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曾经有这么一个时代，运动鞋就是运动鞋：便宜、适用于任何运动场合，清一色的帆布料质地，购买者惟一需要作的决定就是：购买高筒的还是低筒的运动鞋。之后，诸如阿迪达斯（Adidas）、 新平衡（NewBalance）、耐克（Nike）、飘马（Puma）、锐步（Reebok ）等厂商开始生产专供人们跑步用的运动鞋，并推出了如篮球鞋、网球鞋等一系列专业用途运动鞋。消费者也很快转变了观念，接受了这一全新概念，并形成了一种潮流，开始购买不同种类的运动鞋以应付不同场合。
在这场竞争中，耐克公司无疑跑在了鞋业发展的最前沿，凭借其品牌的强大威力，耐克又从成功的鞋业跨入运动服饰市场，最终转变成优美体形和健康活力的象征。接着，耐克公司又采取一连串行动，将自身定位为运动生活型公司，巧妙地利用著名人士，如篮球明星迈克·乔丹和高尔夫球星“小老虎”泰格·伍兹等的合作，与他们签约使用耐克产品，从而使消费者把自己的生活与这些名人联系在一起，效仿使用耐克产品。此外，耐克公司的营销手法也很高明，包括制作让人产生无限遐想的传统广告，在内陆城市兴建篮球场，向中学捐赠整套耐克产品等，利用各种宣传方式不断塑造其品牌，让更多人成为其创新时髦产品的追逐者。
同时，耐克公司还利用其品牌投资于零售业（“耐克”专卖店）和职业运动团体（购买一支巴西足球队），通过这一系列的举措，耐克更贴近了消费者，并且获得了市场份额，保持了高档的价格。这一切的结果是，耐克获得了史无前例的好市场，为自身和投资者赢得了较好的财务回报。
耐克公司创造的正是我们所说的“强大的品牌”。其他领域也可看到类似的例子，以可口可乐公司为例，其品牌价值已超过390亿美元。 “强大的品牌”可以为企业带来巨大的利润，同时也可使企业更好地把握战略性扩张的机会。
在这些成功事例的影响下，许多企业经营者都希望拥有更强的品牌，无论是在计划垄断走向放松管制的行业（如电信行业）内，还是仍在不断探索新的增长途径的成熟行业（如保险业）内，经营者们都正努力塑造着成功品牌——他们几乎都愿意斥以巨资和调用一切内部资源来建立品牌优势。
就表面看来，可口可乐公司、耐克公司所拥有的，与State Firm和贝尔大西洋等公司所拥有的，似乎没有什么差别，那么为什么耐克能有高的品牌目标，而后者却不能有同样高的品牌目标呢？
事实就在于要创立强大的品牌，其工作绝不仅仅是树立较高的目标。这个道理同只有少数的副总裁成为总裁，只有少数的政府人员成为政界领导是一样的，商场上能建立强大品牌的公司，为数寥寥，但话又说回来，有些公司虽然未有创造耀眼的强大品牌，却在建设品牌的过程中采取了审慎的、睿智的投资方式，同样为股东创造了巨大的财富，这正像许多人不是总裁，却依然有很成功的职业生涯；不是政界领导，却同样有很强的政治影响力一样。
在树立品牌这项投资上必须十分谨慎，营销史上已经有太多的公司在品牌树立的投资上失败，部分原因在于他们并不理解什么是品牌，更不用说了解什么是强大的品牌了。举例而言，美国Foxy莴苣公司曾经为树立一个品牌而大量投资于广告，不幸的是，它的莴苣与在食品店内销售的其他莴苣并无太大区别。这一投资并没有给公司的莴苣产品带来更大的市场份额或更高利润的价格定位，最终这个公司从市场上败下阵来，这个实例给我们带来的教训是：单靠广告是无法树立品牌的。
由于制定远景目标（这些远景目标往往需要强大的投资予以支持）的范围可以无限广阔，所以最高主管们在投资于建立强大的品牌之前，一定要三思而行，应认真考虑他们是否真有能力建立一个强大的品牌，如果答案是肯定的，再去考虑如何进行；如果答案为否定的，最高主管就应考虑在品牌建设上，应投资多少才能抓住市场机遇。
