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2003年春节刚刚结束，我国广州地区出现了关于非典型肺炎的流言与恐慌抢购，甚至波及到上海、沈阳等城市，给尚未过去的节日蒙上了一层阴影。这次流言及造成的恐慌暴露出我们在管理机制、信息系统、卫生系统等方面存在的问题。在现代化进程中如何抵御危机及反常信息带来的传染性集群行为，成为政府和学者们关注的焦点。本文试从流言的传播与控制方面，反思广州非典型肺炎事件给我们的启示。
什么是流言
流言不等于谣言。虽然从文字起源上来看，流言和谣言并无截然的区别，（注：比如在《辞源》中，“流言”被解释为（一）散布没有根据的话（动词）；（二）带有诽谤性质的话。“谣言”则被解释为（一）民间流传评议时政的歌谣；（二）没有事实根据的传闻。）但在传播学中，一般认为，流言有自然产生的，也有人为制造的，但大多与一定的事实背景相联系；而谣言则是有意凭空捏造的消息或信息。（注：郭庆光《传播学教程》第99页，中国人民大学出版社，1999年。）在实际中，由于很难确切知道谣言产生的真正源头，所以二者往往难以区分。（注：由于翻译界一般未将流言和谣言区分，所以译书中的“谣言”均应为“流言”，本文中将其改为后者。）
从起源上看，新闻也和流言有着千丝万缕的联系。首先，一般来说，流言是一个反常的新闻。同时，早期的新闻信或者早期的报纸中，许多新闻就来自流言，即使到目前为止，特别是在言论自由的国家里，流言仍然是新闻的一个来源，或者被作为新闻背景加以传播。甚至有学者（比如说卡普费雷）认为，在形态和信任机制上，流言和新闻本质上并不存在截然的界限。（注：比如说在奥森·威尔斯的广播剧《世界大战》造成的“火星人入侵恐慌”中，通过正式传播渠道用新闻播报方式播出的虚构故事，就被许多人无条件地当成了新闻事实。）
虽然中国的古籍中记载了大量流言的传播，但对这一现象却缺乏系统的研究。对流言的行为科学研究，西方也是从20世纪初才开始，经过100年的发展，大致有四种研究角度或范式：
一是线性的范式。这种方法主要关注流言传播中的信息内容，通过实验设计，沿着信息传播的线路，观察特定信息是如何被曲解的。这一研究范式于1902年由斯德恩（William Stern）开创。（注：见Tamotsu Shibutani（涩谷保），1996，Improvised News：a sociological study of rumor.Indianapolis：the Bobbs-merrill，p5.）就像我们经常在电视娱乐节目中看到的情形一样，第一位被试观看指定的信息或者图画，依次向另外的被试传递信息，研究者在信息的传递过程中，观察原始信息是如何被曲解的。
这一范式的研究中，最全面的当属阿尔波特和波斯特曼（Allport and Postman）所进行的实验。（注：见Gordon W.Allport and Leo J.Postman， 1947，the psychology of rumor.New York：Henry Holt.）他们发现，在流言的传播过程中，信息会出现三种形式的失真：削平、锐化和同化（leveling，sharpening，and assimilation）。也就是说，有些信息会失落，有些信息会突显出来，有些则会被传播者按照自己的习惯同化或改造。
线性范式的另外一个方面是确定流言传播的网络。这一研究的思路与20世纪40年代以拉扎斯菲尔德为首的学者进行的传播流研究不谋而合。比较有代表性的研究是1952年至1954年研究传单效果的里维尔计划（Project Revere）。（注：见Shearon A.Lowery and Melvin L.DeFleur，1995，Milestones in Mass Communication Research： Media Effects，Third Edition，Longman，213-224.）其中一项研究在华盛顿州西部的一个比较封闭的小型农村社区进行了一条广告语传播的实地实验，不仅验证了阿尔波特与波斯特曼的信息失真模式，而且研究了流言传播的人际网络和媒介使用。
