消费者社群地位与生成内容有效性的关系研究，本文主要内容关键词为：社群论文,有效性论文,地位论文,消费者论文,关系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编码：1001-6260(2011)03-0111-10
消费者信息交流一直是营销理论界和实践界所共同关心的话题。随着Web2.0技术的发展，消费者可以通过在线网络或社区自由地生成各种各样的内容，而这些内容已成为其他消费者获取信息的重要来源，于是促使消费者间的交流逐渐从网下向网上转移，从而推动网络消费者社群的发展，如大众点评网、百度知道、太平洋快问等。正确认识网络消费者的内容交流行为，不仅是企业明确需求、改善服务的关键，更是企业制定正确的营销沟通战略、合理开展网络营销的关键。尤其对于电子商务企业和网络媒体企业来说，正确理解消费者的内容交流行为，不仅能帮助企业有效引导消费者交流，从而构建合理的商务模式，更能使企业明确重点，合理利用网络资源，不断进行创新。正是如此，消费者生成内容引起了理论研究者的高度关注，《Marketing Science》联合沃顿商学院于2009年专门组织召开了一次关于消费者生成内容的国际学术研讨会，呼吁加强对这一前沿问题的理论研究。
传统理论认为，消费者是企业创造价值的被动接受者，但当前越来越多的实践证明，消费者是企业价值创造过程中不可缺少的重要力量。因而当前理论界和实践界都在探讨如何把消费者引入企业的各种活动中，以更好地创造顾客价值(Prahalad，2004)。消费者生成内容的自由化和丰富化发展，为企业将消费者引入营销沟通过程提供了便利。在这个过程中，企业最为关心的问题是：什么样的消费者生成内容有效性较高？什么样的内容对其他消费者来说最有用？但当前理论界对于消费者生成内容行为的研究还不够深入，特别是对消费者生成内容的有效性问题还关注较少。本文正是在这种形势下，探索消费者的社群地位与生成内容有效性的关系。
一、文献回顾
(一)网络消费者社群
网络社群(Online/Virtual Community)是随着网络技术的发展，人们出于共同的需要，通过网络连接而形成的新社区(Balasubramanian，et al.，2001)。Ridings等(2002)将其定义为，由一些有共同兴趣和实践的人们，通过共享网络空间或机制，在网络上定期而持续地进行交流所形成的群体。本文的网络消费者社群就是指由一些消费者，出于共同需要(如学习或决策等)，自愿地组织在一起，通过网络公共社区(平台)，采用提出问题、给予回答、贡献知识、帮助决策等方式进行有关产品知识、产品使用、消费体验或消费信息等方面的交流而形成的群体。
(二)消费者生成内容
消费者生成内容(Consumer-generated Content，CGC)又称为用户生成内容(User-generated Content，UGC)，世界经济合作与发展组织(OECD，2007)将其定义为：任何由最终用户创造的、可公开获取的媒体内容。它具有三个方面的特征：在Internet上公开可用的内容；这些内容反映了一定的原创性；非职业常规和实践创造。消费者生成内容也称为消费者生成媒体，它是基于个人经历而表达的关于产品、品牌、企业和服务的意见、体验和建议，它们经由消费者创造，并发布于Internet讨论区、论坛、新闻组和博客中，消费者生成媒体包括文字、图像、照片、视频、播客和其他形式的媒体(Krishnamurthy，et al.，2008)。到目前为止，消费者生成内容还没有一个公认的定义。我们认为，消费者生成内容是由于Web 2.0技术的发展，消费者通过社会网络、个人博客、公共网络社区及专业论坛等自由抒写自己的人生故事与感想，分享自己的购物经历或产品使用体验，回答别人提出的问题，评价别人的观点和企业的产品或服务，表达对特定企业或品牌的看法等等所形成的内容。
