自媒体环境中的危机信息传播研究，本文主要内容关键词为：信息传播论文,危机论文,环境论文,媒体论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号G206 文献标识码 A
随着网络媒体的普及和发展，网络已经成为了企业信息传播的重要媒介，而网络自媒体(We media)所创造的大量信息更是让危机四处潜伏。自媒体带来了媒介形态变化的同时，也带来了信息传播方式的根本改变，也让企业传播方式发生了根本改变。网络危机信息的加速传播和扩散过程，让网络舆论管理、议题管理和危机管理变得十分困难。2008年的家乐福事件、莎朗·斯通辱华和迪奥危机、TBWA辱华广告事件等等，都是“着火”于网络环境。新的传播体系之下，国内还鲜有文献从媒介的传播规律出发，探讨新的危机信息传播规律。本文以经典的5W模式为框架，分析自媒体的信息传播规律，并从危机信息的内容和传播方式入手，着重探讨自媒体环境下危机信息的传播规律。
一、“5W”模式下的自媒体信息传播规律
自从Dan Gillmor提出“We,the media”的概念以来，随着博客、播客以及各种新的Web2.0软件和服务的迅速发展，这个概念也在国际上流行起来。然而，他在著作中提到了“Citizen Journalism”这种创作新闻的新方式，却并没有给这种新的媒介形态下一个具体的、严谨的定义。“We media”只是一种提法，全球最大的在线百科全书Wikipedia.org里并没有“We media”这个词条，而更多的是将We,the Media这本书和草根新闻(Grassroots Journalism,citizen media)联系在一起。而这个由英文的翻译而来的名词也并非一种学术上的规范翻译，而是业界对其翻译而来的，仅据有限资料考证，这个译法最早来源2002年网络写手王俊秀与方兴东早期的一篇博客。①
相对于“We media”这个提法，国外学术研究中更常见的是草根新闻(Grassroots Journalism)、公民新闻(Citizen Journalism)和参与性媒介(Participatory Media)。不过，这些概念本质上都和“自媒体”这个概念有一定的区别。2003年，Shavne Bowman and Chris Willis在他们的著作We Media:How Audience are shaping the future of news and information中认为自媒体是一般人通过连接全球的电子媒介来参与和表达的途径，通过这种途径，人们可以制造新闻，贡献思想，表达真理，这个是目前笔者所获得的较为准确的定义。然而，五年过去，网络媒介形态已经不能同日而语。Web2.0的流行促生了许多新媒介形式，自媒体的具体形式也在发生着极大的变化。根据对于不同媒介形式的特征归纳，我们可以将自媒体定义为能够促使一般大众生产、创造并传播有意义的内容信息的网络媒介形式，这些媒介能够将这些内容信息传播给不确定的其他网络受众。自媒体不仅包括了博客和播客，更涵盖了个人空间、网络社区等新的网络媒介形式。
自媒体的传播方式呈现出与大众传媒、传统网络传媒所不同的信息传播形式，其本质区别在于社会公共信息的生产方式由专业的新闻媒体工作者转向了一般的社会大众。从拉斯韦尔建构的传播一般过程看，传播者通常为个体网络用户而非专业传播机构；传播媒介则是以网络为依托的电子媒介（延伸至手机等无线终端）；传播内容呈现出多样化形态，形式则以文字、图片、视频、音频等多媒体内容为主；受众为横跨时间和空间的不确定的人群；传播效果具有不确定性：对于传播者而言，其增加了个人的表达空间，对于受者而言，广泛的信息来源增加了其获取更为客观公正的信息的可能性，而从整个社会层面上看，自媒体的产生不仅带来了信息传播方式的变化，更带来了社会结构和社会关系的改变，加速着社会的民主化进程。