从行为主义的观点来看，这些研究取得了丰硕的结果，然而后来的一些学者也提出批评，认为这种研究方法只见树木不见森林，并且由于预设了流言是一个失真的错误信息的前提（这种范式也可以被称为流言的病理学范式），很难触及到流言的真正本质。
心理学范式把研究重点转移到流言发生的心理机制上。这一范式最早产生于心理分析领域。荣格在1910年分析了一个女子学校中师生关系的流言，发现它源自一个女孩的性幻想。她把自己虚构的故事告诉了三个同学，最后变成了在一定范围内的流言。荣格认为，这一流言之所以被传播，是因为它契合了某种早已“存在于空气中”的东西。他把它归结为女学生们的心理欲望发泄。（注：见Tamotsu Shibutani，ibid.p6）而费斯廷格在论证认知不和谐理论时，则认为流言产生的原因之一也可以是群体的认知不和谐。（注：见费斯廷格《认知失调理论》浙江教育出版社，1999。）
社会学的研究范式则认为，仅停留于个人心理的研究不够，还应该从更广泛的社会群体的角度来研究流言，并注重研究流言产生的社会环境。比如社会学家涩谷保（Tamotsu Shibutani）认为，流言是临时的新闻，它是在环境模糊时，群体根据已有的信息碎片，对事件意义和解释的建构。涩谷保把流言看成一个群体对所面临问题和矛盾的解释，这一建构是社会集体信念的反映，所以，像第一种范式那样讨论流言的失真问题是没有意义的，因为流言就是真实的。（注：见Tamotsu Shibutani，ibid，p17）
阐释学范式则进一步把目光投向了涩谷保所说的流言背后的社会集体记忆，试图找到流言爆发的真正原因。当然，对流言的阐释存在不同的层次。（注：[法]卡普费雷《谣言》第158页，上海人民出版社，1991。）第一种是简单的联系，比如说许多古典的荒诞流言即属这种类型。人们看到微波炉，就会想到小猫小狗在里面做窝，再联系一种叫“热狗”的三明治，于是就会相信活狗被放到微波炉里烤死的都市传奇（urban legend）。（注：Jan Harold Brunvand，2001，Encyclopedia of urban legends，Calif.，Santa Barbara.）
另外一种阐释则把流言与群体的历史联系起来。例如法国学者勒莫认为，流言传播看起来会信息失真，其实每个成员接受-同化-传递的过程，是一个意义分享的过程。流言不是突发事件，而是社会集体记忆的潜伏、变化最后找到一个机会爆发的过程。这一过程可用下图表示：（注：[法]弗朗索瓦斯·勒莫《黑寡妇——谣言的示意及传播》第9页，商务印书馆，1999。）
幼虫阶段 蛹阶段出茧阶段
神话 现实 想象
社会记忆 个人记忆 表现
传染 孵化 爆炸
流言研究的几个范式各有千秋，也与特定的历史条件密不可分。在政治宣传居于主流的时代，流言的研究者（也包括传播学者）更关注如何控制信息的内容和说服力。比如前面提到的里维尔计划表面上是研究朝鲜战争中的传单效果，其实是美国军方为核战争爆发出现的紧急情况所作的预先研究，因为在正式传播渠道瘫痪的情况下，只有借助传单和口耳相传来传播救援信息。这种研究对于流言的具体控制来说，具有明显、可操作等特征，但却流于表面，并不符合现代社会的要求。而社会学和阐释学范式则把关注点放在了公众那里，更加宏观和深入，但对于流言控制来说，在操作性上又显得过于抽象了一些。因此许多研究者更愿意采取综合两家所长的研究方法。一方面注意分析流言传播的5W，同时注意分析流言深层次的意义。
非典型肺炎流言的传播
根据传播的特点，广州非典型肺炎流言的传播可以分为几个阶段：
酝酿阶段（2002年11月16日至2003年2月7日）；爆发阶段（2003年2月8日至2月11日）；转向阶段（2003年2月12日至2月13日）；埋藏阶段（2003年2月13以后）。
广东非典型肺炎的流言在春节后形成高潮，但是从目前媒体所报道的情况来看，在2002年11月16日，佛山市第一人民医院就发现了广东省第一例非典型肺炎病例。
1月21日-22日，中山市发现类似病例。省卫生厅立刻组织专家前往调查和指导。专家组经过分析，确定这属非典型肺炎，病因不明，病毒感染的可能性大，有一定传染性。
春节期间，广州地区非典型肺炎病例不断增加，各种传言随之笼罩着节日的羊城。（注：据南方网2003年2月17日文：《考验在春天2003：非典型肺炎事件备忘录》。）
