论生态型品牌关系的框架建构，本文主要内容关键词为：框架论文,关系论文,生态型论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
纵览50年品牌理论研究的演化与发展历程，大体经历了从20世纪60年代的“品牌形象理论”（0gilvy，1955）到80年代的“品牌定位理论”（Ries，1981），再到90年代初期的“品牌资产理论”（Aaker，1991），以及90年代末期的“品牌关系理论”（Duncan等，1998）。目前，塑造、维护和强化品牌关系已经成为过程论营销的核心问题（Ries，1998；Duncan等，1998）。品牌关系假设决定着品牌管理理论与方法的发展和实践。可以说，一个成功的品牌关系就等于一个成功的品牌（Duncan等，1998）；同时，一个强势品牌又会成为关系的建筑师（Chernatony，1998）。
传统品牌关系理论的主要观点、思维根源及存在问题
1、传统品牌关系理论的主要观点及评述
奥美公司认为，品牌是消费者与产品的关系，消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和；Perry（1992）认为，品牌是消费者如何感受一个产品，它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和；Achenbaum（1993）认为，使一个品牌与无品牌的同种产品相区别并使该品牌具有净值的是消费者对产品特征、产品功能、品牌名称及名称所代表的意义和使用这一品牌的公司总体感觉与知觉。Arnold（1994）认为，品牌就是一种类似成见的偏见，成功的品牌是长期持续地建立产品定位及个性的结果，消费者对它有较高的认同；Keller（1998）认为，品牌源于消费者反映的差异，如果没有差异发生，那么具有品牌名称的产品本质上仍然是一般类别意义上的产品，而反映出的差别是消费者对品牌理解的结果。虽然公司通过其营销计划和其他行为为品牌提供了激励，但最终品牌是留存在消费者头脑中的东西，即品牌是一个可感知的存在，植根于现实之中，但映射着个人的习性。王新新（2000）认为，品牌是一种关系性契约，品牌不仅包含物品之间的交换关系，而且还包括其他社会关系，如企业与顾客之间的情感关系等。马永生等（2001）探讨的“品牌关系管理”和“品牌体验管理”，也是基于品牌与顾客关系的层面来展开的；苏晓东等（2002）认为，品牌是一种复杂的关系符号，它包含了产品、消费者与企业三者之间的关系总和，基于这个认识从而架构了“720°品牌管理系统”。
上述研究主要是在“流通领域”层面上，从品牌与消费者“沟通功能”的角度来阐述的，都强调品牌的最后实现是由消费者来决定的，消费者的情感性消费往往决定了一个品牌的命运，即品牌概念是在产品（或生产环节）和消费者的互动过程中形成的。笔者（2004）把这种由品牌（产品）——顾客关系决定的品牌关系称为“浅层关系说”，该关系说片面强调了消费者的作用，而忽略了其他利益相关者（如职员、经理、股东、大众、金融机构、政府、社区等）、相关品牌（如供应商品牌、中间商品牌、竞争者品牌等）等要素对品牌创建的影响。实际上，品牌应该是所有利益相关者合力的结果，任何一方的缺失对于品牌存在来说都是不完整的。可以说，目前大部分品牌关系创建与理论研究都停留在浅层关系层面，并以此来决定品牌定位、品牌承诺、品牌策略、品牌管理和品牌传播方法等，其视角局限不言而喻。
2、传统品牌关系理论的思维根源