自媒体的特点在于其草根化、普泛化、个人化和杂乱化。这些特点也决定了公众参与到社会信息的传播和社会议题的构建中，并影响和改变着社会公共关系的传播方式。自媒体与Web2.0的迅速发展，改变着媒介形态和媒介生态格局。而与此同时，大众传媒的信息已开始和自媒体形成共享和互动，许多只在大众传媒上传播的信息，也会通过网络形成互动。大众传媒、网络媒体和网络自媒体的媒体生态结构，正由竞争转为竞合。
社会传播方式的改变，决定着社会议题和社会舆论的形成与传播方式的改变。基于这种自媒体的传播规律，我们可以探讨自媒体时代危机信息传播方式的变化和规律。
二、自媒体环境中的危机信息内容
危机是突然发生的，可能严重影响或危机组织机构生存和发展的事件（纪华强，2006）。由于其具有严重危害性，突发性和明显的潜伏性（纪华强，2006），危机发生前的有效管理和危机发生后的有效沟通成为了预防、控制和管理危机的关键。而危机信息则是与危机相关的所有能影响公众认知和改变公众态度的信息。而自媒体的受众参与增加，带来了信息影响力的不确定性的增加。自媒体环境中信息的产生、叠加、扩散和异化，是企业网络危机逐渐增多的催化剂。
通常意义而言，网络危机事件是指主要通过网络引发和传播的事件。这类危机事件占据了网络危机事件的大多数，也是本文要讨论的范畴。而另一种是由网络本身引发的危机，这类危机指的是由于企业网站或者网络系统出现了问题而引发的危机。根据不同的内容，可以将网络危机信息的内容分成三种层次：
1.网络公众的抱怨、谩骂和指责等不满情绪
公众对组织的不满情绪虽然不一定能导致严重的组织危机，但却在危机信息的传播与组织危机的演变过程中起到了十分重要的作用。抱怨、谩骂、指责与造谣是公众对组织有不满情绪之后的几种发泄形式，这些都对企业的形象和声誉有着极其不利的影响。网络赋予了公众话语权，Web 2.0则进一步的放大了这种权力，让公众变得强势。掌握话语权的公众，能够通过网络以各种形式将自己的不满情绪发泄出来，把企业的负面消息公之于众，并有可能制造谣言，损害企业的声誉。而这种不满情绪，可以通过各种形式表现在网络上。网民不仅可以通过email，和各种即时通讯工具与网友交流他们的不愉快经历，还可以在自媒体上原创与企业相关的不满，还可以通过发帖、跟帖表达自己的负面态度。
值得一提的是，这种公众的不满情绪无处不在，但它们只是众多“星星之火”，单个公众的不满情绪并不能带来较大的影响力，只有当对一个议题的大量个体意见形成强势的网络舆论时，才有可能导致企业的网络危机。
2.网络谣言、流言
网络谣言可能来源于公众对于企业的不满情绪，也可能来源于竞争对手对于企业的恶意攻击，还可能来自于一些好事者。谣言是人们凭空捏造的没有真实依据的对自身不利负面信息，而流言则是未经官方证实的信息。一些网友出于各种原因而捏造虚假信息，通过各种技术创造出暧昧性极高的文章，并将其传播到网络上。网络谣言可能起源于一篇博文，一篇帖子或者一幅图片。修图技术的普及使得用电脑修改照片，制作出仿真度极高的假图片并非难事。卷入公共话题的相关组织，被置于网络舆论的中心，负面的评价和行动也随之滚滚而来，尽管他们都起源于一些凭空捏造的信息。
3.事实性危机
如果说前两者多是影响公众认知的主观性信息，那真正能给企业造成巨大损害的是具有事实指向性的危机。事实性危机信息是指被披露的对于企业不利的负面消息，而这些消息确有其事。相对于网络谣言来说，危机事实被网络媒体转载和传播的几率更高，受众到达面更大，传播速率更快，更有可能产生信息变异。对于这种类型的危机信息来说，自媒体更多的是起到了加速信息扩散，增强信息影响力的作用，而其造成的社会连带效应更是巨大的。
三、自媒体环境下危机信息传播路径分析
尽管并非所有类型的网络负面信息都会变成危机信息，企业的舆论管理者也很难去监督和判断这些杂乱无章的负面信息，但往往最后形成危机的信息都会遵循一定的传播途径，而掌握信息的传播途径，把握住信息传播的临界点，是企业有效进行危机信息预防和管理的关键。
自媒体危机信息传播的媒体模型