从新闻报道可以看出，流言在大规模爆发前，曾经历了近2个月酝酿与人际传播。（注：根据新浪网新闻的新闻标题查询结果，最早的一篇关于广州非典型肺炎的新闻报道出现于2003年2月10日，图文《广州发生非典型肺炎病例，市民买药预防》。而南方网最早的报道也是在2003年2月10日的新闻通稿，《广东部分地区发现非典型肺炎病例》，而且这篇通稿仅仅说了这种肺炎的症状与预防，其他信息（比如患病人数、死亡人数、发作地区等）语焉不详。）在2003年2月8日，也就是春节休假结束的第一天，分散的人们开始聚集，有效的次级关系网络恢复正常，各种零散的消息通过集体传播和解释，终于达到爆发的临界点。不断变形发展的流言让人们失去了判断和理性，疯狂抢购板蓝根、白醋、抗病毒口服液等。这些物品的价格顿时飞涨。一些不法药商趁机暗中造谣，说他们的药可以防治非典型肺炎，于是马上被抢购……
到2003年2月11日，政府部门召开新闻发布会后，关于非典型性肺炎的流言的传播的升级才初步得到遏止。
一般而言，流言的产生决定于两个条件，阿尔波特等人将其总结为一个公式：
流言传播的机会～个人的关注程度×事件证据的模糊性
事件的模糊性常常起源于缺乏正式渠道传播的官方信息。卡普费雷认为，“流言就是在社会中出现并流传的未经官方公开证实或者已经被官方所辟谣的信息”。（注：卡普费雷《谣言》第18页，上海人民出版社，1991。）在环境模糊的情况下，如果公众对信息的需求没有得到满足，公众就会寻求非正式的渠道来获得对事件的解释，填补出现的空白。于是按照流言本身的逻辑，事件的意义就会迅速地被建构起来，并得到公众集体记忆的补充和背书。我们可以把上述结论用下表来示意：
A.官方传播者予以传播B.官方传播者不予传播
1.受传者的信息需求未满足A1.流言潜在发生区 B1.流言高发区
2.受传者的信息需要得到满足 A2.流言非发生区B2.流言弱发生区
流言并不会仅仅由于官方传播者传播相应的信息或辟谣，就自动消失，更重要的条件是公众的信息需求是否得到满足。但是流言信息的逻辑构造相当奇特，有时它会拒绝理性的证据。（注：见弗朗索瓦斯·勒莫《黑寡妇——谣言的示意及传播》，商务印书馆，1999。）因此，还需要注意大众的情绪与心理的变化。
流言是一个社会进化和选择的过程，具有一定的流动性与生命力，在一定的条件下它还会转向。2月12日，在政府召开新闻发布会后的第二天，广州及珠江三角地区又发生了抢购食盐、米、油的风波，在短短一天时间里，这场抢购行动就迅速蔓延到周边许多地区。（注：《羊城晚报》2003年2月16日A2版，《大米盐油抢购备忘录）。）从常识就可以判断，在和平状态下，现代社会这些基本物资的供应不会出现短缺，但为什么有这么多人还会参与疯狂抢购呢？
除了勒朋所说的集合行为的相互传染外，似乎还有一些其他的原因。（注：[法]古斯塔夫·勒庞《乌合之众》，中央编译出版社，2000年。）从前面分析可以发现，由于较长时间的酝酿和传播，关于肺炎的流言已经为众多广州市民所接受。再加上人们外部行为造成的紧张气氛，就连从事社会心理研究的专家一下飞机也会被戴着口罩的公安干警和军人吓得一震。（注：见《南方周末》2003年2月20日D28版对周晓虹的采访《亡羊补牢，还是末雨绸缪》。）由于大众处于极度紧张状态，突然出现的官方新闻发布并不能在短时间内打消公众心中的疑团，反而使得公众的对非典型肺炎的认知出现了严重的不和谐。费斯廷格曾研究过1934年1月15日印度比哈尔邦大地震后出现的流言。这次地震让人产生恐惧的心理，但震区内损失并不大。灾区居民期待关于巨大灾难的新闻，在没有满足的基础上，灾难造成巨大损失的流言开始出现。而相反，震区外的流言，就不具有这样的性质。完全没有预测将来灾难的流言，除了其中一些对实际损失略作夸大外，另外一些甚至是希望性的。（注：《羊城晚报》2003年2月15日A2版，《手机短信流言纷飞，报纸电视稳定人心》。）
