买方市场下重塑我国零售业的经营创新战略，本文主要内容关键词为：买方论文,零售业论文,战略论文,我国论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
当前，我国大型零售企业在改制改组过程中，一个突出的问题是经营效益普遍回落，许多企业濒临亏损或已经亏损，有的甚至到了难以为继的地步。据国内贸易局全国商业信息中心监测显示，1998 年全国286家大型零售商场商品销售总额为1069.54亿元，比去年同期增长0.295%；实现利润总额为22.25亿元，比去年同期下降16.93%。其中，利润总额同比负增长的有136家，占47.55%；亏损企业有53家，约占18.5%。零售企业投资周期短、见效快、回报高、风险小的“商业神话”被彻底打破，零售企业将步入较为理性的微利时代。面对国有大型零售企业出现的困难与危机，零售业将如何摆脱困境，提升经济效益，健康稳步地发展于21世纪？笔者认为，除了目前在体制上采取“抓大放小”、在组织结构上实行资产重组、结构重组外，一个重要的战略思想就是大型零售企业要树立经营创新思维。因为，无论如何改制改组，最终企业改革的落脚点都必须回复到经营创新上，经营创新将是大型零售企业永恒的主题。
一、市场竞争态势呼唤大型零售企业经营创新
近年来，我国零售业加快了向多层次、多功能、现代化发展的步伐。随着买方市场逐步形成，流通领域呈现出经营主体多元化、经营组织多样化的新格局，零售业正经历着建国以来最大的变革，面临严峻的竞争态势。商业这一变革态势要求我们彻底摒弃旧的经营方式，探索新的经营模式，进行经营创新。
1、买方市场的逐步形成，加剧了市场竞争程度， 迫使大型零售企业进行经营创新
改革开放以来，特别是进入90年代后，供求关系发生了根本性转变，总体上呈现供大于求的格局。 据国内贸易信息中心1999 年下半年对605种主要商品供求排队情况分析显示，供求基本平衡的商品有121种，占20%，供过于求的有484种，占80%，供不应求的一种也没有。 更为突出的是，工商库存累计达3万亿元左右， 全国约半数企业产品设备开工率不足60%。面对市场商品大量过剩，买方市场的逐步形成及经营业态的多样化，大型商场的经营者必须审时度势，把握发展契机，不断拓展商业的运作空间，不断进行经营创新，更新经营观念，采用新的经营方式，才能使企业在激烈竞争中求得生存与发展空间。
2、全球贸易自由化的发展， 为我国零售业经营创新提供了良好的国际环境
随着我国流通领域改革的深入尤其是加入世贸组织在即，可以预料，由于贸易自由化及关税保护政策的逐步消失，国际国内贸易将形成一体化、全球化发展态势，国内外消费市场的界限将被打破。到那时，会有越来越多的享有国民待遇的外国服务贸易业特别是零售商业公司进入我国流通领域，与国内商业在流通领域形成对峙的竞争局面。面对如此严峻的竞争态势，如果我们不注重大型零售企业的经营创新，提高我国零售业的国际竞争力，我们失去的不仅仅是国内商业市场，重要的是失去了在21世纪中国商业参与国际国内市场竞争、占有一定市场份额、发展我国商业的良机。由此可见，国际经济全球化自由化发展趋势为我国大型零售企业创新提供了可能的契机。
3、国内消费者需求及理念的演变， 是零售企业经营创新的巨大推动力