(三)消费者生成内容的有效性
整合营销沟通(IMC)强调企业应该从顾客的需要出发，利用现代通讯技术、建立有效的沟通模式，以帮助企业树立强大的品牌形象(Schultz，et al.，1994)，精准营销也强调通过有效的营销沟通以实现营销的经济性和准确性(伍青生等，2006)，沟通有效性一直是企业面临的重要问题。随着通讯技术、网络技术的发展，网络成为企业与消费者沟通的重要渠道(许婷婷，2008)。但由于企业预算能力和控制能力的有限性，以及网络多通道的存在，企业营销沟通变得异常复杂和难以掌控(Thomas，et al.，2005)，营销沟通有效性成为现代企业所共同面临的难题。现有研究表明，相比企业或商家生成内容，消费者更愿意接受其他消费者生成的内容(Cheong，et al.，2008)。消费者通过网络生成内容，为其他消费者学习产品知识或做出购买决策作出了贡献，并被其他消费者所采纳，则说明其生成内容是有效的，因而我们将消费者生成内容被其他消费者选择的情况称为消费者生成内容的有效性。内容提供者在既定领域中被证实的有效性将会影响到他人对其当前贡献内容的价值感知，进而影响其贡献内容的劝说性(Petty，et al.，1981)。内容提供者在既定领域的有效深度越深，其生成内容的价值越大(Weiss，et al.，2008)；过去生成内容的有效性越高，其生成内容被内容寻求者选择的可能性越大(王平等，2011a)。因而，企业在本身对消费者的有效影响变小的情形下，应该注意消费者生成内容的有效性问题，并适时地将消费者引入企业的营销沟通中。
(四)已有研究存在的局限
当前理论研究者对消费者生成内容的有效性问题关注不够，且已有的文献仅仅关注了有效性对他人的影响，即仅关注了有效性的“果”，而对于有效性的“因”却未作研究，这不利于给企业提供实践指导。因为即使企业懂得有效性对他人所产生的影响，还必须知道如何去识别影响源，以及如何去提升影响力。所以我们认为，当前至少有两个方面的问题亟须解决：一是消费者的社群特征与生成内容的有效性是什么关系；二是消费者生成内容的行为特征与生成内容有效性又是什么关系。这些关系是企业认识消费者生成内容行为的基础，也是企业制定正确营销沟通战略所必不可少的理论支撑。
二、研究假设
生成内容的有效性是消费者在网络内容交流活动中个人绩效的主要表现，消费者的社群特征及生成内容的行为特征必然对有效性产生重要影响。根据当前网络社群中的一些具体实践，我们从消费者的社群地位、生成内容的领域宽度、生成内容的频率、生成内容的信息量等几个方面去探讨消费者生成内容有效性问题，并结合相关理论，提出理论假设。
(一)消费者的社群地位
在网络社群中，消费者的社群地位不仅是其身份的象征，更是其生成内容专业性的重要体现。因而在社群中拥有较高地位的个体，通常都有较为丰富的经验，他们对其他消费者的信息需求及偏好都有较好地把握，因而其工作绩效会比地位低的个体相对较高。Dubrovsky等(1991)的研究表明，拥有较高地位的人往往比较低地位的人说得更多、更诚实，也往往会成为集体活动的最先提倡者，因而可能会对其他消费者的信任产生影响，进而提高其生成内容的有效性。所以，我们提出如下假设：
H1：消费者的社群地位正向影响生成内容的有效性。
(二)消费者生成内容的领域宽度