当前，在品牌关系研究领域隐含着“基于物理（Physical-based）”和“基于生态（Ecology-based）”的两种思维和视角。物理视角下品牌关系的实质就是把品牌关系简单地理解为品牌（或产品）与消费者之间的关系。“物理”视角下的品牌关系理论研究，其出发点和指导思想是以还原论和个体中心主义（即“二元论”）为基础，信奉事物是原子论的、可分的、孤立的、静止的、联系松散的观点。虽然营销职能主义学派的代表人物沃尔·奥德逊（1953，1959，1963）在几十年前就提出了“组织化的行为系统”概念、主要检验标准（“生存下去的共同利害关系”）和三种系统存在形式——即原子系统（只有少数几个营销系统可以被认为是原子系统）、机械系统（营销的某些方面如仓储和分销等像机械系统）和生态系统（这是营销领域的常见形式）（郭国庆等，1999），但是，由于长期受伽利略、牛顿对现实世界是复杂机械装置这一认识的影响（Baskin，1998），人们普遍固守于传统的品牌物理系统立场（陈放，2002）；加之，以关系为核心内容的系统生态学理论的研究方法和研究基础还不够成熟（王如松等，1989），而机械模式下的关系营销、4CS、整合营销传播等理论早在20世纪80年末90年代初便成为了营销理论的主流（Barbara，1985；Schultz，1997），这就自然地使人们习惯于从“物理”视角来思考、研究品牌关系问题。为此，本文把“浅层关系说”也称为“物理型品牌关系”或传统品牌关系。
3、基于传统品牌关系理论指导下的品牌实践中存在的主要问题
受传统品牌关系理论（即浅层品牌关系）视角的束缚，我国企业品牌运营实践中存在以下主要问题：①过分注重客户关系管理，忽视其他利益相关者和相关品牌等对企业品牌的影响。实际上，经营其他利益相关者的关系网络可以影响顾客的态度和行为；②过分注重商品交易，追求短暂的胜利，忽视各种品牌关系的创造与培养；③过分采用大众传媒自演自说，忽视创造企业品牌与所有利益相关者，相关品牌等之间有意义的互动关系；④很多公司眼中看到的品牌只是印在产品包装上的名称和商标，他们忽视了真正的品牌其实存在于利益相关者的内心和想法中（Duncan，1998），即许多公司注重对品牌名称和商标所有权的拥有，忽视了品牌的真正拥有者应该是利益相关者；⑤把品牌关系管理只是作为营销，销售和客户服务部的责任，而非公司全体员工共同的使命；⑥固守品牌关系管理只属于软件管理（如品牌文化、品牌识别传播、品牌精神等）范畴的片面观点（陈放，2002），忽视了对软件和硬件（整合、协调企业各单元并保证策略一致性）的有机并行。因此，这种日渐落伍的品牌关系理论和视角必须加以发展。
生态型品牌关系理论发展的必然性
1、生态型品牌关系理论发展的必然性及其内涵
品牌实践的飞速变化常令品牌理论难以亦步亦趋，使得品牌理论的滞后与不完善的特征更加明显，可以说，已经“拉响了品牌管理的警报”（Mckenna，2000；张震等，2002）。实际上，品牌是存在于利益相关者和相关品牌之间相互作用的关系中，不论一家公司与这些关系是否直接互动，这种互动对品牌关系和品牌资产的影响都极其深远（Duncan，1998）。一个真正的品牌或名牌应该是一个公司的整体努力（Duncan，1998；Chernatony，2001；苏晓东等，2002），即从所有利益相关者和相关品牌出发的全方位事业，决非仅仅停留在“客户关系管理”、“关系营销”、“整合营销传播”等层面上。当我们面对品牌决策时，必须要从一个更加宏观的高度来考虑问题，即在制定品牌决策时必须首先考虑到品牌关系及其环境。因此，品牌关系研究范式应当从物理化转向生态化（Moore，1996；Winkler，1999；Baskin，2001；王兴元，2000；张燚、张锐，2003）。从生态学的观点来看，品牌研究则是对物理量（如物流、能流、资金流等）、生物量（如品牌个体、种群、群落等）和关系量（如信息、位势、利益相关者、环境等）的整体关系研究。为此，为了与“物理型品牌关系”（即传统品牌关系）相对应，笔者提出“生态型品牌关系”的概念，这符合品牌关系理论发展轨迹，它必将成为品牌关系理论发展的必然趋势。