进入90年代后，消费者的消费观念、消费方式、消费偏好均明显呈现个性化、多元化、异质化等特征，消费已进入消费选择时代。在这一时代，消费者的需求已从过去单纯注重使用价值演变为既要满足使用价值的需求又要满足消费价值的需求。面对消费者需求与理念的演变，如果说，在商品稀缺的卖方时代，决定流通方式的是生产者与经营者，那么在过剩经济条件下的消费选择时代的今天，决定和改变流通方式的力量则是消费者的需求与消费满足。消费决定着流通，消费需求的选择性决定着我国大型零售商业发展运行轨迹，即零售商业应由初级的、单体的、小型化的向汇纳商流、物流、信息流、服务流为一体的、以实现购物、休闲、美食、娱乐、便利与良好售后服务等具有整合功能的方向发展。而顺应这一变化潮流，就必须在大型零售企业实施资产重组与重构，培育现代商业企业制度的同时，下大力气重塑企业的经营创新机制。只有进行经营创新，才可能在买方市场条件下较好地满足消费者选择性需求。只有满足了消费者需求，零售商业才会有广阔的市场和旺盛的生命力，才可能持续稳定发展。
二、买方市场下大型零售企业经营创新战略
大型零售企业的经营创新，就其广义的理解，它主要包括信息管理创新、市场定位创新、顾客服务创新、资本经营创新、经营联盟创新等。这五个方面有机“组合”，共同构成创新战略体系的整体框架。
1、信息管理创新战略
大型零售企业肩负着组织市场供应，指导生产，引导消费，毫不夸张地说，没有准确的市场信息与科学的信息管理，企业的决策难以正确地指导经营活动。目前，国有大型零售企业在改制改组过程中，出现经营困难、效益低下的局面不能不说与企业信息失灵、时间延滞有很大关系。鉴于此，当前零售企业首要的任务是信息管理创新。（1 ）建立一套商品信息预测预警网络系统，变滞后经营为超前经营。国有大型零售企业大多处在各中心城市与经济发达地区，不仅是商品流通的枢纽，更是各种信息的重要交汇点。因此，企业在经营活动中应广收各类信息，并将信息即时整理分析，依据准确信息对市场进行超前预测与预警预报，避免经营活动的盲目性。（2）建立一套商品供货系统， 变企业盲目采购为网上供货与营销，从根本上杜绝目前普遍存在的“一对一”谈判所带来的购销漏洞与营销道德问题，堵住资金的流失，净化进货渠道，保证商品质量，降低采购成本。（3）建立顾客信息系统。目前， 很多国际企业和国内知名企业都在试图用先进的传媒手段建立详细的顾客档案，缩短与消费者之间的距离，培养与识别顾客忠诚，与顾客建立长期的联系。这一系统主要包括：①顾客意见反馈系统；②顾客需求系统；③顾客沟通系统；④顾客评价系统等。
2、市场目标定位创新战略
市场定位创新，不仅仅是企业自身的问题，且关系到整个商业的行业结构、规模结构与空间结构。是面向大众，经营中低档商品，还是面向少数高收入层顾客，经营高档精品；是发展连锁走集团化道路，还是分散单体经营；是搞专业化商店，还是面向社区化服务等等，这些都关系到大型零售企业的市场定位创新。在卖方市场情况下，大型零售企业不用担心销售问题。随着买方市场的形成，零售企业呈多元化格局，商品不断丰富，市场竞争日趋激烈，大型零售企业必须针对市场变化及自身的优势，准确合理地进行定位创新。近年来一些大型零售企业的实践也证明了这一点，如湖北武汉广场购物中心将企业的市场定位于中高档商品经营，并注重自身品牌意识及强化管理，创造了较短时期内全部收回投资的优良业绩。由此可见，企业要在市场中立于不败之地，关键是找准自己在市场中的位置。市场定位创新，主要包括以下几个层次：第一层次是区位定位创新，即根据商圈大小选择什么样的区段，才能取得区位优势，产生群体效应；第二层次是规模定位。没有规模就没有效益，但并不是规模越大效益越好，正确的定位是走低成本扩张、适度规模经营之路；第三层次是价格定位，即正确选择商品档次与核定成本价格，针对不同顾客群体经营不同类型商品，制定不同的价位，满足不同顾客的需求；第四层次是经营方式与经营战略定位。在经营方式与战略定位上，企业可采取品牌经营、虚拟经营、绿色经营等现代营销方式，实行连锁经营、集团化经营、股份化经营、资产经营等战略。
3、顾客服务创新战略
