台湾百货公司物流配送服务价值水平分析，本文主要内容关键词为：台湾论文,百货公司论文,物流配送论文,水平论文,价值论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
服务成为企业竞争关键要素，而物流能力制约企业服务水平，物流服务水平已为企业的一种实力体现。而服务质量与顾客满意息息相关，消费者或顾客获得优质服务就会感到满意，顾客与员工就会更忠诚，企业会得到更大市场份额与更高投资收益，并降低成本与价格竞争敏感程度。国外学者也指出，以上的任何一个因素都足以鼓励服务企业去提高服务质量，不断改进服务[1]，Zeithaml(1988)提出顾客对价格、质量与价值的感知模型，认为服务价值层次比服务质量更高[2]，因此服务价值水平对企业或组织的影响更为巨大，如何提升就更深具意义，但无法衡量就无从改善，如何衡量与评价是关键。国内学者认为渠道与货量规模高度影响物流配送服务成本与收入，而不同渠道与货量规模对物流配送服务需求有显著影响，提出了6个维度14项百货公司物流配送服务测定要素体系[3]。本研究以台湾百货公司物流企业为例，调查客户对其服务需求期望与服务供给认知，通过不同渠道与货量规模进行服务价值水平分析，提出研究结论与建议。
二、相关理论与研究基础
就服务质量而言，许多著名学者针对其定义与缺口模式进行探讨；就服务价值而言，也针对其定义与关系模式来进行，本文结合两者从四个方向探讨。
(一)服务质量
对服务质量(Service Quality)的研究相当多，其中Churchill & Surprenant(1982)[4、Gronroos(1984,1990)[5-6]、Parasuraman & Zeithaml & Berry(1985，1988)[7][8]对服务质量看法大致相同，即消费者或客户对“认知的服务与期望的服务两者的差距”。另外Levitt(1972)认为服务质量是服务结果能符合所设定标准[9]; Churchill & Suprenant(1982)则认为是消费者对服务满意的程度；Garvin(1984)更指出是客户对事物主观的反应，是种认知质量(perceived quality)，并非客观质量(objective quality)[10]；Parasuraman,Zeithaml & Berry(1985)也指出是一种“态度”；而Zeithaml & Bitner(1996)还认为是客户满意度组成成分之一[11]。故服务质量是服务标准或规格必须符合消费者或客户期望，由客户或消费者所认定，但期望不尽相同，也并非必须达到最高标准，而是以最经济的服务水平来满足。
(二)服务质量缺口模式
Parasuraman & Zeithaml & Berry(1985)提出服务质量缺口模式，希望能找出服务差距产生的原因与影响服务差距大小的因素，其中缺口五决定顾客期望的服务与实际体验认知的服务的差异，可视缺口五为缺口一至缺口四的函数，因同时受到缺口一至缺口四影响，PZB缺口模式与发生原因如表1所示[7]。
(三)服务价值
Scitovsky在1945年指出当消费者不了解产品质量时，会以价格来衡量，当价格越高时，消费者会认为质量应该更好[12]。Thaler(1985)发表服务价值是由交易效用(transaction utility)与获得效用(acquisition utility)两者所组成的论点，交易效用由消费者心中参考性与实际认知货币牺牲比较而来，而获得效用由认知利益与实际认知货币牺牲比较而来[13]。Monroe and Krishnan(1985)则提出消费者会根据自己本身偏好或选择，来决定他们如何对所获得产品质量或利益与相对付出成本或牺牲做评价；也就是消费者认知价值(perceived value)代表着他们从产品中所获得认知质量或利益相对于价格或付出所认知牺牲两者间的权衡[14]。Zeithaml(1988)认为服务价值层次比服务质量更高，因价值涉及付出与获得间的兑换，认为价值比质量更抽象，而质量只是获得的一部份而已[2]。
(四)服务价值关系模式
Monroe and Krishnan(1985)提出价格、认知质量、认知牺牲及认知价值三者与购买意愿的关系模式，又称价格效用关系模式，如图1所示[14]。Dodds and Monroe(1985)根据价格效用关系模式再提出服务价值形成模式，主要增加顾客满意与人口统计衡量变量，并认为价格是消费者购买产品认知牺牲的衡量指针，当认知质量大于牺牲，对产品与服务才有正面评价[15]。Zeithaml(1988)再根据上述模式，提出顾客对价格、质量与价值的感知模型，认为牺牲主要包括认知货币性价格与认知非货币性价格，认知牺牲是消费者为了获得产品所付出的币性与非币性牺牲[2]。Dodds，Monroe and Grewal(1991)指出认知质量是消费者对产品优点累积的判断，同时也是消费者对产品本质的主观认知，因而再发表价格效果概念性关系[16]。
图1 价格效用关系模式
资料来源：Monroe and Krishnan(1985).