更具体来讲，总裁们在管理品牌时必须注意三条原则。第一，创品牌是一个谨慎的过程，包括在恰当的时刻作恰当的投资；第二，应作怎样的投资，何时作这样的投资，这一点上部分取决于行业状况；第三，无论何种行业，品牌的建设都需要有强大的营销力量。
一、在跑之前先学走
向20个人询问什么是品牌，你可能会得到20个不同的答案，从“品牌只是一个产品的名称”到“品牌是全部业务的体现”，答案可谓是无所不容，人们对品牌有这样的误解是可以理解的，正是由于这种普遍存在的误解，所以有时人们会怪罪广告未能替股东创造价值。为此，我们利用一张简单的图表（图示1）来帮助高层管理人员分辨名称， 品牌和强大的品牌之间的差别。
1.什么是名称？
有许多公司以为它们拥有的是品牌，其实它们仅仅拥有可以被消费者辨别的名称。那么究竟何为名称呢？名称往往是通过挂在门上的公司名字、产品名称和某种服务的名称等途径被人们所认识的。设想你在小镇上的主要大街上驾车，你发现了“大都市服装店”，如果你经常在这条街上驾车，你将注意到“大都市”，并且知道以后可以在“大都市”内买到服装。同时，“大都市”也可能在当地作广告或进行其他形式的促销活动，但是这样是否就能说“大都市”拥有了品牌吗？不，它只是拥有了能使消费者将该商店与其所出售商品联系起来的名称而已。
一个名称，只有顾客将它与他们能从产品或服务上得到的有形和无形的利益联系在一起的时候，才真正成为了品牌。当这一联系更加紧密之后，顾客的忠诚度和购买的自觉性会越来越高，并且愿意出一定的高价购买该产品。对此，这个品牌名称里面产生了所谓的净值（Equity）。一个没有净值的品牌，是不能称为品牌的。
创造品牌净值有两个原则：第一，在市场上使自己的产品脱颖而出，第二，要名副其实，即消费者得到的要与广告中所描述的相一致，在顾客与品牌之间发展一种紧密的联系，一种纯粹是通过消费者使用经验而建立起来的联系，这一联系越紧密，品牌就能越强大。
一个经典的案例便是宝洁公司的棉纸尿片。这一于60年代引入市场的产品一开始就给消费者带来一个全新的价值利益（让婴儿感到更舒适的抛弃式纸尿片设计），而且公司的广告也正清晰地传达了这个信息。这就使消费者与产品利益产生了强有力的结合，从而为宝洁公司创造了品牌净值，并为公司在接下来的二十年里带来了丰厚的利润。
2.从品牌到强大品牌
耐克、可口可乐、迪斯尼、IBM、宝马、莱维斯、万宝路、 麦当劳、奔驰、索尼、施乐，是什么使得这些公司拥有其他公司所没有的强大品牌呢？回答是这些公司所拥有的品牌基础——与众不同的产品、持之以恒的优良品质，与媒体宣传相一致的产品——加上个性和能见度。
个性许多品牌纯粹功能性地将产品和顾客联系起来。它们由于持久及时的供货和可靠的服务而显得有价值。但是强大品牌却能使顾客对其所演绎的个性产生激情。无论是代表美国文化的可口可乐，还是能让车主享受飞速驾驶快感的Porsche， 强大品牌可以在产品和顾客之间生成比其他一般品牌更加强烈的紧密关系。
能见度 强大品牌似乎无处不在，这一点更增强了它们与众不同的特性，能见度是通过品牌全国性甚至全球性的全面展示而逐渐形成的。同时，品牌向不同概念领域和不同途径的延伸，也会不断强化这样的能见度。迪斯尼公司就是一个很好的例子，该公司将个性与能见度相辅相成的效果发挥得淋漓尽致，迪斯尼主题乐园中，到处都是人们耳熟能详的卡通人物，让游客能够体验到一种尽情欢乐的全新感受。在全世界各地的迪斯尼乐园，游客接受的是一套近乎完美的服务。加之公司擅长于广告攻势，使得人人都知道迪斯尼全球所强调的“永远的童年时代”的价值定位，这一切令许多顾客对迪斯尼情有独钟，并经常去迪斯尼游玩，有些人甚至将迪斯尼之行视为重要活动，在游玩之前加以精心计划；并且，一旦到了迪斯尼，还会大量购买商品以纪念迪斯尼之行，另外一些顾客则将许多时间花在看迪斯尼电影和电视动画上。
其结果是，迪斯尼从其强大的品牌中获得了五项主要益处：