在界定“生态型品牌关系”的内涵之前，首先需要弄清品牌生态系统的概念，它是指由品牌与品牌产品、品牌拥有企业、企业股东、供应商、最终顾客、中间商、竞争者、金融机构、大众媒体、政府、社会公众、相关企业，以及品牌生态环境（包括社会、经济、文化、自然环境）等所组成的人工生态系统（张燚、张锐，2003）。因此，“生态型品牌关系”就是指企业品牌与品牌生态系统成员之间的和谐关系，也可称为“品牌生态关系”（张燚、张锐，2004），其实质就是经营品牌生态系统中的各种互动关系网络。为了便于研究、管理和培育和谐的生态型品牌关系，需要按品牌生态关系的属性进行分类。如何科学分类？我们依然要借助于生态学。
生态学本质上是一门关系学，生态系统是其研究对象，但不是特有的研究对象，特有研究对象应是生态关系的集合，即生物与生物、生物与资源、生物与环境的关系（王如松等，1989）。受此启发，并结合企业品牌关系的实际特点和国内外研究趋势，笔者将生态型品牌关系分解为企业品牌与相关品牌、利益相关者、资源和环境等四类关系的集合，它们共同构成生态型品牌关系的框架体系。下面，将生态型品牌关系与传统品牌关系的主要特点概括在表1中，以进一步深化对生态型品牌关系内涵的理解。
表1 传统品牌关系与生态型品牌关系的主要特点比较
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│ 比较项目 │ 传统品牌关系（物理型品牌关系）│ 生态型品牌关系（品牌生态关系）│
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│ 思维基础 │基于物理视角，遵循机械论观点│基于生态视角，遵循开放、系统观点│
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│ 关系要素 │品牌与顾客之间关系（客户关系） │品牌与相关品牌、利益相关者、资源和环境之间关系的集合│
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│品牌塑造手段│注重运用广告、促销等线性关系手段│品牌讯息的传递方式应该是立体网络式，而非线性关系手段。 │
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│品牌塑造责任│营销、销售或客户服务部的责任│所有职能部门和全体员工的整体努力│
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│品牌关系管理│主要软件管理（如品牌文化、品牌识别传播、品牌精神等）│注重对软件和硬件（整合、协调企业各单元并保证策略一致性）有机并行│
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│品牌塑造目标│商品交易，追求短暂的胜利│着眼于从长远经营和谐的品牌关系 │
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│ 品牌属性 │品牌是印在产品包装上的名称和商标│品牌是存在于利益相关者的内心和想法中，真正拥有者应该是利益相关者│
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生态型品牌关系的已有研究成果及存在的主要问题
