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目前我国的出版产业规模为800亿元～1000亿元人民币，每年出版大约18万种书籍，而且潜力大，成长的空间大，增长十分迅速。然而，伴随着中国图书市场的快速成长，也出现了一系列突出的问题，如图书退货率高、库存积压、物流重复建设，资源浪费严重，以及图书质量下滑、粗制滥造等。尽管已经有不少文章对这一现象进行了讨论，但从笔者目前检索到的国内文献来看，涉及图书物流的文献大都是传统的“现状＋成因＋对策”的三段式描述性材料，缺乏对于图书物流市场进行理论分析的工具和方法。因此，本文从信息结构、资源配置和经济效率的角度，对这一问题进行探讨。
一、传统图书发行渠道及其低效率根源
包括图书物流在内的现代物流业，在发达国家已经相当成熟，但在我国图书市场中，图书发行仍然主要沿袭旧的流通模式。在目前的发行体制下，图书商品大致存在着两种发行渠道，第一种渠道是传统的国营渠道，出版社发书给新华书店总店，新华书店总店再发给省级新华书店，省店发给市级新华书店，市级店发给县级新华书店，依次层层递推。第二条渠道是改革开放后迅速发展起来的民营发行渠道，由一级图书批发商发书给二级图书批发商，二级批发商再转售给零售书店或其他书商。在这两条图书发行渠道中又存在着相互交错的关系，新华书店和民营渠道也可以相互调剂对方紧缺的图书，如图1所示。总体来说，这种图书供应渠道是典型的纵向一体化的供应链，效率低下，浪费惊人。徐新海(2000)探讨了网络经济对传统图书发行业的挑战和对策，认为必须利用好网络经济带来的机遇，以增强我国图书发行业的竞争力。[1]张志成(2003)分析了我国图书发行市场的结构、行为与绩效，认为我国图书发行行业垄断与过度竞争并存，图书发行行业市场绩效与国外相比存在较大差距。[2]李洪喜(2005)以电子工业出版社储运系统改革发展为例，探讨了出版社构建图书物流体系的问题。[3]吴东育(2006)分析了我国图书业电子商务发展与物流配送问题，比较了传统图书物流与网络环境下现代图书物流的异同，网络环境下图书电子商务物流的涵义和特点。[4]
图1 传统图书物流模式运作图
这些研究都从不同侧面涉及图书物流的经济效率问题，但由于缺少现代经济学的工具和分析视角，从而难以深刻揭示现行图书发行模式下图书物流的低效率根源。另外，由于视角的多样性，这些探讨和描述也缺乏内在的逻辑一贯性，甚至相互矛盾。笔者认为，从经济学角度来看，图书物流低效率的根源在于现行图书发行模式下的信息不充分导致的图书资源的无效配置，改进图书物流效率最根本的出路在于改进图书发行市场的信息结构。
根据信息经济学的理论(J.E.Stigliz,1981)，资源配置的效率与信息结构有关，在信息不充分、不完备的条件下，市场机制配置资源的效率会受到严重影响。[5]在一定的信息结构下，可以通过信息的集中或分散的最佳组合，改进资源配置的效率。这个结论在图书物流市场得到鲜明的印证。在目前的纵向一体化的图书发行模式下，出版社的图书物流现状是，以第三方物流为主，加少量自营物流的混合物流模式（主要是出版社在本市内的图书配送）。零售书店与出版社之间有很长的供应链条，零售终端的需求信息要上溯到三级、二级、一级批发商才能传递到出版社，市场需求信息不但迟滞，而且层层过滤，逐渐扭曲失真。从出版社方面来看，将图书发售给一级总发以后，经过二级、三级分销商各层级图书的相互调配，图书销售情况超出了出版社的理性边界，出版社无法及时准确地掌握其图书销售情况，如什么书畅销、什么书滞销、哪些书在途中、哪些书在架上、什么地方缺货、什么地方积压等。至于畅销、滞销、缺货、积压的具体原因就更难以得知。信息不充分严重制约了图书市场的资源配置效率。可以说，在传统的物流模式下，图书商品的流动是没有明确市场信息指引下的流动，各个层级的分销商进货数量的多少是一种凭借经验和主观市场预期的“估测”。图书在抵达各个层级的分销商以及终端书店的过程中，由于预期与实际图书需求的差异，会有相当一部分图书因为不符合实际市场需求而无法销售出去，只能退回或折价销售。因此，可以说，在传统的图书物流模式中，真实市场信息的获取是通过大量无效图书流动的“试错”过程完成的。信息成本是一种隐性成本，信息成本的大小就是这种试错过程所付出的额外成本的大小。