网络社群知识共享研究表明，即使个体有意向社群作出贡献，也要求个体必须要具有相应的专业知识(Wasko，et al.，2005)，并且要对共享双方和共享技能有较好的了解(Nahapiet，et al.，1998)，而缺乏专业知识的人不太可能为群体交流作出贡献(Wasko，et al.，2000)。Wildemuth等(2000)的研究发现，个体只有对特定领域知识的把握才有助于提升个人的信息获取能力，并同时提升个人信息处理的自我效能，从而提高个体解决问题的能力。这说明，拥有特定领域的知识是解决特定领域问题和完成特定任务的基础，个人对特定领域知识的掌握才是提高其绩效的关键。由于个人时间、精力和知识的有限性，通常来说，个体消费者很难做到精通多个领域的知识。因而，如果消费者向多个领域生成了内容，必然会影响到其生成内容的信息量和有效性。所以，我们提出如下假设：
H2a：消费者生成内容的领域宽度负向影响生成内容的信息量。
H2b：消费者生成内容的领域宽度负向影响生成内容的有效性。
(三)消费者生成内容的频率
同时，Van Den Hombergh等(2009)的研究表明，工作量和工作压力过大都会对工作绩效产生负面影响，并增加职业健康风险。这充分说明，在正常工作环境和工作状态下，过多的工作量会对工作绩效产生负面影响。消费者生成内容是富有娱乐性质的一项活动，且生成内容的过程带有一定的创造性(OECD，2007)。因而，我们认为，频繁地生成内容必然会影响到消费者生成内容的信息量和有效性。所以，我们提出如下假设：
H3a：消费者生成内容的频率负向影响生成内容的信息量。
H3b：消费者生成内容的频率负向影响生成内容的有效性。
(四)消费者生成内容的信息量
信息量是消费者生成内容质量的主要表现形式之一。消费者生成内容的信息量一方面是基于问题或情境导向，另一方面也反应了消费者的创造能力。能够生成含有较多信息量的内容，说明消费者对解决特定的问题具有相当的基础或能力，这必然会对消费者生成内容的有效性产生正向影响。同时，信息交流研究也表明，组织或个体进行信息搜寻，主要目的是为了减小不确定性(Uncertainty)和模糊性(Equivocality)，不确定性与信息处理量及处理性质相关，模糊性与信息处理量正相关(Daft，et al.，1981)，信息量较大的信息对信息寻求者来说具有更高的价值(Weiss，et al.，2008)，从而被信息寻求者选择的可能性更大(王平等，2011a)。这充分说明，消费者生成内容的信息量与有效性存在很强的关系。所以，我们提出如下假设：
H4：消费者生成内容的信息量正向影响生成内容的有效性。
三、数据来源及变量说明
(一)数据来源
为了对以上所作的理论假设进行验证，我们选择了国内最大的IT产品消费者社群——太平洋快问网(http://k.pconline.com.cn/)作为我们的数据收集平台。之所以选择该平台收集数据，其原因主要有：(1)该平台是由个体消费者自愿地组织在一起，共同分享、相互帮助所形成的一个公开的网络平台，是一个典型的网络消费者社群①；(2)在该社群中，所有提供内容的消费者均可自由地为同一个问题提供不同的内容；(3)该社群所有生成内容均与IT产品和服务有关，而这些产品正是目前我国网络营销或电子商务的主流产品，因而具有较强的代表性；(4)该社群管理较为规范，对生成内容消费者的信息、生成内容的时间及生成内容的历史等保存较为完整，为我们收集数据提供了便利。我们在2010年4月27日至2010年6月3日期间，跟踪了实时解决的336个问题，收集到1133个消费者所生成的1133条内容②。删除1条匿名者生成的内容和4条商家生成内容，最后得到1128个消费者所生成的1128条内容。同时，为了有效地对消费者生成内容的领域背景和内容生成频率进行度量，我们还对这1128个内容的提供者所生成的9497595条历史内容进行了收集③，样本描述性统计如表1所示。在我们所收集的样本数据中，均具有以下特点：(1)所收集内容均未包括匿名、商家或群内专家所生成的内容，因为无论是匿名生成者、商家或专家，我们均不能获得内容提供者的相关信息，且商家和专家生成内容不在本研究范围之内；(2)数据收集与问题解决实时差距均控制在半小时以内，因为唯有如此，才能保证相关信息没有太大的改变，特别是内容提供者的社群地位、生成内容有效性信息，从而保证数据的真实性和可靠性；(3)所有数据都是从新解决的问题而不是分类问题中进行收集，最大限度地保证了问题类别或生成内容的综合性。