Duncan和Moriarty（1998）在其专著《品牌至尊》中，基于Moore（1996）的“商业生态系统演化理论”，Gummesson（1992）的“想像结构”观点，Normann和Ramirez（1993）的“价值星座”（Value Constellation）认识，发展出了“价值范畴”的概念，它表示公司品牌是通过企业的业务、生产、销售、营销、行政、后勤等职能活动分别与外部的顾客、媒体、政府官员、原料供应商、投资者和经销渠道等发生关系的。“价值范畴”说明品牌资产是这些众多关系组合而成的结果，并在此基础上提出了一种全新的品牌资产方程式，即“沟通→品牌关系→品牌支持度=品牌资产”。Duncan认为，品牌资产是利益相关者对品牌的支持度累积起来的结果，即真正的品牌是存在于关系利益人的想法和内心中。Aaker和Joachimsthaler（2001）在《品牌领导》中提出了“品牌关系谱”和“品牌结构”的观点。作者通过4个基本策略（即多品牌组合体、受托品牌、主品牌下的亚品牌和品牌化组合）和9个次级策略的连续体来构建“品牌关系谱”。该关系谱有助于在各种产品市场背景下选择正确的品牌位置，有助于把企业品牌与相关品牌联系起来。作者很好地解决了品牌组合与品牌结构问题，但对品牌与利益相关者之间的作用关系与管理缺乏关照。申光龙（2001）在其专著《整合营销传播战略管理》中，认为关系不是一时的接触，而是指通过构筑互惠性关系所形成的持续性关系，并认为真正的关系就是协作。他把整合营销传播的对象分为直接利害关系者（包括股东、从业人员、债权人、供应商、零售商、消费者和竞争者）和间接利害关系者（包括媒体、一般公众、支持企业的行业组织和研究院所等团体、社区、社会活动团体、中央和地方政府、外国政府等），并指出不同的利害关系者对企业有不同的利益要求。整合营销传播就是主张把企业的一切营销和传播活动进行一元化整合重组，让利益相关者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息，对信息资源实行统一配置，提高资源利用率。笔者（2004）把这种视品牌关系为品牌与利益相关者或品牌与相关品牌之间关系的观点称为“深层关系说”。深层关系说的视野较浅层关系说有了较大发展。但深层品牌关系所涵盖的关系要素仍然不全面，忽视了企业品牌与资源、环境之间的关系。
随着人们对各种品牌管理实践活动认识的加深以及组织间关系的进一步紧密，从20世纪90年代开始，陆续有些学者尝试用生态学的思维和理论来研究品牌关系问题。Winkler（1999）在其著作《快速建立品牌》中，提出和系统探讨了“品牌生态环境”的概念和管理问题，认为品牌生态环境是指存在于某个产品或某项服务之中的所有相关参与者或品牌之间的复杂关系，它是一个复杂的、充满活力的、不断变化的有机组织。在某个特定的品牌生态环境中，相关的参与者和品牌越来越多，创建品牌关系时只考虑消费者和竞争的因素已经远远不够了。为了应付这种复杂的环境，Winkler总结了5个基本程序去建立一个强大而充满活力的品牌生态环境。Winkler为发展品牌关系提供了全新视角，但缺乏对企业品牌与资源、环境关系的关照。王兴元（2000）则扩展了名牌作为一种关系性契约的观点，明确提出“名牌生态系统”，并对名牌生态系统的构成、名牌生态系统的演化、名牌生态系统的核心竞争力及扩张性、名牌生态系统的竞争与合作、名牌生态系统评价与诊断等进行了具有开创性地研究。他指出，名牌生态系统是由名牌产品、品牌拥有企业、股东（或投资人）、员工、经理、供应商、最终顾客、金融机构、大众传媒、社会公众、中间商、政府、竞争者、其它相关企业以及社会、经济、文化、自然环境构成。王兴元主要把名牌生态系统作为一个整体进行了研究，缺乏对品牌生态关系框架的建构。从2003年开始，笔者也对品牌生态的相关理论问题进行初步探索，提出了品牌生态系统、品牌生态管理和品牌生态学的概念（张燚、张锐，2004）。笔者认为品牌生态管理的实质就是要在企业品牌与利益相关者群体之间建立一种和谐共生关系，同时还从影响品牌的宏观、中观、微观生态要素出发，建立了一种互动的品牌关系管理模式，但仍然缺乏对品牌生态关系框架的整体建构。
生态型品牌关系的框架建构及其重要意义
1、生态型品牌关系的框架建构