从经济效率的角度来看传统的图书物流模式，这种额外的“试错”成本表现在以下几个方面：
1.物流资源重复设置，每个出版社都要设置仓库、运输车辆、信息系统、管理和作业人员，造成资源的巨大浪费；同时，出版社无法敏锐地了解市场需求的变化，出版社所了解的，都是经过大中盘层层过滤、扭曲的信息，既不准确，也和真实的市场需求有明显的时滞，从而无法根据市场情况，及时准确地组织人力、物力、财力来应对。
2.图书商品优胜劣汰机制不能实现。图书作为知识的载体，是一种特殊的商品，在整个社会知识传播中起着十分重要的作用。但是在目前的图书发行体制下，图书中盘从业人员素质不高，“订货人不读书”，致使一些外语、科技、科普以及其他专业类的图书在进货时十分盲目，大量粗制滥造的图书混杂其间，在抵达零售终端后，充斥图书市场（比如占据大量的货架），增加读者的搜寻与匹配成本。由于这些粗制滥造的图书，比精心制作的图书成本更为低廉，如果市场信息不充分，供求力量不能将其及时清除出图书市场，就有可能出现“劣币驱逐良币”的恶性循环。
3.大量的逆向物流与库存。据统计，我国出版行业的图书返回率高达40%。逆向物流使企业净利润减少35%以上，我国图书年销售额400亿元，而图书的库存在2004年就超过300亿元，每家出版社平均积压的资金在1000万元～3000万元左右。如果再加上民营渠道和发行渠道内的库存数量，出版物库存约500亿元～600亿元。无论是库存保管、资金占用还是图书的重新调配与运送，都是信息不充分条件下的一种额外成本，是传统物流模式低效率的外在表现，一般通过四种形式表现出来：(1)无法销售而退回分销商，由分销商重新配送给其他书店所付出的额外成本。(2)无法销售退回分销商，分销商退回出版社，出版社通过其他渠道重新发送所付出的成本。(3)书店、分销商之间相互调配超额图书的额外物流成本。(4)无法销售的图书销毁、折价出售等付出的额外成本。
以上四种额外物流成本，从管理学角度看，很大程度上是图书代理链条过长产生的“牛鞭效应”。从信息经济学的角度来看，根本原因是在落后的商业模式下，图书市场信息的不充分所导致的资源浪费。由于不同环境下图书市场谈判博弈力量的不对称，在“征订包销”的卖方图书市场环境下，这部分浪费掉的资源成本可能由发行商来承担。在“经销包退”的买方图书市场环境下，这部分成本可能由出版社来承担。但是，无论谈判博弈的结果使得这部分逆向物流成本由哪个环节来承担，从整体的角度看，这些额外成本都要在图书发行行业内消化，最终都要打入到图书价格里，表现为图书商品的低质量和高价格并存。
二、信息集成与新的图书物流模式
为了从根源上解决图书物流市场的低效率问题，笔者设想出一种全新的图书物流模式。在这种模式里，彻底改变原有的从出版社到一级分销商、二级分销商的垂直一体化模式，而是由出版社直接面对终端书店以及读者对于图书商品的需求。由于需求的多样化与零售书店、读者数量十分巨大，这些图书需求信息是非常庞杂而且零散的。因此，由作为第四方物流的信息服务公司建立网络平台来集成这些需求信息，承担起读者和出版社之间的信息服务，包括书目信息的检索、订购、发货、网上支付等服务，中间赚取一定的服务费，再由信息服务公司汇总所有的图书需求，经过分析计算，按照物流路径最优化原则，向物流配送公司发出指令，物流配送公司则根据指令，进行图书的运送。第四方物流服务是这种物流模式的核心，主要起三方面的作用：一是提供图书供应的信息平台，促进图书供需的透明化；二是提高业务整合能力，协调第三方物流，进行统一存储、分拣、配送。三是进行供应链的优化，测算成本最低、效率最高的物流路径，利用物流的规模化效应，降低整个系统的物流成本，见图2。