(二)变量说明
本文所有变量的定义及度量情况如下：
(1)消费者的社群地位(Ran)。我们以消费者在社群中的级别代表消费者的社群地位④，并依据网络社群为消费者配备级别的体制进行编码，最小级别为1，每上升一个级别，编码依次加1。
(2)生成内容的领域宽度(Bre)。在网络社群中，消费者生成的不同内容往往涉及不同的领域或产品种类，如笔记本类、手机通讯类、数码产品类等等，我们将消费者生成内容所涉及的领域或产品种类称为消费者生成内容的专业领域。
具体计算过程：首先以网络社群管理者的分类为依据，通过对1128个消费者所生成的9497595条历史内容按社群所划分的领域进行归类，然后从消费者的层面，对不同的专业领域内历史内容的数量和内容的总量进行统计，得出
，再根据公式(1)、(2)和(3)计算出每个消费者的领域宽度Bre(X)。Bre(X)的数值越大，表示消费者生成内容的领域越宽；相反，则表示消费者生成内容的领域越窄，0表示消费者只向一个领域生成历史内容，或者未向任何领域生成历史内容(即为新加入者)。
(3)生成内容的频率(Fre)。将消费者在生成某一具体内容前所生成的历史内容数量，除以其注册时间与生成该具体内容时间的间隔(以天为单位，不足1天按1天记)作为消费者生成内容的频率。
(4)内容信息量(Amo_inf)。我们将消费者生成内容所含的字符数作为该内容的信息量。
(5)生成内容有效性(Eff)。我们将消费者生成内容被其他消费者选择的情况作为消费者生成内容的有效性，以百分比表示。
(三)变量度量的处理
由于本文是以消费者生成内容的有效性为研究对象，而消费者生成内容的有效性则要通过其他消费者的选择表现出来。在网络社群中，其他消费者通常是对不同的内容及相关信息进行比较后才作出选择决定的，他们必然会以相对化比例作为衡量和选择的标准。因而，我们在分析过程中，对实际数据作了百分比化处理，即以该变量实际值占同一问题中相同变量实际值和的比例代表该变量值。
四、分析方法及结果
(一)分析方法
我们采用回归模型来检验消费者的社群地位、生成内容的领域宽度、生成内容的频率与生成内容的信息量的关系及四者与生成内容有效性的关系，模型的基本形式为：
(二)变量相关分析
表2给出了模型中主要研究变量的Pearson相关系数。
(三)回归结果
从我们之前的研究(王平等，2011b)及变量的简单相关系数来看，社群地位、领域宽度和生成内容的频率几个变量间可能存在共线性问题。对多重共线性检验的方法大体上可归为两类，即方差膨胀因子(VIF)和条件指数(CI)。通常认为，当
时，或当
时，解释变量间多重共线性较弱(薛薇，2008)。本文同时用这两种方法进行检验，只要其中一个检验未通过，便认为解释变量间存在较严重的多重共线性，同时我们采用Hoerl(1970)提出的岭回归(Ridge Regression)方法来消除多重共线性影响，求解模型参数。最后回归结果如表3中的模型1和模型4所示。
