传媒政治时代的领导者公共形象传播与形塑逻辑：一种技术分析，本文主要内容关键词为：领导者论文,逻辑论文,形象论文,政治论文,传媒论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
代表性：灵魂·标识·政治偶像
在全球化构成的全球资讯高密度网络中，作为政府传播重要内容的领导者公共形象传播具有了与以往时代不同的技术特性。如果说，以前时代，领导者形象行为多受制于“公共伦理”的话，那么，现时代领导者形象行为则更多受制于传媒系统的“既定预设”。一方面，我们的时代在不断进行复杂的繁衍；另一方面，我们的时代又在进行简单的抽象。通过标识来认识和定义社会事物，是这一传媒政治时代的一项文化要则。
普列汉诺夫说：“历史上真正重大的事变和人物之所以重大，只在于两者都是社会制度和经济条件发展的符号和象征。”[1] 今天，人类进入了一个公共人物主宰社会事件和对社会进程具有重大影响的时代。领导者公共形象是公权形象的灵魂和“人格化”代表。公权形象、政府形象乃至一切意义上公共部门和公共管理行为形象，通过领导者形象来体现和代表，是现时代公共生活的一个重要表征。在公权形象体系中，领导者公共形象具有标识(Sign)、标签(Label)、符号(Symbol)的作用。一个领导结构中出现的“信任危机”，首先一定是“形象危机”。
政党领袖是政党形象的核心，政府首脑是政府形象的核心。无论是何种层级的领导者，都是这一层级、一定领导部门天然的“形象大使”。一个独裁者，往往是一个独裁政府的最好注释；一个民主型领袖，则往往是一个开明政府的具体演绎。萨达姆的政治强人形象，是前伊拉克阿拉伯复兴社会党统治的象征，而南非德克勒克政府的民主形象，则通过德克勒克这一政治家形象得到了诠释。
20世纪末(1997—1998年)，德国社会民主党在谁出任总理候选人、挑战科尔这个问题上，曾犹豫不决，难分伯仲。党内看好党主席拉封丹，但社会舆论和经济界则更看好施罗德。德国社民党权衡再三，决定由施罗德而不是由拉封丹担任总理候选人，因为施罗德更能“代表党的社会形象”。德国社民党基本价值委员会副主席托马斯·迈尔说：选择施罗德“主要是出于对媒体和政治间的辩证关系的考虑。在媒体时代，党的首席代表不仅要懂得党纲，更应当懂得媒体的要求。只有选一个能够在媒体中很好地推销自己的人，社民党才有更大的希望得到多数人的支持，才能赢得大选，也才能有实现其纲领的机会。”[2]
当今世界政治舞台上，鉴于领袖越来越多地具有的影响民意、影响行政效率和政治合法性的“标识”特性，20世纪下半叶以来，越来越多有头脑、有战略眼光的政治家们更注意通过提升“形象效益”来凝聚民心民意。今天我们甚至可以用“形象政治”、“传播政治”这样的语汇，来描述今天我们所处的世界政治。
不仅如此，良好的领导者公共形象今天还可以造就“偶像效应”。“政治偶像”是社会领域内由其杰出、独到的表现而受到人们喜爱并追崇的人。例如，21世纪世界政治舞台上，俄罗斯总统普京的“政治偶像”效应十分显眼，形成了持久的辐射效应。在俄罗斯，以“普京”命名的餐馆、食品、物事不胜枚举。“普京”不仅出现在报刊上、商店里、公共场所和书摊上，而且真正进入了人们的生活，出现在彩蛋、背心、钟表和其他各种编织品和绣制品上。有人干脆把普京的形象作为文身刺在身上。俄罗斯出现了专门制作普京塑像和铜像的铸造业。全国各地，人们兴起桌上摆放普京塑像之风。车里雅宾斯克州的库萨市一家商店，靠生产普京半身塑像赚大钱。关于普京的各种传记大量营销。总之在俄罗斯，任何同普京有关的商品，都可以成为畅销品。俄罗斯一家研究中心的一项全国性调查显示，普京是当今俄罗斯人心目中“最爱戴”的人。俄罗斯39个地区的1600名受调查人中，有61％的人认为普京是最佳政治家。[3]
