中国图书走向海外情况透析，本文主要内容关键词为：中国论文,走向论文,海外论文,情况论文,图书论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、中国图书在海外的读者对象
中国图书（为叙述简明起见，本文将“中国图书”的定义局限于在中国大陆出版的图书）在海外的主要读者对象之一，是旅居海外的华人。这些华人，有的在海外学习、工作或生活了相当长的时间，但依然保持着中国国籍，也有的已成了所在国的公民。海外华人由于同根同源，对中国文化有着深厚的感情，他们构成了中国图书在海外的主要消费群体，像新加坡、马来西亚、泰国的华人总数分别达到了250万、500万和810万，占当地人口的77%、32%和14%，是中国图书在海外最集中的销售地区。中国图书在海外的另一个主要读者对象，是进行中国或中国文化研究的研究人员、学者、学生、汉学家以及对中国文化感兴趣或好奇的外国人。随着中国在世界经济和政治舞台上扮演着越来越重要的角色，中国文化也越来越多地受到外国有关人员的关注。因为外国人希望借助于中国图书来了解中国的社会、经济、政治状况，以便更好地与中国打交道。一般而言，中国和某个国家或地区的经济贸易的增长，往往伴随而来的是中国相关图书在该地的销量上升。中国图书在海外的再一个读者对象是图书馆、大学、研究机构和政府部门，主要为教学、科研、读者查阅和有关咨询提供服务。
据新闻出版总署的调查统计，中国图书在海外的主要销售地区（除了中国香港、台湾地区外）：一是华人比较集中的东南亚国家（新加坡、马来西亚、泰国、印度尼西亚等）；二是受中国文化影响较深的近邻国家（韩国、日本、朝鲜等）；三是和中国有着较多经济政治关系的北美（美国、加拿大）、西欧（德国、英国、法国、意大利、荷兰等）国家；四是与中国有一定民间交往的国家（如瑞典、巴西、澳大利亚、新西兰等）。
二、海外读者感兴趣的领域和购书渠道
海外读者购买中国图书的主要渠道之一，是从当地的中国书店购买，如位于伦敦唐人街的光华书店、洛杉矶的绿叶书店、比利时的长城书店等；第二，是从中国图书在海外的代理商处购买；第三，是从中国图书在海外的合作者处购买；第四，是通过中国的图书进出口公司订购。
海外读者比较感兴趣的图书主要集中在下列几个方面：
(1)中国历史、考古类图书；
(2)中国哲学、宗教类图书；
(3)中国传统文化、民俗类图书；
(4)中国建筑与艺术类图书；
(5)中国旅游、观光类图书；
(6)中医、美容与餐饮类图书；
(7)保健、养身与武术、气功类图书；
(8)汉浯教学类图书（Chinese Learning Teaching，简称CLT）；
(9)高水平的科技学术专著；
(10)商业信息与统计类图书；
(11)有关中国政治、经济、社会、法律、科技发展的研究报告。
其中，新加坡、马来西亚对中国的少儿、语言类图书最感兴趣，如《中华儿童故事丛书》、《中华民间故事大画册》、《绘图本中国古典文学》、《彩图神仙鬼怪故事》等在当地很受欢迎。中国传统文化和中医保健类图书则在日本、韩国有较大市场，如他们从中国引进了《古本山海经图说》、《中国哲学大纲》、《中国武术史》、《中国佛教史》、《隐士生活密探》、《十二生肖系列童话》、《中医十大类方》、《中医辨证学》、《中国民间疗法》、《中国药膳大词典》等。欧美国家则对中国艺术、中医、养生类图书充满好奇，如德国引进了《西藏风貌》、《中医内科学》、《实用中草药》、《中国保健推拿图谱》；意大利引进了《中国陶瓷绘画艺术》、《长寿之谜》；法国引进了《敦煌吐鲁番文献集成》；西班牙引进了《经络气功》、《中国茶》；瑞典引进了《中国康复医学》；美国引进了《中国金鱼画册》、《中国先天一元气功》、《气功精要》、《三松堂》等；巴西是南美洲引进中国作品最多的国家，引进内容绝大多数为中医图书，如《中医基础理论》、《伤寒论500医案》、《气功图谱》、《中国饮食疗法》、《练功十八讲》等。此外，美国、德国、英国、韩国等还从中国引进了一些高水平的科技学术著作，如《孤粒子理论与应用》、《非性线阶偏微分方程》、《稀土超强永磁体》等。
三、中国图书走向海外的渠道
中国图书走向海外的渠道主要有四种：