生态型品牌关系就是从影响企业品牌的相关品牌、利益相关者、资源和环境等四个方面的关系要素出发，建构生态型品牌关系的整体框架模型（见图1）。该图表明：公司品牌是通过公司职能部门、员工、管理者和内部品牌组合，并借助于物流、资金流、信息流、人流和商流向利益相关者传递各种讯息，以培育品牌关系，同时，公司品牌还受着外部宏观环境的影响。因此，生态型品牌关系应注重对所有关系的经营和培育。具体讲，生态型品牌关系框架应从以下四个方面进行具体建构：
图1 企业生态型品牌关系框架模型
（1）品牌与相关品牌之间的关系体系。具体从企业外部、内部、市场角色与组合作用等四个方面构建关系主体。从企业外部来说，有企业品牌与供应商品牌、制造商品牌、竞争者品牌、中间商品牌、个人品牌、影响者品牌（如产业品牌、地方或国家品牌）、中介机构品牌等之间的关系；从企业内部来说，有企业品牌与产品品牌、产品线品牌、大类品牌、业务品牌、子公司品牌等之间的关系；从产品市场的角色来说，有托权品牌与受托品牌、主品牌与副品牌、驱动性品牌与描述性品牌等之间的关系；从组合的作用来说，有战略性品牌、关键品牌、银弹品牌和金牛品牌等之间的关系。弄清该关系体系将为企业与外部相关品牌之间的合作（或联盟），以及内部品牌线的延伸与管理提供理论和思维基础。
（2）品牌与利益相关者之间的关系体系。具体从企业内部、外部两个方面把利益相关者分为两类：一是内部利益相关者，如员工、管理人员、投资者（股东）等；二是外部利益相关者，如消费者、业务伙伴、社会公众、贸易团体、媒体、金融机构、行业协会、工会、当地社区、政府等。弄清该关系体系以及利益相关者对企业品牌的影响方式、作用大小，将为企业明确品牌传播对象、品牌塑造方法和途径的选择提供理论和思维基础。
（3）品牌与资源之间的关系体系。一切能被品牌的生存、延伸和发展所利用的物质、能量（如人力、物力、财力等）、信息、组织、知识、时间和空间等，都可以视为品牌的资源。弄清该关系体系以及资源对企业品牌关系经营的影响方式、作用大小将为企业如何获取、利用与分配有关资源以支持品牌关系经营提供重要指导理论。
（4）品牌与环境之间的关系体系。按照环境对品牌的服务性质，初步把环境分为三类进行研究：一是源环境，这是品牌产生、生存和发展的必然条件，像政治、经济、文化、法律、自然、科技、艺术、审美、哲学、道德、教育等起着“源”的作用，能向品牌提供物质、能量、信息、人才、货币等；二是汇环境，其能够吸收、消化和接纳品牌要素，如商品市场、生产资料市场等；三是渠环境，像交通、通讯等，把物质、能量、信息、资金等输入或输出，起着疏导、传递、运输及分配物、能、信息等作用。弄清该关系体系以及环境对企业品牌塑造的影响，将有助于为企业品牌关系经营的环境理念和环境工具的使用提供指导。
2、生态型品牌关系框架建构的重要意义
（1）理论意义
①企业生态型品牌关系的框架建构，有助于拓展传统的品牌（产品）——顾客关系的视野，认识和研究企业品牌与所有相关品牌、利益相关者、资源和环境之间的整体关系；②以整体论和系统观对影响品牌关系的消费者、其它利益相关者、相关品牌、资源和环境等关系主体进行全面、系统地研究，这将为品牌塑造理论研究提供全新思维，推动传统品牌理论与方法的研究和发展。而品牌理论与方法的发展又反过来指导品牌创建的具体实践，提高组织运作和资源利用效率以改善品牌“生态空间”，发展和谐的生态型品牌关系，最终培育起著名品牌。
（2）现实意义
①生态型品牌关系框架的建构，有助于更新企业传统品牌经营观。表现在：企业品牌不仅仅是与顾客建立关系，还应与所有利益相关者、相关品牌、资源和环境之间发展全方位的和谐关系，一个成功的关系就是一个成功的品牌（Duncan，1999）；与此对应，企业品牌塑造的手段就不能停留在广告、促销上，还应广泛使用其它利益相关者方便的渠道和手段去接触和发展企业品牌与它们之间的良好关系，使企业品牌深入利益相关者的内心和想法中；同样，企业品牌塑造的组织方式也不能把品牌管理仅仅作为企业营销部门的工作，与其他部门和非营销部门的员工无关。