闯市场的期刊定价策略，本文主要内容关键词为：期刊论文,定价策略论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
目前，在国内九百多种走市场的期刊里面，期发量从四百多万册到一两万册不等，同样是走市场的期刊，发行量直接反映出了它们之间的差距，在此，笔者想就定价的策略差距谈谈自己的看法。
市场期刊的定价现状
现在发行量好的期刊一般定价在2.5元—20元之间。比较有代表性的低端杂志如《故事会》、《上海故事》、《读者》、《家庭》、《青年文摘》等等，高端杂志如《瑞丽》、《世界服装之苑》、《当代歌坛》、《看电影》等等。下面我们看看在这个价格区域内发行量排在前列的期刊，它们的发行量和定价以及利润之间有什么样的直接联系。让我们先比较一下我国和美国杂志的雪崩点数值。在美国，人们对杂志的定价已有了明确认识：涨价1美元，销量下降10％。4.99美元被称作一般杂志利润的雪崩点，定价超过这个价格就会使销量急剧下降，从而影响到利润。不管你涨价或是降价，价格对于利润的影响是不争的事实。涨价一般都会和销量下降成反比。在美国，当一本刊物的价格到达4.99美元时，销量便急剧跳水，销售额和利润也跟着一头栽下去——这就是“4.99美元”的定价被称为雪崩点的原因。当然，不同领域的不同杂志有着不同的雪崩点，不同国家和地区的杂志根据各地不同情况的定价也会有所不同。
1.国内杂志的雪崩点：
（1）大中城市杂志的雪崩点：我们先看一组网上的调查数据，2005年5月各城市畅销期刊上榜率排名前十五位的分别为：《读者》3元、《知音》3.5元、《故事会》2.5元、《家庭》3.5元、《青年文摘》3元、《人之初》3.5元、《爱人》4.5元、《家庭医生》3.5元、《女友》3.5元、《小说月报》5元、《上海服饰》6.5元、《上海故事》2.5元、《大众软件》5元、《春风·意林》3元、《都市丽人》6元等。
2005年6月各城市畅销期刊排名前十位的分别为：《知音》（上）3.5元、《家庭》（上）3.5元、《青年文摘》（上）3元、《故事会》（上）2.5元、 《读者》（上）3元、《家庭》（下）3.5元、《知音》（下）3.5元、 《家庭医生》（上）3.5元、《女友》（校园版）3.5元、《小说月报》5元等。
从价格结构看，5元以下的期刊占上榜期刊的67％，而排名前十五位的只有两种5元以上的期刊。如果只是看排名前十位的期刊，5元以下的期刊就占了上榜率的100％。这也从一个角度启示我们，如果要追求市场发行量的最大化。低价位期刊才是最有机会的期刊类别。这就是为什么一些创刊才几年的期刊，发行量就能达到几十上百万份，成为畅销期刊排行榜常客的原因，如《春风·意林》、《格言》、《特别关注》、《都市丽人》等。在这些期刊中，前3种的定价均低于5元，全彩印刷的《都市丽人》定价也不过6元。据调查，能够花4元—6元去购买一本杂志的读者比例最高，占40.5％；花6元及以下购买杂志的读者比例为36.6％。这说明，77.1％的读者希望花低于6元的钱去购买杂志。从各城市销售期刊上榜率的排名也可以看出，许多走市场的期刊的价格高于6元后销量便急速下降，6元以上的期刊几乎难以上榜。可见，国内杂志的大中城市雪崩点为5.99元人民币。
（2）全国性杂志的雪崩点，以上数据表明，虽然有《爱人》、 《小说月报》、《上海服饰》、《大众软件》、《都市丽人》等4.5元—6元的杂志在排行榜上。但这个调查数据只是大城市的，如果把全国的数据拿来比较，这几类杂志的销量马上会降到排行榜以外。调查的范围越广，低价位的杂志在排行榜上的占有率越高。因为越高端的期刊越注重品位化、城市化，小城市和农村几乎就是它们的销售盲区。所以国内的杂志市场不能像美国一样笼统地用一个雪崩点概括，而应分为两个，大中城市杂志的和全国性杂志的。
从去年5月份监测到的全国25个城市畅销期刊排行榜看，《读者》、《知音》、《故事会》、《家庭》、《青年文摘》——这五大期刊在各地的上榜率几乎都达100％，而这五种期刊的定价都在3.5元以下。由此可知，我国全国性杂志的雪崩点是3.5元。
2.高价期刊的市场行情，从杂志的类别结构看，大众文化类，妇女家庭生活类和少儿与教学类期刊无疑是畅销期刊的主要类别，而价格低于10元的期刊则构成了畅销期刊的另一个突出特征。如果加上全彩印刷这一元素，不难发现，新创的低价期刊，不仅在发行市场上具有巨大潜力，在广告经营方面同样空间无限。在这方面，《都市丽人》无疑是最佳榜样。