“偶像效应”是古今人类社会生活都有的现象。社会公众对“政治偶像”的追崇，虽不似“粉丝”迷恋歌星那样狂热，但“政治偶像”更具有行为和人格上的穿透力，人们受他们潜移默化更持久。2000年3月，湖北省监利县棋盘乡党委书记李昌平上书当时的国务院总理朱镕基，反映对“三农”问题的苦恼与思索，撩开了某些长期被遮蔽的情况。一时间，李昌平成为公共舆论推崇的人物，他反映的“农民真苦、农村真穷、农业真危险”，成为中国“三农”问题的经典表述，也为今天“建设社会主义新农村”提供了重要参照。他的《我向总理说实话》一书出版后，改变了许多人的观念，人们开始关注自己视线外的农村。全国各地纷纷写信或去找他，向他反映“三农”问题甚至向他上访。[4]“偶像效应”持续发散。
广延性：空间与社会辐射面
传媒政治时代，由于现代传播技术的发展和密集化形态的构成，领导行为过程的广延性大为拓展，媒体形象空间效应更为突出。1957年10月，前苏联成功发射世界上第一颗人造卫星，人类进入了卫星和宇航时代。1962年7月10日，美国电话电报公司(American Telephone & Telegraph Co.)利用“电星1号”(Telestar-1)，最早实现美国与欧洲之间的图像信息传输。接下来1963年11月肯尼迪总统遇刺，1969年7月阿波罗号飞船登月的实况转播，开创了“天涯共此时”的资讯新纪元。
发达的公共资讯系统，将世界任何角落发生的任何事情，迅捷地、全方位地传播到地球任何一个角落的千家万户。给地缘政治、给民族情绪和社会心理投射极大影响。1971年，美国第三十七任总统理查德尼克松对中美关系的解冻，创造了一个惊天动地的“破冰”之旅。为了保证美国历史上第一位总统访华这台政治大戏，让美国民众乃至全世界完整地看到，美国向23000英里高处的太平洋中部上空，发射了一颗专用电视通讯卫星。一个美国先遣队在中国设立了一个流动的电视播发站，把现场拍摄的镜头同步发回美国。当人们通过电视画面看到北京机场尼克松、周恩来握手的那一幕，强烈地感受到世界政治的巨变和脉搏跳动。据估计，约有6000万美国公民观看了尼克松访华盛况。全球不同国度的无数人在同一时间，都成为了这一历史性“爆炸新闻”的共同受众。
同样，1998年9月11日，全球网民在同一时刻看到了美国总统克林顿的性丑闻调查报告全文。2003年12月14日傍晚，全世界都知道了一个惊天动地的消息：12月13日驻伊美军抓获了前伊拉克总统、阿拉伯世界的一代枭雄萨达姆。终于，这张“黑桃A”[5] 落在了玩牌人的手里。这些，都充分演示现时代高密度网络的特点：广泛的链接造就了大容量的信息运送，同步覆盖全球受众，直接展示信息本身，空前快速的信息传播速度令以往时代望尘莫及。
随着领导行为公共性(领导方式、领导绩效、领导影响的公共性)的扩展，领导者群体运用现代媒体系统传达统治和治理信息、施加领导影响、干预公共管理的幅度和深度，正在大为增强。今天领导者的“能力”(Ability)和“形象”(Image)的概念，已超越了传统的单独含义，而与其公共行为“输入—输出”(Input-Output)的广延性有了深切关联。