由于自媒体的内容创造性，自媒体很可能成为网络危机信息的重要来源。而自媒体的真正影响力在于用户参与，通过网民的不断互动形成网络议题和舆论，并与其他媒体形成的互动效应，将网络危机信息影响力成倍放大。媒体之间的信息共通，让自媒体和其他媒体形成了联动作用。这里我们将国内提供新闻信息的媒体分成三种类型：第一种是传统的主流大众媒体，如报纸、电视；第二种是网络新闻媒体，包括各类新闻门户网站，它们以Web1.0的特点为主；第三种是自媒体，即赋予草根网民内容创造权力的新型网络媒体。
在自媒体的作用下，危机信息传播的媒体模型可以表示如图一：
(1)主流媒体——网络新闻媒体
目前网络新闻媒体的新闻来源大多数来自于传统的新闻媒介。对于主流媒体的转载是新闻网站新闻来源的主要内容之一。此外，各种报纸、网络也建立了相应的新闻网站，这也是受众获得新闻信息的重要渠道。新闻网站仍然作为大众媒介的新闻信息进行传播的重要门户，是大众媒介新闻信息的重要传播阵地。许多新闻的二次传播都来自于这些新闻门户网站，而网络各种新闻题材的不断累积更让网络新闻具有累积的厚度。这也为公众查找信息提供了无限可能。2008年抵制家乐福的事件中，就有网友把家乐福前几年的危机“旧账”都翻出来，整理成文。
而反过来，大众新闻媒体却很少有从新闻网站转载的信息，大众媒体对于网络的关注，多以网民的意见为主，通过网民的意见来发现舆论动态和新闻事件，从这个角度来说，自媒体是主流新闻媒体的一个重要新闻源。
(2)大众媒体——自媒体
在自媒体时代，掌握着主流话语权的媒体依然是传统的电视和报纸等大众媒体，专业的新闻工作者依然是社会和网络议题的设置者。同时，由于大众媒体拥有专业的新闻工作者，在内容生产的数量和质量上，自媒体仍然无法和大众媒体相媲美。因此，由于大众传媒给网络传媒提供了主要的新闻内容，大众传媒依然起到了议题设置的作用。
越来越多的新闻工作者已经开始在个人博客、网络论坛中寻找新闻素材，毕竟，网民的风吹草动决定着社会的主要舆论，而舆论的最新动向往往就成为最有新闻价值的素材。《湖北宜昌地税局别墅群遭网友曝光》、《网友称48小时内撤销莎朗·斯通代言否则抵制迪奥》等新闻屡见不鲜，这表明自媒体的内容已经成为了大众媒体重要的新闻来源。
(3)网络媒体——自媒体
正由于自媒体的原创性和巨大的活力，目前许多网络新闻媒体已经将博客作为一个重要的频道，新闻媒体的首页上都会推送内容质量较高的文章。例如新浪首页上就设有博客和博客频道，将优秀的自媒体内容推送到网站首页中。而新浪网的新闻都允许网友自由评论，这也成为了网友的重要议题之一。自媒体正成为影响网络内容的主要力量。用
四、自媒体在危机信息传播过程中的作
正如新闻信息在自媒体、网络媒体和新闻网站中的传播路径一样，自媒体在危机信息传播过程中也起到了始发地，扩散器和接收地的作用。
1.危机信息的起始点
自媒体的本质在于草根的内容生产，这种原创性已经让其成为公民自我表达的主要场所。对于社会事件的讨论，以及对于新闻事件的报道，让其在社会信息传播中的影响力逐渐提升。许多主流媒体和网站没有报道的新闻，在自媒体中都能够得到呈现。
然而，并非所有的原创负面信息都会演变成企业危机，仅有部分具有冲击性、相关性的议题，才会吸引公众的注意，从而演化成为一场危机，这也与网络舆论的整体性、一致性有关。从这个层面上来说，网络自媒体在危机信息中更多是扩大信息影响力的作用。
2.危机信息的扩散器
复制和传播的极度便捷性，让网络环境的信息传播速度变得瞬时化，网民能够通过各种相应的手段（例如搜索引擎等）轻易地找到自己所需要的信息。透明化、公开化的网络环境让信息的流动变得随意和多变，也极大地改变了企业对待网络信息的方式。
而自媒体和Web2.0环境的到来则让网络的信息生产变得普泛和无限丰富，1亿个网民就会有1亿种声音。公众在线参与讨论和互动给信息传播带来了很多不确定性，许多本来并不起眼的消息，可能由于网民的大量介入、参与和互动，放大成为一个网络事件。群体互动的结果就是形成一个影响力不断增大的议题，而危机信息的主体——各类组织，往往深陷在这种议题的中心，各种舆论的风口浪尖。