模型1的结果显示：领域宽度的回归系数为负，且统计显著，说明消费者生成内容的领域宽度负向影响生成内容的信息量，假设H2a获得支持；生成内容频率回归系数为正，但统计不显著，假设H3a未获得支持。从模型4来看：社群地位的回归系数为正，且统计显著，说明消费者的社群地位正向影响生成内容的有效性，假设H1获得支持；领域宽度的回归系数为负，且统计显著，说明消费者生成内容的领域宽度负向影响生成内容的有效性，假设H2b获得支持；生成内容频率的回归系数为负，且统计显著，说明消费者生成内容的频率负向影响生成内容有效性，假设H3b获得支持；内容信息量的回归系数为正，且统计显著，说明消费者生成内容的信息量正向影响生成内容的有效性，假设H4获得支持。
图1 消费者社群地位与生成内容有效性的关系模型
通过以上分析，结合我们以前的研究结论(王平等，2011b)，可以构建出消费者社群地位与生成内容有效性的关系模型，如图1所示。需要说明的是，模型中从社群地位到生成内容有效性有多条路径，在不同的路径中所产生的正负影响效应或增加，或减少，或相互抵消，最终社群地位对消费者生成内容的有效性产生正向影响效应。
五、研究结论与讨论
(一)研究结论
通过以上分析，本文得出以下结论：
(1)消费者的社群地位正向影响其生成内容的有效性。这一结论意味着随着消费者在网络社群中的地位不断提高，其生成内容的有效性也在不断增加。虽然网络生成内容是消费者所选择的一项业余活动，并富有一定的娱乐性质，但我们的结论意味着，消费者欲生成有影响力、高质量的内容，仍然需要以积累经验为基础。同时，这一结论也为我们解释当前很多网络社群中的精华帖都是由高级别的成员生成这一现象提供了一个理论基础，正是由于高级别的成员有着丰富的经验，能够较好地把握其他人的信息需求及偏好，且社群地位能够积极地影响到他人对自我的评估和判断，因而其生成的内容能够产生较大的影响。
(2)消费者生成内容的领域宽度中介了社群地位与生成内容有效性的关系，并从总体上对生成内容的信息量和有效性产生负向影响。我们之前的研究证实，消费者的社群地位对生成内容的领域宽度产生正向影响，本文的研究结论显示，消费者生成内容的领域宽度负向影响消费者生成内容的信息量和有效性，说明领域宽度中介了消费者社群地位对生成内容有效性的影响。这意味着，消费者社群地位对生成内容的信息量及有效性的影响会受到领域宽度的制约，消费者不能随着社群地位的提高而无限扩宽生成内容的领域，过宽的领域背景必然会对内容的信息量和有效性产生负向影响。从现实来看，由于时间、精力的限制，精通多领域知识对个人来说是很难实现的。虽然消费者生成内容是一项业余活动，但我们的结论意味着，业余活动也有其专业性的一面，消费者只有在一定的领域范围内勤劳耕耘，才可能生成高质量、有影响力的内容。
(3)消费者生成内容的频率中介了社群地位与生成内容有效性的关系，并从总体上对生成内容的有效性产生负向影响。消费者社群地位虽然正向影响消费者生成内容的频率，但生成内容的频率却对生成内容的有效性产生负向影响，这说明消费者生成内容的频率中介了社群地位对生成内容有效性的影响。这意味着，消费者社群地位对生成内容有效性的影响受到生成内容频率的制约，消费者生成内容的频率不可能随着消费者社群地位的提高而无限提高。高频率的生成内容使得发生错误的可能性提高，精准度下降，自然会对生成内容的有效性产生负向影响。这一结论也从一定程度上印证了心理学研究者关于工作压力与绩效关系的研究发现，即高频率的工作会使个体产生高压力，从而降低工作绩效。
(4)消费者生成内容的信息量中介了社群地位与生成内容有效性的关系，并对生成内容的有效性产生正向影响。我们之前的研究证实了消费者社群地位对生成内容信息量产生正向影响，本文的研究结果显示，消费者生成内容的信息量正向影响生成内容的有效性，因而生成内容的信息量中介了社群地位对生成内容有效性的影响。这说明，随着消费者社群地位的提高，其生成内容的信息量随之增加，进而提高生成内容的有效性。生成内容的信息量之所以不像生成内容的领域宽度和频率那样对生成内容的有效性产生负向影响，是因为内容的信息量是影响其他消费者选择内容的主要因素，消费者生成内容所含信息量越大，其价值越大(Weiss，et al.，2008)，被其他消费者所选择的可能性也随即增加(王平等，2011a)，自然能够提高消费者生成内容的有效性。