●持久的高市场占有率（通常是市场领导者）。迪斯尼公司在卡通人物形象和主题乐园市场中，乃至于相关电影制作市场，迪斯尼都是独一无二的领导者。
●维持高档价位。于同类竞争者相比，主题乐园，宾馆和其他各类商品，只要冠以迪斯尼的商标，价位都要高得多。
●藉品牌优势进入新产品领域，不断取得成功， 迪斯尼商标始于1923年，当时只是树立了一个米老鼠的形象； 接着品牌延伸到各种领域，包括卡通电影、有线电视节目、立体声节目、主题乐园、宾馆、商品和美国国家曲棍球联队。
●……向各年龄层顾客延伸……原先只注重儿童市场，而今天的迪斯尼品牌已向更广阔的顾客群延伸（8到80岁）。
●……向新市场延伸……迪斯尼出品的电影和各类商品，早已销往全世界各地。美国、欧洲和亚洲，也都有迪斯尼的主题乐园。
请注意以上五点之中有三点好处不仅仅代表强大品牌目前所能给企业带来的好处，它们更是企业创造未来的有利因素，这才是强大品牌的真正强大所在。
二、在品牌建立上，不同公司面临着不同挑战
只有少数的强大品牌是“继承”的，因为这些有品牌的公司往往独霸市场长达数十年，未有受到竞争者强有力的挑战，IBM 和施乐正是它们中的一员，对于其他公司而言，取得一强大品牌就意味着必须从零开始，去树立一个品牌，对只拥有名称或品牌认知度较低的公司而言，必须首先打响品牌，然后循序渐进。
但从名称到一个品牌，从一个品牌到一个强大品牌的进程中，根据不同的情况和要求，不同行业和公司需考虑的因素是不同的。以三类行业为例——大宗商品行业、独立经营者行业和顾客参与度较低的行业——其面临的挑战就明显不同。
1.大宗商品行业：为差异性较低的产品或服务树立品牌
基本物资公司，如钢材制造商、造纸厂、食品加工业、能源供应商和电信服务公司等，它们正越来越多地开始考虑要建立自己的品牌了。然而，它们普遍缺乏建立品牌净值所需的条件——提供消费者以特殊价值的产品。许多仅拥有一个名称的公司，也十分努力地去建立品牌，幸好我们有许多令人振奋的成功实例。我们拿Perdue养鸡场的成功例子，与前文所说的Foxy莴苣公司失败实例作一对照，以说明大宗商品业者应如何建立一个响亮的品牌。
在Frank Perdue先生进入市场之前，大多数养鸡业者认为鸡肉仅仅是大宗商品而已，但Frank Perdue先生却采取有差别的战略，生产一种有品牌的鸡肉。通过将其所生产的鸡肉变得与众不同，从而去赢得高价位的好处。Frank perdue从一个独特的价值定位开始，研制出一种具有均匀鸡皮颜色（显示鸡肉的鲜嫩）的杂交鸡，并使用蒸气去毛机去除拔毛之后残留物。此外，Perdue先生还安排将新鲜的鸡肉送往贩卖处，而不经过过任何冷冻处理。
更为重要的是，Perdue耐心地等到一切都正常运作之后才开始广告攻势，并确立其产品的个性（Perdue先生的广告词极其个性：希望一个粗手笨脚的男人做出一盆鲜嫩的鸡肉吗？）。Perdue 的销售在1968 —1985年间几乎每两年翻一番，最终成为全美最大的养鸡业者之一。
面对市场管制日渐放松和竞争的日趋激烈，为了追求业绩的持续增长，许多大宗商品行业的高层管理都纷纷行动，希望他们的公司能成为行业中的Perdue，甚至是本行业中的耐克，他们中的大多数认为，只要他们能建立更高的品牌忠诚度，就能达成上述的目标了。事实上，若真要做到这一点，他们必须进行具体分析、了解自己是否能提供消费者特殊的利益，从而让这些新利益与消费者建立更紧密的关系。在此问题上，有两点尤为重要：
●创造卓然超群的特质。对大宗商品行业公司而言，最大的挑战莫过于利用何种途径才能使他们的产品卓然超群。打个比方，许多公司都相信捆绑式服务是一种途径（如同时提供电力和有线电视接线服务）。研究部门认为，捆绑式服务只有在当其提供的结合效应大于各服务价格的相加值时才奏效。