“广延性”还表现为领导者与一定历史时期或历史事件之间的“结构—解构”关系。领导者的个体或群体形象，成为某一段历史的“意蕴”或象征。如前苏联总统戈尔巴乔夫，作为一段政治历史的政治符号、一种表征——包蕴着20世纪90年代那段风起云涌的历史，它超越了个体意义，成为历史性的“结构—解构”象征符号。无论何时，解读20世纪90年代苏东剧变的历史，就得解读“戈尔巴乔夫”这一政治形象；而解读“戈尔巴乔夫”政治形象，实际上是解读“人物”与历史事件之间的互动，解读传媒政治时代政治人物的巨大广延性。
透明性：领导者的媒体表现
现代媒体除了有一种“铁肩担道义、妙手著文章”的自觉和“社会良心”外，还有着一种猎奇新锐、追求受众吸引力、崇尚可读性的“天然”冲动。全球各种媒体每时每刻都在着意捕捉各种可能引起公众关注的人物、事件、情节。各式各样的公共权威们，很自然地被置于密集的媒体视野的交叉注视之中。他们的行为、言语、习性、举动乃至业余生活、个人嗜好等，都可以进入传播渠道，成为人们茶余饭后的新闻。
客观上，这种状态使领导阶层的行为与活动的“透明度”大幅度提升。2003年11月，英国首相布莱尔在一篇专访中表示，面对媒体时代，自己感到就像处在一间“透明的玻璃房子”内，一举一动人们看得一清二楚。而“工作最大的挫折感”，是“所说的任何话”都被媒体广泛传达。的确，现代传播网络的突飞猛进，使公共舞台上的领导者群体置于更为透明的“可视”系统中。
领导者的媒体表现，被不同地区甚至不同国度的受众尽收眼底。前俄罗斯总统叶利钦在任职晚期，常有表现不佳的报道。叶利钦在公众场合不止一次发表让人困惑并引起混乱的言论。令人尴尬的是，在出访的外交场合，也时常有让受众们惊诧的失态举动，这使人们不仅对他的身体状况，而且对他思维“是否清晰”产生担忧。而这在以往的“前媒体时代”，是无有此虑的。
网络化逻辑的扩散，实质性地改变了生产、经验、权力与文化过程中的操作和结果。强大的传媒系统(包括话语、意识、方式等)，一方面主导着政府的政治与行政过程，另一方面又极大地影响甚至干预着现代领袖群体的行为方式，在公共生活各个方面，“媒体逻辑”无所不在。传媒政治时代给公共舞台上的领导者设定的一项潜规则是，领导者不仅要有过硬的品质和领导力，还得有出色的传媒素养与媒体表现。1960年美国总统大选中，肯尼迪与尼克松那场著名的电视辩论，使舆论和公众最终倒向肯尼迪——肯尼迪的媒体表现显示了他的魅力和风度。人们毫无争议地认为，比起尼克松来，肯尼迪更具有“领袖气质”。如果乔治·华盛顿时代就有电视的话，也许华盛顿当选不了总统，因为华盛顿不擅电视表演；如果罗斯福时代就有电视的话，这位半身瘫痪在轮椅里的人，也不太可能当选总统。
高度发展的现代传媒技术，使领导者群体大面积地暴露在公众视野中，深刻地影响着领导行为方式的改变。很多领导者深谙此道，懂得如果不练就良好的媒体素养与媒体表现，是很难真正成为名副其实的“现代”领导者的。如伊朗第七届总统赛义德·穆罕默德·哈塔米不仅是学识广博、学术造诣深厚的“学者型”领导者，而且还是出色的媒体表演艺术家。他的媒体表现，总表现得很有素养，受众们总是能领略到他的儒雅才华。
1979年伊斯兰革命胜利后，哈塔米回到伊朗。第二年哈塔米以雄辩的口才，赢得选民支持，当选伊朗伊斯兰共和国首届议员。1992年5月，伊朗举行第七届总统选举，哈塔米在电视上风趣幽默，侃侃而谈。不但谈言论自由，谈青年问题，谈妇女权利，乃至领袖地位、与西方关系以及建立政党等各种“严肃的”政治问题无所不及。他还轻松地聊乒乓球、聊游泳、聊哲学家和艺术家，谈他夫人学开车。他的竞选助手说：“原来估计演讲只会得到知识阶层的回应，但我们错了”。在投票那天，众多的青年、妇女，还有许多过去从不参加投票的人“疯狂地”涌向投票站，使全球媒体大为震惊。最终哈塔米以69.9％的绝对优势赢得大选，顺利当选总统。