综合上述，PZB服务质量模式缺口五能代表客户对服务业者的服务质量衡量，而MK服务价值关系模式为后期学者研究服务价值衡量的重要依托。因此，拟以其缺口五作为服务质量分析基础，并将服务质量定义为“客户对服务质量认知与服务质量期望两者间的差距”，同时以价格效用关系模式的认知质量、认知牺牲与认知价值三者，来界定前期研究的物流配送测定项目体系与本研究内容。
三、研究方法
(一)研究界定与研究假设
因Parasuraman & Zeithaml & Berry(1985)认为要提升服务质量，应先掌握顾客的期望，并通过改善各项服务质量来缩小缺口，其中所提期望的服务即是服务质量期望，认知的服务即是服务质量认知，而服务质量差距需以服务质量期望为衡量基础，故本研究将服务质量定义为服务质量认知与服务质量期望两者的差距，并且以客户来对服务业者做评价。而Monroe and Krishnan(1985)所提认知牺牲即是服务成本认知的衡量前期研究所提服务期望中的成本维度即是服务成本期望，故本研究将服务牺牲定义为服务成本牺牲认知与服务成本期望的差距，但为有利于研究分析与说明，特别以服务成本来取代服务牺牲，并将服务成本定义为服务成本认知与服务成本期望的差距。因此本研究服务水平分析实质包含服务质量与服务牺牲二者的衡量，故界定为服务价值水平分析。
根据蔡让、王耀球(2010)所提出以服务需求为基础的六大维度与十四项物流配送服务测定项目体系，再参酌服务质量与服务价值文献后，扩展出以服务价值为基础的六大维度与十四项物流配送服务价值测定项目体系，如表2所示。差别在于独立出成本维度归属于服务牺牲，其他五维度皆归属于服务质量，而其中理念维度可视为服务质量的最高级维度，使得物流配送测定体系更加完善。而不同渠道与货量规模对物流配送服务需求有显著影响，因此提出两项研究假设如下：
H1：不同渠道规模客户对物流配送服务价值水平的认知有所差异
H2：不同货量规模客户对物流配送服务价值水平的认知有所差异
(二)分析方法与调查结果
为求问卷可靠性及有效性，采用克隆巴赫(Cronbach)α值统计法验证问卷的可靠性及有效性，为阐明不同渠道与货量规模客户对服务价值水平的认知是否有显著差异，并采用单因素方差分析(One-Way ANOVA)方法进行分析。一般文献通常采用均值尺度做分析，但在图表辅助分析上总深感不够直观，经不断反复分析与验证后为力求直观性结果分析，将所有均值转换为百分比进行衡量，同时将服务需求期望、服务供给认知与服务差距改为期望水平、认知水平与达成水平来进行分析，其中达成水平为认知水平达成期望水平的程度。公式表达如下：
期望水平均值百分比(%)=(服务期望均值-1)/(测量尺度值-1)×100
认知水平均值百分比(%)=(服务认知均值-1)/(测量尺度值-1)×100
达成水平均值百分比(%)=认知水平均值百分比/达成水平均值百分比×100
本研究以百货公司渠道且门市或其他销售点出货低于10%以下，以及仓库位于台北县市的客户为调查范围，第一线物流管理者为调查对象。问卷内容包含客户基本特性与服务测定项目两部分，客户基本特性调查与研究假设为渠道与货量规模两项特性，采用名目尺度(nominal scale)来度量；而服务测定项目调查分为十四项服务需求重视与服务供给满意两部分，采用Likert Scale五点测量标准尺来度量。服务需求重视尺度为非常重视(5分)、重视(4分)、普通(3分)、不重视(2分)、非常不重视(1分)；服务供给满意尺度为非常满意(5分)、满意(4分)、普通(3分)、不满意(2分)、非常不满意(1分)。调查结果总测定项目Cronbach's α值为0.897，表示问卷具高可信度。问卷发出38份，回收27份，有效问卷26份，问卷有效回收率68%，而问卷调查结果如图2所示。