不要总是设想将多种服务简单相加起来，与其如此，还不如直接到顾客中去询问，发现能够创造真正价值的机会。此外，公司还要加强他们的营销技能，以便精确地将产品的独特性传达到顾客那里。要知道，他们面对的有可能是一些新竞争者：动作积极，观念新，且具备全方位的营销能力。
●做在前面，说在后面。许多大宗商品制造商以为一定要为其产品或服务注入个性后才可建立品牌。这种想法是错误的！相反，他们可以从今天所能做到的出发，将现有的产品利益完整地陈述出来，以此为基础来建立一个基本品牌。如果一个公司认为成功模式是在提供可靠电力的基础上提供创新服务的话，而且，今天它只能提供可靠的电力，那么今天它宣传的只可以是其电力服务；然后，只有当他们已经发展了创新业务，并且这一服务已如它所期望的那样符合顾客的需求之时，公司才可开始宣传这一新的服务。
公司应密切关注顾客，发现机遇所在，创造真正的价值
这种步步为营的品牌战略是获取成功的核心所在。公司能发展到何种程度完全取决于顾客的认同态度，顾客也许永远无法愿意投入时间和精力来与公共事业公司，或者与栽种番茄的公司建立关系，但也不要忘了，曾经有一度，人们对新推出的有品牌、高价位的鸡肉概念，不也嗤之以鼻吗？
2.独立经营者行业：标准化，然后进行广告宣传
许多独立业务，特别是在服务业，如医生，二手车交易商，房产经纪人，零售商和录像带租售店虽不拥有品牌，但也吸引并留住了大量客户，无须品牌，这些独立业务经营者与客户建立了良好的私人关系。但是，一切都在变化之中，大多数公司正通过创造品牌来寻求新的机遇——有时只是第一次尝试——并且发现了发展客户关系的新机遇。试问它们是否需要强大的品牌？在将来，也许品牌是缺之不可的；就现在而言，在没有什么强大品牌的情况下，这些独立运作经营者将会因拥有品牌获益匪浅。
而面对这些公司的挑战在于：在不同的地点、不同的交易和服务场合，为客户提供标准化的同样享受。一旦这些在实践中落实，公司就可创造一个坚实的平台，并可做广告来吸引和留住客户，这一策略无不成功地体现在以下的著名公司：汽车业的Auto Nation和CarMax， 零售业方面的Home Depot，葬礼服务业的 Loewen 集团， 宠物供应方面的PETs M A R T，售书业的Barnes & Noble和Borders， 以及房地产业的Century21。毫无疑问，这一策略在购买模式上的影响是巨大的。家庭装潢商品供应商的数量在最近的几十年中急剧下降，但有趣的是The Home Depot和Builder's Sapply的分店却在不断上升。在同一时期， 全国的独立书店在Barnes & Noble和Bordirs 连锁店全面在美国扩张后几乎全部消失，这家连锁书店甚至打入以独立书店闻名于世的纽约。
录像带出租店Blockbuster 更是这种发展模式的典范。 在WayneHuizenga先生的领导下，这家公司对传统的录像带出租业作了一次彻底的转型，小型录像带租售店往往百战百胜大量录像带，同时为顾客提供额外的服务，包括：了解客户的偏好，并向他们推荐和为他们保存他们所需的节目带。但这种小店经营缺乏的是标准化的店内作业，以及帮助顾客在五花八门的录像带中迅速寻找到录像带的能力。
Blockbuster为录像带租售经营引入了明亮的店面，友好的环境， 以及标准化运作模式，统一的优质服务。此外，它还拥有精心设计的系统来管理存货和租片业务，它的存片量是一家普通小店的好几倍。它使顾客无论在哪家分店都能享受同样的便利服务，近期，这家公司利用其品牌效应进入书本、音乐和电脑游戏软件的租售业务领域，以求成为家庭娱乐业的统领者。
对于这种行业的公司，建立品牌有两大要素：
