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市场销售和社会
对市场销售规律的认识和利用，使人类不断前进。但它不是万能的，它要在社会发展中不断地展现出层出不穷的层面。
在社会经济生活中，市场销售行使收集、服务和满足消费需求以及改善他们生活质量的职责。虽然市场销售日益发展，但在世界范围，对它的认识不只是一种态度。
市场销售由于在分配、广告宣传及刺激消费者的作用下，因高消费而使价格增长，并由此而受批评。又因消费者获得了不是他们期望所得到的那种结果，而把企业家的“罪过”归于骗人的实际经验的应用。这一系列言论都涉及到了他的商品所必须具备的质量不足。某些商品不能带来任何利润，甚至使用时还会有危险。如某些儿童玩具、药品。保守界代表有意识趋向传统商品的陈旧过时的制造厂，批评创造新的商品。这同市场销售要适合于社会居民的要求，适合于社会要求的服务水平相矛盾。市场销售的反对者认为，人长期地遭到广告的侵袭，广告的插播中断电视节目，印刷刊物上的材料被削弱广告侵入到人的名誉、权力等等。
暂时还存在不足的市场销售问题引起了社会的反映，首当其冲的是消费者协会。
消费者协会——这是为了消费者在企业活动中加强权利的有组织的社会活动。市场销售专家注意到在消费者协会中，市场销售改进的先决条件是更好的为消费者服务，提供给他们更多的信息，教育和保护他们。虽然许多企业家曾是这个活动的反对者，但是将来他们就会承认消费者的胜利。
开化的市场销售需要有帮助人们生活水平全面提高的制造厂。它有如下五个方面：
1、市场销售是以消费者为对象。因此，制造厂家的组织机构， 要消费者看来应是生机勃勃的工作状态。
2、 创新的市场销售应是制造厂不错过运用好而新的工作方式的机会，否则最终会有与初衷相背离的危险。
3、按市场销售学的价值观， 制造厂家要把自己的精力集中到措施的执行上，以提高商品的价值。
4、要有市场销售具有社会使命的意识， 制造厂家形成自己的计划时不要带有狭隘性，而要在宽广的社会范围中，看到自己的使命。并且他的全体员工在工作中感到更大的满足，更清楚地表明自己工作的方向。
5、注意市场销售的社会道德。 制造厂家采用自己真正消费者长期的社会兴趣，以及对他们消费需求的统计，来确定市场销售决策。市场销售专家按某种情况，力图建立的应不仅仅是一味迎合消费满足，还要有良好的健康的商品。每个市场销售专家必须为自己制定出有相当效能的基本原则。任何道德体制的建立都要以从前好的或自己同他人的相互联系为基础。只有这样，制造厂家或普通的市场销售专家将会有力量承担起众多错综复杂的问题。
用市场销售来管理
用市场销售来管理，是按市场销售预定的规章、方法来检验，检查现实是否做到，为的是加强已确定的经济任务的实现。市场销售管理含有生产厂家正确评估需求性质和需求水平的能力，用有利于他目标实现的形式来影响需求性质和需求水平的能力。
市场销售管理以五种基本理论来实现
1、改进生产理论。 以消费者对商品的广为普及和价格公道的赞许为前提。因此，制造厂家的领导必须把自己的力量集中在生产的改进和提高销售渠道的效率上。
2、商品改进的理论。它的创始人认为， 高质量的商品好过其使用性能及技术说明书。因此专业人士应把注意力集中在商品的改进上。
3、满足需求理论。把生产厂家的工作原则面向质量上， 让消费者满意。生产厂家的目标达到的保证，有目的的市场需求判断，所希望得到的满意效果的保证。用比竞争更奏效的方法即“去寻找需求并满足他们”。生产厂家信奉消费者至上的原理，并必须为消费者生产，同时由于满足消费者的需求而获得利润。
4、商业作用的增加理论。它的创立者确信，在刺激销售范围中， 若不作出巨大努力，那么消费者不将购买生产厂家的产品。
5、市场销售社会道德的理论。有社会的明确目的。 生产厂家的任务是消费者需求以及市场兴趣的查明，并同时保护全社会消费者繁荣，加强满足消费者愿望的保证。