(1)图书出口 中国图书一般是通过中国官方的图书进出口公司在海外的代理商或书店代理图书出口业务。中国可以进行图书出口业务的官方公司主要有中国图书进出口公司(CNPIEC)、中国国际图书进出口公司(CIBTC)、中国图书进口公司(CBIC)、北京图书进出口公司(BPIEC)、上海图书进出口公司(SBT)等，此外还有一些规模较小的省级图书进出口公司。近几年，中国图书的出口贸易额每年都有较大幅度的上升，如2000年、2001年、2002年的图书出口册数分别为240万册、306万册和515万册，销售额分别为1234万美元、1371万美元和2105万美元。除了借助于官方渠道外，还有一些出版社直接在海外直销或物色代理商销售图书，如科学出版社、北京语言大学出版社和外语教学与研究出版社都在海外建立了自己的书店。
(2)版权输出。版权输出是中国图书走向海外的又一个主要渠道。2000年、2001年、2002年版权输出数分别为638、673和1317种，上升势头明显。但相对于中国年出版物总量来说，版权输出比例还是比较低的，不到年出版品种的1%。版权输出与输入数之比，也仅为1:10。从版权输出的内容看，已扩大到现代文学、女性文学与研究、教材、字典、词典和工具书、百科全书、名人传记等；从输出的地区看，亚洲的日本、韩国、新加坡、马来西亚以及泰国、印度尼西亚、伊朗、朝鲜等国占了我国版权输出总数的40%以上，欧洲的德国、英国、意大利、俄罗斯、荷兰、西班牙、波兰等占了25%，北美的美国、加拿大占了20%；从版权输出的排名看，新马（新加坡与马来西亚通常被一起授权）、日本、韩国、德国、美国、英国排在前六位，占总数的70%以上。
(3)合作出版。中国在参加国际性的著作权公约之前，合作出版的目的之一是可以利用海外出版公司的书号，对合作出版的图书进行版权保护，而现在则是希望借助于海外出版公司的影响和发行网络，把合作出版的图书推销到世界各地。合作出版的形式也趋于多样化。目前被中外出版社共同看好的合作形式之一，是双方共同编撰，分别出版和发行。如商务印书馆与英国牛津大学出版社合作出版的《精选英汉·汉英词典》，其中英语部分由牛津大学出版社负责，汉语部分由商务印书馆负责；与俄语出版社合作出版的《俄汉·汉俄词典》也是以此形式合作的。又如新华出版社与海外几家出版公司合作出版的《国际钱币制造者》，由8个国家的银行相关人员联合编撰，分别以中、英、德三种文字出版，在世界各地发行。该书的中国部分由中国人民银行负责编撰，中文版由新华出版社出版发行，英文、德文版分别由英国和德国的出版公司出版发行。合作出版的图书也从单一走向系列化，如《中国美术全集》60卷、《中国大百科全书》74卷、《中国古代建筑》10卷等，都是合作出版图书中有影响和分量的代表性作品。
(4)参加图书展销会。自1992年中国加入《泊尔尼公约》和《世界版权公约》后，中国出版社开始有针对性地集体参加一些国际图书展销会，像法兰克福、伦敦、巴黎、莫斯科、莱比锡、东京、开罗、新加坡书展以及意大利波罗尼亚儿童图书展等，都频繁出现了中国出版社的身影。中国出版社积极地参与全球化的图书市场竞争，到别人家门口推销自己的图书，而且越来越多的出版社意识到参加这种图书交流盛会的重要性。如2002年参加法兰克福书展的中国出版社有75家，参展图书1500种，2003年这两个数字分别增加到81家和1600种；江西省的几家出版社联合组团参加了2003年伦敦书展，展出了500多种图书等。此外，中国还在世界许多国家和地区举办过中国书展，使中国图书有更多机会直接面对海外读者。
四、制约中国图书走向海外的因素
(1)文化上的差异。全球经济虽然呈现出一体化趋势，但不同民族、不同国家之间的文化差异不会消失。中国文化还不是世界文化的主流，在西方人眼里，中国文化依然是“陌生的”和“外来的”，他们对中国文化的需求还不是很迫切。随着中国在世界经济、政治上的作用越来越大，中国文化也越来越受到重视，这无疑给中国图书进一步走向海外提供了更多的机遇。此外，中国大陆出版的图书是简体中文，台湾和香港地区出版的是繁体中文，两岸三地如何携起手来，如何利用出版来扩大中国文化的世界影响，如何在这个全球化的时代发出中华文化的声音，是大家共同面临的命题。