3.危机信息的接收地
自媒体的互动性，表现在其不仅强调内容的创造，更在于其广大的受众。因此，自媒体又是网络危机信息的接收地，许多网民已经习惯从各种博客等自媒体中获取最真实的声音。自媒体既是危机信息的源起，又是危机信息的传播地。各大主流新闻论坛和网络综合论坛，例如天涯等，都是组织危机信息传播的重要阵地。
五、网络危机信息传播路径中的三个临界点
网络危机信息传播规律与Web2.0下的传播规律是相似的，它们可能最初只来源于长尾中的一篇博客或者一篇帖子，通过几何级数的扩散传播，遍及整个网络。因此，洞察网络趋势，把握网民所关注的话题，就成为了进行网络舆论管理和危机预防的前提。从自媒体发出的信息，不一定都具有巨大的影响力，这其中的关键是把握住危机信息传播的临界点，这样才能更好地进行网络舆论管理和危机预防。企业的负面信息一旦达到这三个临界点，就有可能会产生质的改变。
1.热门讨论帖子
企业公关人员监测网络舆情，对于大多数的言论是难以监测的。处于萌芽状态的危机信息是否能转化为较大危机事件，企业公关人员是相当难以把握的。公关人员没有必要也没有能力去关注每一个帖子，每一篇博文。如果一篇涉及到企业负面信息的帖子成为热门讨论帖，或者被加精、被置顶，②这个帖子就意味着吸引了更多的注意力，被置于更加显著的位置，有更多的网友参与了讨论。这个帖子可能具有某些吸引力和原创性，经过网友和版主的第一次把关，已经赢得了小部分公众的注意。这通常是危机信息开始扩散的第一步，能在这一段时间之内识别出对企业的负面信息，有助于为以后的公共关系工作做好铺垫。
2.各大门户网站的过滤与转载
个人博客、网络论坛上发出的消息能否变成一场网络舆论，第二个临界点是是否有出名的网站、门户型的网站将其转载。如今新浪等网站已经将每日精选的网友博客、博客放在了首页，这些网站的转载，意味着这条信息已经突破了第二层把关，直接呈现在最广大的公众面前。门户网站、大型论坛以及搜索引擎通常聚拢了最高的人气，如果不利于企业的负面信息能轻而易举地出现在这三大类型的网站中，则意味着危机信息已经快速地在网上扩散开来了。这时候，对于企业的负面消息逐渐扩散，网络使用者的负面认知增加，如果不采取及时行动，一场危机将会悄然来临。
3.大众媒体的跟踪报道——从线上到线下的转移
第三个临界点是大众媒体的关注和跟踪报道。起源于网络上的危机信息，在网络上刮起一阵旋风之后，往往能够引起大众媒体的关注。大众媒体的关注，标志着危机信息从线上到线下的转移。这种转移预示着危机信息开始被社会所关注，一场真正的危机已经来临。
有些危机信息是从线下到线上转移的。大众媒体所揭露的某些事件，被网络上转载之后，被许多人关注和讨论，最终也能演化为一场网络舆论。因此，这三个临界点的发展并非线性的，前一个临界点并非后一个临界点的必经途径。它的发展可能是呈跳跃式的发展。有可能某个信息直接被转载，或者大众媒体先于门户网站的转载报道某种网友的意见。
Web 2.0时代信息创造、复制、异化与传播的便利性使得信息的扩散方式发生了翻天覆地的变化。对于组织来说，这种变化极大地影响了组织公共关系的运作方式。因此，组织有必要深入研究Web 2.0下的危机信息传播规律，这是组织进行有效公共关系的前提和基础。
注释：
①“博客是‘思维领袖的集散地、信息时代的麦哲伦、网络时代的读者文摘、新闻媒体的3.0版（自媒体）………’”。资料来源：http://eblog.cersp.com/userlog/708/archives/2008/937672.shtml.
②Dan Gillmor.We the Media:Grassroots Journalism by the People,for the people,http://oreilly.com/catalog/wemedia/book/index.csp,July 2004.