管理在怎样的原则下能完成市场销售呢？
第一，服务管理原则。在市场销售为生产厂家，而并非生产厂家为市场销售的口号下，意味着市场销售服务应长期发展，并围绕这个目的和任务，在最大限度上保障它的市场活动的有效条件，发挥生产厂家的特色。
第二，全面发展原则。整个生产厂家的事业“不存在孤立的市场销售方法”。若生产厂家在市场销售中达到了效果，那么他应该在各方面都奏效，从科研工作到生产，从质量检查到财物工作监督。
第三，靠近消费者原则。尽量保证服务人员无一例外的，同生产厂家的产品中现实的和潜在的消费者接触。
市场销售学者的条件必须是专门形成的有足够的水平；明显的表现出来的对新措施的爱好；对严密的系统和结构的探索；趋向长期的自求完善；对相反观点的正常理解和善于得体的争论；高度的是非责任感；头脑分析方式；发达的洞察力；从所提供的资料中引出和储存信息的能力、辩论能力，机敏的心理状态；非常注重外表，良好的幽默感，工作中顽强与坚决的精神，谨慎地准备无损失的冒险等等。
在世界实践中，一般来说，生产厂家用市场销售工作来管理市场销售部门。如果生产厂家非常小，全部市场销售责任可能放在一个人身上。如果生产厂家很大，那么市场销售方面可以是几个专业人员。在美国的管理中，市场销售利用了以下几种组织形式。
从属组织形式——最常见的形式。在这种情况下，市场销售专家们用市场销售的各种功能领导：商品的加工和生产，它们的市场推销，市场销售调查服务，销售刺激，商品活动，服务等等。这些组织形式的基本优点是管理简单。但在商品种类、市场、生产厂家活动范围的发展方面，这种形式丧失了自己的功效。
在地理特征方面的形式——适应于全国范围进行贸易的联合公司。这种形式包括全国销售服务管理人员，一些区域服务管理人员，甚至地区管理人员和商业代办。商业代办最好生活在被他们服务的领域内。在这种情况下，他们更好的了解自己的顾客并以时间和资金的最低耗费，开展更为有效的工作。
产品标志方面的管理形式——适应于拥有宽广商品品种和各种各样的名牌商品的生产厂家。然而这种形式不能以职能组织来代替，而是被称作管理的又一个高度。这种形式给拥有广阔商品种类的，强大的生产厂家市场销售工作所力不能及以补充。在这种结构中，少数批量商品管理人员服从商品种类管理人员，并处于他们的管辖之下。这种形式的优势在于，商品管理者按这种管理方式使全部市场销售的总体得到协调，它可以比其它专业人员们更快的对市场中出现的问题做出反应，既没有忽略对更小的次要商品的注意，又使商品标志管理人员积累极丰富的经验。因为在这个工作中，他们差不多参加了生产厂家业务工作的全部领域。
市场标志的管理形式——寄希望于生产厂家按市场本身特点出售自己的各种商品。这种形式类似商品标志的管理形式。市场管理者领导一些市场管理人员的工作。这种形式的基本优点在于：生产厂家根据所提供的市场环节的具体消费需求工作。很多生产厂家根据此标志调整了自己的结构。
商品市场的管理形式被许多生产厂家所适应。他们本身既有商品管理人员，又有市场管理人员，也就是说，采用了被称之为管理模式的组织形式。
上面所述的这些管理形式既有优点也有缺点。在非生产花费的尝试中，在生产厂家中建立了一系列复合结构：商品功能、市场功能及其它的一些结构。
在选定基本原则和管理组织形式之后，市场销售由他的各部组成，配合协调一致的，系统的计划。市场销售集化必须有充分恰当地预测和可行性，同时它必须是灵活的，对不断变化的环境相适应。
市场销售中一个必不可少的管理职能是计划分析。他包含现实事件的发展同制定出的或预计的指标相比较。为此，采用三种方法：市场销售支出分析，销售分析和市场销售监察。
市场销售支出的分析，判断各种市场销售要素的有效性（商品系列品种，销售方法，经销区域，销售渠道方面的参与者，贸易人员，广告经费，消费者等），确定他们哪些有效果，哪些没有效果，并加以修改。