国有大型零售企业在顾客服务方面，经过20年的改革，确实有了较大变化。但与消费者对服务要求相比还有很大的差距。据《中国商报》报道，深圳市统计局社会经济调查中心最近对深圳市400 名市民调查的结果显示，大众对深圳市商场的售后服务表示满意的只有58人，而不满意的高达114人。与国外零售跨国公司相比，则差距更大。 在发达国家， 零售跨国公司视消费者为“上帝”与“衣食父母”。 如著名的 Wal—Mart公司的经营宗旨就是：“顾客永远是对的”，吸引顾客的秘诀为“超越顾客期望”，在经营上实行“一站式”服务（One stopshopping）。正是由于这种顾客服务，使Wal—Mart 近年来一直执掌全球零售业之牛耳。可见，我国大型零售业与国外跨国集团的差距就差在顾客服务质量上。国有大型零售业在经营创新过程中，必须进行服务创新。具体来讲，服务创新主要包括：（1）创造需求（Create demand）。是指与顾客结成团队，发掘对其商品与销售具有重要价值的机会。创造需求，并非纯粹打探顾客现实的或潜在需求，而是要求了解顾客的需求与购买动因；不是简单的套用旧的营销模式，而是用创新的眼光去审视与分析顾客的生活方式、
消费价值观念。（2）顾客满意（Customsatisfaction）。是指企业的整个经营活动要以顾客的价值为目的来满足顾客需求。即在商品价格、销售、服务等方面以便利顾客为原则，及时研究顾客购买后的感受，调整企业的经营目标，最大限度地使顾客感到满意。（3）培育顾客忠诚（Custom loyalty）。 是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务形成偏爱并重复购买的行为。忠诚的顾客是零售企业最宝贵的财富。美国商业研究报告显示，多次光顾的顾客比初次登门者，可为企业多带来20%～85%的利润， 固定客户数目每增加5%，企业利润可增加25%。培育顾客忠诚，就是把传统的“赢—输”式交易变为现代的“赢—赢”式协作关系。即在经营中，着眼长远，重视顾客参与，为顾客提供终身售后服务，最终获得投桃报李的效应。
4、资本经营创新战略
在我国零售市场，经常演绎着这样一幕：一些大型零售企业相继出现大面积亏损的同时，另一些大型零售企业却似滚雪球，发展成为流通领域的“商业巨人”。是什么力量使企业在竞争激烈的市场中脱颖而出，并逐步发展壮大？在错综复杂的因素中，我们分析发现，成功的企业在经营上都有一个共同之处，即在拓展商品经营的同时，大力实施资本经营。著名诺贝尔奖获得者施蒂格勒曾指出： 一百年以来， 世界上前500强大企业无一不是通过资本经营、兼并组合、扩张而得以发展。 资本经营创新，就我国目前情况来看，可供大型零售商业选择的模式主要有：（1）资产剥离式。 指将闲置资产或无利可图的资产从公司资产中剥离出来。表面上看，好像是公司经营规模收缩，但资产剥离后，公司选择适合自己经营的资本项目，大大提高了公司资产运作效益，其实质是一种质量的扩张。（2）借壳上市。 是指大型零售企业通过出资购买上市公司的控股权而取得上市资格，然后通过反向的方式注入自己的有关业务和资产的行为。（3）可转换债券（CB）。CB 是上市公司发行的在特定时间内可转换股份的公司债券，即以债权换股权。（4 ）托管经营。是指企业所有者在一定时空状态下，将企业法人资产以契约的方式部分或全部委托给具有较强经营能力的法人或自然人去管理与经营的一种资产经营形式。托管经营是在现有产权不变的情况下，实行企业法人财产权的流动，最终达到搞活企业的目的。
5、经营联盟创新战略