定价超过10元的高端期刊共有6种，在畅销期刊中占6％的比例。这表明出高端期刊也拥有一定的市场空间。从类别上看，《当代歌坛》和《看电影》属于影视娱乐类，价格均为10元—15元区间，新上榜的《轿车情报》定价为15元，属于汽车类高消费阶层；定价同为20元的时尚杂志《瑞丽伊人风尚》和《瑞丽服饰美容》双刊并列，无疑是高端期刊中最大的赢家。由此可见，高端期刊中最有潜力的期刊类别当属上述三大类，这些期刊一旦在市场上立住脚跟，巨额的广告收入就会滚滚而来。但是，高端期刊在畅销期刊榜上寥寥无几的数量，也表明其操作难度较大。
3.中美杂志市场的比较，为何很多美国杂志一两美元的定价并不让人觉得低端或者掉价，中国期刊为了突现其高端，精品却要竞相抬高身价？从发行渠道看，美国杂志多以订阅为主，发行渠道对价格的影响不大。而中国杂志的发行渠道却是多种多样，条条框框较多，邮订的受制于邮局的低质服务；自办发行的享受不到规模化带来的好处，增加了成本；通过二渠道零售的成本高且难以控制。由此就造成中国期刊的价格千差万别，并且大多偏高的情况。
非但如此，我国期刊的价格策略还承载着另一项功能；高价代表着高品质，高价杂志成为一种身份的象征。所以，那些以广告收入为主的杂志，也就很难在发行量上有所作为。
定价策略
1.目标利润导向定价法：传统的以“目标利润导向定价法”的定价策略，是以做刊人为出发点，考虑的大多是我要做个什么样的书或刊，必须定在什么价位上才有的赚，却没有考虑到刊的特殊性（在销售价格不变的条件下，印数多少就成为图书生产盈利或亏损的一个举足轻重的决定性因素）。可见，在期刊筹备期，定价问题上眼光要放长远些，要做到印数达到十万册或二十万册才有利润的准备。没有这个目标，期刊一般都做不长久。
2.发行量导向定价法：所谓的“发行量导向定价法”就是确定了所要创办的杂志在市场上的占有量后，再根据发行量的底线确定杂志的价格和利润率，这个底线就是杂志的“盈利点”，过了这个点就开始赚钱，否则就亏。
3.盈利点导向定价法：不同的杂志有不同的盈利点，以广告取胜的杂志和以发行量取胜的杂志（不包括学术期刊以及党刊）为例。以广告收入为主的杂志，其盈利点要考虑的就是让广告收入达到最大的同时使发行的损失降到最少。因为这种杂志的发行永远是亏的，发行量如果超过盈利点，发行越大亏损就越多。而以发行取胜的杂志的盈利点则取决于策划者的远期目标和资金实力，比如策划者的远期目标是让杂志最终达到100万份的发行量，那它的盈利点可以放在10万～20万份上， 如果最终目标要达到500万的量，那盈利点要建得再高一些。在没有达到预期目标之前，不要企图马上赚钱，如果像做一般的书一样把盈利点定在3000—5000份，想要发展壮大是不太现实的。
4.市场规律导向定价法：定好盈利点后，再根据市场上杂志的雪崩点和同类杂志的市场价格，定出所做杂志的价码。通常，零售商到批发点批刊的时候，大多为了好算账，习惯拿和畅销期刊价码一样的刊物，比如《读者》是3元，那3元的杂志不管好卖不好卖，零售商都会顺带拿几本。例如，2001年—2004年的学生刊物的定价基本上都是3.8元，零售商到批发部几乎都是一股脑将3.8元的都拿一些。每一个零售商多拿一两本，全国上万的零售商，这顺带就拿出几万本去，这对一个刚刚起步的杂志来说是一个十分诱人的数字！
5.心理导向定价法：现在很多企业对产品定价都采取宁定9.9元、99元、999元等等，也不定10元、100元、1000元的价格，这是为了适应消费者购买心理的一种取舍，使消费者有一种“价廉”的感觉，也是为了迎合一些消费者喜欢吉祥数字的偏好。定价时还应考虑到一些地区对数字的迷信，比如广东地区对“4”是“死”的谐音而忌讳用它，我们的刊物如果是走全国市场的，就别去犯这个忌讳。
价格和盈利点决定“分量”
运用以上的策略定好杂志的盈利点和价格后，就基本上确定了这份杂志的“分量”，这个分量也就是本杂志的“单位变动成本”。
这里公式中销售数量就是盈利点，在盈利点利润是零，在正常情况下，发行折扣率是在55％—65％之间，固定成本就是杂志社的日常开销，杂志图书的增值税率是13％，城市维护建设税率是7％，教育费附加率是3％。有了这些数据之后，套入上面公式计算出单位变动成本，除去单位印刷费和单位发货费以及部分不可预见的单位变动成本费用，就可以确定杂志的印张数和彩页数量了。
根据成本定价法公式：