●统一业务系统技能以获得一贯的价值体现。第一步是要发现能促使服务或产品胜人一筹的关键因素，并将这些因素同时整合为标准化的供贷方式。这些关键因素所能带来的竞争优势将会伴随着规模的扩张而得以加强，持之以恒的高质量价值传递要求对基础设施和运作加以投资。举例而言，Barnes & Noble连锁书店之所以能够提供大量的低价书，是因为它能够从出版商处定购大量书本，从而拥有了足够的讨价还价的能力。它的书店均拥有信息管理技术来有效地管理存货，并且这家公司还不断在运作程序和系统上进行投资以期更好地支持其一贯的优质服务。
●建立在跨地区或在全国范围内进行广告宣传的能力。对于一家当地的小录像带租赁商来讲，它只需在一个城镇或一个村庄的居民中进行宣传，并凭借其在本地最热闹的街口开设店面，便足以招揽顾客了。然而，对于一个拥有500个分店的租赁连锁集团来讲， 显然需要一个强有力的宣传工具。简单而言，公司需要在电视广播中作必要的广告投资。渐渐地，公司将要面临更多更复杂的问题，诸如如何进行联合品牌广告宣传（如麦当劳与Block-buster联合营销即是一例）或是如何与其他品牌搭配贩卖（tic-ins），这样，既可扩大沟通范围， 又能做到不损耗利润率或各品牌净值。
3.较少顾客参与的行业：还是感觉问题
如果品牌建立指的是与顾客建立关系，并且这又需要双方的共同兴趣和参与，那么就有必要使其顾客群有足够的兴趣，有这样一些公司，他们做到了树立品牌的基本要素，如独一无二的产品或服务，以及与品牌树立相适应的必要宣传，但始终没有顾客对他们的品牌产品或服务有购买欲。这问题也许主要在于公司还没有竭尽全力地去树立品牌。
一般而言，虽然这是因为产品本身只需理性和功能性的价值，很少富于感性和冲动性的一面，像银行、保险业、计算机、电子器件和交通运输就是属于这一门类，但也有两家大公司很好地迎接了挑战，获得了成功。这两家公司是；苹果公司和Virgin公司。
虽然苹果公司近况不佳，但是它过去的辉煌却不容忽视。早在80年代，苹果就在电脑的两款中进行选择：是技术产品（如大型的复杂的专供工程师使用的机器），还是家庭电脑迷用的电脑（如“火腿式新型广播”）呢？考虑后，苹果公司先后研制了Lisa和Macintosh 适合以上两种不同用途的电脑。Macintosh看上去便是面向大众、方便易学的， 所以它很快便超出了当时以神秘的DOS为操作系统的IBM微机。
苹果公司利用“反文化”的广告方式宣传新产品，最为引人注目的莫过于1984年的一则广告，其中一位跑步健将在广大观众惊恐的沉寂中将一大锤砸向Big Brother的大屏幕。 这一则广告被认为是当时的最佳广告，呼唤人们放弃他们旧式的IBM电脑而更换为更新颖的苹果机。 许多顾客反应，即便是今天的热衷者都认为苹果机在低噪音和长寿命上都领先于IBM电脑。因此，我们认为如果在这一组公司中， 欠缺一个强有力品牌所需的情感和个性要素的话，是因为公司努力不够，而不是办不到。
Virgin 航空公司是这一类业务中又一个成功的例子。 在创始人Richard Branson的领导下，Virgin 树立了两个全新的价值观——用商务舱的价格坐头等舱，“并与大航空公司对抗”，这一反叛特性也增加了Virgin受欢迎的程度。凡是乘坐过Virgin班机的人无不对其航班的可靠和乐趣横生的乘坐经历交口称誉。正如Branson 在其设立这家公司时所说的那样，“如果我被邀请在周末参加一个朋友聚会，我才不愿意在飞机上嚼着鸡肉面对白墙10个小时。”
他解释到旅行者会被航班上丰富多彩的娱乐活动所吸引。 所以Virgin航空公司的机场租用厅内设有豪华酒吧，在机上为每位乘客提供个人录像机、杂志并在头等舱内提供指甲修剪等服务。
树立品牌就如同树立性格，不能“一蹴而就”，而只能是一个循序渐进的过程
当然并不是所有的公司都拥有像Branson 一样能将个人性格因素注入产品品牌以吸引顾客，那些不具备以上条件的公司就必须仔细考虑它是否拥有，或者是否能获得一定的技能来塑造令人激动的、与众不同的品牌，以及与之相适应的稳定环境，而不应去发明创造那些被竞争对手轻易摹仿的所谓标新立异的手段，如果他们不具备必需的技能，那么他们又何必拥有一个品牌呢？