受制性：灵敏的传媒监测体系
拉斯韦尔曾提出大众传媒有三个显著功能：“监视”(Surveillance)、“联系”(Correlation)、“传承社会文化”(Transmitters for culture)，而“监视周围环境”为大众传媒功能之首。报刊、广播、电视等大众传媒向以反映民情、表达民意为神圣使命。传媒将政治生活、经济生活和社会生活的各种问题公之于众，将握有公权的执政者置于众目睽睽之下，同时，传媒还以公众舆论等形式，代表民众与国家层面进行沟通和对话，或代表国家主流意识形态与民众交流。由于公共资讯极为发达，由于现代传播系统的高密集触角，政治舞台上的公共权威们时时处在强大的传媒“监测”之下，这使“受制性”成为传媒“政治时代”领导者公共形象传播与形塑的又一特性。
现代传媒对公权有效监督的最经典范例，莫过于1972年震惊全美乃至全球的“水门事件”了——它对政治生活和新闻界的影响是如此深远，以至于即使在数百年之后，它还会成为政治学家、新闻工作者和不同学者研究、引述的经典范例。“水门事件”报道调查历时26个月，《华盛顿邮报》在揭露这一事件中发挥了关键作用，《纽约时报》、《洛杉矶时报》等传媒陆续参与调查。结果是尼克松下台，白宫办公室主任霍尔德曼、总统高级助理埃利希曼、司法部长米切尔等一批涉案高官被判入狱。《华盛顿邮报》因此获得普利策新闻奖中最重要的“服务公众奖”。威武不能屈的年轻记者伍德沃德和伯恩斯坦声名大振，他们在“水门事件”中写下的“调查性报道”，为新闻体裁武库创制了一件新的“重型武器”。《华盛顿邮报》揭露“水门事件”后三个多月，日本媒体通过揭露黑金政治，迫使田中角荣和竹下登两名首相相继辞职，也是政治人物和公共形象“受制性”的经典事件。“水门”、“伊朗门”、克林顿“拉链门”、小布什“情报门”[6]、小布什“兵役门”[7] 等，从一个侧面，反映了媒体对公权监督的道义热情以及受众对此类新闻的巨大关注。
传媒是公共舞台上的巨大光柱，是社会监督力量的道义代表。在信息披露机制日益健全的今天，尽管世界各地都难以根绝“黑幕政治”，但公权受制性的与日俱增，无疑使“公共政治”正在提升透明度和清洁度。这种“受制性”还表现为，由于强大的传媒系统的存在，领导者要为作过的承诺负责，政治家们要为自己的言行负起切实责任。2003年在美国加州州长竞选中胜出的阿诺·施瓦辛格，上任州长第一天，为实现自己在竞选中作出的诺言而砍掉了人们怨声载道的“汽车税”，为此加州每年财政收入要减少42亿美元。1988年2月以“清廉形象”当选韩国总统的金大中，在上任时曾誓言要“坚决反腐败”。但在他任职期间未能有效遏止泛滥成灾的腐败。继身边的几名部长传出丑闻后，他的三个儿子相继受到韩国司法部门的指控。为此，77岁的金大中曾几次通过电视，向他的国民公开道歉。
敏感性：形象信息与形象保护
这种“敏感性”既包含了领导阶层出于对“形象功效”价值的认识而对自身形象的在意与呵护，也包括了公众依据特定“形象信息”，进行社会评价的特性。由此“形象问题”成为现代政府公共行政、政党公共执政以及各种不同层级领导者持久关注的问题之一。
1989年春夏之交的政治风波中，中国共产党第二代领导核心邓小平审时度势、高瞻远瞩地提出了世纪之交的第三代中央领导集体的形象构建问题。1989年5月31日，邓小平与中央两位负责同志谈话时要求：