(2)意识形态上的不同。图书出版在中国一直看作是意识形态领域的一个重要方面，主要承担为政治和经济服务的“社会功能”，主要是满足国内读者的需求，因而较少考虑海外读者的口味。同时意识形态上的不同甚至对峙，也影响着中国图书的出口。
(3)市场观念薄弱。中国过去很长一段时间是计划经济的单一体制，出版社主要完成上级下达的指令性任务，同时国家也对出版社给予政策性保护，出版社的生存压力非常小，所以也就很少考虑市场。按照加入WTO时的承诺，中国出版业正在逐渐开放，中国出版社面临着国内国际两个市场的竞争压力。尽管“狼来了”，但大多数出版社依然只把目光盯在国内，较少或几乎没有海外市场战略。另外，一些出版社可能由于经验或眼光问题，对外图书合作不成功，也使他们因噎废食地放弃了参与海外竞争的努力。
(4)图书质量和定价。近年来，中国图书的总体质量较过去有了很大提高，但比之于西方发达国家，中国图书的选题角度、装帧设计、印刷包装等都达不到世界一流。有些图书的选题很好，但在内容的取舍上不符合海外读者的需要；有的图书书名、内容都不错，插图、索引、开本又不尽如人意。另外，中国出版社习惯根据图书的印张而不是国际通行的市场销售来定价，总体上书价偏低，这也多少影响了海外图书代理商代理中国图书的积极性。
五、中国图书如何更好地走向海外
(1)选题和内容更体现中国特色。“越是民族的，就越是世界的”，这句话对中国图书走向世界也非常适用。中国出版社应善于把握海外读者对中国图书的需求热点和心理特点，注重原创作品开发，寻找民族特色和国际市场的结合点。先进科技和文化的交流，是世界发展的必然趋势。在中世纪以前，中国将造纸、印刷、指南针、火药、丝绸、陶瓷制造等精湛技术和工艺输送到西方，促进了西方的科技进步。18世纪以后，经过产业革命浪潮的西方发达国家，又将先进的科技和文化传到中国。图书作为人类文化传播和积累的最重要载体，是不同思想和文化交流的工具。所以中国图书对外贸易的重点，除了表现中华民族优秀文化和语言类图书外，反映具有自主知识产权内容的高科技学术类图书也将成为今后对外合作的重点。
(2)准确传神的翻译。尽管会讲中文的人口占全世界人口的三分之一，但中文并不是世界流行的主要语言。因此，中国图书要走向海外，尤其是西方国家，就面临翻译的问题。前几年，中国大陆和港台地区以及华人居多的东南亚国家图书合作较多，主要原因之一就是这些地方的文化和中国的文化有历史渊源或同根，中文简繁体之间的转换比较简便，能保持图书的原汁原味。中国图书要走进西方国家，就要译成英语或其他语言。正如为中国读者津津乐道的外国优秀作品源于翻译家准确生动的翻译一样，中国图书要更好地走向世界，就要在翻译水平上下工夫。
(3)寻找国际化（本土化）作者。中国在海外销售的图书，不仅要在语言上，还要在内容上下工夫。具有本土生活背景的作者，比国内作者更了解当地的社会、政治、经济、风土、人情等各种文化，在取材和切入点上会更适合读者的口味。寻找到合适的国际比作者并不是件很容易的事情，因为要求他既要精通专业，又要了解读者。目前，有几家出版社，如高等教育出版社、中国建筑工业出版社、北京大学出版社等开始了这种尝试。他们选择的作者大多是旅居海外、能用中英文写作的研究人员和学者。
(4)与国际性出版公司合作。与国际性的跨国出版公司合作，是中国图书走向海外市场的一条便捷有效的途径。因为国际性出版商对海外市场和读者需求比较了解，同时他们拥有成熟发达的销售网络和渠道。中国出版社借助于他们的力量，可以容易地进入海外图书市场。同佯，国外出版商也可以依托中国出版社，在中国出版市场争取一席之地。所以，中外出版商社的合作是一种双赢战略。与图书销售和版权转让等形式相比，合作出版更能降低选题成本和制作成本，它是今后比较看好的中外出版贸易合作方式。
(5)国家支持。中国出版业从在政府羽翼之下到被推上了国际性竞争的风口浪尖，其间依然要得到国家的扶持和照顾，以便做大做强。国家可以通过建立对外出版资金，由政府主要投入，吸收社会和民间资本，激励中国出版社到海外发展。像英国文化委员会每年都有一百多万英镑的图书推广费，用于资助英国出版社在海外举办和参加各种图书展；英国海外贸易局每年也向英国出版社提供几十万英镑的图书出口补贴。此外，国家还可以通过对外文化交流与合作项目，为中国出版社提供更多对外发展的机会。