(二)消费者生成内容行为的进一步讨论
上面的研究结论显示，消费者生成内容的领域宽度负向影响生成内容的信息量和有效性，生成内容的频率也会对生成内容的有效性产生负向影响。这可能会使很多人感到不理解，因为消费者生成内容的领域越宽，说明消费者知识面越广，从而越会增加其生成内容的信息量，进而提高其生成内容的有效性。为了对这一疑惑进行解答，以更加全面地考察各解释变量与消费者生成内容的信息量及有效性之间的关系，从而更好地揭示消费者生成内容的行为差异，我们为此引入一个虚拟变量，即消费者是否向其声望领域生成内容。所谓声望领域是指在消费者所有历史生成内容中，有效性最高的领域⑤，如消费者生成既定内容的领域为其声望领域，则记为1，否则记为0。通过沿用回归模型基本式(4)和(5)，采用条件回归的方式建立回归方程，并运用与前面同样的方法对模型进行检验和处理，最后回归结果如表3中的模型2、3、5和6所示。
模型2、3的结果显示：在消费者的非声望领域，生成内容的领域宽度负向影响生成内容的信息量，说明消费者生成内容的领域越宽，在非声望领域生成内容所含的信息量越少，但在声望领域内，生成内容的领域宽度对生成内容的信息量有正向影响，只是影响不太显著，说明生成内容的领域宽度对消费者声望领域生成内容的信息量有一定的促进作用，但这种作用很快被非声望领域的负向影响所抵消，因而生成内容的领域宽度从总体上对消费者生成内容的信息量产生负向影响；从生成内容的频率来看，其在消费者声望领域内会对生成内容的信息量产生弱负向影响，但在非声望领域却产生不显著的正向影响，所以总体来看，消费者生成内容的频率对生成内容信息量影响不显著。模型5、6的结果显示：在非声望领域，生成内容的领域宽度对消费者生成内容的有效性产生负向影响，虽然在声望领域内变得不明显了，但总体上仍呈负向影响；对于生成内容的频率来说，无论是在声望领域还是非声望领域，都对消费者生成内容的有效性产生负向影响。
回归模型的结果揭示了消费者生成内容的领域宽度和频率在声望领域与非声望领域对生成内容信息量和有效性的不同影响机制。在消费者的声望领域中，扩宽专业领域或许能促进消费者生成内容信息量的增加，但在非声望领域中，扩宽专业领域必然负向影响生成内容的信息量及有效性；而生成内容的频率在消费者的声望领域中对内容信息量产生负向影响，进而负向影响生成内容的有效性，但在非声望领域，生成内容的频率或许能够促进消费者生成内容信息量的增加，只是这种效应不足以对生成内容的有效性产生正向影响。综合本文的结论1、2和3，我们认为，造成这一结果可能是因为消费者社群地位与生成内容信息量及有效性的关系同时还受到生成内容的领域宽度和频率的交互影响，在理论上，生成内容的领域宽度和频率之间应该存在一个最佳组合点，如图2中的点a和图3中的点A，在这一点之前，两者的交互效应能够产生正向促进作用，从而加速社群地位对生成内容信息量及有效性的正向影响关系，在这一点之后，两者的交互效应会产生反向促进作用，从而放缓社群地位对生成内容信息量及有效性的正向影响关系。
图2 领域宽度*生成频率对生成内容有效性的促进作用
图3 社群地位、领域宽度*生成频率与生成内容信息量或有效性的关系
(三)理论及实践意义