首先，他们必须寻找一种方式将性格注入品牌。有许多方式可以帮助树立品牌形象。有一些几乎是不可能仿效的，另一些理论上是每个公司都具备的。Virgin的情况中，品牌的树立主要依靠Branson总裁， 这一点很难摹仿。同样迪斯尼以动画形象作为品牌基础，也很难效仿，但是耐克公司所拥有的并不是不能摹仿的。如我们前文所说，耐克请名人为其推广产品，用有创意的广告，不断进行当地宣传以树立耐克复杂的品牌性格，并伴之以共同一致的服务，顾客从而获得耐克品牌超出想象的优质之理念。
花旗银行，独辟蹊径，利用先进的技术脱颖而出，顾客在花旗银行分行可以获得一流的自动对话机服务，这些对话机可以处理每笔交易，同时其先进的电话和电脑服务使得繁忙的专业人士可以在全球任何角落进行他们必要的银行业务，这些服务的结果，是使得花旗逐步获得了与众不同之处——更令人兴奋的银行环境。
其次，他们必须建立市场能见度。建立市场能见度就如同树立性格，是不能“一蹴而就”的，它必须是一个不断发展的过程以发现一系列的机遇，辅之以制定一套方案或策略。以英特尔公司为例，它拥有接连数代的芯片，几乎参加每年的计算机评比，同时在每台配有英特尔芯片的电脑上打上“Intel Inside（内有英特尔）”的标记。一旦公司相对于摩托罗拉、AMD、IBM等其他芯片厂商占有主导市场地位时，它便大张旗鼓地在电视和报刊上大肆宣传以树立其品牌。相对而言，花旗银行的市场能见度体现在其网点的多少和布点上。自动提款机被安装在商店内和国际互联网网址上。这项任务需要营销者能找寻到地理位置布点上的合理布点法，以及加强或延伸与顾客间的关系。
三、依靠强大的营销力量来建立强大品牌
最后一点有关建立品牌的要点需要阐明：至今，我们还尚未发现哪家不具备强大营销能力的公司能够树立起并保持住强大品牌。 像FrankPerdue这家公司，在树立品牌的初期也许并不拥有较强的营销力量。但它利用了外包的形式顺利解决了这个问题。同时，该公司的营销组织业不用像宝洁公司的传统品牌管理部门那样。
但在每一个例子中，每个公司几乎都拥有相当厉害的营销力量：对顾客需求的深刻洞察；设计产品/服务以迎合消费者口味的能力； 能够及时转变产品/服务以适应变化了的顾客需求；广告富有创意。 如果缺乏一个策略性的树立品牌心理准备并对上述要点有一个充分认识的话，要使品牌在市场中与众不同是相当困难的。值得一提的是，与众不同之处应尽量令顾客了解和理解并促使他们购买产品或服务；否则的话，品牌将不能如同想象的那样进入良性循环，即令顾客不断获得更新的产品，公司同时不断地加强宣传力度。
显然，强大的品牌和市场营销力量是相辅相成的。树立一个强大的品牌是相当困难的，但将品牌因素直接转化为对股东的利益时将获得丰厚的回报，各行各业中至今未曾使用品牌来增加价值的则必须将品牌树立及时地写入高级主管人员的议事日程中去。
但是，他们也不能在这一竞争中失去方向，整个过程中他们只是将已有品质转化为一个向顾客传递感情的信息。公司千万别忘记他们的基本面——如在计算机行业保持技术先进性，共同基金行业中的投资经验——将继续成为在品牌上与对手竞争的基础。这毕竟是利用品牌在同行中独树一帜的根本所在。
编者注：
①David Court是麦肯锡达拉斯分公司的执行董事；Anthony Freeling是麦青锡伦敦分公司的董事，Mark Leiter 是纽约分公司的咨询顾问，Andrew Parsons是纽约分公司的执行董事。本文翻译：余臻荣。
②本文原载于《麦肯锡高层管理论丛》，原题为《耐克能，我们为什么不能》。
③由衷地感谢麦肯锡中国公司的胡忠兵博士、刘千叶博士、平萍小姐、谢国红小姐和舒畅高级顾问为本刊提供的帮助。