图2 问卷调查结果客户特性分析图
资料来源：本研究整理。
四、调研结果分析
(一)整体服务价值水平分析
如图3整体服务价值水平比较图所示，本图易于分析与比较出均值、各项目与各维度的服务期望水平、认知水平与达成水平，可明显看出各维度与各项均未达成客户服务期望水平，以“时间”与“理念”维度差距较大，以“态度”与“质量”维度差距较小，以“指定时间内送货”、“扮演后勤伙伴”、“紧急配送能力”三项差距较大以“客服服务态度”、“货件损坏率”、“送货失误率”三项差距较小。虽未达成客户服务期望水平，不过，以平均达成水平为90.8%看来，也表示已具有相当不错的服务价值水平。
(二)不同渠道服务价值水平分析
如图4所示，各维度与各项均未达大型渠道客户服务期望水平，以“时间”维度差距较大，以“质量”维度差距较小，以“指定时间内送货”、“送货服务态度”、“指定时间内收货”三项差距最大，平均达成水平仅75.5%，而平均服务期望水平为97.3%，平均认知水平为73.5%；大部分均达成中型渠道客户服务期望水平，以“时间”与“理念”维度以及“指定时间内送货”、“指定时间内收货”、“扮演后勤伙伴”、“收货服务态度”、“查件便利性”五项尚有差距，平均达成水平为100%，而平均服务期望水平与认知水平仅69.2%；而大部分未达小型渠道客户服务期望水平，仅“质量”与“态度”维度，以及“客服服务态度”、“送货失误率”、“货件损坏率”、“送货服务态度”四项达成，以“指定时间内送货”、“紧急配送能力”、“扮演后勤伙伴”三项差距较大，平均达成水平为94.5%，而平均服务期望水平为77.1%，平均认知水平为73.2%。
采用单因子方差分析方法分别检验不同渠道规模客户对服务价值水平认知是否有显著差异，逐一以F分布(0.05，2，25)检定后发现，假设H1大部分成立，除“紧急配送能力”外，不同渠道规模对各项服务水平均有显著差异(α=0.05)。其他13项逐项比较下，都以大型渠道客户差距最大，中型渠道客户除“客服服务态度”、“收货服务态度”、“指定时间内收货”与“送货失误率”四项比小型渠道客户稍大外，大部分比它小。
图3 整体服务价值水平比较图
资料来源：本研究整理。
图4 不同渠道服务价值达成水平比较图
资料来源：本研究整理。
(三)不同货量服务价值水平分析
如图5所示，各维度与各项均未达大型货量客户服务期望水平，以“时间”维度差距较大，“质量”与“成本”维度差距较小，以“指定时间内送货”、“委托便利性”、“查件便利性”三项差距最大，平均达成水平仅77.8%，而平均服务期望水平为91.1%，平均认知水平仅70.8%；大部分未达中型货量客户服务期望水平，以“理念”与“时间”维度较有差距，以“客服服务态度”、“收货失误率”两项达成期望外，大部分尚有差距，以“指定时间内送货”、“扮演后勤伙伴”、“紧急配送能力”三项差距较大，平均达成水平为93.6%，平均服务期望水平仅78.2%，平均认知水平仅73.3%；大部分已达小型货量客户服务期望水平，以“成本”、“质量”与“成本”维度尚有差距，以“指定时间内送货”、“紧急配送能力”、“合理配送费用”三项尚有差距，平均达成水平为100.4%，平均服务期望水平与认知水平仅69.4%。