广州的事件与费斯廷格所举的例子非常相似。人们期待着流言的自我实现，而政府信息与其认识之间的不和谐，促使他们去寻找其他的解释来削减二者的不一致。于是又出现了广东将可能被列为“疫区”，中断交通，盐米油等断货的流言，甚至中东的战争阴云也成为物资短缺即将到来的证据之一。转向的流言逃脱了正式权力的控制。这说明，在流言的控制中，单纯的官方消息公布并不一定能平息所有流言。一方面，如果官方信息难以被居民身边的证据所直接证明，那么流言还会继续传播；另一方面，如果社会心理极度紧张，即使官方信息能改变人们的认知，流言也会在一定条件下转向、演化，继续扮演“反权力”的角色。甚至于在流言沉寂后，也不能说它就完全消失，它会沉淀在人们的记忆中（这与休眠效果的模式非常相似），寻找机会以其他的方式再次出现。
在这次广州肺炎事件中另外一个值得注意的现象，是流言传播媒介的变化。根据深圳一家调查公司抽样调查显示，在2月10日以前，有8成的受访者是通过短信和互联网获知“非典型肺炎”的。（注：见费斯廷格《认知失调理论》浙江教育出版社，1999。）有第五媒体之称的手机短信在这次流言传播中起到了重要作用。
手机短信具有信息转发功能，所以阿尔波特等人所提出的“信息失真”在这次流言传播中被减到了最小，大众能够在短期内迅速地被统一动员。其次，短信传播效率高，信息传播面增大。手机的普及、操作的方便，甚至许多短信可以直接在网上群发，使信息的扩散远远超过了传统的口耳相传的扩散范围。第三，虽然手机短信同样不具有大众传播的权威性，但其传播途径沿着扩展了的人际传播网络进行，具有较强的说服性，而且由于发送效率增加，一个信息接受者可能收到多人发出的相同信息，更增加了信息的感染性。
肺炎流言的背后
为什么人们会相信肺炎的流言，它到底与大众的哪些社会集体记忆相契合？首先，健康问题是现代社会公众关注的焦点之一。它与每个人的切身利益相关，是流言的一个永恒主题。比如2001年在全国范围内流传的“艾滋针流言”直接威胁到的也是人们的健康。（注：巧合的是，法国也曾在不同的时间流行过扎针事件的流言，艾滋针事件可以看作是这种都市传奇的一个变种。比如1922年12月，一种用针刺人的流行病在巴黎出现，受害人大多是年轻女性，地点多为百货商店。据回忆，1820年时扎针狂流言也曾流行过。见卡普费雷，同上，121页。）非典型肺炎的流言触发了人们被文艺作品所强化的关于死亡和绝症的记忆。
其次，由于科学的专业化，从另一个角度而言风险也在增加（注：见安东尼·吉登斯《现代性的后果》，译林出版社，2000年。），这也为流言的产生创造了共同心理条件。专家的权威一方面是科学进步的结果，另一方面也让公众对科学产生了宗教似的盲目崇拜，出现某种原始的思维方式，这正好与流言的逻辑不谋而合。比如说非典型肺炎的一个重要特征是无法确定病源，加之出现过数例死亡，人们很容易把它与艾滋病等一些典型的不治之症联系在一起，巧合的是，12月1日的艾滋病日媒体的广泛宣传正好为人们的认知做了有效的心理铺垫（priming）。
信息铺垫是人们在认知过程中经常出现的一种效果。现代心理学对人脑的研究表明，人们的信息储存和加工的主要原理是神经元之间的相互联接。类似地，人脑在认知过程中，由于追求效率，也会出现非理性的搭接。也就是说，为了省事，人们容易把脑子里突然出现的事情与现实中面临的事情联系起来，而这些突然出现的事情一般都是近期大脑所受到的信息刺激。（注：比如见Lars Willnat，Agenda Setting and Priming： Conceptual Links and Differences，from Communication and Democracy，ed.by Maxwell McCombs et al.Mahwah，Lawrence Erlbaum，1997.）比如说当人们看了外交问题的新闻后，在评价总统的整体表现时，就会把他在外交问题上的表现，作为评判他工作的主要标准，而其他方面则可能被忽略。（注：见Shanto Iyengar and Donald R.Kinder，1987， News that Matters，the university of Chicago press.）