经营联盟创新战略是指两个或两个以上的零售企业为了达到共同拥有市场、共同使用资源等战略目标而结成的联盟，联盟成员之间相互合作，共担风险，形成一个松散性的组织。经营联盟成员在营销管理的一个或多个环节的合作，其合作方式主要有联合开发新商品、联合推销新商品、联合销售及联合售后服务等。主要联盟形式有合资、相互参股持股、技术联盟、托管、特许连锁等。经营联盟战略可集中联盟各成员的优势，发挥巨大的规模效应，大大地降低了开发商品、拓展市场、销售、售后服务等交易成本，提高了零售企业抗风险的能力，增强了零售企业的竞争力。
三、大型零售企业经营创新应处理好几种关系
1、正确处理企业经营创新与企业经营者的关系
在宏观条件大体相同的条件下，一般来讲，大型零售企业经营创新的成败取决于经营管理者的素质和决策能力。无论从经营创新过程来看，还是从经营创新的主体关系来看，企业家都处于一种主导的支配地位，对经营创新起着决定性的作用。平庸者可使企业倒闭，优秀者可使企业起死回生，因此，在经营创新中要特别注重激励企业家的创新能动性。（1）要培养一支稳定的、有一定数量与质量的企业家队伍， 并实行企业家职业化。（2）要尊重与鼓励企业家的创新精神， 为企业家创造适宜的创新环境，保护企业家的创新成果。（3 ）建立企业家激励机制，对企业家实行股权激励、期权激励及精神激励。（4 ）建立健全评价企业家的中介机构，对企业家进行公开、公正、公平的考核、评定与选择工作，使企业家脱颖而出。
2、正确处理经营创新和管理创新的关系
经营与管理既有联系又有区别，管理是由人们共同劳动所引起的一种指挥职能，经营则是由商品交易引起的一种调节和适应的职能，它总是和盈利联系着。管理的中心围绕着经营，没有经营，管理失去了对象；没有管理，经营则失去保证。我们提倡企业经营创新，并不排斥管理创新，相反，应加大管理创新的力度，包括管理思想、管理制度、管理方法、管理手段的创新。在企业内部管理上，对许多管理基础的规章制度，如劳动纪律、成本核算、定额管理、现场与柜组管理等，都是商业企业长期经验的积累和总结，必须严格遵守，不能借口经营创新而丢掉管理。总之，通过管理创新，增强企业的凝聚力和竞争力，达到搞活大型零售企业的目的。
3、正确处理经营创新与员工自我激励的关系
搞活大型国有零售企业，关键在于激励员工的积极性，发挥其内在潜能。当今世界一些在经营管理方面获得成功的企业，无一不是实行“以人本管理为中心”的经营管理激励机制，激发人们潜在的能动性来搞活企业。哈佛大学William·James研究发现，按时计酬的职工一般仅需发挥20%～30%的能力即可保住职业， 如受到充分激励， 则可发挥到80%～90%。可见，员工的积极性与潜能的发挥，是需要激励的。但是，目前一些大型国有零售企业的管理者们忽视了这一问题，他们只注重物质利益，不注重人的精神激励；只讲效益，却不注意提高效益的重要途径——人，这个在生产要素中最活跃因素的激励。久而久之，不但挫伤了广大职工的积极性，而且使企业失去“凝聚力”，产生“离心力”。搞活国有大型零售企业，一定要注重员工的自我激励。（1 ）拓宽民主渠道，让职工参与企业经营管理，增强职工“参与”意识。（2 ）完善企业内部股权分配制度，按员工业绩大小分配股份，使“耕者有其田，工者有其股”。（3）重视感情激励。 企业员工除了需要一定的物质条件外，更需理解与尊重，需要人与人之间的情感融洽与信赖。美国管理学家彼得斯在《成功之路》一书中指出，本世纪70年代美国企业在世界市场上屡屡受挫，究其原因就在于忽视了对企业员工自我激励，才导致美国企业的败绩。前事不忘，后事之师，这很值得我们国有大型零售企业管理者们的深思。
收稿日期 1999—12—21
标签：市场营销论文; 顾客终身价值论文; 商品管理论文; 企业经营论文; 买方市场论文; 联盟营销论文; 市场管理论文; 创新管理论文; 市场战略论文; 企业创新论文;