图2 信息时代图书物流模式运作图
在这种模式下，信息服务公司和图书物流配送公司都实现了更细致的分工，是“信息集成＋精确物流配送”的模式。这种模式要在市场竞争中取胜的关键是第四方物流公司信息系统的集成，将整个市场中图书零售终端以及读者零散的需求信息在网络技术环境下集中起来，发挥网络信息集成的综合优势。这要求有先进信息技术支持，在当前的技术经济环境下，信息技术上的难题基本上已经被攻克，网上书店的信息系统平台提供了这种信息系统集成的成功经验。以世界最大的网上书店亚马逊为喇，其信息系统平台已经能为顾客提供庞大的图书信息量，“经销全世界所出版均每一种图书”，图书检索系统非常方便，包括关键词检索、作者检索、书名检索、出版社和出版日期检索、有关儿童与青年人的图书查询、非英语语种的书籍查询、强力查询、载体形式查询、主题浏览等。除以上所列出的标引、索引外，还有许多有特色的服务帮助读者尽可能全面了解所需的信息，图书推荐中心窗口、畅销书窗口等专门用来查询最畅销的图书。亚马逊不仅设计了丰富的检索入口，而且这些人口的位置和层次的设计上也下了很大的力气，以方便读者。同时，还具有很多个性化服务，例如所谓“点即通”服务，顾客注册后，亚马逊会自动记忆其IP地址，当顾客再次访问时会直接进入“个人商店”，注册拥护可以直接快速地寻找到所需的物品，排除其他信息干扰。新的图书物流模式，可以借鉴亚马逊网上书店信息系统集成的成功经验，在虚拟的网络空间里实现信息流、资金流、商流的转移，图书实体的流动由专业化的第三方物流公司完成。图书需求信息可以由最贴近市场的零售终端店甚至是读者直接反馈给出版社。这种方式对解决上面所提到的传统图书物流模式的效率损失的解决有非常强的针对性，明显优于传统的物流模式。
首先，各个出版社所设置的仓库、运输车辆、信息系统、管理和作业人员，全部集中由专业化的第三方物流配送公司来完成，减少资源的重复浪费；出版社根据市场反馈的信息，及时准确地组织图书的编辑、排版、印刷、重印等工作，改被动适应为积极主动地迎合市场需求。
其次，图书作为知识的载体，无论是一般大众书、教辅书、科技书、科普书，还是其他学术性专著，由读者根据自身需求鉴别图书质量，选购图书，再由书店根据各个图书的销售情况，在网上直接向相应的出版社订购图书，可以大大减少图书中盘对信息的扭曲与失真，实现图书市场的良性循环，这样经过一轮一轮市场力量的作用，会逐渐将劣质的图书驱逐出图书市场。
最后，在这种模式下的图书物流，市场信息由最贴近图书市场的零售终端（甚至是读者）通过信息网络直接映射给出版社，可以最大限度地降低由于中间环节过多而带来的信息扭曲与失真。这是一种更为细致、更为深化的分工模式，是在图书流通领域“脑袋”环节与“躯体”环节的分离。在信息充分条件下的图书配送有着明确的方向，就是“点对点”地填补市场需求的空缺，将大大减少由于信息不充分而产生的“试错”成本，从而大幅度降低图书逆向物流。[6]
三、两种图书物流模式的成本比较与转换的条件