图5 不同货量服务价值达成水平比较图
资料来源：本研究整理。
采用单因素方差分析方法分别检验不同货量规模客户对服务价值水平认知是否有显著差异，逐一以F分布(0.05，2，25)检验后发现，假设H2大部分成立，除“紧急配送能力”、“指定时间内收货”、“合理配送费用”与“扮演后勤伙伴”四项外，不同货量规模对各项服务水平均有显著差异(α=0.05)。十项逐项比较，都以大型货量客户的差距最大，中型货量客户次之，小型货量客户最小。
五、研究结论与建议
本研究通过相关理论与研究基础的探讨，再经由研究界定与假设，并通过调查、收集整理与结果分析两项假设大部分成立，阐明不同渠道规模与货量规模的客户对物流配送服务价值水平认知有所差异，最后，提出研究结论与建议如下。
(一)研究结论
1.根据前期以服务需求为基础的六大维度与十四项物流配送服务测定体系，扩展出以服务价值为基础的六大维度与十四项物流配送服务价值测定体系，以及分析过程，以达快速反应、持续改进。再次体现了前期与本研究测定体系的完整与实用性研究方法不但跨学科，而且通过企业研究实证理论与实务兼具。而企业应收集有力信息不断深化优质服务，提升内外顾客满意与忠诚。
2.将所有均值转换为百分比进行衡量，服务差距改为达成水平来进行分析，结果确实更加直观，且更利于分析。通过服务质量缺口模式与价格效用关系模式概念结合，应用于服务价值水平分析，除深化了服务质量、服务价值与物流配送服务等理论外，更能明确指出需求偏重、价值高低。为提高服务价值水平，企业应降低客户对服务需求期望，以及提升其对服务质量与成本认知。
3.分别从不同渠道与货量规模来进行服务价值水平分析，除更易于发现服务评估重点外，更证实了渠道与货量规模，不仅高度影响百货公司物流配送服务期望，同时也对服务价值水平影响甚巨，还区隔出不同客群需求与价值。而企业应精准投入优化资源，提高收益与降低成本维持丰厚资源，持续创造组织超凡竞争力与价值。
(二)研究建议
1.就渠道规模而言，大型客户期望水平很高，相对服务价值水平偏低，需特别注意“时间”维度与“送货服务态度”等差距特别大项目；中小型客户恰好相反，服务期望水平偏低，而服务价值水平很高可注意小型客户在“指定时间内送货”、“紧急配送能力”等差距较大项目。而“紧急配送能力”除外，各项均以大型客户差距最大，需特别注意，中型客户大部分差距比小型渠道小。因此，大型渠道客户是服务评估重点，而此服务价值水平下，如增加中型渠道客户，一来经营业绩可能较稳定，二来满意客户群增加可能相对有利。
2.就货量规模而言大型客户期望同样偏高，相对服务价值水平偏低，需特别注意“时间”维度与“委托便利性”、“查件便利性”等差距特别大项目；中小型客户也恰好相反期望水平都偏低，而服务价值水平很高，可注意中型客户在“指定时间内送货”、“扮演后勤伙伴”等差距较大项目，以及小型客户在“指定时间内送货”、“紧急配送能力”、“合理配送费用”等有差距项目。“紧急配送能力”等四项除外，同样各项都以大型客户差距最大，需特别注意，中型客户次之，小型客户最小。因此，大型货量客户也是服务评估重点。
3.从整体服务价值水平分析可以看出，不论各维度或项目均未达客户期望，尤其在“时间”与“理念”维度，以及在“指定时间内送货”、“扮演后勤伙伴”、“紧急配送能力”等项目差距较大需引起注意。因此，分别从不同的渠道规模与货量规模来进行服务价值水平分析，更容易区分各客户群与发现评估重点。