因此，集体记忆的第三个方面源自于肺炎流言发生的心理气候铺垫。在这次肺炎流言中，比较常见的流言是把它与恐怖事件、炭疽病毒、鼠疫、中东战争等联系起来。可以看得出，这些相关事件均是最近新闻媒体报道的焦点。特别是由在美国的恐怖主义袭击事件以及由此引发的伊拉克武器核查危机，一直是我国媒体持续的热门话题。再加之中国加入WTO，中国一夜间与世界融为一体的神话被媒体炒作得深入人心，春节前后的汽油多次上涨也成为佐证中东战争对我国将产生巨大影响的证据之一。战争的阴云让人们处于某种紧张状态，这一心理气候与著名的广播剧“世界大战”所造成的火星人入侵流言具有某种相似之处。
此外，政府和媒体在这次事件初期的不作为，也引发了人们的猜测，我国政府过去对紧急事件缺乏快速的反应给公众造成的心理定势强化了这些猜测。
流言的控制与预警
在后续的新闻报道与评论中，最常被引用的一句话是：“流言止于智者”。（注：见《荀子·大略》。原文是“说曰：流丸止于瓯臾，流言止于知者。”）很多人把流言的传播归结于大众心理的不成熟，并引用像美国“9·11”后没有大震荡的例子加以证明。但有证据表明，这样的归因即使不能说完全错误，也是不全面的。
公众在传播中处于信息不完全的状态，他们的理性是有限的。由于是涉及自身安全的紧急情况，即使是理性的判断也会出现偏差。比如1938年10月30日美国由奥森·威尔斯的广播剧《世界大战》引发的大恐慌中，许多人情急之下向街上张望，寻找相关证据，一些人看见街上车辆拥堵，自然被人们逃跑所感染；另一些人看到街上空无一人，也会认为是火星人已经把人们杀光；一些人打电话到警察局，发现电话一直占线，认为是警察局已经被攻陷……（注：见Shearn A.Lowery and Melvin L.DeFleur， ibid。卡普费雷，同上，第81页。有趣的是，这次广州肺炎事件中，也出现了手机网络出现瘫痪的状态。见金羊网2月11日消息，《昨晚手机电话一度互打不通》。）
因此把控制流言传播的主要义务加诸公众身上并不现实，也是不合理的。大多数研究表明，政府应该在流言的控制中起到主要作用，9·11后之所以民情比较稳定，主要原因要归功于政府应对及时恰当。首先，应该建立起公众对政府的信任。这是一个长期的工作，前提是政府工作的透明化与解决问题的高效率。
其次，在出现反常情况时，政府应该向公众立刻通报所掌握的全部信息，并确保这些信息到达每一位公众。
第三，允许大众传播媒介在危机中自由发表信息。与公众一样，媒介也不应该被认为是控制流言的惟一责任者，在现代社会媒介的主要职责是环境守望，并不能要求它完全正确或承担对事件的全部解释调查职责，虽然个别报道可能出现偏差，但是从其整体报道来看，应该可以做到诚实、公正、准确。此外，由于新闻界的自律和相互监督，主流信息非但不会妨碍官方信息的发布，反而会为其提供佐证，稳定民情。而我们原来的舆论一律和通稿形式则助长了人们的猜疑。
第四，政府要注意流言的监测与预警。涩谷保按照发生环境，把流言分为两类。当公众对新闻需求的不满足非常强烈，集体处于非常激动的状态时，公众就可能通过自发的交换而形成临时的流言。这种流言临时拼凑而成，但感染力强大，虽然事后看来可能缺乏理性。广东省的肺炎流言就属于这类。然而这类流言只是最后的火山爆发，而地底的岩浆活动却更为值得注意。
与之相对的第二类流言是公众对新闻需求的满足居中，群体激动程度居中，公众通过深思熟虑建构的流言。这类流言与人们的心理期待最为一致，它会以适中的速度传递，但是却很难被官方信息否定（甚至有时根本无法证伪），比如说许多关于领导人的政治流言、都市传奇等。这类流言流传范围广，时间长，会不断变形。它预示着某种社会心理的变化和民意，在适当的时候会寻找渠道爆发。因此在流言的控制上，不仅要注意第一类流言，而且要注意第二类流言的动向和预警。比如说法国在一些报刊上开设“谣言诊所”专栏，解析最近的一些无根据的流言。美国1968年在大多数种族骚动抬头的美国大城市建立流言控制中心，通过电话判断人们听到的流言是否属实。不管怎样，保持政府机构的透明化与社会信息系统的健康运行，（注：信息系统的良性运行不仅包括上情下达，而且包括及时的下情上达。关于信息系统，中国历史上一个比较极端的反面例子就是18世纪中后期的叫魂案，由于缺乏健全的信息双向传递系统，流言最后不仅没有被扑灭，反而引发了一场全国性的危机。详见[美]孔令飞《叫魂：1768年中国妖术大恐慌》，上海三联书店，1999年。）是最大限度避免流言产生与传播的最有效的方法。