新的中央领导机构要使人民感到面貌一新，感到是一个实行改革的有希望的领导班子。这是最重要的一条。这是向人民亮相啊！……如果我们摆一个阵容，使人民感到是一个僵化的班子，保守的班子，或者人民认为是个平平庸庸体现不出中国前途的班子，将来闹事的情形就还会很多很多，那就真正要永无宁日。[8]
“改革开放形象”，是邓小平对中央第三代领导集体形象构建要求的核心概念。邓小平把中央第三代领导集体的“形象”问题，摆到了政治合法性上来考量，将它与“国家政治形象”联系起来，并把它作为自己的“政治交代”的重要内容。1989年9月4日，邓小平与中央几位负责同志商量他退休一事时，又严肃地提出了“形象”问题：
今天常委的同志都在，我希望你们给国际国内树立一个好的形象，一个安定团结的形象。[9]
当今世界范围内各国政府——无论是国家政府还是地方政府——甚至林林总总的社会组织、社会团体，都对自己的公共形象保持着高度的敏感性。美国历届总统在考虑自己的工作班子时，都慎重地考量被选人员的“形象效应”。如美国前总统里根在考虑组建他的总统国家安全顾问及其助理人选时，曾对人物形象方面的要求十分苛刻：除了要有在三届政府中“任职的资历”这样的条件外，明确要求“更为重要的是，这个人必须与‘伊朗门’丑闻没有一丝瓜葛，有良好的公众形象”[10]。为此白宫煞费苦心，后来选中弗兰克·卡卢奇和鲍威尔，分别任美国国家安全委员会顾问和国家安全事务助理。2004年6月17日和18日，在比利时首都布鲁塞尔举行欧盟峰会，推选欧盟委员会主席人选。与会各国争执激烈，都对人选的形象效应提出要求。法国和德国力主比利时首相伏思达出任欧盟主席，但英国认为伏思达的形象信息“不符合英国的利益”；而欧盟保守派推举的候选人、英国籍的欧盟委员会对外关系委员彭定康，亦遭法德顽强抵制。[11]
在多元社会中，正因为形象作为一种特定符号，负载着特定容量的信息，通常人们依据这种信息来识别公共人物，由此形象被高度重视和保护，成为一种“自觉行动”。2004年2月25日，英国保守党领袖霍华德宣布将女议员安·温特顿开除党籍，原因是她“取笑”了20名死于莫克姆海湾拾蛤案的中国人，“影响了保守党的形象”。2004年，意大利法庭对总理贝鲁斯科尼1985年涉嫌卷入一起行贿腐败案做出裁决，贝氏为消除消极影响，“重塑领袖形象”，专门拍摄一部电影，以艺术形式巧妙展示正面形象。[12]
领袖的公共形象如此敏感，以致一些比较“反面”的人物，也刻意地做起形象翻案的文章。如以“健康原因”而未被定罪的智利前总统皮诺切特将军，正一天天被世人淡忘。然而2003年11月，皮诺切特在他88岁生日这天，突然接受美国迈阿密的一家电视台采访。这位名声十分不佳的前总统大言不惭地说：他觉得自己犹如一个“爱国天使”，因为是他避免智利受到左翼分子控制。这立即在智利全国引起轩然大波，民众和媒体纷纷口诛笔伐，声讨他为自己涂脂抹粉。[13] 不仅政治形象具有高度敏感性，道德形象亦如是。2003年12月，泰爱泰党为维护党的形象，决定采取行动，拒绝那些对妻子不忠的人入党；被发现包养情妇、出入色情场所的党员被剥夺代表该党参加国会选举的资格。泰爱泰党主席宋猜要求执政党的议员们向他信总理学习，自觉杜绝婚外情。
而2003年岁末，在中国国内引起广泛关注的湖南两个媒体对同一事件的不同报道，也许从另一侧面，演绎了公共形象的“敏感性”。2003年11月5日，上海《新闻晚报》以“两大媒体报道大不同：县委书记为何命丧高尔夫球场”为题，报道了湖南媒体对一名县委书记之死的不同说法。2003年11月1日，长沙县委书记李振萼在一高尔夫球场内翻车身亡。耐人寻味的是，当地媒体对此事的报道大相径庭：有的直言是“意外身亡”，有的则说是“因公殉职”。这引发了各地的广泛关注。长沙方面迅速做出回应，确认死者为“因公殉职”。但是尽管长沙方面做出了形象保护的努力，后来的公共舆论表明，这种挽回形象的效果相当有限。在娱乐场所而不是在应该谈工作的地方“谈工作”，即使再“辛苦”、再“勤政”，难免有瓜田李下之嫌。