为了从经济学角度，给思考这两种图书物流模式的效率提供一个简明的参照系，笔者在以上论述的基础上，将传统的图书物流成本与新的图书物流成本都分解为两个部分：信息成本与纯物流成本。如前所述，在传统的图书物流模式中，真实市场信息的获取是通过大量无效图书流动的“试错”过程完成的，信息成本是一种隐性成本，信息成本的大小就是这种不断“误配”、“试错”过程所付出的额外成本的大小，具体说来，是通过出版社——分销商——书店渠道，发送到书店而无法一次销售的图书，所付出的额外的处理成本。在新的图书物流模式中，由第四方物流公司承担大部分的信息集成，传统图书物流模式中隐性的信息成本被显性化，包括第四方物流公司的硬件购置、人员配备、信息平台的开发建设、场地租用等一系列成本。同时，物流成本也有所变化，在传统模式中，图书物流主要是外包的第三方物流和出版社少量的自营物流。在新的模式下，图书物流将采取更专业化的形式，是由第四方物流公司根据市场需求信息，对图书的配送优化组合后，发指令给专业化的物流公司，物流公司只负责专业化配送，图书物流成本就是专业化配送的成本。这两种模式信息成本、物流成本的比较如表1所示：
表1 两种图书物流模式的成本比较
项目信息成本
物流成本
通过无效图书物流的试 主要是第三方物流，
错过程来获取（隐性）
少量自营物流成本
专业化信息服务（隐性 与专业化信息服务配
信息成本的显性化）套的第三方物流
设由出版社到分销商到书店，发送图书数量为Q，其中
本图书在书店直接销售出去，
本必须进行二次处理，二次处理付出的额外图书物流成本（即本文所定义的隐性信息成本）为
，在传统模式下，图书发行行业销售（或处理）Q数量的图书，总物流成本为：
这里
是一次性销售到读者手中的图书的物流成本，是为处理超额图书所付出的物流成本，即传统模式下的隐性信息成本。
设在新的图书物流模式下，总成本为
，根据前面分析，总成本将由两个部分构成：与专业化信息服务配套的第三方物流
和第四方物流的显性信息成本
，用公式可以表示如下：
作为信息服务产品，第四方物流信息服务公司需要建立该信息服务所必需的基础设施，如网络架构、终端处理机等，还要考虑到旧式逆向物流模式中出版社、中盘和零售店的转换成本和沉淀成本，再考虑到真实信息的采集和反馈，以及整个系统完整真实的销售、库存、订货、退货信息等，前期投入是巨大的，新的图书物流模式相对于旧的图书物流模式必须在效率上足够高，才能实现两种模式之间的转换。出版社、信息公司、物流公司与零售终端的参与约束为：
设在新的图书物流模式已经建立的情况下，每发送一批图书所带来的物流成本节约（在这里，用发送每批图书所带来的成本节约程度来度量两种模式的效率差异程度）为：
设立新的信息集成系统、物流配送中心建设的固定投入加总为
，出版社通过新的图书物流渠道发送n次书，为分析简单，设每次发送书所带来的成本节约均为△C，每期的贴现因子为δ，参与约束为：
如果出版社与新的信息公司、物流配送中心合作次数非常多，可以近似看作无穷次时，有：
也就是说，逻辑地来看，要从旧的图书物流模式转换到新的图书物流模式，当两种物流模式的效率差异△C和投资者对收回投资的耐心（这里用贴现因子的倒数
来度量），大到可以破除新的图书发行模式的高昂的进入壁垒的时候，两种图书发行模式就可以突破转变的阀值，由旧的物流模式向新的物流模式转换。
四、结论
每当技术，特别是交通和通讯技术发生重大变革时，就要对企业组织模式、商业模式产生剧烈的冲击。进入信息时代以后，各个行业的企业商业模式也正发生着迅速变化。信息技术对传统的图书物流的冲击是多方面的，图书物流企业也正面临着剧烈变革，网上书店、图书中盘的客户服务和物流配送系统、连锁经营体系和信息技术平台的建设蓬勃兴起，而我国的图书发行模式明显滞后于信息时代的要求，日益增加的图书需求与落后的商业模式之间的矛盾日益尖锐，信息不充分导致的图书资源配置的低效率是这一矛盾的症结所在。解决这一问题最关键的是要通过信息系统集成，实现专业化分工，来改变图书市场的信息结构。在一定的信息结构下，可以通过信息的最佳组合，实现资源配置的效率优化。