实际上，除营销部门外的其他部门也与某些利益相关者接触，他们之间关系的好坏不仅直接影响企业品牌形象，而且还影响企业向顾客提供产品或服务的质量，因此，创造、维护和发展有利于品牌关系的责任不应该只归属于企业某个特定部门；②生态型品牌关系的宏大视野和品牌经营目标将使企业重新审视传统品牌经营观念指导下的所有企业内部管理行为、企业文化、组织结构、管理体制、管理资源和经营哲学等，推动以品牌关系为中心的企业管理创新；③任何和谐关系的培育都需要一定的资源投入，资源的价值分配支持品牌关系的建设。生态型品牌关系框架的建构将有助于指导品牌资源的均衡分配，防止在某些重要关系的培育上投入不足，特别是企业品牌关系与资源之间的生态效应研究将直接指导企业资源分配决策；④企业生态型品牌关系思维将使企业从更高层次认识企业品牌关系经营的手段、传播媒介、方式、符号设计、风格、主题、定位等的目的和对象，从而创新传统的企业品牌塑造理论和管理方法。
生态型品牌关系研究必须妥善解决的三个问题
认识到生态型品牌关系的框架体系，只是生态型品牌关系理论研究的开始，要培育和谐的生态型品牌关系，至少有以下三个理论问题需要妥善加以解决。
1、生态型品牌关系的生态效应
所谓生态型品牌关系的生态效应是指受相关品牌、利益相关者、资源和环境的综合影响而产生的企业品牌关系效果。对生态型品牌关系生态效应的研究将有助于理解企业品牌与各关系要素主体之间的影响途径和方式，从而有助于推动企业组织变革和生态型品牌关系经营理论与方法的研究。生态型品牌关系的生态效应至少需要从以下三个方面加以研究：
（1）生态型品牌关系各要素对企业品牌形成的影响，如影响大小、影响途径、方式等；（2）品牌培育方法和手段对生态型品牌关系各要素的影响，如品牌定位、品牌符号、品牌策划、广告、公关等对各品牌关系主体的影响；（3）企业内部组织管理部门对生态型品牌关系各要素主体的影响，如企业文化部、销售部、品质部、生产部、研发部、人力资源部等部门与企业生态型品牌关系各要素之间相互影响关系等。
2、生态型品牌关系的调控原理
生态型品牌关系中任何关系的改善和培育，不论采取何种途径、策略和方法，都必然伴随物流、信息流、资金流等功能流的变动，即品牌关系的培育是通过改变功能流的方向、大小来实现的。因此，虽然不同的调控对象需要不同的调控方法（王如松等，1989），但品牌关系调控原理是相同的，即“流量”的改变。调控原理是生态型品牌关系与关系调控方法之间的界面，它是生态型品牌关系调控方法的本质，因为调控方法实际上是通过调整“流量”实现对某种关系的调整。生态型品牌关系的调控原理需要从企业生产、交换、消费和分配活动中的物流、资金流、商流、人流、信息流等5种功能流，研究品牌关系体系中的组成要素及状态变化时“流”的相应改变（包括流的路径改变、流的方向改变、流的强度改变、流的速度改变等），以及“流”的变化是如何影响企业品牌和企业品牌关系系统等问题。
3、生态型品牌关系经营理论与方法
品牌关系经营是品牌关系理论研究的根本目的。由于不同的研究对象需要不同的调理方法（王如松等，1989），现实中具有显著差异的多元化品牌关系，如品牌与品牌、品牌与利益相关者、品牌与资源、以及品牌与环境之间，同样需要不同的经营理论和方法。因此，在企业生态型品牌关系框架认识基础上，要培育和谐的生态型品牌关系还必须完成对企业生态型品牌关系经营理论和方法的研究。这方面的主要议题有：利益相关者和相关品牌的想法或需求的获取途径与方法；利益相关者对品牌的影响力评价指标体系及方法（衡量利益关系者的重要性与评估他们对品牌的影响力）；品牌与利益相关者、相关品牌、资源和环境之间的作用规律；培育企业品牌与各关系要素主体之间良好关系的途径、策略和方法；品牌与所有关系主体之间关系的监测、评估与管理方法；以及经营生态型品牌关系的组织体制创新等。
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