此外，形象的“敏感性”，还表现在政治人物、公共权威对公众生活具有的某种影响力，甚至私人举动也“公共”化了。“人们关注着领袖们的私生活，好像他们的睡眠习惯、饮食偏好、性生活、爱犬和个人喜好都具有了深刻的意义。[14] 政治家、国务活动家、政治领袖和各种公共权威们不得不小心翼翼，避免由于不慎造成“节外生枝”。美国第十八任总统尤利西斯·S·格兰特嗜好吸烟。一次一名军事记者在一篇报道中，描述了他口衔雪茄的样子。事后，全国各地的民众纷纷给他寄来雪茄。在不长的时间里，格兰特收到约10000多支雪茄。这位总统把大部分赠人，余下的以每天20支的速度自己抽。他过量吸雪茄的习惯，被认为是导致他晚年患上口腔癌的因素之一。
1984年，当时的里根为争取下届总统竞选连任，频频向人们表示他有良好的身体素质。他说：“我的身体之所以如此健康，除了锻炼身体之外，还有一个奥秘，就是不吃盐或少吃盐”。此言一出，全国盐售量急剧下降，全美约有5％的人减少了吃盐的数量。此后风波愈演愈烈，引发连锁反应。美国当局煞费苦心才平息了那场“食盐风波”。
由于领导者形象与一定组织或国家形象的关联性——领导者形象受到攻击、伤害、诋毁，必然损害一定组织的形象或国家形象——因此许多国家将维护领导人的形象放在重要位置。如新加坡领导人经常为形象和声誉问题同外国一些媒体打官司。1990年5月8日，李光耀总理要求与英国《泰晤士报》专栏作者伯纳德·勒文当面对质，以回应他在一篇文章中对他的种种攻击。1991年5月13日，李光耀起诉马来西亚《星报》诽谤案，后经调解庭外和解，《星报》不得不公开道歉并赔偿李光耀马币20万元的“名誉损失费”。1994年8月2日，《国际先驱论坛报》发表由该报专栏作者菲利普·鲍林执笔的题为《所谓的“亚洲价值观”往往是经不起考验的》的文章，其中谈到新加坡“裙带关系”和“王朝政治”，新加坡总理吴作栋、内阁资政李光耀、副总理李显龙等群起抨击，并以诽谤罪向新加坡高等法院提出诉讼。1994年12月，李光耀起诉《国际先驱论坛报》和美国籍讲师林格尔，该报在10月7日刊登了林格尔撰写的一篇名为《笼罩亚洲的烟雾掩盖了一些意味深长的问题》的文章，暗示李光耀“依仗屈从于他的法院”来对付反对党人。这表明，现代政治舞台上的领导者们对形象的敏感性深有体悟，他们越来越多地关注形象保护，并把形象保护与维护国家利益紧密联系在一起。
风险性：形象收益与形象代价
对于领导者来说，传媒政治时代的媒体是既有风险、又有高收益的场所。公共行政学家弗雷德里克森在《公共行政的精神》中指出：“对媒体的有效运用长期以来被认为是一种高超的政治技巧。在公共行政的舞台上，颇具传奇色彩的胡佛(J.Edgar Hoover)曾运用电影、杂志及早期电视，来引发人们对联邦调查局(FBI)的兴趣；肯尼迪在其任上院议员期间，由于他在议会中独善演讲的个人魅力而一举成为总统候选人；罗纳德·里根的演技权且算是一个特例；相反地，倒是林登·约翰逊(Lyndon Johnson)娴熟的政治技能未能被捕捉到；克林顿周旋于以华盛顿媒体为中心的全美各地刚刚诞生的媒体机构之间，充分运用其脱口秀，使他在更广泛的意义上赢得了民心，这比电视新闻宣传更有效。”[15]