销售分析，是对市场销售战略的目的实现的评估，以及对带有此目的的销售材料进行详细分析。无销售分析可能错过市场及某些领域里被允许的可能性，并不能很好的对市场潜力进行对比。
市场销售监察——这是系统化的观察和对基本目的客观的评估，及对市场销售方法、策略的观察，甚至对被采用的工作人员的观察。监察任务是改正不足之处并确定将来的计划任务。
这样一来，市场销售管理提出了生产厂家的市场性能能有效实施的广大战略战术上的全套方法。市场销售管理＿这个商品种类的策略，既有新商品的推广，又有销售管理，广告以及服务管理，还有关系着不只是生产厂家的产品与服务的，能保障弥补全部支出的补偿，还关系他有正常发展的可能。
市场销售领域的扩展
在现阶段，市场销售领域从生产厂家内部面向国际，从市场销售的纯生产领域向社会营活以及文化生活的市场销售扩展。特别要讲的是国际市场销售，因为这些知识对下决心进入国际市场的企业家们非常实际并且很必要。
虽然“国际市场销售”这种形式，在专业人士中得到了广泛普及，但对他公认的定义暂时还未有，然而处在国际市场销售情况下则被看作是：商品销售和本国以外的服务；在指定国生产或出售商品，并同时同其它各国的生产厂家进行联合的市场销售，在国外直接投资情况下的市场销售；联合企业家活动的市场销售，跨国公司的市场销售。
专有名词“国际市场销售”包含在以间接出口开始，并以跨国集团活动的市场销售整套外贸业务的理解中。
对国际市场销售另外的看法表明，在所有世界市场范围中（包括国内市场），在系统规划的基础上，企业家们的思考是符合逻辑的。
进入世界市场以前，管理者要以世界市场销售方式，使市场销售方法适应各国不同的气氛、经济发展水平、科技发展、生产力和生产技术、社会文化范围的特点，政治法律条件，竞争环境特点，甚至商业工作惯例的特点。如不考虑这些，任其自然地进入国际市场销售，生产厂家通常得不到最有效的结果。
内行人应当一步一步地遵循合理的计划，一只眼睛注意事情发展进程，另一只眼睛注意将来可能出现的影响。
在进入国外市场存在很多优点：外贸利润经常较高；销售范围增长导致单件商品生产费用降低；进入国际市场把业务效率上的任何风险分散开来；不再适用于国内商品市场的，可能会在国外销售一空，从而延长了商品寿命周期；外国市场中的竞争迫使冷静地评估自己的工作效果，它工作所在的国家和生产厂家威信被提高。
但不应忘记在国际市场销售自我发展中隐藏的危险：利润随汇率（对专门从事国际直销人士而言）或政治原因（对外国投资者而言）而定，在国外虽已尽了努力，但由于商品设备原因，预期的经济利益未能达到；不允许贸易的进行靠近成本价，很难说，如果生产厂家得不到高于利润的获得，他们是否能在参与国际贸易中获得威望；对国家有利的出口贸易，不能总结生产厂家带来益处，有时相反。
这些一般见解只是关于世界市场销售的思考基础。要完全合理，则必须以能为生产厂家在国外开办的可能性为基础。这些可能性必须比内部市场要大。企图进入国外市场的生产厂家必须明确知道，他没有足够的金融以及其它方面的专业知识，有没有在世界市场上有效发挥职能的知识。
必须说，国际市场销售远离同商品有关的活动范围之外，渗入到世界各国的政治生活中。
最后应着重指出，实际在市场机制原理上，在生产力发展过程中，市场销售集中体现了人的全部价值，并成为经济选择的对象，为国家政策的蓬勃发展服务。在我国曾有怀疑全人类价值的影响。但世界共同体不能否认人类历史上产生和积淀的全部价值。他的向前发展＿这是一条长期探索的新路，这里渐进的道路结果证明是最富生命力的。，市场销售的自我体现是在市场条件中人类哲学状态的本身属性。
市场销售原理提出，只有不断更新观念，才能使生产态度面向社会兴趣的满足，面向新的质量、数量、面向精神文明水平，帮助社会经济稳定和自身协调发展。可见，市场销售是世界发展的有效工具，他的利用不只是经济领域的特权，并且进入到企业和国家领域。
周国华 张弥臻 译
译自 俄罗斯《商业》1993年第8期
（译者单位 黑龙江商学院）
来稿日期 1995—11—06