尽管理论研究者在营销沟通方面取得了一定数量的研究成果，但是对于消费者沟通的有效性问题未给予足够的重视。在当前网络技术友善度不断增强、消费者参与意愿逐步提高的形势下，消费者之间的沟通对企业来说显得更为重要。本文正是为了适应这一形势的发展，通过研究消费者社群地位与生成内容有效性的关系，考察了消费者生成内容行为特征对生成内容有效性的影响，并结合我们之前的研究结论，首次构建了消费者社群地位与生成内容有效性的关系模型。我们发现：消费者生成内容的领域宽度和生成内容的频率中介了社群地位与生成内容有效性的关系，并从总体上对生成内容的有效性产生负向影响；消费者生成内容的信息量也中介了社群地位与生成内容有效性的关系，但对生成内容的有效性产生正向影响。因此，我们的研究在一定程度上弥补了这一研究领域的缺陷。
从实践上看，本文的研究对于企业进行营销沟通实践，特别是企业将消费者引入营销沟通有以下几个方面的指导意义：首先，企业应该采取一些措施，引导消费者参与到企业的沟通活动中来，并以此促进其社群地位的不断提高，从而增加对其他消费者的影响；企业只要合理地引导、监控高级别的消费者生成内容或交流行为，就能够提升企业营销沟通的成效。其次，企业在引导消费者进行交流的过程中，要适当控制消费者的交流领域及频次，以提升消费者生成内容的有效性，进而利用消费者对其他消费者的有效影响，提升企业的沟通成效。再次，生成内容信息量是影响有效性的关键因素，因而企业在引导消费者参与内容交流时，必须要采取措施，鼓励消费者生成信息量大、符合消费者需求的内容。
六、研究的不足与进一步研究方向
本文以客观度量的方式对消费者社群地位与生成内容有效性的关系作出了实证研究，并得出了一些有意义的结论，但也存在着一些不足，需要我们作进一步研究，主要表现在如下几个方面：
首先，本文只从生成内容消费者的角度考察了生成内容的有效性问题，并未考虑到寻求内容消费者的影响。生成内容有效性必然是消费者生成内容行为与其他消费者内容选择行为交互作用的结果，其他消费者的评价标准、信息需求及信任都可能影响到有效性，而本文由于数据收集的限制未能考察这些因素的影响，这需要作进一步研究。
其次，本文只考察了消费者在社群中的一些客观因素与生成内容有效性的关系，而未考察主观因素的影响，如消费者对生成内容的态度、动机和效能等，这使得本文的研究还存在一定的局限，需要开展进一步研究。
最后，本研究的数据收集范围是“太平洋快问网”(作为消费者社群的典型代表)在一定时间范围内的相关信息，其代表性和普遍性有一定的局限。未来的研究应该扩宽样本收集范围，特别是针对一些综合类社群开展比较研究，并增加样本收集数量，以提高研究结论的代表性和普遍性。
作者感谢匿名审稿人为本文提出的修改意见。当然，文责自负。
注释：
①虽然平台中也有少量专家为内容寻求提供解答，但他们仅仅是引导消费者的内容交流行为，其生成的内容仅作为参考，不参加最后的评估与选择，且本文未收集专家生成内容。
②由于本文是从网络社群中提供内容消费者的角度去研究生成内容有效性问题，当消费者在不同时间生成不同内容时，其相关变量信息，如生成的历史内容数量、领域宽度、生成内容有效性等，也发生了相应的变化，为了便于变量的度量和处理，我们将不同时间生或不同内容的同一消费者作为不同内容提供者对待。
③消费者生成的历史内容是相对某一具体内容而言的，即在样本跟踪期间，消费者在生成某一具体内容之前所生成的内容。9497595为1128个消费者生成的历史内容数量之和。
④在网络社群中，消费者的级别是以积分为基础而不断变化的。当消费者提出问题、为他人提供帮助，或做出其它贡献时，就会获得相应的积分；而当消费者悬赏寻求帮助，或违反社群协议时，也会被扣除相应的积分。级别不仅代表其他消费者的评价，也代表了社群管理者的评价。因而级别既是消费者服务专业性的体现，也是其社群地位的象征。
⑤由于在网络社群中，消费者的声望主要通过生成内容的有效性体现出来，因而我们称为声望领域，其实也可称之为优势领域、擅长领域等。