无疑，日益发达健全的传媒网络为领导者群体塑造公共形象提供了平台和技术支撑，这使一些有着表演强势和理念的政治家和领袖们，获得了一种形象空间。意大利前总理贝鲁斯科尼的妻子韦罗妮卡·拉里奥在回忆录《韦罗妮卡的品性》中说：丈夫贝鲁斯科尼和她自己是属于性格完全不同的两种人：“对我来说，充实的个人生活比扮演公众角色重要多了。但是，我的丈夫则恰恰相反，他一直在公众的赞誉和认可中寻求满足。”这种“在公众的赞誉和认可中寻求满足”，在今天无疑是以传媒技术为支撑的——不善于运用媒体的领导者就相形见绌了。由于“形象投资”可能带来的高回报，使领导者群体、政治家们对良好政治人格形象收益抱有高期待。很多领导者盘桓“形象策略”，有的甚至走向反面(如“形象工程”、“面子工程”、“政绩工程”即是)。
人们期待通过公共舞台的形象建构带来某种高回报，却很少关注其收益背后的某种高风险——而这正是今天“领袖行为艺术”和领导者公共形象传播、形塑所必须正视的：
1.大部分的公共人物表现的是他们的单一特点，这种特点所吸引受众群体的“效能”是有限的。一旦公众的“印象定位”确定，可以变化或者重塑的机会就大大减少。这对于某些人或许有利，但对另外一些人来说，则可能是一种巨大代价。对于个人素质限制条件较多的人物来说，个人成为公共人物将很大程度上约束所在组织的发展空间，并因个人的失误而牵累组织的形象品牌。按“木桶理论”解释，一个组织的“水位”的高低，决定于这个组织的领导者那块“木板”的长短。
2.在受众和新闻传媒界中，存在着浓厚的针对公共人物的“挖粪”兴趣。这种兴趣与传媒追求新奇、追求受众引爆力、追求轰动性等“天然”冲动相结合，搜寻与被美化了的公共人物相反的材料，便是理所当然的了。它不仅具有社会心理上的刺激性，提供人们茶前饭余的消遣，同时，也符合与公共人物竞争者和对立心态者的利益。2004年美国大选中败选的马萨诸塞州民主党参议员约翰·克里，在他先前一路“凯歌高奏”时，就遇到了“挖粪”的阻击。网络媒体大炒他与“新莱温斯基”亚历克斯·波勒的“性丑闻”。“德拉吉报道”新闻网站在捅出克里这一“绯闻”后，点击量超过1500万，它“成了千万个美国家庭饭桌上和媒体工作场所中的最热门话题”。[16] 2004年2月，英国《太阳报》在显著位置刊登查尔斯王储的“最新恋情”，说他不但背叛了已故王妃戴安娜，也背叛了卡米拉，转而投入另一位侯爵夫人安东尼娅·杜罗的怀抱。查尔斯王储先是“惊恐沮丧”，尔后“怒不可遏”地抱怨：“为什么绯闻总是缠上我？”[17]
3.正如对于任何事物的“时尚兴趣”一样，社会大众对于公共人物的口味和兴趣也在不断变换。在某些领域如演艺界，这种变换的周期之短令人吃惊。美国每4年一度的总统大选，与其说是对更好国家领袖的选择，莫如说是“公众口味”的一次“换新”。公共人物在获得人们拥戴、赞誉和追崇的同时，还得准备忍受人们的另一面，那就是对诸如健忘、势利和冷漠之类作好心理和精神准备，以面对随时出现的反差极大的“冷落场景”。英国《星期日泰晤士报》报道，英国前首相撒切尔夫人“早已被人抛弃和遗忘”。这位不算很老的前首相“终日形影相吊”，孤苦伶丁，闷愁潦倒，晚境凄怜。2003年10月她77岁生日时，这位昔日光彩四溢的“铁娘子”只收到4张贺卡。[18] 任何公共人物都可能面临这一幕。许多非常“自我”的公共人物，对于“过期威胁”常常准备不足，这在自恃拥有较多资源(如财富或权力)不会被轻易动摇的公共人物中尤甚。
