轴心，再加上与港龙航空的连结
全球性——国泰航空是国际性的航空公司
不停站——首创不停站服务
●户外广告
以国泰航空公司独特的识别符号为设计元素（如用毛笔勾画的技法），在各种媒体全方位展示，并以创新的方式在Forbes杂志的夹页附赠光盘（首次在亚洲出现）。
整个广告宣传活动，是建立在国泰航空公司所提供的优质产品和服务的基础上，目的是塑造国泰航空为全球航空业领导者的新形象。总之，通过在企业成长的特殊阶段导入CI战略，使国泰航空公司在未来将拥有全球一致的企业商标形象和与众不同的特色，为企业的可持续发展提供了动力源泉。
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