(6)利用因特网。对有志于开拓海外市场的中国出版社来说，因特网是一个可以借助的非常有用的工具。目前，中国出版社基本上都建立了自己的网站，然而大多数出版社对网站的管理不到位，出版资讯更新不及时，有的网站内容一两个月甚至半年无变化。有条件的出版社可以建立自己的英文网页，并开展电子商务，以便海外出版商和读者能及时获知相关信息，直接在网上选购图书或进行相关贸易。此外，传统的联系渠道，如参加国际书展、版权贸易洽谈会、国内外出版商互访、书信往来等也不能放弃，要主动地、有选择地向外国出版商、发行商和版权代理商传递出版社的相关图书信息，如邮寄样书和目录等，加强对外宣传和推广。同时，出版社要强化品牌意识，树立品牌形象。越是特点鲜明的出版社，越被海外同行关注，其网页的点击率也越高。
(7)实施图书出版产业与国内其他传媒产业的联动。其他传媒产业包括报纸、音像、影视与网络。这些传媒产业规模大，覆盖面广，比较容易进入国际市场。而且，这些产业在文化特性、流通渠道、宣传推广等方面都与图书有着天然的联系。因此，中国图书的市场进入应同这些产业互渗互补，整体联运，共同开拓海外市场。
六、中国图书走向海外前景展望
2003年底，中国已经开放了图书分销和零售领域；从2004年起，中国各地除了人民出版社、民族出版社以外的其他530余家出版社将逐步由事业单位转为企业。这些都会吹皱出版业的一池春水，中国出版业面临重新洗牌。一方面，海外出版商纷纷携带资本进入中国，抢夺出版市场，中国出版业的竞争将日趋激烈，一些实力弱小的出版社或被合并或消失，选题资源得到优化；另一方面，中国出版业通过一段时间的摸爬滚打，浪里淘沙，有实力的出版社会脱颖而出，挺立潮头，成为具有国际竞争力的跨国公司。竞争与合作将是中外出版社同台献技的两大主题，而近期将是合作先于竞争。因为中国巨大的出版市场，吸引着海外出版商的投资热情；中国出版社也要借助海外出版商的管理、资金、理念来做大做强。双方你情我愿的合作，就为中国图书走向海外提供了更多的可能。
中国已成为世界投资的热点地区之一。有关中国的政治、经济、社会、商业、投资类的图书将会和旅游、文化类图书一样，成为海外市场上受欢迎的图书。同时，2008年在北京举办奥运会、2010年在上海举办世博会，届时将有大批海外游客来中国旅游。正如中国人学英语，使得英语教学图书(ELT)在中国市场长盛不衰一样，汉语教学图书(CLT)也会在海外畅销。
两岸三地携手打造中国图书的世界市场。大陆有巨大的市场优势、深厚的文化底蕴；台湾的出版业高度发达，岛内有8000家出版社，并且已经积累起一整套的运作经验；香港作为一个国际大都市，其企业运作机制、国际谈判技巧等都值得借鉴。近年来大陆与港台出版界之间的互动关系也日益显现，畅销书、畅销作者和热点事件往往能在两岸三地同步起伏，三地的图书市场正接洽融合。两岸三地的携手合作和优势互补，无疑会扩大中国图书在世界市场的影响，使更多的图书走向世界。
作为一项文化产业，出版业的竞争实际上是一个国家或地区综合实力和文化影响力的竞争。当今世界，英语已成为国际交往中的世界语，英语文化也处于世界文化的主导地位。近年来，中国市场图书销售的排行榜，大多为引进版的英文畅销书所占据，像《哈利·波特》、《谁动了我的奶酪》、《鸡皮疙瘩》等，而中国图书在海外引起轰动的则非常鲜见。所以中国图书要在世界市场唱主角，需要走的路还很长。目前，在国际出版市场上呼风唤雨的都是一些大的出版集团，像培生教育(Perason Education)、汤姆森(Thomson)、麦格劳—希尔(McGraw-Hill)、贝塔斯曼(Bertelsman)、施普林格(Springer)等，其他出版社只能在他们瓜分市场蛋糕之后分得一些残羹碎屑。培育具有国际竞争力的出版集团，已经成为中国出版业的共识。我们期待，中国出版业经过改制，在国家的扶持下，能真正造就一批国内一流、世界知名的专业出版集团，提高中国图书在国际市场的影响力和竞争力。