4.公共人物容易因“表演心理”而刻意去迎合公众的口味，这不仅会使他们的形象变得因媚俗而低俗，而且可能会由于缺乏对于自身人格提升和有效改善周边亲密关系(如朋友、同事等)重要性的重视而导致“外有光环，内受贬损”的现象。对公共人物过度的美化，以及低素质公共人物的“故作姿态”的表演，亦使其人格和能力缺陷较多地暴露或不为人们所包容。由此，他们远比他人更易受攻讦。而媒体在这方面的推波助澜，往往成为许多公共人物最终“走麦城”的因素之一。理解并正视这些风险，才能体味许多所谓“过来人”为“声名所累”或“成也媒体、败也媒体”的个中况味。[19]
注释：
[1]普列汉诺夫：《论个人在历史上的作用问题》，《马列著作选读》(哲学卷)，人民出版社1988年版，第553页。
[2]托马斯·迈尔、郭业洲、陈林：《关于媒体社会中政党政治的对话》，《当代世界与社会主义》，2000年第4期。
[3]钟欣：《俄人最爱普京最恨丘拜斯》，《青年报》2003年12月25日。
[4]李昌平《我向总理说实话》一书出版后，每天收信30多封，每天电话50多个，来访者每天20多人。《中国改革》杂志社不得不给他安排两名助手，专门帮助处理信件和电话，但还是应付不过来。他自己每天要用3个多小时时间接待来访者，杂志社不得不请了一名律师代为全天候接待。(李昌平：《我向总理说实话》，http://www.qzagri.gov.cn/xwdetail.asp? ID=13331)。关于这一点，社会生活中可以引证的例子很多。一个人只要在某方面形成影响，就会形成这种“政治偶像”效应。如2004年为讨民工工资向温家宝总理说了几句“大实话”的湖北农妇熊德明，一时间形成巨大明星效应。全国无数地方写信向她求助，请她主持公道。熊德明辗转各地，出面为人们讨工资，不堪重负。
[5]2003年4月11日，驻伊美军发布扑克牌通缉令，萨达姆为“黑桃A”。
[6]布什政府承认，2003年美国发动伊拉克战争所依据的所谓伊拉克“拥有大规模杀伤性武器”的情报失实。
[7]有报道说，小布什在20世纪70年代初期在国民警卫队服役时曾当过逃兵。
[8]邓小平：《组成一个实行改革的有希望的领导集体》，《邓小平选集》第3卷，人民出版社1993年版，第299—300页。
[9]邓小平：《改革开放政策稳定，中国大有希望》，《邓小平选集》第3卷，人民出版社1993年版，第317—318页。
[10]曲爱国、赖小刚：《鲍威尔传》，东方出版社1996年版，第190页。
[11]《欧盟主席一职十分抢手》，《新闻晨报》2004年6月20日。
[12]《意大利总理重塑形象即将拍摄自夸电影》，《新闻晨报》2004年12月14日。
[13]智利的一个著名人权组织表示，皮诺切特把自己说成是一个“爱国天使”，其实将他称为“死亡天使”更为恰当和准确。智利政府在第一时间作出反应，智利内政部长英苏尔扎称，皮诺切特这番议论是“令人感到可悲的”，他还谴责了皮诺切特过去的非人道行为。
[14]詹姆斯·麦格雷戈·伯恩斯：《领袖论》，刘李胜等译，中国社会科学出版社1996年版，第1页。
[15]乔治·弗雷德里克森：《公共行政的精神》，张成福等译，中国人民大学出版社2003年版，第61页。
[16]《克里绯闻主角自揭“性丑闻”内幕》，《东方早报》2004年2月17日。
[17]《查尔斯因绯闻而“受伤”》，《新闻晨报》2004年2月25日。
[18]严秀：《向撒切尔夫人问声好》，《领导文萃》2004年第5期。
[19]袁岳：《公众人物形象：塑造与管理》，http://www.horizonkey.com/c-data/30.htm。